东南亚旅华市场形势及对策思考，本文主要内容关键词为：东南亚论文,对策论文,形势论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
形势
东南亚是我入境旅游的主要客源市场。80年代后半期，新加坡、菲律宾、泰国就是前10名的客源国，进入90年代，又有新起的马来西亚、印度尼西亚后来居上， 进入年送客量10 万以上的主要客源国行列。1995年，五国年来华客源合计超过百万人，1996年为115.95万。
1997年7月，一场源起泰国的金融风暴急速席卷东南亚诸国， 其来势凶猛，连锁反应强烈，对地区经济造成灾难性的打击。经济动荡的冲击波很快在旅游市场上反映出来，作为东南亚出境旅游主要目的之一，旅华市场也在所难免。
在这场经济动荡中，东南亚诸国受到冲击的程度不同，对旅游业及旅华市场的影响也不尽一致。
泰国 泰国是此次金融风暴的源头，也是重灾区。泰国中央银行预计，1998年的经济形势更加严峻，很可能是严重不景气。国际投资服务机构已将泰国的信贷评级调降到“投资水平以下”。
面对来势汹涌的金融危机，政府要求国民用国货，买国货，在国内旅游。对出国者增收每人2000铢的出境税，办理护照的手续费由1000铢增至10000铢，机场出境税由250铢增至500铢， 这些措施的实施从客观上限制了出国旅游。
泰国是我入境市场的第十位客源国，1996年来华近20万人次（19.3万）。1997年1—5月来华客源仍保持增长，从6月开始，客源下降， 减幅逐月加大，10—11月高达30—40%。截至11月底， 来华客源15.86万，较上年同期减少9.9%。全年减少率将达两位数。
今明两年，泰国的出境旅游市场和旅华市场将处于低迷状态，预计1998年来华客源将继续下降，跌幅为两位数。
马来西亚 马来西亚经济在连续10年持续增长之后，受到地区金融风暴的强烈冲击，1998年将是苦度难关的一年。有人预测，在年初华人、穆斯林和印度教徒的节日之后，经济不景气将进一步显现出来。1 月初，国际上各大信用评级公司相继降低了马来西亚的信誉等级，1997年12月5日，政府宣布紧缩开支的一揽子计划， 旨在减少政府开支和紧缩银行信贷。如此严峻的经济形势势必影响旅游业尤其是出境旅游，政府也在引导国民在国内旅游。
马来西亚是我入境市场的一个后起之秀。自1989年4 月马政府放开旅华限制以来，旅华人数连续七年呈两位数增长，1996年来华近30万人次（29.8万），是我第五位的客源国，在东南亚五国居首位。1997年旅华市场情况看，7／8／9三月的涨幅都在两位数， 尤其引人注目的是第九月份增长46%。但7—9月的客人都是金融危机爆发之前预订的。危机的影响从10月份开始显现出来，10月，增长率下降到7.6%，11 月则减少3.6%。
尽管马来西亚经济受到重挫，但多数经济学家和市场分析人士认为，马宏观经济基础相对强大，外债相对不多，政局稳定，举国上下能够同心协力共度难关，经过一段时间的调整，马经济是能够较好恢复的。1998年马来华市场不容乐观，增长速度放缓是一定的，甚至会呈减少。从市场的规模、实力、潜力、 前景等诸因素分析， 马来西亚都应列为1998年加强东南亚促销的重点市场。如能适时组织一批短线产品推向马市场，并有针对性地加大促销力度，力争1998年的客源量略增或不减，即35万人，就不致对总体旅华市场产生大的影响。
新加坡 在东南亚甚至整个亚洲地区，新加坡是受此次金融危机影响较小的一个国家。至今，整个国家的经济运行正常。尽管如此，新加坡与东盟在经济上有着千丝万缕的联系，地区金融风暴的影响是在所难免的。国际经济界人士提出，新加坡的经济将在1998年面临大的考验。
新加坡是我入境市场发展较早的一个客源国，80年代后半期就是前十位客源国之一，90年代以来一直保持两位数的增长率。1997年，来华市场基本正常，4—10月间，各月人数有增有减，9月涨幅高达43.9%，10月涨幅降为16.1%，11月则呈零增长。
在东南亚，新加坡的出境旅游市场发展较早，相对较成熟，需求多样化、个性化的特点较突出，旅游销售较灵活。在这类市场上，竞争的主要砝码是产品，既看谁的产品内容多样，组合灵活，且不断创新。目前，面对地区金融危机，新加坡消费者并没有取消旅游，而是将行程缩短，选择目的地更加慎重。如能针对该市场的特点，推出有特定吸引力的产品，加大直接面向公众的促销，从根本上启发需求，这一市场有望在1998年保持一位数的增长。
菲律宾 在东南亚，菲律宾经济起步较迟，近两年的发展既没有“过热”，也没有形成“泡沫”。面对来势凶猛的地区性经济危机，没有被迫“减速刹车”。据亚洲发展银行等国际金融机构预测，菲律宾97／98两年的经济增长率都在4—5%之间。
菲旅华市场的表现也是东南亚较好的，1997年以来，除四月略有减少，诸月均呈增长，10月涨幅为36.3%。11月的客源是金融风暴出现之后销售的，比较能反映市场受影响的程度，该月，新加坡、马来西亚的客源均出现下降，菲律宾仍有12.1%的增长，1—11月累计增长14.7 %。
菲律宾是我第八位客源国，自80年代开始发展， 1996 年送客量达24.4万人。在我主要客源国中，菲律宾相对比较稳定，这与其客源结构有一定关系。菲律宾旅华客源中有一部分是国际海员和各种劳务，观光旅游与探亲访友相结合的客源多在我华南地区和主要口岸流动。 估计1998年，菲律宾来华客源会有10%左右的增长，是东南亚市场较为稳定的一个客源国。
印度尼西亚 东南亚金融风暴严重地冲击了印尼金融市场，印尼盾贬值幅度之大，在东南亚国家中仅次于泰国。印尼经济受到沉重打击，印尼与泰国被列为此次金融危机的“重灾区”。
1997年，印尼来华市场明显受到金融风暴的影响，8—9月增长甚微，10—11月均减少近10%。1—11月累计增长8.8%。预计1998年，印尼来华市场会出现下滑，1999年的市场也难以乐观。
经济动荡对旅华客源的影响
如前所述，这场由泰国引发的席卷东南亚大多数国家的金融危机对地区经济造成了灾难性的打击，如作大体划分，泰国和印尼可算是重灾区，需要较长时期、较缓慢的恢复；马来西亚和菲律宾尽管受到较强冲击，经过一段时间的调整，尚能保持国民经济的正常运行；新加坡受金融危机的影响较小。
具体到对旅华市场的影响，以受挫严重程度排列，依次是泰国、印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡。
1998年的形势不容乐观。新年伊始，东南亚经济危机不但没有结束的迹象，反而继续恶化。东南亚各国能否在1998年摆脱危机，走出困境，尚难作出确切的判断。仅从目前的情况看，预计1998年，泰国和印尼来华市场会出现减少，马来西亚来华市场将有较大幅度的减速，新加坡和菲律宾则有望以10%以内的速度增长。
从来华客源的结构看，份额最大的两部分是商务客（占入境总数的33%）和观光客（44%）。
商务客受影响有限 近年来，中国与东南亚的双向投资及经贸往来日益增多。仅1997年1—10月，中国与五国的双向贸易额就有182.95 亿美元；截至1997年9月，五国对华投资协议额378.6 亿美元， 实际到位113.8亿美元。由于人民币不是可完全自由兑换的货币，到目前为止，这场地区性的金融危机还没有对中国产生直接的影响。中国与五国的双向经贸往来尤其是在建项目不会受到过多的影响。那么，利益所在的商务往来仍将继续。
观光客受影响较大 观光旅游属于物质生活得到满足之后更高层次的需求。当经济动荡，人们的生活受到影响甚至威胁时，消费者会减少消遣性度假的开支。
从全国看，1997年东南亚来华客源出现了大面积的减少，由于销售周期的作用，我们真正感觉到的减少尤其是统计数字反映出的减少相对滞后。从统计看，泰国的滑坡始于6月，印尼始于8月，新加坡和马来西亚市场的影响则自10月开始反映出来。一个苗头是，在经济不景气的情况下，东南亚来华客源更多地选择环口岸的区域游。
关于应对东南亚旅华市场新形势的思考
尽快组合对路产品 对东南亚来说，中国是个近距离市场，中国地域辽阔，有多次再访的吸引力。当此之时，如能尽快组合一批适销对路的产品推向东南亚诸国，吸引那些正在调整旅行计划的消费者，则可变被动为主动，将市场损失减到最小。
目前，在东南亚市场，华东线（以上海为口岸）、西南线（以昆明为口岸）和华南线（以广州和厦门为口岸）较华北线（以北京为口岸）好卖。其主要原因是，（1）往南方各岸的空中时间短， 机票相对便宜；（2）环口岸的景点较集中，地面交通费较低；（3）随着旅华再访客的增多，旅行商和消费者都在寻找一些新的热点。
为吸引正在收紧钱袋的东南亚游客，宜开发一批环口岸的有新意的短线产品。譬如，针对东南亚经济萧条，消费者心理压力大的特点，可考虑推广以田园风光（如上海入境连接江苏的周庄、同里等地）和自然风光（如昆明入境连接中缅）为主的轻松旅行。又譬如，以某个有新意的主题来包装产品。据悉，岁末年初，随着大型电视连续剧《水浒》在中国和亚洲华语区的上映，山东开始接待“水浒团”。面对严峻的市场形势，确实要开动脑筋，在增加产品的吸引力上下功夫。
观光旅游产品中要增加参与性的内容，要改变传统的产品模式，多推小包价、散客异地成团、家庭式旅游，产品出售方式可考虑基本构成（机票和住房）加自由选择（旅游项目），在境外市场上出售基本构成，自由选择部分待客人进来后现选现付。这样，以较低的直观价格吸引更多的客源。
适时开展联合促销 目前情况下，能较快见效的促销方式是联合促销。东南亚市场没有批发商与代理商的严格界限，联合促销的对象是旅行商，促销时可直接与买家谈生意，加之作为近距离市场，东南亚旅华产品销售周期短，联合促销的成果能较快落实到近期销售上。
联合促销的路线可否覆盖新、马、菲三国。
联合促销团可考虑由与东南亚有直接航线的省（市）组成，既北京、上海、广东、云南、福建、山东、四川。也可与经营东南亚航线的中外航空公司联合。航空公司与旅游部门联合，协力招徕客源，共促市场复苏。
联合促销一定要有专对东南亚市场组合的产品。最好是由具体的航空公司、旅行社、饭店联合提供若干特价旅游产品。
东南亚是我入境市场的一个逾百万人大市场，此次金融危机来势凶猛，覆盖面广，对旅游市场冲击严重。挽回如此大面积的颓势，需要全国一致，形成合力。
总之，东南亚金融风暴对旅华市场的影响是两方面的。一方面，东南亚诸国货币大幅度贬值影响该地区公民的出境旅游，使我逾百万人规模的近程客源市场受到影响，在一段相对较长时期内出现减速甚至减少；另一方面，东南亚各国货币连连贬值，而人民币保持稳定，国际游客更愿意选择货币疲软、价格便宜的东南亚各国，使我远程市场受到间接影响，潜在客源可能转向我竞争对手，中国在地区竞争中的压力加大。也就是说，我们既要看近程市场的的直接影响，也不能忽视远程市场的间接影响。