传统文化传播:新媒体时代的困境与突破
张秋瑰/
天津工业大学艺术学院
摘 要: 在新媒体时代，中华优秀传统文化传播面临着比以往更大的困境和复杂性。本文将从新媒体的视角，通过梳理新媒体时代的传播特点，分析当前传统文化传播所面临的困境，并尝试提出相关的突破策略，以期能够合理有效地借助新媒体传播平台，让优秀传统文化在更广泛的时空内实现自身的传播力和影响力，从而为传统文化传播打开新的局面。
关键词: 传统文化 传播 新媒体
中华优秀传统文化是中国特色社会主义文化的重要内容和来源之一。优秀传统文化的传播，既包括对于中华优秀传统文化所蕴含的思想观念、道德规范以及人文精神的深入挖掘整理，也要求结合时代特征加以传承创新，厚重的历史色彩与鲜活的时代风采兼而有之。本文将从新媒体的视角，通过梳理新媒体时代的传播特点，分析当前传统文化传播所面临的困境，并尝试提出相关的突破策略。
一、新媒体传播无处不在
以互联互通为特征的新媒体在短时间内迅速占据人们的日常生活，成为人们工作生活中的基础性应用工具。据中国互联网信息中心最新发布的调查报告，截至2018年12月，我国手机网民规模达到8.17亿，贫困地区网络基础设施“最后一公里”逐步打通，“数字鸿沟”加快融合；移动流量资费大幅下降，跨省“漫游”成为历史。[1]这份最新报告显示了新媒体发展的最新趋势：进一步提高的网络普及率和移动互联的大幅应用，甚至可以说，移动互联成为互联网生活的绝对主角。这一现象直接导致了新媒体传播无处不在：无人、无时、无处不传播。
无人不传播：互联网巨大的开放性和包容性，让每一个独立的个体，尤其是曾经一直被作为被动的、沉默的靶子存在受众，转身成为新媒体工具的使用者和传播者，在互联网科技向纵深发展的过程中出现的社交媒体更赋予普通人进行内容生产的权利。在传统媒体环境下习惯于接受信息的普通受众在新媒体上有了自己的身份标签，一个个活跃的ID持续进行着信息生产和传播。整个社会宛如一张信息快速传播、频繁交换的大网，将每一个人纳入其中，无论你是否意识到，无论你主动抑或被动，人人参与传播早已成为社会现实。
无时不传播：从新媒体发展初期，作为“第四媒体”的互联网就表现出明显的跨时空传播特性。尤其是与报纸媒体相比突破了版面局限和时效性缺陷，通过超级链接轻松处理海量信息；与广播媒体相比突破了电波信号差、信息易逝性等不足；与同样具有视觉冲击力的电视媒体相比，新媒体突破了电视媒体即时互动性差的劣势。新媒体作为调动人的多种感官于一体的融合型媒体，不仅极大地延长了传播时间，更进一步挖掘了普通人的传播潜能，改变了受众的信息接受习惯，在全媒体状态下，信息传播一刻也不停歇。
无处不传播：移动设备广泛接入互联网激活了用户的场景需求，人们已经不满足于传媒提供的信息和社会交往服务，同时期望这些信息和社交能够满足自己此时此刻特定场景下的实时心理需求。新媒体成为人们日常生活中典型的伴随性媒体，受众的场景需求被激活，本质上是一种基于个体场景感知的体验需求被激活。传统媒体时代，受众也会基于不同的环境氛围产生场景感，但传统媒体不具备满足个体场景感知体验的技术条件。[2]这些变化诚如麦克卢汉所言的“媒介即信息”，传统文化的传播在此间也必然受到影响无疑。
新媒体的商业性和逐利本能，让传统文化传播在新媒体平台上变得小众而边缘。而那些点击率高、受众影响力大、耸人听闻的标题、博人眼球的图片成为很多传播者追逐的目标。人人都在传播中努力获得关注，希望成为“网红”。新媒体对于有价值的传统文化常常持敬而远之、有意回避的态度。美国传播学者尼尔·波斯曼直言不讳地说，人类在过去的一百多年里，执著地追求快速提供信息的机器，结果是新媒体让国家成为信息垃圾场，人们被淹没在信息的汪洋大海里。[3]浅显、粗糙、短平快的新媒体传播方式与传统文化“慢工出细活”之间不相容的状态亟待改善。
少数民族传统体育微信公众号作为一种数据化的民族文化产品，是民族文化适应信息时代发展的必然产物，打造专业化的运营团队是少数民族传统体育微信公众号满足受众需求的必然选择。少数民族传统体育微信公众号的运营需要“网络工程+图文广告+体育新闻+武术与民族传统体育”专业人才组合才能有效推送消息。行业协会、企业、机关单位可以根据本协会、企业、单位的人员学历结构有针对性地配备专职或兼职人员运营账号，并定期推送与账号或行业相关的热门话题。协会、企业、单位也可以将账号委托给网络传媒公司等进行第三方运营管理，这样既可以节约资源，又可以提高运营质量。
二、传统文化传播的困境
新媒体时代的内容生产主体更加多样，信息筛选和流通过程更加复杂，受众心理更难以把握。在这种情况下，我们在探索适合传统文化传播的方式方法的时候，首先需要清晰地了解新媒体时代传统文化传播所面临的困境和挑战。
第二，学习释比的人越来越少。释比学习的周期一般比较长(十年以上)，需要学习背诵大量的经文史诗，而其中大部分都还保留着古羌语的特征，意思难懂念起来绕口，要花费大量的精力。除了学习演唱经文，还要学习一些和经文配套的舞姿，而且即使学成后也没有过多的经济回报，所以现在的年轻人宁愿出去打工赚钱也不愿意学习释比。由此可见，羌文化传承面临着断代的危险。
传统文化传播的“知沟”差距依然存在。美国传播学者帝奇诺等人在实证研究的基础上提出了“知沟假说”：由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势。[3]这一理论实际上阐释了在大众传播中知识获取方面的阶层分化。“知沟”的依然存在势必会影响人们对于传统文化的接收和理解，也会让传统文化的传播在新媒体时代表现出明显的不均衡性。
以上对于传统文化传播在新媒体时代所面临的困境的梳理都是显而易见的，既然传统文化传播在新媒体领域表现乏力，是不是干脆放弃传统文化的新媒体传播？当然不是。传统文化传播在新媒体时代的突破可以有多种方式。本文试图从移动互联的角度，尝试提出自己的思考和突破策略，以就教于方家。
碎片化的信息消费方式消解了传统文化的底蕴和厚重感，也难以达到理想的传播效果。Web3.0的到来，加速了信息碎片化的传播方式，“速成”的快餐文化也是无处不在：三分钟看一部名剧，五分钟看一本名著，八分钟带你了解上下五千年……客观而言，快餐文化的出现和流行并非始于今日，但新媒体却使得快餐文化在更广的范围内、以更快的速度普及开来。被按下“快进键”的碎片化信息消费，快则快矣，但却严重伤害了传统文化的底蕴和厚重感，被抽离了丰富内容的传统文化瑰宝，其社会价值大大降低。
三、传统文化传播的突破
总之，该问卷有比较高的信度和效度水平，可用于统计分析和验证并购后的品牌真实性变化情况及其与顾客品牌识别和顾客购买意愿的关系。
在拔节末期和水稻破口期各施药一两次。可用3%井岗霉素150 g/667 m2加20%三唑酮150 g/667 m2兑水50 kg/667 m2喷雾，或用40%禾丰灵（多菌灵、三唑酮）可湿性粉剂80～100 g/667 m2兑水50 kg/667 m2喷雾。
一是移动，即传统文化传播要适应当前移动场景的需求，让受众在不断变换的场景中更容易地、更有兴趣地接触、了解传统文化。移动传播的本质是基于场景的服务，即对场景(情境)的感知及信息(服务)适配。场景分析的最终目标是要提供特定场景下的适配信息或服务。[4]对于传统文化的传播，需要随时关注受众所处的位置和情境，尝试及时有效地把相关文化信息和服务嵌入。目前作为传统文化展示与传承的重要载体的博物馆，已经开始逐步进行VR体验馆和各种新媒体艺术展的尝试，并取得了较好的社会效果，即为传统文化传播在移动新媒体时代的有益尝试。[5]将符合新时代传播特点的传统文化精华重新展现出来，激发受众主动接触、了解传统文化，才能让传统文化真正“活”起来。
二是互联，即传统文化传播要调动新媒体环境中的每一个传播个体，让他们借助社交媒体等工具成为传统文化的主动传播者。以目前应用最为广泛的微博、微信来说，“与我有关”的内容是最容易获得转发和评论的，可以获得微博的陌生群体间的最广泛传播，也可以获得微信的熟人群体间的最强效果传播。传统文化构筑“与我有关”的内容和方式包括文化旅游景点的“我在现场”打卡发朋友圈；文化节目的参与式演出；文创产品的个性化定制等等，这些都是将传统文化“个体化”的典型方式。此外，引起话题的传统文化品牌构建与营销也容易引起普通受众的关注并主动参与传播。
四、结语
十九大报告赋予文化极为重要的位置和使命：文化是一个国家、一个民族的灵魂。文化兴国运兴，文化强民族强。而优秀的传统文化则是中国特色社会主义文化的重要来源，传统文化在新时代的发展的唯一方向必须是在传承的基础上创新，焕发时代光彩。也只有这样才能与新媒体时代的社会发展、受众需求同步，发挥出传统文化在提升社会整体文化素质中的作用，迎来中华文化的新辉煌。
参考文献：
[1]中国互联网络发展状况统计报告.[EB/OL].http://cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017_7056/201902/t20190228_70643.htm，2019-03-20
[2]刘茜,欧阳宏生.场景力:移动时代传媒核心竞争力[J].新闻战线,2018(1).
[3]郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,2011.
[4]彭兰.场景:移动时代媒体的新要素[J].新闻记者,2015(5).
[5]邱志玲.新媒体时代传统文化传播的机遇与挑战[J].福建商学院学报,2017(2).
基金项目： 本文系天津哲学社会科学规划课题“数字出版的国际发展趋势与天津市数字出版战略研究”(项目编号：TJXC15-003)的研究成果之一。
作者简介： 张秋瑰(1973-)，女，汉族，河南孟县人，副教授，研究方向：数字媒体、出版品牌、文化传播。
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