国内旅游者网络旅游信息搜寻动机与搜寻内容研究，本文主要内容关键词为：旅游者论文,动机论文,旅游信息论文,国内论文,内容论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1 引言
信息搜寻是消费决策过程中的重要环节[1]，而旅游产品的无形性、不可转移性、异地性和生产与消费的同步性等特征使旅游消费决策的风险和不确定性大大增加[2]，因此，旅游者更需要借助各种信息源来搜寻目标产品信息，以辅助旅游决策，降低风险和不确定性。目前，互联网已经超越报纸、杂志、电视等传统媒体，成为旅游者获取旅游信息的首选渠道[3]。2009年，美国有85％的在线旅游者(1.35亿)认为互联网是最重要的旅游信息来源[4]。2010年，网易联合中山大学发布的报告也显示，有80.1％的国内网民通过网络获取旅游信息[5]。旅游者对网络的广泛使用推动了在线旅游市场的发展。2009年，美国在线预订市场规模达到884亿美元，占全部旅游总收入的39％[4]；而同年，我国该市场规模为38.9亿元，同比增长32.3[6]，截至2010年12月，在线旅行预订用户也达到3613万，2013年将增长到1.68亿[7]。
目前，国外网络旅游信息搜寻研究已较为成熟，而国内学者对此领域关注较少，仅有少数学者对特定群体的网络旅游信息关注度进行了研究，尚未涉及搜寻动机层面。笔者在借鉴国内外相关研究成果的基础上，通过实证研究，对国内旅游者的网络旅游信息搜寻动机和搜寻内容及二者之间的关系进行探讨，以期为国内相关研究与实践提供有益参考。
2 文献回顾
在旅游信息搜寻动机方面：麦金托什和格德纳(McIntosh & Goeldner)认为，旅游者的主要搜寻动机是提升旅游决策质量及降低不确定性[8]。苏慧捷的研究也发现，自助旅游者搜寻旅游信息是为了拟定旅游决策[9]。赫希曼和霍尔布鲁克(Hirschman & Holbrook)则认为，旅游者搜寻旅游信息主要是为了满足好奇心、消遣或与他人分享旅游经验[10]，旅游者在搜寻过程中也会获得愉悦性心理体验[11]。沃格特和弗森迈尔(Vogt & Fesenmaier)也指出，旅游者搜寻旅游信息并非完全为了拟定旅游决策，也有休闲娱乐动机，并将搜寻动机细分为功能性、娱乐性、创新性、美学与符号性等5类[12]。
在网络旅游信息搜寻内容方面：楚(Chu)的研究显示，旅游者希望从旅游网站上获得航班、住宿、租车、景点介绍、邮轮、天气、旅游指南、火车票、风俗民情等信息[13]。卡德等(Card，et al.)发现，旅游者最经常购买的是机票，接着依次是客房、汽车租赁、大型活动门票、火车票及包价旅行等[14]。崔等(Choi，et al.)的研究则更深入，出行前旅游者主要搜寻住宿、机票、天气或旅行建议、地图或行车指南、景点、大众性旅行信息以及大型活动等信息；旅行中主要搜寻天气或旅行建议、地图或行车指南、大型活动以及餐馆等信息；旅行结束后则会对旅行经历进行分享[15]。岑成德、梁婷以广州高校学生为例，发现我国年轻旅游者关注的网络旅游信息依次是价格、景点介绍、住宿情况、特色饮食和旅游线路[16]。李君轶、杨敏则将西安国内游客关注的网络旅游信息划分为基础旅游信息、游购娱信息、游览信息和网络口碑效应信息等4类[17]。
综上，已有研究主要关注传统信息渠道下的旅游者信息搜寻动机，鲜有文献涉及网络上的旅游信息搜寻动机。相对于传统信息环境，高交互的网络环境下的信息搜寻动机具有其独特性。另外，搜寻动机会影响搜寻行为[18]，动机不同的旅游者搜寻的信息内容也不同，目前尚未发现此方面的研究文献。笔者将在已有研究的基础上，探索旅游者的网络旅游信息搜寻动机和不同搜寻动机下旅游者信息搜寻内容差异，为旅游网站的建设与优化，以及网络营销平台和策略的选择提供理论依据。
3 研究设计与基本数据分析
3.1 研究设计
笔者借鉴相关研究设计了调查问卷，问卷由旅游者人口学特征、搜寻动机测量量表和搜寻内容测量量表3部分组成，搜寻动机和搜寻内容调查分别由14个题项和9个题项组成。采用李克特5级量表形式，以1～5分代表“极少”～“总是”，要求被调查者对题项发生频率给出分数。为提高研究的针对性和科学性，研究采用网络调查与现场调查相结合的方法。网络调查于2010年8～11月进行，主要以黄山、桂林、丽江等国内知名旅游目的地QQ群中有上网搜寻旅游信息习惯的驴友为调查对象，采用一对一即时聊天方式，驴友填完后即发回，共获得网络问卷210份，有效问卷181份。现场调查于2010年10月27日～11月2日在黄山市屯溪老街、汤口、宏村进行，同样仅对有上网搜寻旅游信息习惯的游客进行调查，共发放问卷314份，其中有效问卷270份。总共获得问卷524份，有效问卷451份，总有效率为86％。使用统计分析软件SPSS18.0对数据进行处理和分析。因为本文要研究的是旅游者的惯常性网络旅游信息搜寻动机与行为，而非针对某一次旅行前的信息搜寻，因此，无论自助旅游者，还是团队旅游者，其具体旅游组织形式对本文研究结论并没有太大影响。
3.2 样本人口统计学特征
根据统计结果，样本中女性略多于男性；文化程度以大专/本科学历为主，占71.6％，如表1所示，这与网易联合中山大学发布的大专/本科及以上学历的旅游休闲网民占84.5％的数据基本一致[5]。高学历人群工作压力较大，旅游动机强，网络搜索经验丰富，多数有上网搜索旅游信息的习惯；年龄结构上，25～44岁的占到50.3％，此类人群收入较高，既是旅游的主体，也是上网搜寻旅游信息的主要人群，其次15～24岁的青少年占到47.5％，这部分人群均是80后或90后，且多为在校大学生，对网络依赖性较强，虽然经济能力有限，但闲暇时间充裕，偏好自助旅游；在职业结构上，以学生、企事业管理人员、自由职业者、服务销售人员为主，总计占到80.3％；在月均收入方面，1001～3000元最多，占43.2％，略低于李君轶的51.5％的比例[17]，此类收入群体部分为在校大学生和参加工作3年以内的大学毕业生，虽为高学历人群，但并未表现出相对应的高收入水平。其次是3001～5000元，占19.5％，5001～10000元的高收入者也达到了6.9％。
3.3 旅游者日常搜寻习惯
3.3.1 常用旅游网站
对于游客常用的旅游网站(表2)，选择携程旅行网的最多，占45.5％，仅有7.8％的游客选择了艺龙，与携程相差甚远，这也是目前两者市场地位的真实反映。同程网和芒果网也较受青睐，分别排在第3和第5位。另外，选择旅游搜索引擎网站去哪儿和酷讯的也较多，其中16.9％的游客选择了去哪儿，远高于艺龙，说明以实时比价功能为特色的垂直旅游搜索网站已经受到市场的认可。另外，虽然笔者已尽可能地列出所有最常用的旅游网站，但仍有近37.7％的游客选择了其他，表明旅游者常用的旅游网站种类多样，集中度不高。
3.3.2 浏览网站时长
每次浏览旅游网站在16～30分钟的旅游者最多，占42.1％，25.5％的旅游者浏览旅游网站时长在31～60分钟，这两类合占67.8％，表明多数旅游者每次浏览旅游网站的时间在1小时以内。而每次浏览旅游网站时长超过1小时的仅占13.1％，说明目前国内旅游者访问旅游网站的时间较短，旅游网站的吸引力不足，因此，未来旅游网站应不断丰富网站内容，完善网站功能，增强网站粘性和用户浏览深度(表2)。
3.3.3 每周登陆网站次数
39.％的旅游者每周登陆旅游网站的次数为1～2次，此类所占比例最高，而每周没有登录过旅游网站的所占比例也较高，达到33％，这两类合占72％。每周登陆3～5次的仅有19.7％，说明虽然我国旅游电子商务发展迅速，但目前国内旅游者的旅游网站访问率仍处在较低水平，这一方面是由我国互联网普及率不高造成的，同时也与我国的休假制度以及旅游者出游主要集中在重要节假日有关(表2)。
3.3.4 常用搜索引擎
针对常用的搜索引擎，有96％的旅游者选择了百度，远超过其他各类搜索引擎，表明绝大多数旅游者常使用百度搜索旅游信息；仅有34.6％的旅游者选择了谷歌，与百度相比差距明显，除搜狗外，选择雅虎、SOSO以及其他搜索引擎的旅游者均较少，这与目前搜索引擎市场的整体格局基本一致。说明旅游网站应该重点关注百度、谷歌这两大搜索引擎上的广告投放，开展搜索引擎营销，提高网站的搜索引擎可见度和网络曝光度。
4 搜寻动机与搜寻内容分析
因子分析是一种数据简化和降维的多元统计分析方法，其目的是揭示观测变量之间的内在关联性，在尽可能保存原有资料信息的前提下，用较少的维度去表示原来的数据结构，以简化数据，便于发现事物的规律或本质[19]。为更好地测量网络旅游信息搜寻动机和搜寻内容，对问卷中的14个网络旅游信息搜寻动机题项和9个信息搜寻内容题项进行均值分析和因子分析。
4.1 搜寻动机分析
首先，使用均值对14个搜寻动机变量进行排序，以了解各搜寻动机的强烈程度。其中，让旅行更放心均值最高，说明旅游者上网搜寻旅游信息的主要目的是提高决策质量，降低风险和不确定性，此项的赞成率达80.3％。排在第2位的是愉悦心情，表明旅游者希望通过风景图片和视频的欣赏及他人旅游经历的分享等，放松心情，调节情绪，获得愉悦性享受。排在第3到第6位的依次是安排交通、选择目的地和景点、安排住宿和设计旅行线路，三者的赞成率均超过60％，说明通过搜寻目的地和景点、交通、住宿和线路等信息来辅助旅游决策，也是旅游者上网搜寻旅游信息的重要目的。预订或购买旅游产品仅排在第10位，说明旅游者的交易性动机并不强烈，在此项选择“有时”的被调查者所占比重最高(28.8％)。排在最后两位的是消磨时间和满足旅游渴望，说明这两个动机最弱。
然后，对搜寻动机的14个测量变量进行因子分析发现，KMO值为0.76，Bartlett检验的F值为0.000，小于0.01，说明适合对数据进行因子分析。采用主成分萃取法提取公因子，为增强因子的可解释性，选择方差最大化正交旋转法对公因子进行旋转。根据特征根大于1的常用标准，14个变量被归为4大因子，但其中“让旅行更放心”变量最大因子载荷小于0.4，考虑其他题项均含有“让旅行更放心”的含义，因此，为提高因子分析效果，删除此变量，再次进行因子分析后，发现KMO值为0.75，Bartlett检验仍显著，说明仍适合做因子分析。观察碎石图后发现，第5个公因子是重要拐点，且特征值大于1，因此提取5个因子，此时累积方差贡献率为64.5％，说明5个因子对剩下的13个变量具有较好的解释力，最后获得的旋转后成分矩阵如表3所示。
由表3可以看出，第1个因子对安排交通、安排住宿、设计旅游线路和选择旅游目的地等指标的因子载荷绝对值较大，包括目的地选择、旅游线路设计以及交通和住宿安排等旅游计划方面的动机，故将其命名为规划型动机因子。第2个因子对找到优惠旅游产品、预订或购买产品以及获取餐饮、购物信息等指标的因子载荷绝对值较大，包括寻找物美价廉的旅游产品、完成预订或购买以及了解目的地特色美食、旅游纪念品等方面的动机，故将此因子命名为交易型动机因子。第3个因子对满足旅游渴望和求新求异心理以及增加聊天话题等指标的因子载荷绝对值较大，包括实现出外旅行的愿望，搜寻新奇旅游产品，满足个性化和社交需求等方面的动机，故将此因子命名为体验型动机因子。第4个因子对愉悦心情、增长见识等指标的因子载荷绝对值较大，主要包括旅游者调节心情、学习新知识的动机，故将此动机命名为娱乐型动机因子。消磨时间被单独提取出来，作为第5个因子，说明此类旅游者并没有十分明确的动机，上网搜寻旅游信息仅仅是为了打发时间，故将此因子命名为消遣型动机因子。
以上因子分析表明，旅游者并非完全为了拟定旅游决策或满足购买需求才上网搜寻旅游信息，除了提高决策质量外，旅游者也希望享受搜寻过程中的心情愉悦和感官刺激。根据霍夫曼和诺瓦克(Hoffman & Novak)的研究[20]，规划型动机和交易型动机属于目标导向型动机，此类动机的旅游者搜寻目的是完成特定工作或购买前的决策。而体验型、娱乐型和消遣型动机属于经验导向型，此类动机的旅游者的搜寻目的是建立备用信息库，分享个人经验，成为意见领袖以及享受搜寻过程的欢愉与刺激。根据主因子得分，规划型动机是旅游者首要搜寻动机，其次为娱乐型动机，交易型动机仅排在第3位，说明旅游者愉悦心情，增长见识的需求强于预订或购买需求。体验型动机和消遣型动机排在最后两位，说明旅游者的这两类动机最弱。另外，各指标大多在多种动机类型上存在一定的因子载荷，如选择目的地和增加聊天话题等，说明旅游者在上网搜寻旅游信息的过程中，往往抱有多种动机，只是各类动机的强烈程度存在一定差异。
4.2 搜寻内容分析
首先，使用均值对9个信息搜寻内容进行排序，以了解旅游者对不同网络旅游信息的搜寻频率差异。其中，旅游者搜寻最多的是天气状况，此项赞成率高达75.4％，说明天气对旅游者的旅行计划和决策有重要影响，因此旅游网站应能提供及时准确的天气信息。旅游者搜寻较多的依次是目的地和景点介绍、地图和交通、住宿、特色餐饮等方面的信息，除特色餐饮外，赞成率均超过60％，这些信息涉及“游”、“行”、“住”和“吃”等4大核心旅游要素，是旅游决策的核心内容和旅游活动的主要组成部分。旅游网站应多发布特色旅游目的地、景区点等“游”方面的信息，以及地方风味小吃、特色美食等“吃”方面的信息，并完善地图、行车线路、票务查询功能，提供目的地、酒店、客栈等“住”方面信息和在线预订功能。作为“游”的组成部分，旅行社及旅游线路仅排在第6位，赞成率仅为45.7％。这可能是因为接受调查的多为自助旅游者，此类群体往往自行设计旅行线路，自由度比较大，较少关注旅行社及其推介的旅游线路。另外，旅游者也较常搜寻旅游攻略、日志和点评信息，赞成率达到49.4％。旅游者一般认为中立的第三方发布的点评信息往往不含有商业目的，与旅游企业或网站的推介性信息相比，更为客观可信，因此，旅游企业和网站应重视博客营销、社区营销等新型营销方式的应用，实时关注用户评价信息，及时处理客户抱怨和投诉，减少或避免负面评价信息，以获得良好的网络口碑。
然后，采用协方差矩阵分析法对搜寻内容维度进行因子分析，使用最大方差法对因子载荷进行旋转，取特征值大于1的主因子，发现KMO值为0.764，Bartlett检验的F值为0.000，小于0.01，说明较适合进行因子分析。共提取3个主因子，累积方差贡献率达到61.2％，说明对共同因素的萃取较为理想。虽然第1个主因子下的变量“天气状况”的因子载荷仅为0.349，但考虑天气信息是影响旅游者决策的重要因素，且有高达75.4％的被调查者在搜寻天气状况的题项中选择“较多”和“总是”，说明天气也是旅游者较为关注的信息，因此保留变量天气状况，最后获得的旋转后成分矩阵如表4所示。
由表4可以看出，第1个因子对地图交通信息、住宿信息、目的地和景点介绍以及天气状况等指标拥有较大的因子载荷，主要概括“行”、“住”、“游”3大核心旅游要素和对旅游者出行有重要影响的天气信息，故将第一个因子命名为核心旅游信息因子。这类旅游信息是旅游者出行决策和旅行计划的主要参考内容，也是旅游者最常搜寻的信息内容。第2个因子对旅游纪念品、娱乐设施、特色餐饮和旅行社及线路等指标拥有较大的因子载荷，主要概括旅游者满足了核心旅游需求之后的次要心理需求，故将此因子命名为辅助性旅游信息因子，此类信息涉及“购”、“娱”和“吃”3个旅游要素，也是旅行计划的重要内容，但对旅游决策影响较小。第3个因子主要概括网友旅游攻略、日志和产品点评等推荐性信息，故将此因子命名为网络口碑因子。此类信息往往会对旅游者的最终决策产生决定性影响，有53.9％的样本表示偏好网友评论。
4.3 搜寻动机与搜寻内容相关性分析
本部分采用Pearson相关系数，对5大搜寻动机因子和3类信息搜寻内容因子进行双尾相关性分析，以了解不同动机下旅游者对不同类型网络旅游信息内容的搜寻差异。
如表5所示，网络旅游信息搜寻动机与搜寻内容之间存在一定相关性，其中规划型动机与核心旅游信息之间的相关性达到0.504，p值为0.00，说明二者显著相关，而与辅助性旅游信息和网络口碑信息相关性不显著，表明规划型动机的旅游者由于要对旅行计划做出安排，因此对核心旅游要素方面的信息需求较强，主要关注交通、住宿信息、目的地和景点介绍以及天气状况等对旅游决策具有决定性作用的旅游信息。
交易型动机与3类信息搜寻内容均存在显著的相关关系，其中与辅助性旅游信息的相关性最强(0.34)。交易型动机具有明确的搜寻动机，多数搜寻行为在做出决策后进行，所以此类旅游者对交通、住宿信息、目的地和景点介绍等核心旅游信息搜寻较少，而对土特产、旅游纪念品、娱乐设施和活动以及特色餐饮等与目的地有关的特色信息搜寻较多。另外，此类旅游者希望借鉴网友对目标产品的评价，来提高决策的科学性，因此对网友的旅游攻略、旅游日志和产品点评等信息的搜寻也较多，这也是第三方点评类旅游网站如到到网受到市场青睐的主要原因。
体验型动机与核心旅游信息负相关，与辅助性旅游信息正相关，但与网络口碑信息的相关性不显著。体验型动机越强烈，对核心旅游信息的搜寻越少，而对辅助性旅游信息的搜寻越多。体验型动机的旅游者上网搜寻旅游信息并不是为了制定旅游决策，而是为了满足自己的体验性、创新性和社交性心理需求，即通过信息搜寻进行虚拟旅游体验；搜索到新奇的旅游产品，获得成就感；搜集相关旅游信息，为他人旅行提供建议等。
娱乐型动机仅与辅助性旅游信息有显著相关性。此类动机的旅游者主要是通过欣赏旅游风景图片、视频等形象生动的旅游信息，调剂乏味生活，缓解疲劳，愉悦心情；通过了解与民俗风情、土特产、地方特色美食等有关的旅游信息，开阔眼界，增长见识。
消遣型动机同样与核心旅游信息负相关，而与辅助性旅游信息正相关。此类动机的旅游者上网搜寻旅游信息并无特定目的，仅仅是为了消磨时间，此类动机的旅游者较少，仅有17％的被调查者在消磨时间题项中选择了“较多”和“总是”。
5 结论与建议
5.1 结论
随着信息技术的进步和人们消费方式的转变，旅游者日益转向通过网络搜索旅游信息，规划旅游行程，购买旅游产品，旅游消费日益呈现网络化特性。本文对具有网络旅游信息搜索习惯的旅游者人口学特性、搜寻习惯、搜寻动机、信息搜寻内容以及不同动机下的旅游者信息搜寻内容差异进行了分析，主要结论如下：
(1)网络旅游信息搜寻者呈现年轻化、高学历和收入偏低的特征。中青年旅游者学历和收入较高，网络经验丰富，是搜索网络旅游信息的主要人群。收入不高的旅游者对价格比较敏感，旅游消费较为谨慎，需要大量信息来辅助旅游决策，因此，信息丰富的网络成为此类旅游者最青睐的旅游信息渠道。
(2)网络旅游信息搜寻动机包括规划型、交易型、体验型、娱乐型和消遣型5类。规划型动机是旅游者首要动机，娱乐型动机强于交易型动机，说明旅游者愉悦心情、增长见识的需求强于购买需求，除提高旅游决策质量外，旅游者也希望享受搜寻中的心情愉悦和感官刺激。另外，旅游者往往抱有多种搜寻动机，只是各类动机的强烈程度存在一定差异。
(3)网络旅游信息搜寻内容包括核心旅游信息、辅助性旅游信息和网络口碑信息。核心旅游信息涉及“行”、“住”、“游”3大核心要素，对旅游决策和旅游体验质量影响最大，是旅游者最常搜寻的信息内容。辅助性旅游信息涉及“购”、“娱”和“吃”3个旅游要素，虽然是旅行计划的重要内容，但对旅游决策影响较小。网络口碑涉及旅游攻略、日志和产品点评等推荐性信息，往往会对旅游者的最终决策产生决定性影响。
(4)不同搜寻动机的旅游者旅游信息搜寻内容存在差异。其中，规划型动机的旅游者对交通、住宿、目的地和景点介绍等核心旅游信息搜寻较多；交易型动机的旅游者主要搜寻土特产、旅游纪念品、娱乐设施和活动、特色餐饮等辅助性旅游信息以及网络口碑信息；而体验型、娱乐型和消遣型动机的旅游者仅对辅助性旅游信息搜寻较多。
5.2 建议
(1)重视网络旅游信息搜寻者人口特性的挖掘，提高网站信息发布的靶向性。旅游网站要重视网站流量统计日志数据的分析，挖掘访问者的人口特性和浏览行为特征，重点面向中青年旅游者，发布创新性、个性化的旅游产品信息。而对价格较为敏感的旅游者，应及时发布价格折扣信息，重视团购、闪购等新型营销方式的运用，提高网站吸引力和营销效益。
(2)丰富旅游网站内容和功能，增强娱乐性和交互性。首先，要重点关注规划型和交易型动机旅游者的信息需求，提供准确全面的旅游信息，并完善网站的信息查询、产品预订和社交功能。其次，要加强图片、视频、Flash动画等信息形式与虚拟现实、3D和GIS技术的应用，给用户以美好的视觉享受和感官刺激，提高网站的娱乐功能和交互性，满足旅游者的虚拟体验、娱乐学习和休闲消遣需求，增强网站粘性和用户浏览深度。
(3)准确把握旅游者的网络旅游信息需求特征，提高网站信息的匹配性。首先，旅游网站应重点丰富交通、住宿、目的地和景点等核心旅游信息，以辅助旅游者的旅游决策与旅行计划。其次，在发布土特产、旅游纪念品、娱乐设施、特色餐饮等辅助性信息时，应突出特色和地方性，以增强网站吸引力。另外，要配套产品点评系统，也可与主流旅游点评网站建立链接，以提高网站信息的可信度，有效发挥点评信息的口碑效应。
(4)拓展市场细分视角，提高网站信息的精准性。旅游网站应根据不同搜寻动机对用户进行市场细分，并根据其信息和功能偏好，提供不同版本的访问入口。同时，要利用眼球跟踪技术，根据用户浏览行为特点，结合不同动机用户的搜寻内容偏好，对网站栏目进行优化组合，以提高网站的精准性和营销功能。另外，要重点面向规划型和交易型动机的旅游者，有针对性地选择网站关键词，开展搜索引擎营销，以提高网站的网络可见度和点击率。