社交媒体视域下的西安城市形象传播研究
——以小红书为例
杜怡桐 兰 宇 徐靖茹
（作者单位：西安工程大学）
摘 要： 随着网红城市的应运而生，城市形象成为一个城市外化的理念，也是价值与规范的追求，以其符号的表现传递给受众。当前，新媒体成为传播城市形象的重要媒介，可以更新人们对于城市的认知。本文以以小红书为例，研究西安城市形象传播，以期给西安旅游和经济带来革新。
关键词： 新媒体；传播；西安；小红书
西安是我国历史文化名城，也是世界四大古都之一，是作为“一带一路”战略建设中的重要节点城市。因此，在互联网时代背景下适应新媒体时代，传播西安的城市形象和城市文化品位，推进西安发展，是一个重要且迫切的课题。
1 新媒体环境下对城市形象传播的影响与作用
随着时代的发展，新媒体慢慢渗透到我们的生活当中，新媒体利用数字技术、网络技术和移动技术，通过互联网、有线、无线通讯手段和手机、电脑pc端、电视等，给用户提供信息和休闲娱乐。新媒体以互联网为载体，智能手机、社交网络，社交媒体在信息发展的历程中扮演着重要角色。从广告市场来看，新媒体的广告传播是广告市场的主力军。新媒体平台“小红书”是一个生活方式分享的平台。小红书的文案宣传语是：“小红书，一款全球有超过1.5亿年轻用户的APP。”在小红书上，众多用户分享自己的生活，大到吃穿住行，小到分享自己的消费单品，有着来自于亲身体验的大量经验分享，成为全球最大的消费口碑集成平台。在小红书APP平台上，用户通过自己的撰文、照片、视频、vlog、笔记的分享，记录自己的消费体验。很多用户在小红书的平台上分享自己的旅游攻略、美食打卡以及消费体验。小红书通过大数据分析，对海量的信息进行精准、高效匹配，让受众迅速挖掘到自己想看的、想知道的内容。在小红书上搜索关键词“西安”就有11.8万篇笔记，搜索“西安美食”就有3.1万篇笔记，搜索“西安旅游攻略”有8 076篇笔记，一篇笔记的点赞评论互动量可超过十万。这个数据反映了小红书社交平台对于一个城市的宣传力度和影响力度之大，也体现了在小红书APP上用户交互性较好，用户黏性较强。小红书、抖音、知乎这类媒介中的传播模式更偏向于奥斯古德和施拉姆提出的循环模式，即译码者和编码者的角色相互交替，并且传播双方相对平等。这样信息会产生反馈，并为传播双方所共享。在小红书里进行信息交流、资源互惠共享，可以达到传播西安城市文化的同时，提高城市的凝聚力、竞争力和吸引力。也因此，有越来越多的受众在小红书上发布关于西安动态，接收到信息反馈，产生互动；也有很多没有来过西安的人通过这类APP详细了解西安的文化现状、发展现状以及更多他们想知道的关于西安的信息，在了解西安城市文化的基础上走进西安。
与二十世纪七八十年代相比，当前我国已经建成了比较完备的语言文字法律、法规和政策体系。《国家通用语言文字法》颁布以后，各地根据自身实际情况制定了具体实施办法，特别针对当地语言文字使用过程中出现的各种问题作了详细规定。这些实施办法连同《国家通用语言文字法》一起，构成了现有的语言文字法律、法规和政策体系。这一体系为监测语言文字舆情、规范语言文字、应对语用问题、制定语言规划提供了依据。
2 新媒体将西安文化传播推向“时尚前沿”
2018年“西安年，最中国”正式登陆陕西西安，是西安建设国家中心城市和亚欧合作交流的国际化大都市的起步年。其中，亚欧合作交流的国际化大都市抓住了“一带一路”的历史机遇。从春晚分会场到每年举办灯展，到2019年春节假期西安旅游收入达144.78亿元，同比增长40.35%。2019年春节期间，五湖四海的游客来到西安过大年，逛景区、观赏灯花、看大唐芙蓉园、品尝小吃美食、听相声、品秦腔。西安国际化大都市新形象的建立和传播需要新媒体的更多宣传。城市的发展和城市形象建立之间存在一种互助的关系，建设西安的核心和关键之一是经济，而经济的发展一定程度上也代表着城市的形象。城市文化有促进城市创新的作用，西安作为历史文化古都，孕育了丰厚的文化底蕴，但仍然存在“千城一面”的现实问题，很多城市商业街、文化街都是互相学习，导致同质化现象严重。在这样的条件下，新媒体宣传就需要采取一些具体措施去引导改善这样的现象，小红书上关于“西安年，最中国”就有超过五万篇分享。由此看来，新媒体的传播就是构建立体化的传播路径，扩大传播效果。耐克和星巴克的营销主管斯科特·贝德伯里说：“品牌和隐喻故事一样，与某些神秘的东西——人类对神话传说与生俱来的向往——有着深厚的联系。”小红书作为新媒体平台在传播时就比传统媒体进行大众传播更具有包装性，它可以从大众的刚需角度去考虑，产生有影响力的宣传效果，从而引发受众的关注和城市形象塑造。这需要政府部门的大力支持。相关部门可以利用小红书现阶段具有影响力的传播速度以及广度，迅速建立起时尚前沿的西安城市形象。也可以制造热门话题，引起观众关注，再利用留言互动进行人际传播取得二次传播效果。在新媒体时代的传播环境下，这样的举措可以取得立竿见影的效果，可以最大程度地吸引去过、没去过西安的人都来参与和体验，可以实现更高层次地建设和发展西安，实现西安的战略定位。其间，要顺应时代发展，从互联网层面入手，加大宣传力度，树立前卫、真实、时尚的西安城市文化形象。
3 互动性宣传
新媒体的互动活动，无论是通过何种形式刺激用户参与，本质上都是“老带新”的口碑传播，真正值得人们主观意愿互动参与的内容无非三点：有用、有趣、资源。比如：想知道“西安年，最中国”是什么样的布置，应该在哪看最美的场景，来西安应该去哪才能吃到最正宗、地道的小吃，去西安的景点门票以及旅游攻略，甚至近日出行的人想知道天气如何、怎么穿搭，去景点有没有一些购票排队小贴士等，这些受众需要知道的信息都是通过评论互动补充，因为这些信息本身是有用的，可以有效激发人们去进行互动。
从2018年就很火的摔碗酒和永兴坊，很多小的热门景点都会引起旅游者纷纷慕名而来，那么这些吸引人的地方就是有趣的地方，是其他城市所没有的，也就激发人们进行二次传播。
市面上所有推广平台，它们的运营模式可谓千变万化，但都离不开一点——流量大。平台流量大，自然就会引发各大企业的投资。小红书在宣传和推广时借助明星效应、网红效应以及消费者的思想转变，牢牢抓住消费者的喜好，进行大量推广与宣传。小红书平台的用户精准度和需求度是最高的，kol（意见领袖）的种草笔记分享，专职旅游博主对某个地方的深层次推广，挖掘出的普通游客不熟知的小众景点和玩法，普通素人的推广笔记等在这其中具有重要作用。素人的笔记就是一个口碑的建立，作用是增加地域文化、品牌的曝光量和笔记的展现量，通过热门关键词排名、下拉关键词、火焰话题、广告、信息流等方式进行线上推广。当然，每个地域的文化风俗不一样，推广的重点和方式也不尽相同，如推广西安的旅游文化，需要把西安历史古都的特色凸显出来，通过探索小吃、灯展、文化节、名胜古迹等方式，抓住城市的亮点和脉搏。相关部门还可以着手打造年轻、有亲和力的城市风格，积极跨界合作，打破以往内容传播的局限，借助社交媒体及时反馈传播内容的有效性，从而达到有效推广。
要将政府的职能充分发挥，对环境保护工程建设的相关机制进行完善并创新，将技术作为环境工程建设的指导，才能取得最终的优异成绩。政府可以下发优惠政策，鼓励相关企业采用更加先进的技术进行开发与生产。同时，政府也要加强与环保企业的合作。例如政府应开展大力宣传，从而加强相关企业的环保与节能意识，将政府的职能充分发挥。由于各个部门存在不同的职能，会产生较多的利益冲突，因此在环境项目的建设过程中，政府要善于转换职能，才能使环境工程建设水平不断提升，促进地方经济水平获得提高。
在此基础上，新媒体宣传可以通过一些互动方式，扩大影响范围，增强和消费群体的粘合度，如可以通过平台抽奖、博主互关的方式进行增粉，通过转发帖子、点赞留言的方式抽取粉丝赠送从西安带回的特色小礼物，这不仅增加了互动，还会使信息的流动性越来越大。博主的新增用户增加，关注西安的人数也会增加。任何一个品牌都是有故事的，西安城市也有与其悠久的历史文化发展密切相关的历史事件。在文化传播的过程中，任何一个细节都反映了这座城市的魅力所在，比如：大悦城的孙悟空的雕像双手合十面对大雁塔外的玄奘，历史和现代的结合，满足了人们寻古溯源心理的同时，增加了神秘感，使现代和历史的互通，同时这也带来了曝光量。其可以吸引微博平台、小红书平台的博主在这里拍照，成为网红打卡胜地。vlog的宣传方式也越来越常见，短视频营销也更容易将人带入到场景中。未来，媒体融合是必经之路，新媒体和传统媒体深度融合是必然趋势。新媒体有自身的优势，拉近了人与人，人与事情本质的关系，让受众切实感受到西安的文化形象，真正走进西安、了解西安。当然，目前西安在对外形象宣传上也有局限性。而小红书平台通过用户关于西安话题的互动过程中的具体案例，展示出这种新的传播方式对城市形象塑造和推广具有积极意义。新媒体内容平台会在持续更新内容同时加强互动，调整用户认知，影响和改善用户对西安形象的认知。在西安未来发展过程中，新媒体平台也将不断促进西安的发展，让人们用持续发展的眼光看待不断创新发展的西安。“西安年，最中国”“西安是一座你来了不想走的城市”，不管口号怎样革新，主题都没有变，传播的符号也没有变，这样也有助于树立传播形象，同时有利于新媒体平台上持续不断地更新相关内容，进行不断优化调整，使内容平台聚集越来越多兴趣一致的人。在新形势下，城市推介应该更主动地借助新媒体，采用新方式，传播新内容。而具有广泛群众参与性的新传播模式，不仅有利于推广城市固有优势形象，还会增强城市的多元化和包容性，有助于增强新城市形象在群众中的认可程度，产生更大的传播效果。
在食品、制药和化学工业中，乳酸的作用和应用日益广泛，同时在许多化合物的合成中，乳酸也是重要的中间体或者组成部分[49]。菊芋作为生产乳酸的原料，成本更低。同时利用菊芋也有可能产生多种化学物质[50-52]，如琥珀酸、丁酸、2，3-丁二醇、柠檬酸和山梨糖醇等。
宣传西安建设的意义、举措、成就，引导公众认识中央对西安发展的定位和追求，使公众了解和发展西安的美好前景，新媒体平台宣传是西安城市形象推广的必由之路。新媒体平台的传播也受到了广泛好评，产生了显著效应。新媒体在传播的过程中，也必定会有效地推动西安城市形象的发展。
参考文献：
[1]朱家安.文案觉醒:激活新媒体人内容创作的本能[M].北京:机械工业出版社,2017.1-2.
[2]张宝通.如何把“最中国”打造成西安的城市品牌[EB/OL].(2019-02-22)[2019-09-17].http://finance.sina.com.cn/roll/2019-02-22/doc-ihqfskcp7529259.shtml.
[3]杨梦雪.网络购物社区小红书的内容运营研究[D].合肥：安徽大学，2018.
[4]蒙田原.大西安建设背景下新媒体与城市形象传播研究[J].今传媒（学术版）,2017(3):65-66.