解析大众媒介的他者定型——兼论传播中的“妖魔化”现象，本文主要内容关键词为：大众论文,媒介论文,妖魔化论文,现象论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、定性与“媒介定型”
定型（stereotype，亦有翻译“刻板印象”或“刻板成见”）是政治评论家李普曼(W·Lippmann)在《大众舆论》（1922）一书中首先采用的术语，指的是人们对另一群体成员所持有的简单化看法（注：郭庆光著：《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999年版。），一种与其代表的真实情况不相符或不完全相符的固定印象，它通常伴随着对另一群体的价值评价和好恶感情。其基本假设是：属于一个群体（民族、宗教、性别等）的成员具有类似的行为和态度。比如，美国的一项测试表明：在美国人眼中，德国人“有科学头脑”、犹太人“精明”、黑人“迷信”、“懒惰”。很显然，这是美国人对其他国家的人即他者(other)的一种定型。
李普曼在分析大众媒介时认为：大众媒介不仅是拟态环境的主要营造者，而且在形成、维护和改变一个社会的刻板成见方面也拥有强大的影响力。李普曼在他的《自由与新闻》、《舆论》等论著中提出了现代人“与客观信息的隔绝”问题。他认为，现代社会越来越巨大化和复杂化，人们由于实际活动范围、精力和注意力有限，不可能对与他们有关的整个外部环境和众多的事务都保持经验性接触，超出自己亲身感知以外的事务，人们只能通过各种媒介去了解。这样，人的行为已经不再是对客观环境及其变化的反应，而成了对新闻机构提示的某种“拟态环境”的反映。日本学者藤竹晓更加明确地提出了“拟态环境的环境化”概念。这是大众媒介发挥社会影响力的主要机制，也是大众媒介能够生成和维护，以至于改变定型的原理。（注：郭庆光著：《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999年版。）近年来传播学界讨论比较多的“妖魔化”问题，形象地反映了媒介与定型的关系。在中国人眼中：美国媒介对中国的定型是“妖魔”和“威胁者”；在美国人眼中：中国媒介对美国的定型是“霸权”和“反华”。（注：《中美在相互妖魔化吗？——中美主流记者与媒体专家、学者对话录》，2000年12月12日，清华大学“美国媒体与中美关系”研讨会纪要。）
在全球化时代，一方面是信息的汪洋大海，一方面是精力有限的个人，使得个人“与客观信息的隔绝”的问题更加突出，个人对媒介的依赖性程度更高。因而，媒介的看法在信息繁复杂乱、人们无暇分析的时代代替个体、群体以至于一个社会对他者看法的趋势正在形成，也就是说，定型和“媒介定型”（媒介再现他者时持有的简单化看法）有趋同的趋势，媒介一定程度上为受众建立了认知的模式。虽然我们还难以估计它们的重合程度，但是可以肯定，媒介塑造的拟态环境，其信息发生地距离受众（空间、心理）越是遥远，“媒介定型”作用越是明显。
“媒介定型”能够帮助受众加速信息加工过程，以应付复杂变动的环境。但是，“媒介定型”对于他者的“标签”式处理，又可能人为地制造屏障，妨碍跨国跨文化的交流与理解。其危害性从中美媒介传播中出现的“妖魔化”现象中可见一斑。虽然两国的主流派都希望进一步发展两国关系，并不想把双边关系发展到彼此为敌的地步，但令人遗憾的足，目前两国舆论界都认为对方在妖魔化自己。这种“媒介定型”严重影响了两国的交流。美国前国防部长科恩在中国国防大学讲话时说，中国官方媒体的许多报导把美国塑造成一个以主导中国和世界局势为目标的国家，引起了美国国内的反对情绪。不过他在回答与会者的一个提问时也承认说，美国媒体有关中国的一些报道也歪曲了中国的国际形象。他呼吁美国和中国应进行不受干扰的对话，以便“拆除导致误解的围墙”。（注：《科恩称中美互相“妖魔化”》，www.tom.com,2000年7月14日。）
在这种情况下，基于媒介“拟态环境的环境化”的理论假设，研究分析大众媒介生成和维护定型的运作机制，揭示其运作的深层动因就显得非常必要。
二、“媒介定型”的机制与动因
根据新闻传播学原理，媒介的拟态环境是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工，重新加以结构化以后向人们提示的环境。我们认为：“媒介定型”的生成就是在对象性事件信息某种程度缺失的信息环境中，媒介通过对他者所谓的象征性事件进行筛选、加工、聚焦、放大、强化的传播过程形成的。与议题设置不同的是，“媒介定型”并不需要优化议题而是通过优化细节把自己的认知传达给受众。
媒介的主要功能是为人们监督环境，其实现途径是为受众塑造媒介拟态环境。所以，象征性事件或信息构成了媒介拟态环境的核心元素，这些元素经过媒介加工，在媒介有限的时空或版面上得到展现，获得了一种聚焦、放大的效应，如果媒介持续关注同一事件主题，就会产生强化的结果。最终，媒介依靠这一方式把所谓的象征性事件构成对他者的塑造，并通过“拟态环境的环境化”机制在受众那里形成定型。美国参议院外交关系委员会议员弗兰克·简兹曾说，“当我们在电视上见到邓小平戴着牛仔帽时，我们看到的是一个友好的中国；当电视画面上展现的是一个中国人独自站在坦克前举起他的双手拦住坦克前进时，我们就认为中国是充满敌意与危险的……这些形象、尤其是负面的形象，深深地印刻在美国人的脑海里。”（注：《〈华盛顿观察〉：美国媒体在“妖魔化”中国吗？》，中新网，2003年7月30日。）因此，从媒介的业务流程和传播效果来看，相对于事件的真实面貌，“媒介定型”确实存在。
“媒介定型”一旦生成，形成某种认知模式和看法，一定时间段内就具有一定的稳定性，不容易更改。媒介维护对他者定型的手段就是进行相关议题的设置（但不一定需要突出议题的显著性），站在同样的视角，不断地提供给社会观点重复的信息或者类似的信息，为社会反复设置相同的议题和看法，以达到对他者定型的稳定性。
从美国近年关于中国报道的统计分析可以发现，美国媒体在对中国报道尤其是政治报道的选择上基本上是从“人权”、“中国威胁论”等主题出发，对中美关系和对中国进行贬诋性报道。例如，在2000年《美国新闻与世界报道》的对华报道中，媒介着力“塑造”一个复杂多变的中国形象，将许多简单、个别的现象同中国的政治情况挂起钩来，造成中国政治复杂化的印象。在署名Kevin Whitelaw的文章《打击腐败——审讯和一次死刑》中，记者援引一位卡内基国际和平基金会的中国专家裴民兴（音译）的话说：“中国不得不对付那些威胁政权生存的腐败”，并在最后强调说：“这个案件之所以有爆炸性，是因为指控面太宽，从当地到国家的海关和公安部门都卷入这个案件。但是这一事件只能增加公众对于政权发现腐败能力的冷嘲热讽。”报道试图把中国对腐败的正常处理引导到政治斗争的角度上，使人们对中国共产党处置腐败的决心和中国法制的发展产生了新的疑问。（注：周庆安、沈绿：《〈美国新闻与世界报道〉2000年涉华报道透视》，www.china.com.cn,2002年11月15日。）美国一些媒介正是通过这种手段不断地维护着业已形成的对中国的定型。
关于“媒介定型”，还应该澄清两点。其一，我们所指的“媒介定型”是一种“他定型”类型，即媒介关于其他群体的定型。不过，“媒介定型”的对象者自身的媒介传播也可能加深他者对自己的定型。例如，近年来国际影展上获奖的一些中国影片，在艺术上有所探索和突破，但其塑造的中国人大都贫困、粗俗、愚昧、自私……凸现了扼杀人性、颠倒黑白的荒唐岁月中的丑陋；而中国人民的多种优良品质，特别是不甘落后、不屈不挠的骨与魂，却没有得到充分的应有的体现。（注：张国良主编：《新闻媒介与社会》，上海人民出版社，2001年版。）在客观上，这些影片给一些不了解当代中国的外国人留下了一个片面的印象，造成了某种定型。其二，“媒介定型”不一定表现为消极的印象，有时也呈现出某些积极的倾向。仍旧以美国媒介的中国报道为例：在20世纪80年代，美国媒体对中国的报道采取的是一种接受式的框架。它们把中国描绘成一个充满异国情调的地方，而北京则是“都市里的田园”（注：《专访清华大学“全球化时代中国国际舆情分析”课题组成员史安斌》，《国际先驱导报》，2003年9月15日。）。这种“媒介定型”相对来说，是有利于两国正常的各种交往活动的。
“媒介定型”除了媒介业务给定的基础，我们认为，媒介的市场逻辑和制度逻辑在“媒介定型”中起着更大的作用。
当今世界的媒介潮流日益呈现商业化的面貌，媒介的商业化逻辑暗示我们所要生产的信息产品总是要和特定时空条件下的消费需求对位。媒介的市场逻辑包含两个方面的内容：其一，受众的消费兴趣决定了媒介的产品特征应该是富有争议性的内容，主要包括性、暴力、战争、毒品、灾难等。这一点在商业性媒体上尤为突出，发展中国家在美国等发达国家媒介上的“落后”形象也来自于此逻辑。中国国务院新闻办公室主任赵启正，在被问及对目前西方媒体涉华报道的看法时，作了这样一个比喻：“用7分钟时间播出中国街道的垃圾，而只用3分钟时间播出街边所种的花！”（注：《中国面临“新妖魔化”》，新华网，2003年9月15日。）对此，《华尔街日报》驻北京记者韩村乐解释说，有争议的新闻有助于提高报纸销量，是一个不争的事实。因此尽管记者需要如实报道新闻，但必须考虑到媒体的商业属性使报纸必须对一些话题重点关注和炒作。（注：《我们何曾妖魔化——西方媒体驻华记者谈报道中国》，新华网，2003年9月15日。）其二，就媒介消费者而言，其消费特征具有明显的本土化色彩，所以，媒介适应这种市场需求对于世界的再现呈现以本土为中心向外逐渐减少的波状态势。相对于本土，本土之外的他者在媒介经营中的地位比重较低，这从各大媒介国际新闻的版面占所有新闻版面的比重就可以直观地看出来。
但是，媒介的市场逻辑并不能令人完全信服“媒介定型”的托辞，媒介的背后还隐藏着制度的阴影。作为制度化的大众传播，外部制度特别是国家和政府的政治控制以及制度性因素对大众传播活动直接或间接地起着制约和控制。这种制约和控制促使媒介活动为国家制度、意识形态以及各种目标的实现服务。媒介的他者再现特别是国家外交方面的报道方针必须服从和体现国家意志，这在号称新闻自由的美国也不例外。美伊战争中美国政府对媒介的控制非常典型。所以，媒介的外部制度往往也促使媒介有意对对象信息进行简单化、倾向性的处理，达到对他者的定型，进而实现一定程度的社会控制。对于这种现象，拉斯韦尔早就有所察觉，他在博士论文中写道“当公众相信，是敌人发动的战争，并且是他们阻碍了永久的、有利的以及神圣的和平时，宣传家就已经实现了他的目的”。在当时协约国的媒介上，充满了敌对国傲慢和堕落的事例，用以强化国民的头脑。（注：哈罗德·D·拉斯韦尔著，张洁、田青译：《世界大战中的宣传技巧》，中国人民大学出版社，2003年版。）必须承认，协约国对德国的定型为战争作了最好的动员和宣传。美国媒介关于中国的报道，也常常受到某种政治因素的影响，对此美国人也心知肚明。《时代》周刊北京分社社长傅睦友承认“美国媒体关于中国的报道一般是基于美国政府的论调，他们的记者批评中国、伊拉克、伊朗这些国家都是有一定的目的性的”（注：《我们何曾妖魔化——西方媒体驻华记者谈报道中国》，新华网，2003年9月15日。）美国人对中国的复杂感情在很大程度上是由国内的新闻媒体造成的。“带有偏见的、不完整的中国形象部分源于美国媒体的报道，部分源于政客的操作”。（注：《〈华盛顿观察〉：美国媒体在“妖魔化”中国吗？》，中新网，2003年7月30日。）
当然，“媒介定型”是一个动态概念，是一个不断定型，不断突破定型，又重新定型的过程。“媒介定型”的这种变动与双方信息交流的水平呈正相关关系，和一个国家的对外传播政策和策略也密切相关。清华大学国际传播研究中心主任李希光教授接受香港《大公报》记者采访时从美国媒体对华报道的视角，把尼克松访华三十年以来的中美关系分为四个阶段：七十年代的浪漫化、八十年代的天使化、九十年代的妖魔化、二十一世纪的解妖魔化时代。（注：《漫化到解妖魔化 专家阐释中美关系四阶段》，中新网，2002年2月19日。）很显然，中国在美国媒介上的形象与美中关系的变动是大体一致的。
有人可能要问：美国一些媒介为什么不在中美传播中实践其标榜的客观、公正的新闻理念呢？对此，我们应该有清醒的认识。“客观、公正”的报道只是新闻界的一种理想，现实中的报道很少是价值中立(value-free)和判断中立(judgement-free)的。美国新闻界的确是独立和自由的，但只是在对内传播中，对于美国媒介与自由性和一致性相对立的内外有别现象国际新闻传播学界已有定论。这主要源于国际关系中“我们”与“他们”的区别，这使得民族中心主义情绪影响到了国际新闻报道。同中国新闻界相比，美国新闻界在报道中国事务时具有一种优越感和一种传教士般的精神。（注：黎江：《错误认知还是价值观冲突？》，www.usacn.com,2000年9月26日。）
所谓的民族中心主义是一种信念，即一个人认为自己所属的文化群体（通常等同于一个国家）优先于所有其他群体，它表现为一种民族优越感，即从本民族文化价值出发判断其他文化价值，并认为其他民族的文化价值比本民族文化价值低。（注：武汉大学新闻与传播研究所：《“跨国跨文化传播”笔谈》，《武汉大学学报》（人文科学版），2003年第5期。）这种民族中心主义思想渗透到传播中就很容易形成传播的障碍。这一点，在美国一些媒介“妖魔化中国”时很明显，美国一些媒介以美国价值观衡量中国社会，抽取片面事实置换语境进而对中国进行“妖魔化”定型，比如，他们称中国为“共产党中国”。也就是说，一个国家或一种文化理解他国或他种文化、支配他国他种文化的过程中所形成的同质化思维方式和生活方式产生了“媒介定型”这样偏狭的传播机制。反之，这种偏狭的“媒介定型”机制又固化了民族中心主义，两者是互生互补的关系。
不仅如此，这样的传播机制的运作往往伴随并加深群体间的偏见、成见和歧视。特别是这种歧视若经由某国政府组织、机构表现出来，必然构成损害国际关系健康发展的危险因素。希特勒时代对犹太人及其他民族的定型，引发的种族歧视教训最为深刻。
三、破解“媒介定型”
从总体上讲，“媒介定型”是一种简单化、固定化，带有倾向性的传播机制。在跨国跨文化传播中，“妖魔化”式的“媒介定型”更是一种狭隘的传播思想与方式，必须予以消减。让大众媒介的跨国跨文化传播真正成为国家与文化沟通的桥梁，回归传播的本质。
破解“媒介定型”的顽疾，不仅仅是己方媒介主动出击传播自身形象的问题，最重要的是破解他方媒介民族中心主义、大国主义所产生的认知心理模式，让对方按照新闻的客观、公正原则结合文化语境报道己方的问题。我们反复强调：对象信息缺失和对他者的定型认知产生了“媒介定型”。因此，树立开放意识，把对方媒介请进来，主动提供方便配合采访，让对方在现实语境中感受变动的生活，理解己方的国家或文化，不失为上策。斯诺的《西行漫记》应该算作一个破解“媒介定型”的典型实例。
所以，一个国家的媒介发展战略与策略既要眼光长远，还要切实可行；既要树立自信心让己方媒介走出去，还要有开放心态让他方媒介走进来，在市场与制度的双重制约下努力实现传播媒介的真正双向互动，进而实现跨国跨文化沟通的正常秩序。
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