市场营销教育的现状与未来，本文主要内容关键词为：市场营销论文,现状论文,未来论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
市场营销作为一门以经济科学、行为科学和管理科学为基础，研究以满足市场需求为中心的营销活动及其规律性的应用科学，于20世纪初诞生在美国。早在20世纪30年代初，我国就曾翻译出版过市场营销教科书。之后，在长达30多年的时间里，由于实行计划经济体制，市场营销几乎没有用武之地，更谈不上什么市场营销教育。伴随着改革开放政策的实施，市场营销于七八十年代又重新引进中国。
目前，市场营销理论不仅应用于企事业单位、非营利机构和行政机构的管理与发展，而且广泛涉及到我国社会、经济、政治、文化、科技等领域以及人民群众日常生活的各个方面。从企业管理的角度讲，市场营销与生产制造、人力资源、财务会计、技术创新一道，构成企业管理的重要职能。从教育管理角度讲，市场营销是商学教育的一个重要专业和核心课程。进入20世纪90年代以来，不少大学陆续建立了市场营销系或市场营销学院。
加入世贸组织后，我国企业将更多地直接面对国际市场的竞争。要想在技术创新迅速发展、市场竞争日趋激烈的新环境下取得经营管理的成功，就必须借助市场营销这个有效工具。市场营销始于对市场的调查预测和对营销环境的评价分析，管理者据此来确认市场需求的满足情况以及客观存在着的市场机会，借助市场细分、目标市场选择和市场定位等相关营销方法来强化企业的核心竞争能力，运用企业可控制的因素即产品、价格、渠道、促销等营销组合因素满足市场需求、赢得市场忠诚和竞争优势，通过有效的营销计划、组织、实施和控制来确保市场营销活动的正常运行。从宏观意义上讲，市场营销既是经济发展的催化剂，又是对经济发展的反应。世界发达国家的实践经验表明，市场营销技能和方法不仅能使得企业提高核心竞争力，而且也有助于人们树立诚实守信、互敬互助的良好道德风尚。在这个充满挑战的新世纪里，只有那些营销技能超群的国家、企业和个人才能获得更好的生存、发展，因而市场营销教育的重要地位和作用毋庸赘言。
事实上，教育界、企业界以及政府部门对市场营销的重视已逐步达成共识。这种共识也为市场营销教育的进一步发展营造了更加有利的外部环境。近年来，许多教授学者发表了具有世界学术水平的研究成果，不少企业家发明创造了具有国际适用性的营销技巧和方法，为丰富和发展世界营销理论宝库作出了中国人应有的贡献。市场营销在推动国有企业改革发展，培育和扩大国内需求等各方面都发挥了极其重要的作用。所有这些，都对市场营销教育的发展带来了良好的机遇和严峻的挑战。能否做到与时俱进，不断创新，使市场营销教育水平持续提高，以更好地服务于企业管理和经济建设实践，确实是广大营销教育工作者亟须认真思考的一个重要问题。实事求是地讲，虽然中国的市场营销教育有了一定的发展，但也存在不少问题。主要表现为：
学术研究缺乏足够的积累，具有中国特色的市场营销理论尚未建立起来。任何理论的发展都有一个逐渐积累的过程，即对实践的不断总结和发展。考察美国市场营销教育的发展过程，我们可以清楚地看到，市场营销理论是由几代人共同研究、继承发展和不断积累而建立起来的。长期以来，中国学者对市场营销的研究基本上是引进和解释西方的营销理论，缺乏充分的吸收和消化，至今还没有把西方的营销理论中国化。同时，由于资料来源的差异与限制，每位学者对相同问题尚存在不同的解释，同行之间很难进行沟通。因此，尽管市场营销理论重新引入中国已有20年，但是，中国的市场营销研究仍裹足不前，学者们零零碎碎、有感而发的研究难以形成理论的洪流，也严重影响了市场营销教育的健康发展和理论创新。
开展国际性学术交流存在很多障碍。以1995年第五届市场营销与社会发展国际会议(ICMD-5)的召开为标志，中国市场营销学界开始正式走出国门。然而，中国学者开展国际学术交流所遇到的困难也是大量存在的。语言（比如英语）倒在其次，关键是大家的研究模式和方法差别太大，很难找到合适的能共同研究的课题。于是，中外学术合作更多是西方学者主导整个研究的设计而中国学者仅负责搜集数据。因此，合作交流很难深入开展。此外，基于资源等方面的限制，中国学者参加国际学术会议的机会极少，研究成果也难以在国际学术界传播。
教学研究脱离实践，与企业界联系不够。近年来，学术界流行翻译西方的营销文献，很少有人能深入企业管理实践，了解中国企业的营销活动。与此形成鲜明对照的是，国际学者一直非常关注中国的营销问题，加入世贸组织后这一趋势将更为明显。因为中国现时的经济形态、政府行为以及传统文化等因素对中国企业的营销实践有着独特的影响，这种独特性或者说“中国特色”正好可以用来检验、丰富和发展世界市场营销理论。目前，国际学术界的一个共识是：任何一个理论，如果没能在拥有13亿人口的中国得到检验，就无法说明其普遍意义。另外，我国市场营销教材内容陈旧，教学设施落后，填鸭式、灌输式授课，不是个别现象。这与活生生的营销实践相比，与国外案例研究、角色模拟等形象有趣的教学手段相比，可以说是相形见绌，相去甚远。
中国市场营销教育的发展繁荣，需要全体市场营销教育工作者的努力。在此过程中，加强国内外同行之间的学术交流至关重要，当务之急是要解决好几方面的问题：
努力形成不同的学派。从美国市场营销教育发展的历史演变过程看，由于各方面因素的影响而形成了许多不同的学术流派。各个学派都为美国甚至世界市场营销教育的发展作出了历史性的贡献。这些学术流派，有的受不同的校风、学风或师承关系的影响而形成（如威斯康星学派、哈佛学派等），有的则因同行之间的经常切磋、相互交流而形成（如中西部学派和纽约学派等），有的还因研究方法、研究兴趣、研究重点以及个人背景的关系而形成（如商品学派、职能学派、区域学派和机构学派等）。各个学派都形成了自己的见解、特色和专长，共同推动了市场营销教育的进步和发展，促进了市场营销学科体系的建立与完善。中国市场营销教育要想有一个大的飞跃和发展，也应在坚持正确的政治方向的前提下，形成不同特色和风格的学派，努力推进理论创新，使中国市场营销学界呈现出一派“百花齐放、百家争鸣”的新气象。各学派之间相互交流、相互促进，更好地服务于市场经济的发展和繁荣。
密切跟踪世界市场营销的最新发展。从国外情况看，进入20世纪八九十年代以来，世界市场营销领域的发展日新月异，新概念、新理论不断涌现。可以预见，伴随着科学技术的不断进步和国际市场竞争的日益加剧，21世纪的市场营销将会发生更加迅速的变化。中国市场营销教育工作者要想建立和发展自己的理论，必须及时掌握、消化和吸收国外最新成果。要缩短中国市场营销理论和当代世界市场营销理论发展的差距，也必须及时了解国际学术界的最新动态。中国市场营销学界可借助如下方式来跟踪国际市场营销的最新发展：一是与国外学术机构（大学、研究机构、协会等）建立稳定的交流关系；二是积极参加国际学术会议，争取在国际学术刊物上发表学术成果；三是充分利用现代科学技术手段获得最新学术信息，参与学术探讨。
充分发挥学会组织的作用。在密切关注学术界最新发展成果的同时，中国市场营销学者的另一任务就是要对已经引进的国外营销理论准确、及时地加以消化和吸收。这也有一个去粗取精、去伪存真的过程。对前人的成果包括国际权威人士的观点，我们应虚心学习，博采众长，但是也不能盲目崇拜。学术界之所以出现一些谬误，大多与缺乏深入的分析考证、简单照搬照抄有关。此外，在国内学术界已有的300多本市场营销教材中，个别术语的翻译、概念的定义以及原理的阐释也存在着不统一、欠准确的问题。解决上述问题，除市场营销教育工作者之间交流学习，取长补短外，更应充分发挥中国高校市场学研究会等学会组织的协调、引导作用，积极地推进国内外同行的交流，推动中国市场营销理论的不断创新，为中国市场营销教育的发展作出更大贡献。