金融产品的个人需求及其市场细分，本文主要内容关键词为：市场细分论文,需求论文,金融论文,产品论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
金融产品可以从不同的角度加以分类，站在市场营销学的角度，金融产品一般按照其提供者划分为银行类金融产品和非银行类金融产品。鉴于我国的金融机构布局，本文重点研究商业银行提供的个人金融产品——个人金融业务。个人金融业务是商业银行以自然人或家庭为服务对象，为个人或家庭客户提供储蓄、融资、委托咨询等各类金融服务的银行业务。
一、我国金融产品个人需求的宏观经济环境分析
（一）个人收入总量和金融资产持续增长
中国个人收入在国民生产总值中的比重由1978年改革开放初的50.5%上升至1999年的80.9%。世界银行1998年10月11日发布的《世界发展报告》以人均国民生产总值计算，1997年中国首次摘掉“低收入国家”帽子，进入“中等收入国家”行列。
目前中国所拥有的财富总额已经超过50万亿元人民币，其中主要包括三大类：国有财产突破10万亿元，居民财产约35万亿元，企业财产约8万亿元。根据专家统计，中国居民财富的第一大项是金融资产（注：李兆清：《35万亿居民财产膨胀，中国金融商品喷发期将至》，《财经时报》2002年10月18日。）。到2001年年底，城乡居民的各种金融资产超过11万亿元，其中本外币储蓄存款和手持现金约9.3万亿元，其他还有债券、股票和保险等。其中现金11.2%、存款71.7%、证券19.5%、保险1.7%、保证金存款2%，现金加存款的比例高达83%。第二大项是住房。城乡居民住房总值约13万亿元。按照市场价格估算：城镇居民住房的总值约8万亿元；农村居民住房总值估计为5万亿元，其中包括占用土地的价值。第三大项是农民的耕地和城乡私人企业的净资产。其中耕地价值约7万亿元，但这是一个估计的数值，城乡私人和集体企业包括农民的生产性净资产1万亿元。上述三大类资产中增长最快的是金融资产。1996年末，中国个人金融资产总值5万多亿元，此后5年增长了一倍多，平均每年增长16%以上，比经济增长速度高出一倍多。从发展趋势看，债权形式的个人金融资产增长速度仍将远高于经济增长速度，这主要是储蓄存款决定的。
（二）收入差距不断扩大，中等收入群逐步形成
2002年，东、中、西部人均收入分别为9186元、6334元和6517元，三者之比为1.45:1:1.03。居民收入最高与最低的省市人均收入之比2002年为2.23:1（上海∶贵州）。城乡差距不断加大，2001年我国城镇居民人均可支配收入6860元，农村只有2366元，而农民的可支配收入中还有相当一部分是实物折算来的。居民收入分配的基尼系数由1978年的0.180上升到2000年的0.467。2002年我国政府出台了一系列扩大内需、增加就业的措施，城镇居民收入快速增长，人均可支配收入为7703元，比上年同期实际增长13.4%，基尼系数为0.32（注：董雅秀：《城镇居民收入区域差距》，《中国经济信息》2003年第8期。）。1998年，占城镇居民20%的高收入户平均年收入为10962元，而占20%的低收入户平均为2447元，最低和最高的10%居民的收入份额为2.4%和30.4%，后者是前者的12.7倍（注：国研网：《解决收入分配差距逐渐拉大的对策》，2003年10月17日。）。个人金融资产存量在社会成员中分布也是极不均衡的，少数高收入阶层占有了储蓄总量的大部分。据统计（注：林弘：《让中等收入者多起来》，《中国经济信息》2003年第10期。），在全部居民收入中，占居民总户数20%的最富有户占有51%以上，20%低收入户只占4%左右，两者之比从改革初期的4.5:1扩大到12.66:1。
从世界各国普遍发展趋势来看，在一个实现了现代化的社会中都有一个人数众多的中等收入者群体，中等收入群体是经济主体，文化的投入者、消费者和创造者。目前，西方发达国家中等收入者群体一般都占到在业人口的半数以上。中国科学院“当代中国社会结构变迁”课题组研究显示，2001年我国中等收入者占总人口的比重在15%～20%之间。我国今后每年提高一个百分点，20年后应该达到38%。截止到2002年6月底（注：吴振坤：《如何扩大中等收入者比重？》，《经济日报》2003年7月21日。），城市居民家庭财产户均总值22.83万元，其中有48.5%的户家庭财产在15万～30万之间，有34.8%的在15万以下，有16.7%的在30万以上。
（三）居民消费倾向变化巨大，信贷消费观念被半数以上家庭接受
2003年国家统计局城调总队在北京、山西、辽宁、江苏、福建、河南、湖南、广西、四川、甘肃等10个省市区，随机抽选了5000户城市居民家庭，进行了“城市居民收支预期和消费意向调查”（注：国家统计局城调总队：《城市居民收支预期和消费意向调查报告》，《上海证券报》2003年9月16日。）。
(1)家庭将教育支出作为首选。居民对于消费项目的安排顺序如下表。
消费项目比例
消费项目 教育 衣着 食品 营养保健品 体育健身 家用电器 旅游 交通 文化娱乐 电脑上网
选择比例 54.1% 37.1% 35.3% 33.4% 27.3% 24.7%
23.7% 22.8%22.4% 20.9%
资料来源：上海证券报（2003年9月16日）和作者整理。
(2)2002年中国的人均GDP是7972元，按官方汇率计算折合910多美元，而按世界银行测算的购买力平价方法则接近4000美元。在一些发达城市、东南沿海相当多的地区，人均GDP按官方汇率计算，达到四五千美元，呈现明显的即将进入汽车社会的特征。随着居民可支配收入的稳步提高，我国城乡居民存款大幅度增加，对汽车的消费需求越来越大。面对持续增长的汽车消费需求，国家已决定尽快出台新的汽车消费政策，包括鼓励家庭消费、扩大对汽车消费的金融支持、大力发展汽车服务业等举措，创造良好的消费环境，尽快把汽车培育为新的消费增长点和经济增长点。调查显示，仅有3.5%的居民家庭已经购买了家用汽车，在尚未购买家用汽车的居民家庭中有7.6%的家庭准备在未来5年内购车，打算5年后购车的家庭为7.7%。而有42.9%的家庭想买车，但不知何时才能付诸实施。
(3)信贷消费被半数以上的家庭接受，住房、教育、医疗成为前三项选择。信贷消费这一现代消费意识已被半数以上的居民家庭接受。对于从银行贷款进行消费项目，选择比例最高的是住房81%，其次是教育55.7%，第三是医疗46.7%。42.8%的家庭准备未来5年内购房，打算5年后购房的家庭为18.6%，而有38.6%的家庭想买房，但不知何时购买。
（四）劳动力流动规模不断增加，城镇化比率上升
根据全国第四次人口普查的汇总数据推算（注：田家官：《中国劳动力流动的经济学分析》，《经济学家》2003年第4期。），1985年7月1日到1990年6月30日，全国跨市、镇、县的迁移人口共有3384万，比1987年调查的迁移数量上升约三分之一。其中，迁入城市2088.4万人，占61.7%，由城市迁出628.9万人，占18.6%。迁入迁出相抵，城市净迁入1459.5万人；迁入集镇679.5万人，占20.1%；由集镇迁出637万人，占18.8%。集镇净迁入42.5万人；迁入农村616.1万人，占18.2%。由农村迁出2118.1万人，占62.6%。农村净迁出1502万人。城市和集镇净迁入1500万人（注：《中国人口统计年鉴》，1993年第434页。）。这表明，我国劳动力流动呈加速的态势，其主要流向是由农村迁入城镇。2000年全国外出务工、经商、服务、当保姆的暂住人口为3786.3万人，其中72.9%集中在东部地区，仅广东省就有1241.1万人，占暂时居住人口总数的32.8%，西部占12.57%，中部占14.54%。从上述分析可以看出，劳动力及人口由西向东流动是我国现阶段劳动力及人口流动的一个基本特征。
进城务工经商的农民工不仅给农村寄回可观的现金，而且促成了我国城镇化的突飞猛进。1995年，我国的城镇化水平已经达到29%，到2001年底，又上到37.7%，比1949年的10.6%增长了3.5倍。1996～2001年（注：白南生：《关于中国的城市化》，国研网，2003年4月25日。），城市化稳定高速发展，城镇人口平均每年递增5.3%，乡村人口的绝对数量连续下降，6年减少6384万人，平均递减1.3%，城市化率上升到37.7%。中国政府1996年向联合国第二次人类住区大会提交的《中华人民共和国人类住区发展报告》预测：到2010年，全国城镇人口将达6.3亿左右，城市化水平将达45%。到2010～2020年间，我国城市化水平的增长速率还会有所加快，将年均增长1.3个百分点左右。到2020年城市化发展水平将达到58%左右。
二、我国个人金融需求特征趋于多元化、个性化
从上述四个方面的宏观经济环境分析中不难看出，随着我国居民资产拥有量和收入层次的增加，金融客户的需求呈现出多元化、个性化的特征。较低收入阶层的人们储蓄能力较弱，对投资性和新奇性的储蓄方式要求不多，选择的金融产品较为单一，借款也只是为了自身消费（如购买汽车和住房），甚至是为了维持简单的再生产与生活消费；中等收入阶层的客户则对琳琅满目的金融产品日趋关注，开始尝试使用信用卡、消费信贷等现代工具；高收入的顾客储蓄能力一般较强，讲求精致的消费品味和生活享受，使用个人支票、网上银行已成为他们的时尚，他们需要银行提供的多种配套的金融服务如信托和证券投资服务等，借款也可能是为了筹建公司或进行社会投资。
从个人投资者选择的金融理财工具的种类来看，呈现出以定期储蓄为主、组合考虑的特点。投资者投资工具选择的多元化趋势明显，接近四成的个人投资者目前采用了至少两种投资工具，开始进行理财工具的组合，其中26岁至35岁、拥有本科以上学历的个人投资者中进行多种投资产品的组合选择的比例更高；上海市、北京市的个人投资者中均有四成以上至少选择两种投资工具来进行风险和收益的组合，显示出组合型投资产品／服务蕴含的巨大潜力。从发展趋势看，个人金融资产中的银行存款比重下降，居民的投资性资产增长快于金融资产总额的增长速度。这表明，个人客户对各种投资的风险比较敏感，对收益的多少和利率的高低越来越精打细算，他们渴望银行提供流动性、安全性和盈利性俱佳的金融产品以及形式多样、方便灵活的金融服务。
我国近些年来，宏观经济环境的变化为商业银行开展个人金融业务提供了广阔的市场前景，个人金融产品需求多样化、个性化的趋势要求商业银行进行业务结构调整，根据客户的需求提供适应的金融服务。全球领先的市场研究公司AC尼尔森在北京、上海及广州三地展开调查（注：张伟：《中国个人金融市场空间巨大》，《科技日报》2003年6月22日。），涉及近2500名年龄在18至54岁的消费者。调查结果显示消费者对现有金融服务及产品还缺乏足够的信任，我国个人金融多元化和个性化的需求还得不到满足。
三、个人金融市场的细分与金融产品创新
进行市场细分首要解决的问题就是确定市场细分变量。花旗银行对客户市场进行细分是根据客户的年龄、性别、地域、偏好、职业、受教育程度、收入、资产等多个标准进行的。在此基础上，实施有效的市场定位，针对不同层次的客户提供适合他们需求的金融产品和服务，使银行服务由统一化、大众化向层次化、个性化转变。花旗银行注重进行客户分层和产品市场定位，以差别服务为特色，以先进的计算机设备和软件为依托，由银行专家型人才根据客户需求，对各种个人金融产品进行有针对性的业务组合和创新，来满足中高层个人客户增值、保值资产及安全、方便投资的需求。
本文根据我国的经济环境，借鉴成熟发达国家商业银行市场细分的实践选择如下变量进行细分。
（一）家庭生命周期(FLC)——7阶段
每一个人的人生其实都是一个过程，在这一个过程中有青年时代、中年时代和老年时代，每个时代都有其特点，有其独特的生活方式。从就职、结婚到购房、儿女的培养教育以及年老退休后的生活安排，其实都和银行有着千丝万缕的联系。而作为银行来说，如何有的放矢，针对顾客不同的年龄阶层、不同的生活方式设计、开发出独具特色的金融商品，通过提供各种金融服务使客户切身休会到银行是他们自己整个生涯活动中一个不可缺少的支持力量，一个后台，以此确保能够争取到长期稳定的客户。这将成为其私人金融服务领域方面成败的关键。为此朝日银行设计出了系列化服务种类，它们针对顾客不同的年龄阶层、不同生活需求，开发出的相应的金融商品。
借鉴朝日银行的经验，结合我国现实，本文采用家庭生命周期标准将市场分为如下7个阶段。
阶段1：“学生时代”，虽然许多成员已经参加工作，但是他们经济来源十分有限，主要靠父母资助，也有一部分是大学生或者研究生，他们对金融产品的需求十分有限，一般是需要简单方便的储蓄帐户。此外，银行也可有选择地开展个人小额信贷业务、大学生信用贷款（如根据不同的学历设定不同的贷款额度）。
阶段2：“年轻单身时期”，离开学校开始工作，收入水平较低，这一阶段的消费群体刚刚成年，踏入社会不久，生活内容以教育、创业、个人生活娱乐消费为主，需要一定的开销；思想比较活跃，敢于接受新鲜事物，具有超前消费的意识。金融产品需求表现为零存整取储蓄、整存整取储蓄组合；个人小额信贷业务、个人再创业贷款、个人信用贷款业务、助学贷款、就业贷款、租房贷款、消费贷款等贷款组合；电话银行、网上银行、手机银行等新型金融产品组合；信用卡等现代化的资金清算工具。
阶段3：“蜜月期”，年轻的已婚夫妇。商业银行可提供共同帐户、结婚贷款、住房贷款、装修贷款、汽车按揭业务、耐用消费品贷款、旅游贷款等贷款组合；水电、工资、电话等费用转账服务等中间业务的综合服务；代理保险、代理基金、代理证券及其衍生产品等投资工具。一般来讲，住房按揭贷款是商业银行主要的收入来源，因此在银行提供的购房按揭业务中，可以为客户提供一系列支持性金融服务，如根据客户需要为其选择合适的房子，根据客户收入情况和支付能力帮助其选择相应的按揭抵押贷款。
阶段4：“前父母时代”，至少有一个小孩，但是未到上大学年龄，这一阶段的夫妇工资收入不断提高，已经积聚较多的储蓄，他们除了需要一般的大众金融服务之外，可能还需要医疗，保险类金融产品，一些家庭还需要理财的服务安排。银行可以推出住院贷款，保险代理（如人寿保险、汽车等财产保险）；推出复合型金融产品，此外也需要共同帐户，抵押和住房贷款，为子女教育基金准备长期储备，为子女设立储蓄帐户。
阶段5：“中父母时代”，至少一个小孩在上大学，或者子女准备结婚。这一阶段的客户群体事业有成，需要一定的投资计划；面临着孩子成长、教育问题，需要相当投入；开始考虑退休问题，需要适当的养老计划。金融产品需求表现为教育储蓄、教育贷款、养老储蓄等储蓄产品组合；债券、股票、保险、基金等包括在内的投资理财计划；医疗保健、家政服务、旅游服务等在内的家居银行产品服务。
阶段6：“后父母时代”，子女已经离家，家庭为空巢状态。可支配收入较高，他们在财政上更加舒适，可以做孩子在家时不能做的任何事情，也不必要为高昂的教育费用担忧。金融需求表现为投资理财、财务咨询服务、重置抵押或更换住房、住房改善贷款、旅行支票、人身保险、医疗保险等。
阶段7：“家庭解体”，单身老人。金融需求表现为现金收入管理、个人财务咨询服务、财产综合管理账户、信托服务、遗产安排。
（二）社会收入阶层(SLC)——四阶层
同一社会收入阶层对金融产品的偏好往往表现较为一致，即人们的态度、行为、消费模式、投资意识等具有很强的相似性，反之不同的阶层对此具有差异性。本文根据我国的社会结构将个人金融市场分为四个阶层。
阶层1：高收入阶层(Upper)，指继承了大笔遗产的人或高层管理者、个体工商户或地位显赫的高级官员及特别专家等。银行应由金融专家、高级客户经理或专门部门负责，提供高质量的资产管理等服务。银行可根据个人客户的资产状况和投资偏好，根据安全性、流动性和盈利性原则为客户提供富有个性化的一个或多个在储蓄、保险、证券和房地产以及邮票、古董、字画等方面合理搭配的理财方案，使其资产得到最优组合，这种“量体裁衣”式的个人服务更适应客户要求的亲切和个性化。
阶层2：中上等收入阶层(Upper Middles)，指事业成功、大公司的中层管理人员或政府机关的中级官员及专家。他们的收入增加较快，很多人将会很快成为高收入阶层，因此大部分人将会成为银行未来的主要客户。商业银行可以推出“超值型”个人金融服务组合，如虚拟银行服务、超值理财服务、为客户提供理财方案和个人金融衍生业务以及法律方面的咨询服务等。
阶层3：中下等收入阶层(Lower Middles)，指基层管理人员、政府机关的一般官员以及行业的普通专业人员，也包括技术熟练的技术工人和小企业主。银行可以为他们提供大众化服务。商业银行可推出“优先型”个人金融服务组合，如电话银行服务、个人大宗消费按揭贷款服务、个人汇款服务、自助银行服务、保管箱服务和提供投资咨询服务等。此外，针对这一群体的客户，银行也可考虑由金融专家提供各种可行性计划，帮助客户进行理财，包括：信用卡等清算工具；电话银行、网络银行等方便快捷的渠道；旅游信贷、消费信贷等适合中产阶层的信贷工具。
阶层4：低收入阶层(Lower)，主要指一般工人，收入较低且相对稳定。这一阶层在银行的客户群中占据了绝对的比例，占用了银行的大量资源，导致投入和产出之间严重失衡，并且由于政策法规的限制，银行还不能对这部分客户抬高门槛，实施“歧视性”政策。为此，银行的基本对策是挖掘科技潜力，拓展服务渠道，尽量提供基本的、不占用人力的服务。具体包括：在储蓄方面，提供各种储蓄品种，例如零存整取、定期存款等，如“持家型”个人金融服务组合或根据客户投资目标，为客户提供最佳组合存款方式；在贷款方面，提供住宅贷款、教育贷款等产品组合；在资金清算方面，提供ATM、自动转账等服务；在中间业务方面，提供代缴费等服务，如代发工资、代付煤（气）、水、电、房租、电话费用等交费转帐服务。
此外，针对我国宏观经济环境，旅游者市场和妇女市场以及城乡结合处市场不可忽视。随着人们收入的增加，出门旅游的人越来越多。商业银行可以推出如下金融产品：代理各种形式的旅游保险、旅行支票、信用卡、度假前的储蓄计划、度假贷款、货币兑换等。此外，妇女的独立意味着金融企业在维护妇女的金融独立性和安全性方面可以担当特别的角色，妇女市场为金融顾问、贷款服务、投资、抵押等金融服务提供了机会。我国城镇化比重不断提高，城区不断扩大，城乡结合处作为为城市的边缘地带，他们对金融产品的需求既表现为时尚的一面也表现为安全便利的一面，如何满足他们的特有的金融需求也是一个尚待研究的课题。
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