乡村旅游开发中的“五赢模型”——以海南毛感景区规划为例，本文主要内容关键词为：海南论文,景区论文,为例论文,乡村论文,旅游开发论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2009年国务院发布41号文件提出加快旅游业发展意见，要求实施乡村旅游富民工程，开展各具特色的农业观光和体验性旅游活动；在妥善保护自然生态、原居环境和历史文化遗存的前提下，合理利用民族村寨、古村古镇，建设特色景观旅游村镇，规范发展“农家乐”、休闲农庄等旅游产品。依托国家级文化、自然遗产地，打造有代表性的精品景区。
已有的相关理论研究更多关注社区与旅游开发商[1,2]，社区与游客[3,4]，以及政府、游客、居民[5～7]等主体间的两两互赢，而未意识到在博弈中，任何一个利益主体的缺失都有可能打破原有的利益均衡，导致乡村旅游发展难以为继。
乡村旅游开发不同于一般的景区景点开发或主题公园建设，其权属虽然清晰但不容易划定，经营主体多样，盈利模式多样，利益关系复杂[8]。有必要对乡村旅游中的一些深层次问题——利益冲突及其与资源环境保护之间的关系作深入探讨。
一、乡村旅游开发中的利益冲突
乡村旅游开发中，直接涉及到当地居民、政府、旅游企业的利益，也不可避免地要与游客发生联系，更将带来当地生态环境及文物古迹的变化，详见图1。
旅游开发—经营者是最主要的利益相关者，他们的诉求是：赚钱，尽快赚钱，赚更多的钱。因而容易急功近利，忽视环保，行贿当权者以减少收费，蒙骗当地居民以减少资源使用成本。
政府管理部门是旅游景区的直接主管部门，是主要的利益相关者。当地政府的开发诉求是：改善当地的投资环境，提高当地的知名度，增加就业，扩大税收来源，力争公共投入越少越好。这样的心态难免会产生忽悠旅游开发—经营者扩大投入、尽快投入、欺骗当地居民以减少利益分配等现象，也容易造成形象工程。
当地居民是乡村旅游资源的真正拥有者，是主要的利益相关者。他们的诉求是：尽量提高和分享旅游资源使用价值，改善当地的生活设施和居住环境，参与旅游开发(打工或自主经营旅游设施等)并从中获利。因此，希望政府的公共投入越多越好，旅游企业的经济外部性越大越好。这难免会与政府及旅游企业产生矛盾，不当的生产生活方式也会对旅游资源环境本底造成伤害。
旅游资源与环境 政府—管理者 当地居民 开发—经营者 游客—市场
图1 乡村旅游开发中的利益关系
游客是旅游开发成功的试金石，因此在众多的利益相关者中也是很重要的一个。游客的主观诉求是：花费尽可能少的经费与时间，获得尽可能多、尽可能好的旅游体验，这必然会和旅游景区的管理者、经营者及当地居民之间产生利益冲突，过多的游客，或游客不当的旅游行为，也会对旅游资源环境本底造成损害。
资源环境本底，包括生态环境和历史文化遗存，是乡村旅游开发的基础。要保证生态环境优美，遗产遗迹不遭破坏，就要规范人类活动的方式，减少游客数量，增加保护性投入。这与前述的四大利益主体的诉求不完全一致、甚至是恰恰相反的。
二、以人为本、生态优先——乡村旅游开发中的五赢模型
1.以人为本，生态优先
尊重各方利益，遵循自然—社会规律，是乡村旅游开发中必须遵循的基本原则。为此，乡村旅游开发中，必须坚持“以人为本，生态优先”！其中的“人”涉及到当地居民、游客、开发商和当地政府。
(1)以当地居民为本。乡村旅游区首先是属于当地居民的，旅游开发必须以当地居民为本，促进新农村建设，增加收入和就业。国外发达国家在开发旅游的同时，十分注重当地居民和社区的利益，旅游开发的效益必须让当地居民分享。这也是生态旅游的基本要求。
(2)以游客为本。要保障游客的安全和舒适，提供丰富多彩的旅游产品，让游客感到“物有所值”、“终生难忘”。“金杯银杯不如游客的口碑”，只有得到游客的认可，才能保证乡村旅游的可持续发展。
(3)以开发商为本。开发商不是慈善家，开发公司也不是福利机构。要让开发商和经营者“有利可图”，规避风险。切忌“忽悠”开发商，以免造成巨大浪费和经济损失。
(4)以管理者为本。方便管理操作，增加地方税收，促进当地文化传承与社会进步，提升当地知名度和竞争力。
(5)以旅游资源与环境为本底。“以人为本”不是绝对的、无条件的。乡村旅游真正的“本”是其“本底”——旅游资源与环境。良好的生态环境和独具特色的历史文化遗存是乡村旅游发展和可持续发展的前提。在乡村旅游开发和建设中，必然要坚持生态保护、文化遗产优先的原则，尽量减少对原生环境的破坏。
2.乡村旅游开发的“五赢”模型
乡村旅游开发过程中，前述的五大方面似乎哪一个也不应该出问题：
如果生态环境或遗产遗迹破坏了，旅游开发就会因为缺少吸引物而夭折；
如果没有游客的认可和来访，旅游开发就无从谈起；
如果没有当地居民的理解和支持，旅游开发就会成为空中楼阁，甚至是无源之水、无本之木；
开发—经营者不是慈善家，赔本的买卖没有一个开发商愿意做；
如果没有当地政府和管理部门的协调和服务，这样的旅游开发是不会持续发展的，也很难做大做强。
因此，乡村旅游开发应该实现五赢。即：
第一赢：资源环境逐渐改善；
第二赢：游客接受和喜欢；
第三赢：当地居民从中获利；
第四赢：开发商有利可图；
第五赢：增加财政税收，改善投资环境，促进地方经济繁荣和社会进步。
图l是乡村旅游开发中利益相关者之间的一般关系，是简单的、线性的、传统的乡村旅游开发模式，很难做到五赢；图2是本文提出的“五赢”模式。5个利益相关者(资源环境也看作是一个相关者，可以由专家学者或NGO非政府组织来代表)都要有所得，则他们之间的关系，就不是简单的线性关系，而是网络关系。
三、乡村旅游开发“五赢模型”的实现
先把蛋糕做大再把蛋糕分好，进一步把蛋糕做得更大分得更好，由此实现良性循环和可持续发展，是处理多利益相关者共赢的基本过程准则[9]。乡村旅游开发五赢目标的实现，需要守住生态环境底线，制定科学的规划，统筹协调各方利益，打造独特的产品体系，加强营销和品牌建设。
1.用科学的规划协调各方矛盾
科学发展乡村旅游，开发旅游景区，要用科学的规划作指导。旅游规划既要注意规划理念先进性，也要注重规划措施的落地操作性，跳出旅游看旅游，跳出规划区看规划区的发展。旅游规划者不是乡村旅游开发过程中的直接利益相关者，所以，不会受到利益主体的思维限制。要用科学的规划协调各方矛盾，规范各利益主体的责权利。在此基础上，用反规划的方法守住资源与环境本底[10]。
一般规划强调以人为本，是发展的规划，弊端是颠倒了人与自然、现代与历史关系的规划。传统的旅游规划从根本上忽视了乡村景观是一个有机的系统，缺乏对景区及单元地块之间应有的连续性和整体性；超前的规划使大量土地撂荒，实际上都导致了景区扩张的无法和无序以及土地资源的浪费；传统的旅游规划使绿地系统和生态环境保护规划事实上是被动的点缀，是后续的和次级的，从而使自然过程、历史过程的连续性和完整性得不到保障。
从“以人为本”到“生态优先”和“遗产保护优先”，应该用反规划(逆规划)的思想和方法来实现，即反思规划、反过来规划、“负”的规划成果：为景区留下一个永远得到保护的“不建设”空间；不规定必须做什么，只强调一定不要做什么，不能在某些地方做什么，即守住生态底线、守住遗产底线。
2.建立和完善利益相关者协商—协议机制以保证五赢
(1)明确产权关系，签订契约合同并严格履行之，是保证各方利益的基本前提。一是要明确各利益相关者的角色定位。比如，政府管理部门的责任就是控制、协调、引导、规范其他利益相关者的目标和行为而不是去干涉旅游景区经营中的日常工作，或是去参与旅游景区的利润分配，这样就能够更好地协调政府管理部门和旅游经营者之间的冲突，甚至化解他们之间的矛盾和利益上的冲突。
(2)要完善利益相关者参与旅游景区管理的机制。①应随着中国企业治理原则和相关法律法规的进一步完善，结合实际，为利益相关者参与旅游企业管理机制的实现提供制度保障，要强调与利益相关者进行充分的信息沟通，从法律制度上保证利益相关者参与管理。②应该使旅游景区利益相关者明确其在旅游景区治理中的特殊地位，加强自身合法权益的保护意识，主动地参与到旅游景区治理中。因此，应建立激励机制使利益相关者为旅游景区长期绩效的提高而努力，只有各利益相关者充分履行其职责，才能够实现共同治理，推动旅游景区长期绩效的提高与实现[11]。
实现“五赢”的关键是“五协”，即“协调、协商、协议、协作、协同”。由政府主导，通过编制规划、检查监督等方式，协调各方矛盾，建立协商机制，通过协议管理，促使各方加强协作，实现协同。
四、海南毛感景区旅游开发规划中的“五赢”探索
1.生态优先的实现
图2 乡村旅游开发中的“五赢”模型
毛感景区即毛感乡，位于海南省保亭县西部，是一个以黎族为主、包括少数苗族和汉族的少数民族自治乡，面积为130平方公里，人口近4 000人。毛感地区处在高山地域，属高山温凉气候区，在海南岛这个热带海岛上非常独特难得。毛感景区拥有得天独厚的石林、溶洞等自然资源，有我国乃至亚洲少有的火山岩洞，具有独特的奇观景色，这些洞洞中有洞，洞中有山，洞中有河。据有关专家考证，最长的溶洞——千龙洞可以延伸至三亚市荔枝沟镇范围；还有造型各异的喀斯特地貌——仙安石林，面积有500多亩，附近范围内还有近千种的动植物以及面积广阔的原始森林，是海南省尚待开发的一块旅游处女地。
(1)有效保护，有限开发
本景区内植被丰富，热带雨林风貌突出，生态环境和气候条件优良，这是吸引游客的特色和优势所在。在旅游开发和建设中，必然要坚持生态保护优先的原则，尽量减少对原生态环境的破坏。同时，引进和运用低碳旅游、循环经济理念，创建低碳环保型景区，使景区成为生态文明的示范点。
在开发规划过程中，我们将整个规划范围作为一个保护区，利用反规划的原理，首先划定不可开发的范围，包括石林分布区、山林、湿地、陡峭的山坡等。扣除这些地块就得到了可以开发利用的地块，然后根据各地块的实际可能来设计开发项目，测算可建筑面积和可容纳游客的数量。这样，就保证了本地区的生态环境基底。
毛感环境资源丰富，对于稀有、精华的环境资源，需进行特殊的针对性保护，为此我们尝试点、线、面3者相互结合的开放式的环境保护方式，特别提出集中力量保护最稀缺的石林、溶洞旅游资源和天然林。
(2)发展以生态旅游为主导的可持续发展项目
对旅游资源丰富、具备生态旅游发展条件的毛感旅游景区，应充分发挥其优势，开展自然景观观赏、科技、探险、动植物观赏等方面的生态旅游活动，满足生态旅游市场需求，提供环保知识教育，增加自然保护区及周边社区经济收益，缓解周边社区生产活动对自然保护区造成的环境压力。在收益分配上，将旅游活动收入按照一定比例返回到自然保护区的保护管理中。
(3)严格控制旅游容量
测算景区游客承载力，严格要求整个景区的瞬间可游览容量不超过5万人；日最大游览接待量为10万人；以一年平均游览时间250天和游客在毛感景区平均游览3个景点计算，毛感景区年最大接待量应限制在850万人以下。这些界限绝不容许突破。
(4)努力提高生态功能
旅游开发改变了当地的用地结构，使景区的生态服务功能略有变化，有的项目增加了生态效益，如景观经济林；大部分项目用地都减少了生态服务价值。两方面汇总，该景区开发所造成的生态损失超过11万美元/年(1995年汇率标准)，相当于目前的100多万元人民币。若景区租用50年，其总的生态效益损失将达到5 000多万元。为了减小或弥补这些损失，规划中一方面要求在建设用地范围内的不建设部位都要生态化(种草种树)，另一方面要积极抚育、更新某些部位林地和草地，提高整个地区的生态服务功能。
2.县乡政府和当地居民利益的实现
(1)延伸产业链，促进区域经济整体繁荣。产业链条越长，旅游要素越多，游客的旅游经历就越丰富，旅游开发的收益点也就越多。要坚持以景区的旅游开发为切入点，以产业化发展为盈利点，走旅游开发带动旅游产业发展、继而带动区域经济发展的道路，逐渐从观光游览向休闲度假、娱乐体验、饮食购物、民俗表演、旅游地产的大旅游链条延伸，带动地方农业、第三产业发展，使景区开发成为当地的富民工程。
(2)从“旅游地产”向“生态地产”飞跃。景区不单纯追求景点建设和旅游地产发展，最终是要建立一个休闲生活空间，是一种生态型地产。打造旅游小镇，建设生态社区，营造高品质、温馨的梦想家园(dream house)，就是努力的目标。
3.开发—经营者利益的实现
毛感景区旅游资源丰富独特，但境内居民几乎都是黎族和苗族，受教育程度低，与外界联系少，旅游开发、经营的意识淡薄，也没有财力和物力进行旅游开发。所以，引进大企业开发毛感景区是必要的，也是必须的。
保亭县是国家级贫困县，而毛感乡更是保亭县最偏远落后的地区。开发毛感景区不仅要进行大量的基础设施投入，就是一般的村村通公路，也需要开发商来完成。为了保证旅游开发企业的利益，至少不能让企业亏本，规划中在景区边缘划出了几个地块，规划建设一个小型养生度假区。度假区内的房产可租可售，以此来弥补开发商对于基础设施的投入，同时也丰富了整个景区的旅游产品，这受到了保亭县和海航的欢迎。
4.游客利益的实现
(1)策略：优势互补，差异化错位发展
有特色、差异化的旅游景区才能在周边市场中脱颖而出。规划过程中，综合考虑三亚市及保亭县内已有旅游景区的开发特点，创新发展理念，坚持差异化、特色化开发原则。在周边同样是热带气候环境、雨林生态、黎族苗族民俗的背景中，大力挖掘景区自身特色，融合世界休闲度假旅游开发的先进经验，在主题创意和产品开发上独树一帜，避免恶性竞争，实现与七仙岭、呀诺达和槟榔谷(此3个景区都是保亭县近期开发成功的景区，其中七仙岭以温泉度假为主题，呀诺达以热带森林为主打，槟榔谷主要开发黎族风情产品)的错位发展。
(2)主题定位：小镇蛙之缘 风情尼瓦娜
依据本景区的人地脉络，同时为了更好地体现景区主题文化形象，其整体形象定位如下：
小镇蛙之缘 风情尼瓦娜
青蛙是黎族图腾和崇拜物，尼瓦娜是英文nirvana(人间天堂)的音译。
理念诠释：通过口号概括出景区文化主题特征，即蛙主题、黎苗风情，从总体上表现本景区生态、休闲的意境；以生态休闲为基础，以蛙缘、黎苗风情为主打牌，融自然生态与文化生态于一体，打造包涵生态旅游、文化休闲旅游、主题旅游等旅游产品的综合型旅游景区。核心区为“蛙之缘小镇”，其他功能区体现“尼瓦娜风情”——人间天堂。本景区将努力使游客在这里寻找到“中国古代陶渊明的桃花源、西方近代《失落的地平线》中的香格里拉、基督教中的伊甸园、佛教中的菩提树下”的感觉。
(3)二级理念：蓝色三亚→绿色保亭→风情尼瓦娜
结合外围景区和旅游目的地，从区域合作的角度，借助发展较为成熟的旅游区的形象推广，打造自身的旅游名片。同时通过口号推广，表达本景区旅游资源“人无我有、人有我优、人优我特”的本质。
(4)重点开发民族风情和自然生态旅游产品
毛感旅游的开发，优秀的自然资源是背景，民族风情是魂。保亭是我国仅有的两个黎苗族自治县之一，是黎族、苗族民族风情旅游资源最丰富、最原始的地区，应重点扶持开发民俗风情旅游产品。要利用原有自然村寨的布局、设施进行开发，建设实地型的民族旅游村，忌大兴土木。重点开发民族旅游工艺品，包括编织、印染、陶瓷、剪纸、雕塑、玩具、绘画等工艺制作品等，强化民族特色和地方特色。
毛感自然生态资源丰富，石林、溶洞具有很高的观赏、探险及文化价值，自然资源是毛感旅游开发的基础和背景，应重点开发，并严格保护，使自然资源不会由于旅游产品的开发遭到破坏。
5.通过“五协”实现“五赢”
(1)充分发挥政府主导和组织协调作用
毛感景区开发与新农村建设涉及到很多层面与问题，需要在政府的主导下进行。政府要在政策上予以倾斜，完善相关立法；在技术上予以支持，加强培训与宣传，帮助农村地区做好资源普查和评估工作；制定专门的发展规划，对交通、水利灌溉等公共设施建设给予补贴，对市场启动、宣传推广、前期消费带动，给予直接的扶持。全面调控建设管理与大环境管理，这里尤其要强调政府的资金扶持。很多地方都通过贷款、补贴和税收刺激等措施来对旅游开发进行扶持，同时通过政府预算对旅游目的地进行宣传促销。毛感地区是黎族聚居区，经济落后、产业发展不健全、居民生活水平低，因此，政府必须投入资金加大乡村地区基础设施的建设，同时加强对农村旅游中小企业的优惠力度。
(2)让当地居民有充分的话语权和一定的参与经营权
农户应该成为毛感景区旅游开发与经营、新农村建设的主体，这样农民既是劳动者、所有者、经营者，又是直接受益者。农民可以参与旅游规划与乡村旅游服务，经营乡村旅游中介机构，实现地区间、产业间、个体间再分配，使农民从旅游中直接受益，避免传统旅游开发中因土地和资源被占用而返贫和收益不均的问题。
毛感景区整体开发和经营由海航负责，而在项目层面，要明确各利益主体的地位，各负其责，共享利益。除资源环境外的四大利益相关者在毛感开发中的定位见表1。
海航已经与保亭县签订了旅游开发协议。规划提出，在县政府的统一协调下，通过充分协商，促使海航与毛感乡政府、与每一位有关开发地块的集体、承包土地者签订协议(合同)，明确合同期限及各方责权利，通过各方协作，实现该景区开发的协同效益，确保五赢。
五、结论和讨论
以上根据乡村旅游的特点，提出了旅游开发中的五赢模型，并结合海南毛感乡旅游开发规划实践，考察乡村旅游开发五赢模型的实现过程与机制。下面就乡村旅游与五赢模型之间的关系，作进一步讨论。
1.先把蛋糕做大再把蛋糕分好
乡村旅游可以采取不同的模式，不同模式在“做蛋糕”和“分蛋糕”两个问题上各有利弊。比如：
龙泉山庄模式：即如电视剧《刘老根》中，当地有人领衔，村民参与劳动、参股分红，当地农民为主、自主经营。这种模式的优点是：当地居民都很珍惜自己的环境，不会因追求短期利益而破坏当地的资源和环境(他们世世代代还要在这里生存下去)；当地居民也可以从中得到实惠。问题在于：乡村居民真正懂得旅游和现代企业管理的人不多，很难保证旅游产业的可持续发展——很难把蛋糕做大。这也是《刘老根》(续集)中所要表达的意思。
象牙山温泉度假区模式：如电视剧《乡村爱情》中的象牙山温泉开发模式，即大公司买断独立经营模式。这种模式的优点是：投入和管理到位，能够保证旅游开发与经营的成功。存在的问题是：虽然也带动当地的发展，但很有限，农民实际上被排斥在外，无决策权，不参与分红，只是少量地打打工；如果开发商品质不高，还会因追求经济效益而采取过度开发、破坏性开发。这就是说，象牙山模式容易把蛋糕做大但不容易把蛋糕分好。
北京市郊农家乐模式：政府扶持，统一挂牌，规范服务，自主经营，低档消费。这种模式的特点是只讲富民，政府不图回报；起步容易升级难。这种模式的目标不在于把蛋糕做得多大，因此只适合于发达大都市的郊区甚至近郊区乡村旅游开发的早期阶段。成都郊区农家乐——自发、自主经营，低档消费——不指望做大，与北京郊区差不多。
台湾民俗旅游开发模式：农协扶持，统一挂牌，自主经营，高档消费——既把蛋糕做大也把蛋糕分好。[12]
对于我国大部分地区来说，乡村旅游既要解决农村居民的就业和致富问题，也要为城市居民提供更多更好的休闲去处。所以，乡村旅游开发最好把“象牙山模式”与“刘老根模式”结合起来，即先把蛋糕做大再把蛋糕分好，然后进一步把蛋糕做得更大分得更好，由此实现乡村旅游开发的长期可持续发展。
2.一定要“五赢”吗？
上述“五赢”都很重要，但在特殊情况下，四赢甚至三赢也是可能的，更是可以的。
首先，第五赢——当地政府之赢——不赢也是可以的，在特殊情况下甚至可以主动放弃，比如北京、成都的农家乐就是如此。一般大都市的郊区、特别是近郊区也完全可以如此，因为大都市的政府经济实力较强，其乡村旅游开发的目的就是为当地致富，为市民提供休闲度假的好去处。政府并不想借此机会赚钱。
其次，第四赢——开发商之赢——赢是应该的，但短期内不赢也是可能的。一般情况下，旅游开发、包括一般风景区的旅游开发和乡村旅游开发，其直接的经济效益非常有限。正因为如此，我们才有“旅游开发的外部性”之说，才强调政府在旅游开发中的主导地位。要保证开发商之赢，一是政府在基础设施建设方面多投入，二是在税收政策等方面多让利，三是通过其他途径对开发商予以补偿，正如我们在毛感景区开发规划中提出的“效益地块”。
其他三赢，包括资源—环境之赢、当地居民之赢和游客之赢，则是必须的，一个也不能少。否则，乡村旅游开发就是失败的。
总之，乡村旅游是一个必须大发展、应该大发展的事业，乡村旅游开发中矛盾冲突大，利益关系复杂，必须不断探索，才能实现良性循环和可持续发展。本文只是结合一个具体的景区对其作出了初步的探索，与其说是提出了“五赢”理论，不如说是提出了“五赢”问题。即便是针对一个具体的景区，还有很多深层次的矛盾和操作性的问题没有解决。
*本项研究得到海南航空公司的支持和资助。