创意“第三空间”——温泉心景项目全程整合推广方案，本文主要内容关键词为：创意论文,温泉论文,全程论文,方案论文,项目论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
■执行团队：云南震撼广告公司
执行时间：2004年5月-12月
2004年初震撼接单温泉心景项目，创作团队随即提炼出一个核心概念——第三空间，但如果只说“第三空间给自己”的话，就缺少了对目标消费者的界定，缺少“我”的个性，我们的目标是要让目标消费者明白，“第三空间”是属于精神的、属于财智人士的生活典范与生活方式。定位的本质是“此物是我的，而非大众的”。因此把此核心概念与目标消费者结合，就产生了“财智人士的第三空间”这一定位。
推广策略
确定了此定位没有被竞争对手占据，它符合目标消费者的最大利益，温泉心景有能力占据。面临的事情就是制定推广策略。
第三空间是什么→它是谁的第三空间→我们为什么需要第三空间→第三空间能带给我们什么→第三空间能给我们什么样的具体体验。
※整合
A.对核心概念及价值主张进行横向(多种媒体宣传)和纵向(不同传播时段)的统一整合，使温泉心景在整合传播过程中紧紧围绕“第三空间”、“精神栖居地”来展开。
B.对传播媒体进行整合运用，形成统一的视觉认知、理念认同及价值合一，使传播信息最大化地到达目标受众心智。
C.整合本项目的资源优势，从自然山水、人文历史等层面进行诉求，从精神高度进行体悟、感动，使“第三空间”的概念立体丰满，具有感知性和体验性。
※阶段
温泉心景在整个传播过程中应有重点、有阶段性地开展。项目导入期应突出“第三空间为何物”，项目升温期则宣传“哪些人需要第三空间”“这些人为什么需要第三空间”，项目热卖期应解决“第三空间能带给人们何种生活方式”的问题，项目持续尾盘期则将前面的各种问题进行统一和梳理，推出相关的促销活动，让人们能够亲身体验到“第三空间”的魅力所在。
※差异
个性即存在，差异即生存，差异不仅体现在核心概念方面，更重要的是创意概念、创意元素、创意表现、创意诉求等方面都力求做到别具一格。
※感动
要改变他人的行动，须征服他的思想，传播重在说服与沟通。温泉心景摒弃一切华而不实的技巧，真正站在消费者的立场考虑问题，通过以心交心，达到令其产生共鸣与感动，最终产生行动的目的。
项目总创意计划
在不同阶段创作不同的系列广告，使广告传播产生叠加效应(系列创意法)；
广告是与心说话。只有广告所传达的信息及传达方式与消费者的心理需求相吻合时，才能悦其心，动其情，如吉他和弦一样产生共鸣(和弦创意法)；
在特殊事件及节日期间推出与之相匹配的主题广告创意(主题创意法)。
阶段传播策略及创作演绎
导入预热期(4月中旬—6月中旬)
导入预热期的传播核心是诉求“第三空间”是什么。宣传重点在于推出本项目定位及核心概念，让更多人知道，温泉心景是精神的栖居地，灵魂的庇护所，是财智人士的“第三空间”，并在广告传播中提出“第三空间”的标准，使温泉心景成为“第三空间”的代名词。广告方面，宣告财智人士第三空间新生活方式的来临；新闻炒作从社会性的角度来诉说：第三空间是什么，并表现它的作用是用来盛放灵魂、舒缓身心。
标题：温泉心景 第三空间给自己
口号：第三空间 关爱自我
文案：第三空间是精神的归属地，灵魂的庇护所。它远离都市喧嚣，亲近自然心脉，在家与工作场所之外，用来安抚身心，缓解压力，修身养性，均衡生活，让生命回归本我，让生活回归从容，将健康还给自己。快节奏、高强度的工作压力，无奈的应酬，烦琐的事务令我们身不由己，超前的身体透支让我们倍感疲惫。我们渴望停下匆匆的脚步，拥有一个属于自己的第三空间，闲暇中使焦灼减压，给肢体放假，让灵魂飞翔。这一切梦想，将在温泉心景一一兑现。回归第三空间，回归精神世界，回归心灵殿堂——它就是温泉心景。没有压力，没有约束，没有电话，在日落月出中，在风轻云淡里，在温泉的抚慰下，享受均衡的生活，拥有健全的人生。
1.温泉心景新闻炒作策略思想
时 间 序 号
内 容 主选媒体
(41“第三空间”是什么(引出项目理念)
《春城晚报》
月项 2人们为什么需要“第三空间”
中目 (压力大、亚健康、疲劳死) 《春城晚报》
旬导 3它是谁的“第三空间”(引出目标消费者定位)
《春城晚报》
- 入 4财智人士现在的生存及生活状态
《春城晚报》
6 预 5“第三空间”能给目标消费者带来什么 《春城晚报》
2.报刊广告
①4月15日、5月18日在《春城晚报》上刊发整版彩色广告。
标题：在家与工作场所之外 第三空间给自己
口号：第三空间 关爱自我
文案诉求：
第三空间是什么？给第三空间一个明确定义，目标消费者对第三空间概念有一个清晰的认识。
②5月26日在《春城晚报》上刊发整版彩色广告。
标题：温泉心景 开创财智人士第三空间
口号：第三空间 关爱自我
文案诉求：
重在诉说温泉心景的精髓所在即精神归所，心灵殿堂，并加入住建会、展位等信息，以分区设计的方法将其传达出去。
3.同期以广播广告、户外广告配合推广。
持续升温期(6月中—8月中)。
持续升温期传播重点是诉求“第三空间”精髓所在：我们为什么需要“第三空间”以及“第三空间”是一种静享生命、平衡生活、放松身心的最佳生活方式。宣传重点以系列广告的方式，用古今相融的手法借助古今的名人雅士、相关领导等对“天下第一汤”的赞誉、亲临来现身说法，使“温泉心景”所倡导的一切更加真实而具有吸引力。并利用大朝理念创新的相关炒作与推广提高本项目的知名度。进一步展示温泉心景“第三空间 关爱自我”的核心内核与最佳选择，展示温泉心景“静养、禅悟、修身、怡情、放松”的特色，说明温泉心景营造的“第三空间”名副其实，从而使“第三空间”不至于空洞无物。这期间在《交通台·路况信息》上继续播放30秒广播广告。并从6月初至12月初，在KMTV—2“梅子开讲”做专题+背景板广告。相关推广如下：
1.温泉心景主题活动策划推广
活动主题：名人眼中的“第三空间”。
活动时间：6月15日—6月25日。
活动内容：特邀请相关知名人士讨论财智人士在工作及相关压力下的生理及心理现状、困惑、焦灼、亚健康等。
参与人员：禅学大师、养身专家、文化学者、社会学者、心理咨询师等。
活动传播：
A.新闻报道。
邀请各传媒记者对座谈会进行全程跟踪采访报道，以引发讨论热点。同时由大朝与尺度有目的、有计划地通过有偿新闻及软文形式进行跟进炒作，主要挖掘财智人士现有的生存状况及心灵渴求等。
B.广告宣传。
利用户外悬挂临时广告、主题式DM送到各大写字楼。利用报刊硬广告对本次活动进行告知性或总结性宣传，切入点在于告诉大众温泉心景举办活动的目的和意义。让更多人知道：我们都处于一种亚健康状态，需要善待生命，善待自己，放松身心，而温泉心景就是一个心灵栖居，关爱自己的地方。
2.大朝理念创新的相关宣传
时间：6月1日—6月30日。内容A.管理创新(制度管理)。B.领导理念创新(领导者思想)。C.产品创新(项目开发)。D.文化创新(大朝文化)。E.服务创新(物业管理)等。
3.温泉心景新闻炒作策略构思
时 间 序 号内 容 主选媒体
(61 在项目理念讲座期间，以证人式的 《春城晚报》
月项 宣传手法全面炒作：亚健康、疲劳死、
KMTV—2“梅子开讲”
中目 40岁退休、不想工作等现象 +背景板
旬持 2 就项目讲座延伸出对生命的终极
《春城晚报》
至续 思考，善待自己，关注身心健康等
KMTV—2“梅子开讲”
7 升 主题，使之与本项目的核心主张 +背景板
月温 有机结合
4.报刊广告
7月6日在《春城晚报》上刊发半版彩色广告。
标题：李白累了
抬头：温泉心景 财智人士的第三空间
口号：第三空间 关爱自我
文案：
“夫天地者，万物之逆旅；光阴者，百代之过客。而浮生若梦，为欢几何？古人秉烛夜游，良有以也，况阳春召我以烟景，大块假我以文章。会桃李之芳园，叙天伦之乐事。”1200年前，浪漫的李白慨叹光阴易逝，应当珍惜生命，享受欢乐；找一个静享的地方，暂别烦嚣，畅享天伦之乐。每天被工作压得喘不过气来的你，是否已感到身心疲累？是否该找一个在家与工作场所之外属于自我的第三空间来抚慰精神，让工作与生活一张一弛，相得益彰，这一切，尽在温泉心景。
附文：第三空间的标准——温泉、林海、空气、阳光、区位、交通、户型、景观、物管等。
7月13日在《春城晚报》上刊发半版彩色广告。
标题：陶渊明逃了
抬头：温泉心景 财智人士的第三空间
口号：第三空间 关爱自我
文案：
“木欣欣以向荣，泉涓涓而始流，羡万物之得时，感吾生之行休，悟已往不可谏，知来者之可追，实迷途其未远，觉今是而昨非”。1600年前，钟情田园的陶渊明渴望逃向自然的怀抱。感悟过去不可挽回，未来犹可重写，他回到树木葱茏、细流涓涓的田园。静享生命的从容与生活的闲适。每天放不下工作、停不了脚步的你，是否已想回归自然，回归自我，与山水为伴，同秀木为邻，找一个在家与工作场所之外属于自我的第三空间来抚慰精神，让工作与生活一张一弛，均衡有度，这一切，尽在温泉心景。
附文：第三空间的标准——温泉、林海、空气、阳光、区位、交通、户型、景观、物管等。
7月20日在《春城晚报》上刊发彩色广告半版。
标题：苏东坡病了
抬头：温泉心景 财智人士的第三空间
口号：第三空间 关爱自我
文案：
“寄蜉游于天地，渺沧海之一粟，哀吾生之须臾，羡长江之无穷，挟飞仙以遨游，抱明月而长终。”900年前，豪迈的苏东坡病了，他厌烦了世俗的应酬与仕途的劳顿，慨叹人生苦短，渴望在闲暇之余遨游天地，静享人生，与明月相伴，同星星共眠。被世俗和应酬缠身的你是否感到了身心已处于亚健康状态，感到从未有的疲惫和无奈？找一个在家与工作场所之外属于自我的第三空间来平衡身心健康，抚慰身心劳累，让工作与生活一张一弛，均衡适意。这一切，尽在温泉心景。
附文：第三空间的标准——温泉、林海、空气、阳光、区位、交通、户型、景观、物管等。
7月27日在《春城晚报》上刊发彩色广告半版。
标题：欧阳修倦了
抬头：温泉心景 财智人士的第三空间
口号：第三空间 关爱自我
文案：
“醉翁之意不在酒，在乎山水之间也。山水之乐，得之心而寓之酒也。野芳发而幽香，佳木秀而繁阴，朝而往，暮而归。四时之景不同，而乐趣无穷也。”1000年前，现实的欧阳修醉了，他怡情于山水之间，陶醉野花的幽香，静享朝暮不同的四时之景。被名利剥削得没了时间的你，是否已渴望回归于自然，静享那只与小鸟和轻风对话的时光？在夕阳的怀抱里，温泉的抚慰中香甜入梦。找一个在工作与生活场所之外属于自我的第三空间来安放疲惫的身心，让工作与生活一张一弛，均衡健康。这一切，尽在温泉心景。
附文：第三空间的标准——温泉、林海、空气、阳光、区位、交通、户型、景观、物管等。
8月5日在《春城晚报》上刊发彩色广告半版。
标题：罗贯中老了
抬头：温泉心景 财智人士第三空间
口号：第三空间 关爱自我
文案：
“滚滚长江东逝水，浪花淘尽英雄，是非成败转头空，青山依旧在，几度夕阳红。”500年前，多才的罗贯中感到自己老了，感悟在时间的长河中，生命如浪花般的短暂，功名利禄皆是风过无痕。善待生命，善待自己，让工作为精神与生命服务，而不要让精神和生命为工作牺牲。被商务与工作耗尽了心力的你，是否感觉到工作正在一天天蚕食自己的身心，各种压力让自己就像一架停不了的风车，身不由己。静心一想，才明白自己用精神与心灵的健康来换取事业上的成功是何等虚妄的选择。是该放松一下疲惫的身心了，找一个在生活与工作场所之外属于自我的第三空间，静享那份难得悠闲，重新审视工作与生活的关系。这一切，尽在温泉心景。
附文：第三空间的标准——温泉、林海、空气、阳光、区位、交通、户型、景观、物管等。
8月10日在《春城晚报》上刊发彩色广告半版。
标题：刘禹锡烦了
抬头：温泉心景 财智人士的第三空间
口号：第三空间 关爱自我
文案：
“山不在高，有仙则名；水不在深，有龙则灵。苔痕上阶绿，草色入帘青，谈笑有鸿儒，往来无白丁，无丝竹之乱耳，无案牍之劳形。”1300年前，入世已久的刘禹锡已烦透了世俗的喧嚣，公务的劳形，他渴望有一个自我的精神空间。有山有水，自然写意，与鸿儒人士谈笑风生。迫于应酬的你是否感到自己已不再是真正的自己，被快节奏的生活折磨得没棱没角、身心俱惫？是该找一个在生活与工作场所之外属于自己的第三空间，在自我精神与心灵需要时静享那份随意的闲适，让自然的精华和温泉的滋润抚慰自己深感疲惫的身心，这一切，尽在温泉心景。
附文：第三空间的标准——温泉、林海、空气、阳光、区位、交通、户型、景观、物管等。
5.同期在《乡巴拉》双月刊杂志上投放一个整版，以传达项目理念，并以广播广告和户外广告配合推广。
快速升温期(8月中—9月20号)。
快速升温期传播核心是诉求第三空间能带给我们什么样的生活体验。宣传要点为自然山水、静享空间，生命的感悟与追问等与财智人士精神上的契合与交融。全面挖掘资源优势，全面展示财智人士的生活状态和生活的无奈，进一步用事实来证明“庇护”成立的理由。8月15日之前完成项目DM广告的创意设计工作，并落实好投放目标、操作方式等有关工作。
8月25日前策划组织落实开盘的广告促销活动。9月24日、9月25日、9月26日集中投放开盘告知性广告。在8月—9月期间，《名人》系列广告与《在这里，只有……》系列广告重磅推出。此阶段系列策划推广及发布如下：
1.报刊广告
8月17日在《春城晚报》上刊发彩色广告半版。
标题：一个连杨慎都赞誉的地方
抬头：昔日名流静养胜地，今日您的专属领地
口号：第三空间 关爱自我
文案：
重在诉求杨慎状元对“天下第一汤”的赞誉及相关的典故。利用名人效应来提升温泉心景的知名度和竞争力。
8月24日在《春城晚报》上刊发彩色广告半版
标题：一个连徐霞客都留恋的地方
抬头：昔日名流静养胜地，今日您的专属领地
口号：第三空间 关爱自我
文案：
诉说与徐霞客光临“天下第一汤”相关的事。
8月31日在《春城晚报》上刊发彩色广告半版。
标题：一个连郭沫若都神往的地方
抬头：昔日名流静养胜地，今日您的专属领地
口号：第三空间 关爱自我
文案：
诉说郭沫若曾经多次来此和相关故事(附文表现资源优势及第三空间标准)。
9月7日在《春城晚报》上刊发彩色广告半版。
标题：一个连伊丽莎白都痴迷的地方
抬头：昔日名流静养胜地，今日您的专属领地
口号：第三空间 关爱自我
文案：
诉说伊丽莎白曾经多次来此和相关故事。
9月9日、9月10日分别在《春城晚报》、《都市时报》上刊发彩色广告半版。
标题：在这里，只有温泉深深滋养的睡眠，没有失眠
抬头：温泉心景，给精神与心灵一个所在
口号：第三空间 关爱自我
文案：
诉求现代人在工作压力和城市噪音下常失眠，从而造成身体和心灵疲惫，温泉给你全身心的滋养，让你酣甜入梦等。(附文表现资源优势及项目优势)。
9月14日在《春城晚报》上刊发彩色广告半版。
标题：在这里，只有凤山和龙山的无限魅力，没有压力。
抬头：温泉心景，给精神与心灵一个所在
口号：第三空间 关爱自我
文案：
诉求龙山凤山的秀丽，仁者乐山，智者乐水，尽情享受这纯自然的赐予。轻松、自在、本我，这里是属于生活的，属于发呆的，压力与它绝缘。(附文表现资源优势及项目优势)。
9月16日、9月17日分别在《春城晚报》、《都市时报》上刊发彩色广告半版。
标题：在这里，只有太阳和月亮的时钟，没有闹钟
抬头：温泉心景，给精神与心灵一个所在
口号：第三空间 关爱自我
文案：
诉求这里看日出而起，日落而栖，面对一院的月光，有感动和感悟，身心得以放轻、精神为之翔舞。闹钟、上班、工作，那是另一个世界的东西等。(附文表现资源优势及项目优势)。
9月21日在《春城晚报》上刊发彩色广告半版。
标题：在这里，只有满眼碧绿的松山林海，没有文山会海
抬头：温泉心景，给精神与心灵一个所在
口号：第三空间 关爱自我
文案：
诉求这里有醉人的绿，动听的松涛，诱人的林海、和谐的生态和远离文山会海的烦恼，远离工作压力等。(附文表现资源优势及项目优势)。
9月23日、9月24日分别在《春城晚报》、《都市时报》上刊发彩色广告半版。
标题：在这里，只有森林鲜氧对劳累身心的报酬，没有应酬
抬头：温泉心景，给精神与心灵一个所在
口号：第三空间 关爱自我
文案：
诉求这里空气新鲜，富含氧离子，森林青翠，滋养身心，均衡健康，没有烦人的应酬等。
2.杂志广告
同时以杂志广告、广播广告和户外广告配合推广。
开盘强销期(9月25日—10月31日)。
开盘强销期传播核心是进一步诉求“第三空间”是“财智人士”的专属领地。宣传要点为全面介绍第三空间及其标准：它能让人在劳累后轻松身心、均衡生活、静心养性等，同时推出促销内容以促进购买。以系列广告创作、促销活动广告的策划创作、用“现身”与证言式的创作手法与我们的目标人士对号入座，从而产生购买欲望。9月25日开盘广告面市，系列广告紧跟着陆续推出，其创作及发布思路如下：
1.开盘活动策划(略)。
2.新闻炒作。
时 间 顺 序内 容
选择媒体
(9 以不同身份的人，如作家、律师、记 《春城晚报》
月开
者的眼光和观点来看“第三空间”诉KMTV—2“梅子开讲”
25盘
说自己的生活状态。结合项目优势 +背景板
—强
加强体验式传播，与目标消费者形
10销
成一对一的沟通，从而产生价值匹
月期
配(不少于6篇)
3.报刊广告
10月12日在《春城晚报》上刊发彩色广告半版。
标题：一生的时间却读不懂一种依恋
抬头：温泉心景现正热力发售
口号：第三空间 关爱自我
文案：
诉求一个高级记者或编辑的生活状态、生活方式及苦闷等，他渴望回归自然、渴望拥有自己的第三空间，用来静享或放松绷紧的神经。
10月19日在《春城晚报》上刊发彩色广告半版。
标题：心灵的归所，值得用心典藏
抬头：温泉心景现正热力发售
口号：第三空间 关爱自我
文案：
诉求一个文艺工作者的生活状态、生活方式及苦闷等，他渴望回归自然、渴望拥有自己的第在三空间，用来静享或放松绷紧的神经。
10月26号在《春城晚报》上刊发彩色广告半版。
标题：生命 用这样的方式捍卫做人的尊严
抬头：温泉心景现正热力发售
口号：第三空间 关爱自我
文案：
诉求一个律师的生活状态、生活方式及苦闷等，他渴望回归自然、渴望拥有自己的第三空间，用来静享或放松绷紧的神经。
4.同期以杂志广告、广播广告和户外广告配合推广。
持续尾盘期(11月1日—12月31)。
1.报刊广告
11月2日在《春城晚报》上刊发彩色广告半版。
标题：寻找了那么久 才知道什么是成功的彼岸
抬头：温泉心景现正热力发售
口号：第三空间 关爱自我
文案：
诉求一个公司高级管理人员的生活状态、生活方式及苦闷等，他渴望回归自然、渴望拥有自己的第三空间，用来静享或放松绷紧的神经。
11月16日在《春城晚报》上刊发彩色广告半版。
标题：直到拥有它，我才领悟到生命的真谛
抬头：温泉心景现正热力发售
口号：第三空间 关爱自我
文案：
诉求一个高级医生的生活状态、生活方式及苦闷等，他渴望回归自然、渴望拥有自己的第三空间，用来静享或放松绷紧的神经。
11月30日在《春城晚报》上刊发彩色广告半版。
标题：自由 飞扬在生长着小鸟的地方
抬头：温泉心景现正热力发售
口号：第三空间 关爱自我
文案：
诉求一个自由职业者的生活状态、生活方式及苦闷等，他渴望回归自然、渴望拥有自己的第在三空间，用来静享或放松绷紧的神经。
2.同期以杂志广告配合推广