新e代品牌的创新策略，本文主要内容关键词为：策略论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
人们不禁纳闷，雅虎、亚马逊、美国在线等这样的e公司，其品牌建立是以月，而非以年为计算单位。这种超常规的内涵是非同寻常的。e公司品牌建立之道为众多传统公司所接受，他们共同打造新e代品牌，锻造品牌的“e时代”。在e时代，几十年奉为宝典的宝洁公司关于品牌建设的模式即使没有完全过时，也值得重新诠释了。
创新策略之一：广告不再拔头筹
在大规模生产、大规模市场营销、大规模分销的时代，广告的确曾为品牌塑造立下汗马功劳。宝洁、高露洁、通用汽车、福特汽车、克莱斯勒汽车等公司在广告上花费了大笔的金钱，因为当时广告是一个让品牌深入顾客群的有效途径，同时也会有效建立产品在分销商、中间商间的知名度。在信息技术并不发达的年代，广告创造了品牌，而市场营销的其他环节所起的作用远没有广告那么突出。
e时代，品牌可以通过很多其他手段来塑造。为什么会这样？主要因为技术的发展可以让生产商直接接触到一些特殊需要的客户，品牌的信息可以直接传递给客户。因为有了数据库、电脑自动拨号功能、电子邮件，使以前看起来不可能的事情变成了事实。借助这些技术，运用公关手段等成功塑造了e品牌。这样的案例很多。
深蓝电脑大战世界象棋大王卡斯帕洛夫
纽约的Technology Solutions公司是IBM的公关活动代理公司，他们曾策划了1996年的深蓝电脑和棋王卡斯帕洛夫的象棋比赛，这个公关活动给全世界的人留下深刻印象。
1997年的再次比赛是一次各种媒体的精心组合。其过程涉及面很广：他们将市场营销的重点放在为深蓝建立个性上，基础来源于系统的设计者和IBM聘请的来自象棋界的顾问；他们还要为比赛创建一个媒介中心，用不同颜色的评论显示传媒的不同兴趣，同时还要不断修改新闻稿。他们和IBM的互联网部门建立紧密联系，使媒介报道、门票出售都可以在网上进行，同时关于比赛的新闻在网上也有滚动追踪报道。这个计划取得了成功，全世界有超过30亿的受众了解到了这场赛事。在9天的比赛过程中IBM的深蓝网站的点击率超过7400万次。由于《今日美国》和《华尔街日报》这些媒介的报道，IBM的股票在比赛期间大幅度上涨。
必胜客热卖太空
未来某一天，正在太空旅行的你只需拨打一个电话，就能品尝到来自地球的鲜美无比的比萨饼外卖。这虽然还有点夸张，但不是白日作梦。国际空间站上的宇航员2001年5月22日就吃到了来自地球的正宗“外卖”比萨饼了。
提供比萨饼的美国著名快餐连锁店“必胜客”，经过精心策划，必胜客这次促销广告简直是超级吉尼斯式的创意。必胜客也借此向外界宣称，它已成为全球第一个把比萨饼外卖发展到天上的快餐连锁组织。
带上太空的比萨饼直径约15厘米，尺寸恰好适合国际太空站的迷你烤箱，份量也适合单人一次午餐。真空包装的比萨饼用料经过精心挑选，面饼上覆盖着厚厚一层番茄酱、干酪和意大利腊肠。
必胜客市场总监兴奋地说，“从今以后，必胜客可以青史留名了，因为我们是人类历史上第一家将比萨饼送上天并在太空食用的公司。据说，这次必胜客向俄罗斯宇航部门支付了100万美元以换取俄罗斯宇航员尤里·乌萨科夫在太空中大嚼必胜客比萨饼，并竖起大拇指的镜头，作为促销广告。其广告知名度的效果不是绝后，也是空前的。”
创新策略之二：利用顾客资料库，实施1:1营销
e时代另一个有效建立品牌的手段是出色的客户服务。他们的服务热线总是非常繁忙。如果你买了一台电脑，客户服务可以帮助客户更好地了解这台电脑。那些专门为家庭用户服务的市场营销人员的数据库和客户服务中心的数据库相连。科技公司知道你正在使用的是什么软件，还会根据你以往提出的服务要求，在适当的时候向你推荐一些新的版本。在这样一个生产商和用户的互动过程中，用户会对生产商产生深刻印象。这就是品牌所要达到的重要目的。以联合航空公司为例，你想查看一下你的飞行里程？没有问题，你想为下次的旅行预定一份素食餐，没有问题，你只需上网就可以了。联合航空在向客人提供出色周到服务的同时，又收集到了客人的资料，为下一次的服务打下基础。这样做的结果是联合航空的品牌在客人心中加深了印象。
这只是第一步，在网上预定联合航空服务的客人，必须同时要回答一些关于以往飞行旅行的问题。这样，航空公司就可以得到很多资料，以往这些资料要借助昂贵的消费者座谈会才可以收集到。现在乘客可以准确地告诉航空公司他们需要什么样的服务和什么样的产品。联合航空的网站最初的意义只是在于让旅客更方便地订到合适的座位，现在戏剧性地转变成一个能让航空公司直接接触到客人、有效改善自己服务的窗口。当旅客体验到了这个服务带给自己的好处之后，他们会更加热衷于再次接受服务，从而带动服务的整体提升。以往科技更多地应用在公司内部的沟通和资源共享，现在它已发展到一个非常精密的层面，可以让每一个人都有相同的机会。
现在航空公司的网上交易开始普遍出现，但是也有许多担心随之产生：人们担心网上交易会动摇品牌和顾客之间的关系。但是出乎意料的是，网上交易的结果非常好。1996年国泰航空公司主持了几次网上的机票拍卖，航线是从美国到香港。这个活动非常成功，后来国泰航空又主办了“数码旅行”的推广活动。在活动之前，航空公司已经预先知道入选者最感兴趣的地方，推广活动的目的就是让这些消费者梦想成真。消费者和航空公司之间的关系建立在满足消费者愿望的基础上，而非一种直接的销售模式。这样一来，国泰的品牌变得更加个性化，消费者和航空公司之间的关系更加牢固，国泰公司的品牌价值也就成倍地增加。
创新策略之三：罗马可以一日建成，品牌不再经年累月
传统的品牌建立观念是：“冰冻三尺，非一日之寒”，品牌需要一个长期过程。e时代的品牌特征却是快速，“罗马可以一日建成”。
仿佛是一个真理，在全国范围内建立一个品牌要花很长时间，大多数情况是需要很多年。甚至在给一些商学院MBA学生的案例中，我们都向他们灌输着这个真理。在宝洁的产品中，象牙牌香皂有150年历史，汰渍有50年历史，佳洁士有40年历史。而苹果电脑的历史只不过才20年多一点，在品牌的时间长河中，他只不过是一个小孩子，但是它却有一大群狂热的追随者。斯蒂夫·乔布斯及苹果电脑做过的最重要的事情是，在苹果成立的最初几年所完成的壮举：那是1984年，他们推出了麦金塔。美国在线在美国家庭的知名度高达80%，可它还是一家非常年轻的公司。雅虎也是一样。尽管这些公司历史不长，但是生命力旺盛，也非常成功。它们的品牌在短短数年中建立起来。后来相同的例证又多了亚马逊网上书店、Palm电脑，这两家公司几乎是一夜成名。
索尼公司市场部的Satjiv Chahil是一个在数码领域中颇受尊重的人，他曾为介绍推广索尼的超级笔记本电脑敲响了电子“鼓声”。就像古代在村庄里击鼓传令一样的道理，只不过现代社会的鼓声是消费者自己敲响和传递的。在这个疲惫不堪、怀疑一切的社会中，消费者是一个较为可靠的消息来源。在科技行业通常有一个做法，就是在产品投放市场前几个月会向市场预告产品的概念。在索尼的超级笔记本电脑面世之前，Satjiv Chahil用自己的Rolodex在网上向一些科技迷发了一些私人电子邮件。然后他用特价向这些人士提供了笔记本电脑，原因在于这些人懂行，同时又是朋友。结果如何呢？大批的人在产品推出之前就开始直接订购，索尼选对了为他们做宣传的人——那些真正对科技感兴趣的人，他们带着这台小巧的电脑周游世界，所到之处掀起阵阵对这种电脑的狂热追逐。
亚马逊(Amazon)网上书店成立于1995年，两年之间它就成为最具知名度的商务网站，同时也成了最具知名度的网络品牌。是什么力量造就了这样的奇迹呢？是好的口碑、成功的公关和推广、对知名人士的影响以及网站自身清晰良好的服务，所有这一切使亚马逊在做商业广告之前就已经为建立品牌打下了良好基础。
美国在线(American on line)建立品牌的成功秘决在于使用了大量派送的技巧。公司给搭乘飞机的旅客派发有关于美国在线的电脑软盘。他们还在某些装着早餐食品的包装盒中、或是随杂志附送软盘。最终他们成功地在初建的那几年中将自己的用户量从不到100万增加到超过1600万。现在他们甚至可以承诺向那些付费的个人用户提供任何网上服务。
网景(Netscape)是另一个科技品牌，他们也是借助了派送的概念在不到两年的时间内建立起一个完整的公司。他们的浏览器在网上可以免费下载，因此，很快成为网虫上网浏览的惟一标准，而网景公司的赢利来源于服务器。但后来微软也开发出类似产品，且功能更完备的浏览程序，同时还将这个程序和微软视窗操作系统捆绑出售。这时网景公司才开始明白，尽管网景公司是一个家喻户晓的数码名称，但是自己尚未建立起一个品牌。他们在和微软的竞争中已初尝败绩。
苹果电脑的成功推广在于一次成功的富有创意的事件，这就是1984年推出的著名的苹果电视广告。一个金发女子跑步者在屏幕上掷出一个火把，这个广告只在付费的媒介——超级杯的广告时间出现过一次。后来的一系列紧随而来的公关事件终于成功地在市场上掀起了“Mao机”的热潮。这是典型的乔布斯风格的推广方式，苹果电脑不只是依赖于广告：他们将印有苹果电脑标志的坐垫放在超级体育场的每个座位上，这样每个美国观众都可以通过电视转播看到苹果标志。同时苹果电脑营造出的强大的知名度吸引了大批商业媒体的记者出席乔布斯召开的销售会议，因为在会上他们有机会对即将投放的电视广告一睹为快。
品牌的建立的确需要时间，但是对于高科技企业来说，所需时间是以秒为单位计算的。科技行业的市场营销人员和我们年轻的消费者一样没有耐心。甚至那些风险投资者也发生了转变。10年前他们只会为某个具体的技术或者智力成果投资，然而现在他们也会为建立某个品牌的计划进行投资。风险投资者清楚地知道，建立一个有价值的品牌直接关系到一个公司的价值，而公司的价值最终会反映到投入产出的成效上。看着那些拥有知名品牌公司的成功，他们为什么还要等待呢？
创新策略之四：生命周期不断缩短，投资追本求源的公司品牌更有效
曾经一度在营销行业占主导地位的看法认为，和消费者建立联系的纽带是品牌自身，而非生产产品的公司。所以，理所当然地，人们会认为在消费者心中宝洁不是一个重要的品牌，而宝洁的海飞丝洗涤剂和佳洁士牙膏才是消费者心中重要的品牌。在几年前，通用汽车更是将这个看法发挥到了极至，他们在自己的广告中不再强调他们自己的5个主要汽车品牌，像雪佛莱、别克等都不是广告的重点了。相反，他们认为每个品牌的不同型号的产品才是重点。通用汽车把自己看作是一个只是拥有很多品牌的股权公司。
新e代公司发现自己不能按照这种方式运作。产品的生命周期越来越短，开始一个产品可以流行9个月，现在居然开始向6个月的大关迈进。因此，如果只是为产品本身塑造品牌形象，庞大的花费起不到太大的效果，同时这个做法非常不经济。现在品牌建立的时间周期非常短，同时费用也相应减少。在这种情况下，生产商对于品牌的要求也提高了，他们希望品牌可以涵盖产品未来的发展趋势，或者具有向其他方向转移的潜力。就像远古时候，人们偶然发现两块石头相撞可以出现火花一样，新e代公司也偶尔发现了一条认识品牌的新方式。他们不再为某个可能会消失的产品塑造品牌，而是为整个公司塑造品牌。这样一来，品牌的寿命可以无限延长，同时公司未来延伸的产品都可以在这个品牌下尽情表演。
相关的高科技广告人也出现了，他们认为自己可以为科技产品背后的公司设计广告，并且这些科技产业广告的表现手法会和其他产品的广告一样出色。现在我们眼前的很多科技广告都体现着一种“伟大的想法”，例如“内置英特尔”、“思科动力”、苹果电脑的“不同‘凡’想”。而微软公司更是成功地将自己在操作系统的品牌延伸到了整个应用软件领域，包括"Microsoft Word"、"Microsoft Works"、"Microsoft Explorer"以及成百上千的其他产品。他们甚至进入了媒体领域"MSNBC"（与通用电气公司合作经营的电视台），或者是网站"Sidewalk"、"Expedia"。无论微软涉及到哪个领域，你都可以感到，在那些产品或服务的背后，都深深地烙着一个有比尔·盖茨形象大的"M"。