宁波名牌发展与CIS战略，本文主要内容关键词为：宁波论文,名牌论文,战略论文,CIS论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
导言：挑战和切口
在当前区域经济发展中，务必牢牢抓住名牌这个主题。名牌代表着先进的生产力。一个地区，只有拥有一大批知名企业和知名品牌，才能显示自己的经济水平和综合实力。在品牌竞争中，我们浙江（宁波）已面临着三个严峻挑战：一、外省市名牌产品的挑战。如太阳神、健力宝、长虹、万宝、康佳、春兰，在浙江（宁波）市场内占有率特高。二、“三资”企业名牌的挑战。如日立凉霸，施贵宝，已经或正在脱离母体厂的品牌自己创名牌。三、国外名牌产品的挑战。一些国际名牌已几乎打入衣食住行的各个领域，它们以雄厚的实力和形象行销的手段扩大和占据浙江（宁波）市场。在挑战与机遇并存的形势下，如何实施浙江（宁波）名牌发展战略，似应有一个更高层次的思考。省政府对“九五”发展名牌规定了明确的目标，便是对品牌挑战的积极反应。规定称，到2000年，全省要培育出200个浙江省名牌产品，其中一半要达到国际、国内先进水平。在这竞争激烈的品牌角逐之中，宁波跻身名牌行列的又将是多少呢？铸造名牌又靠什么呢？
我们认为，遵照邓小平同志关于“我们应该有自己的拳头产品，创出我们中国名牌，否则就要受人欺负”的名牌战略思想，名牌工程仅仅有国家的宏观倡导还不够，还需要一个中观推进的办法，来连接企业微观运作与国家的宏观倡导，这就是地方推进名牌战略的实施，而地方推进的得力举措便是引导企业导入CIS。
90年代初，当企业形象战略（CIS），在甬城泛起浪花之时，有远见的企业家便开始打量、关注这把铸造名牌的利器。宁波的CIS大行动是由品牌竞争而发轫，企业品牌意识的觉醒，进而对企业形象的热切追求，是甬城企业家们在市场竞争中付出沉重代价之后获得的宝贵经验。杉杉集团总裁郑永刚深有体会地说：“杉杉在导入CIS中，深感企业形象聚生。今天的杉杉已经超越单一的品牌宣传阶段，而以企业全新的个性形象凸现于社会公众面前。”
综览宁波CIS现况，企业CIS战略以运用统一标识，培育驰名商标作为切入点，无论是杉杉、雅戈尔，抑或玉立、富达、一休、博洋（唐狮）。这是最能提高企业形象的关键之举，也是竞争最为激烈、覆盖面最广的经济热点。显然，消费者的品牌追求是宁波企业CIS行动的本质动机所在。
一、杉杉导入CIS的成功经验
CI，又称CIS，即英文（Corporate Identify System）的缩写，它是指企业形象识别规范的综合体，直译为“企业识别系统”。企业有目的，有计划，战略性地创造出所希望的自身个性形象，由此而得到自己最适合的经营环境。这种思考和作业方法称之为CIS计划。完整的CIS是由企业理念识别（MI）、企业视觉识别（VI）和企业行为识别（BI）三个子系统组成，企业理念是CIS的灵魂和根本，它包括企业经营宗旨、企业精神和中长期战略，是企业经营的主体思想，应明白无误地显示。企业行为包括企业内部的各种管理规章、员工行为规范、企业对外宣传活动乃至企业组织机构等。视觉识别设计是CIS的展示，它传达企业经营活动的信息，应当具有视觉暴露上的统一性与识别功能。这一企业形象建设的系统工程，导入到品牌之中，会使品牌形象和价值与日俱增，熠熠生辉。因为导入CIS后，品牌以个性化形象展现在消费者面前。诸如，万宝路：潇洒、粗狂的美国西部牛仔与骏马力量之伟岸；“沙龙”则是男女青年情侣和一派绿色的田园风光；雀巢：温馨、柔和、素朴的家庭感。这些都是CIS计划精心实施的结果效应。显然，“杉杉”的个性美的品牌形象呈现于市场也是有赖于CIS的成功导入。
从“不要太潇洒”至“奉献挚爱，潇洒人间”，杉杉的品牌塑造进入了企业形象塑造的全新阶段。在导入CIS后，杉杉品牌形象力与企业形象力一并注塑。也就是说，“杉杉”不但作为企业集团形象、商标形象，而且作为品牌形象来推广，整合传播令其举一得三，即宣传其中一个，便等于宣传了另外两个，这就造成了杉杉与行销渠道的畅通，达到了高市场占有率。消费者要穿得潇洒，便买杉杉品牌，“杉杉”脸孔（标志），几经整容，不断增辉。这里倾注着CIS策划者的心血，这也是CIS设计的魅力所在，别看这小小的标识，它凝聚和浓缩着企业的信誉、品质和形象。我们讲物质文明与精神文明的结合，其实，铸造名牌便是市场经济条件下实现这种结合的一个交汇点与凝聚点，而VI标识则是浓缩物，凝结着企业为此投入的大量资金、智慧和心血。杉杉这个标识，它的价值已达2.9亿元人民币。
杉杉的新标志，体现了杉杉CIS的水平。知情人都知道，杉杉的标志，是经过1985年、1991年、1993年三次演进的。原先的标志过于写实，其视觉冲击力与企业文化内涵的意蕴都不及新的标志。台湾艾肯形象策略公司在新标志设计时，秉持着从“策略到创意”、“从国际到中国”的原则，进行创意设计，使标志形象有个性，不类同；合身份，创文化。艾肯设计强调中国文化的渗透，力创真正属于中国的CIS典范。艾肯把S演变成两条蓝色的小河，一颗绿色的杉树。而结构图上的音译杉杉两个S做阴阳曲线拓展变化，意谓杉杉集团由单一西服品牌进入多元化集团发展。而那耸立挺拔的杉树图形，令人一眼即能联想到杉杉从传统到现代的迈进，更象征创新突破的成长，并体现杉杉创中国一流世界名牌的群体价值观。其企业专用色（青绿色与水蓝色的自然搭配）更是与绿化环保相契合，表明杉杉关心人类生存环境，营造充满生命活力与温馨亲和的新世纪大自然的意蕴。
新的杉杉标志一“亮相”，在很短的时间内，集团又迅速将它推向全国，形成品牌新包装，扩展冲击波。这时，杉杉的所有对外视听，都以新的标识统一展示和传播。杉杉的标志传播战略可谓高明矣，标志是企业的一张脸，在所有公共关系中，脸总是被最先注意到的。杉杉标志确立后，集团严格按照商标法在国内外办理了注册，从而成为国内最具知识产权意识的标志之一。杉杉其标志传播，大至专卖店、大型会议布置，小至管理人员的名片，再加上利用各类媒介的力量以及在各种公益活动中亮相，使之广泛引起社会关注。
杉杉的CIS推展，有好多绝招，其精心策划的“杉杉品牌绿色之旅”的BI行动，都十分成功，象“我们与世纪的早晨同行”为主题的CIS发表会，与中央电视台合办的“我爱这绿色家园”的文艺晚会，在全国各大城市“让大地披上绿装”的绿化宣传一环扣一环……，又如，“绿叶情深”的万人签名也搞得有声有色。去年10月，又成功地策划、举办“杉杉中国指挥育才金设立交响音乐会”，李鹏总理为之莅会观赏。杉杉的企业管理：净化人类环境，共享自然和声，再次传播京城；杉杉集团与阳春白雪共鸣的形象品位再度显呈。同时，80家杉杉专卖店和321家专卖厅相继遍布全国各地，统一的CIS装饰着杉杉的独特形象。杉杉个性美的形象通过潜移默化的宣传更得置于公众心田了。
杉杉的CIS推展与品牌传播是成功的。早在1989年，在职工工资尚无着落的情况下，郑永刚毅然借债6万元，作为启动上海广告媒体的第一笔费用，成为杉杉西服攻打上海滩的一段佳话。尔后便一发不可收地作无形资产聚生的投入，1994年导入CIS后，其推展采用了“整合市场传播”手段。这种综合的、立体的传播方式，有别于单一的传统广告，它将广告、公关、活动和事件策划，促销与直销，乃至CIS设计及包装等信息和行为传播方式统合起来，“以一种声音说话”，向社会公众传递同一诉求；由于受众“听见的是一种声音”，故而能够有效地接受企业所传播的信息，准确辨认企业及其产品和服务；这对于企业来说，当然有助于实现传播资源的合理配置，使其相对低成本的投入而产出高效益。
所谓“整合市场传播”（IMC），便是指在市场中，行销将由原来的以广告运作为核心，让位于以整体的行销传播为核心。它不仅要求对市场形态、竞争战略、创意和设计技术有清晰的了解和透彻的说明，而且更需要建立以产品为中心，竞争市场为圆心，覆盖到整个销售渠道、公共关系、促销规划等等一系列完整的范围内。IMC追求的是与消费者建立起来的长期的、双向的、维系不散的关系，体现了行销理论体系中重心的转移。杉杉在这方面的有益探索，给我们提供了一种全新有效的品牌宣传概念和崭新的CIS推展策略，而这些无疑具有某种前瞻性的意义。
杉杉品牌能走向全国，而向世界，毋庸置疑，CIS为它的腾飞，添上了双翼，仅杉杉股份有限公司这一块，1994年销售达17862.9万元，实现利润达4320万元，其中1/3是CIS导入后实现的。1995年实现利润4800万元，集团实现利税1.5亿元，总资产达到11.7亿元。1996年春，在股市不太景气的低谷中。由于CIS塑造了杉杉的新形象，却成功地公开发行溢价10倍的面值3000万股票。是年，整个集团完成销售14.4亿元，利税总额1.84亿元，总资产已达13.03亿元。对此，台湾艾肯形象策略公司总经理魏正认为：“杉杉集团弃量重质后，有了惊人的高速成长，在荣获国家各服装大奖后，并不自满，决心更新识别，拟定策略，推动形象改造工程，目的就是创中国的世界名牌。”
目前，以杉杉股份公司为龙头，以杉杉名牌西服为拳头产品、跨行业经营、多元化发展的杉杉集团正活力非凡，生机勃勃地向国际化、现代化方向迈进。对此郑永刚认为，选择日本综合商社模式加以改进，将是杉杉集团迅速崛起、腾飞的一条有效途径。而这一架构的实现，必须紧紧依靠杉杉品牌所产生的辐射作用，特别是企业形象力增值的积极效应。
探究杉杉集团快速发展的奥秘，我们看到，杉杉是经历了创品牌到树形象至经营无形资产的三个阶段。头五年创了一个中国名牌，1994年寻觅到企业发展新的突破点——塑造形象而导入了CIS，意欲在后五年创世界名牌。通过CIS成功推展，带来了杉杉形象的增值，在市场经济日趋完善的今天，企业间竞争，不再仅仅是价格、质量方面的竞争，而更多地体现为企业形象、企业综合实力的较量。如何更深地认识无形资产，更多地投入，并经营好无形资产，是摆在我们企业面前的一个不容回避的课题。杉杉之路，为我们提供了一个较为成熟的范例。
从商品经营到资产经营，意味着企业经营观念的升华，而在经营有形资产的同时，将企业无形资产作为一种资本来经营，则标志着企业已迈入了另一种境界。杉杉开展资产经营，提高资本效率，追求资产增值最大化，是生产力标准在资产经营管理上的具体表现。试看，这一百年来，到现在，世界上前五百强大企业，无一不是通过资产兼并而扩展起来的，无一是仅仅靠内部积累发展起来的。杉杉的“名牌规模化经营”，由于CIS导入，以无形资产调动社会资产的经营这一特征更具明显，“杉杉现象”也因此有了可供借鉴的意义：（1）杉杉以自己的著名品牌这一无形资产从事经营是集约型的经营方式，符合实现经济增长方式转变的方向；（2）杉杉立足宁波，面向全国，打的是“中华牌”，为宁波实施名牌发展战略起着“领头羊”作用；（3）宁波拥有不少“名特优”产品，品牌是宁波产业振兴的主要资源之一。杉杉运用品牌这一无形资产，实施“立体经营战略”（经营领域立体化、经营方式一体化、经营形态立体化），这对宁波产业的振兴具有较普遍的意义。附杉杉标志演进过程图。
二、雅戈尔名牌发展规划构筑
在衬衫王国中，甬城乃至国内的消费者心目中最理想的品牌，便是那“装点人生，还看今朝”的雅戈尔。这个极富有挑战性的品牌，频频撞击你的视觉，它以一种自觉的创牌意识，角逐商界，争夺市场，献给社会的不仅是产品，更是思索和启迪。
一家普普通通的镇办服装厂，能在短短的几年内，在激烈的衬衫市场中脱颖而出，一举荣登“中国十大名牌衬衫”榜首，个中奥秘在哪里？那就是既抓质量管理，又抓企业形象（CIS）。李如成认为，质量，是雅戈尔永恒的主题。名牌固然以品质为本，但造就名牌的双翼——品牌宣传与CIS导入，李如成还是紧抓不放的。早在1993年，就请设计太阳神CIS的广东新境界设计群，搞VI设计，一个被称为“东方的皮尔卡丹”优秀衬衫品牌从此起步。1994年，雅戈尔企业又开始未来15年“两次创业”的跋涉，而这个宏伟蓝图的根基支撑点，那就是全面实施CIS工程。
1994年夏季，雅戈尔集团在余明阳CIS专家组的帮助下，从理念、行为、视觉三个方面，全面导入CIS。
在CIS导入的启动阶段，雅戈尔集团动员了近100名专业人员，组织了1万多名的调查人员，对全国的衬衫市场进行了全面的调查，涉及12万消费者，历时半年。又收集了从1985年—1994年国内外服装市场走势案卷，对服装流行与技术更新，进行了全面的文案调查。
与此同时，余明阳两次率领28位企业管理、市场行销、工业设计、环境艺术、企业文化等专家，就雅戈尔的企业管理架构、企业理念、企业行为、视觉传达进行了全面谋划，尔后，又多次进行了缜密的论证，象“未来15年雅戈尔集团的发展战略框架”，“雅戈尔名牌战略的具体构想”，“雅戈尔行销体系的实际操作方案”，……均出自这宠大阵容中的CIS“智慧团体”的精心构筑和雅戈尔企划人员的默契配合。
这是甬城企业发展的CIS企划中最为壮观的一幕，它表明雅戈尔作为中国型的CIS战略，已经不单单是以标志和标准字作为与公众沟通的工具，而是一种商战性质的，非常规的特定的一种“经济文化”。雅戈尔CIS注重理念和行为的策划，其根本目的是良化企业的“体质”和生存空间。这种将CIS操作真正建立在科学基础之上，便能真正使企业解决市场竞争中所面临的形象识别方面的问题。它是企业为达到商业目标特别构筑的企业发展总体规划战略体系——中国型的CIS。
CIS三大要素中，VI系统属国际通用化的规划设计（台湾称“设计整合”）。而MI与BI系统在实际运作，中国则应有别于世界各国，因为它产生于中国社会经济条件，要切合中国企业实际的规范项目和特殊的作用机理。雅戈尔以MI为灵魂，努力创造企业优势的中国式，为企业的CIS体系中的MI、BI策划，提供了可资借鉴的经验。
当余阳明将全部策划报告和长达近百页的VI识别手册交给李如成总裁时，标志着雅戈尔集团“两次创业”蓝图已初步绘就，1995年10月，雅戈尔两次创业战略研讨会在甬城举行，来自上海、北京、广东等地的30余名经济学家，一致认为，两次创业的构想，能使雅戈尔从普通的乡镇企业向现代跨国集团企业的飞跃，而CIS导入使两次创业的规划得以水到渠成。
李如成清醒地注意到，导入CIS只能是一丝不苟的“持久战”，决不是一蹴而就的速决战。他对雅戈尔的CIS企划，表现异常的冷静，整个企划设计的实施是经过一段时间的冷却后才逐步推展的，规划在不断完善，经验在不断总结，他一刻也没有停止过对雅戈尔发展的思索。如看到雅戈尔CIS标识变更中，存在的缺乏承续性处理（即原柔性标志一下更换为霸气十足的标志，社会公众难以接受），为兼顾公众对雅戈尔企业、品牌的认同与信赖感，拟在保留原标志部分题材、形式合理内核的基底上作更新设计。
三、宁波CIS现状述评
CIS走红甬城，与杉杉、雅戈尔敢争甬上CIS的“大哥大”所产生的轰动效应是分不开的。1995年1月8日，由副市长吕国荣挂帅的宁波企业形象战略研究会成立更是直接推动了企业形象建设的进程。该研究会集中了甬城研究CIS的专家学者，以整体合力推进宁波市的创名牌和CIS导入，并先后举办CIS高级研究班、研讨会、CIS沙龙，促使CIS理论的普及。同年12月7日成立的宁波市公关协会，更是为宁波CIS的高潮推波助澜。由政府牵头的宁波市CIS研究所又在组建之中。特别是市政府发布第二批宁波名牌后，创名牌与CIS运作的密切关系，愈来愈为企业家所意识。据不完全统计，时下已在导入CIS或正酝酿导入的企业有：金轮、玉立、富达、一休、罗蒙、洛兹、浙东、博洋、正大（宁波）食品以及象山天安集团、余姚金龙集团等。甬上众多新闻媒介牢牢抓住这一热点，以专题片（电视）、专栏、独家报导等形式宣传、推广CIS。在CIS氛围感染下，为沟通信息，切磋技艺，海内外知名CIS专家，诸如翁铮闻博士（美国）、魏正总经理（台湾）、邵隆图总经理（上海）、余明阳博士（深圳）、马谋超研究员、高中羽教授（北京）、陶济教授（杭州）都前后来宁波讲学和交流。
甬上企业导入CIS。目前有三种开发模式。一是CIS三大要素并进式。此种类型强调CIS的整体行为，否定单一要素单独实施。二是VI重点突破。从事这一模式的并不认为独钟于VI有什么不行。他们以CIS早年在美国的发展为例，证明CIS早期是商标、字体、产品包装与广告一体化设计开始的。象宁波太平鸟、富贵家厨具、方太厨具都做得不错。三是CIS渐进式。有企业认为CIS是由三要素组成，但并不追求齐头并进，一步到位，而认为成熟的要素可以先发展。
那么，众多企业的CIS究竟由谁操作？就国内而言，目前成三足鼎立之势，即设计界、广告界和公关界。宁波CIS市场也依稀可见三分天下的投影：“杉杉”请专业公司——台湾艾肯形象策略公司操作，“雅戈尔”由公关界余阳明专家组执导，浙东集团的理想服饰品牌CI扩展设计由宁波市广告美术公司操作。
尽管我市CIS供求双方的发展还显得很不平衡，某些机制尚欠规范。但有一点可以肯定，在宁波，CIS设计的春天已经来到。特别是宁波的许多企业家已深知，CIS体系作用于名牌，在于从名牌最初的创立，到维持、巩固、发展各阶段的贯穿始终。
当然，也必须看到有不少企业对CIS的内涵与功能乃至其固定的技法还一知半解，有的甚至陷入实践的误区。这种对CIS的曲解不外乎以下两种情况：一种将企业形象囿于狭隘的框架之中，把CIS单纯看成是一种创作企徽或更换标志的作业，以至客观上把企业形象设计导入了简单广告制作误区。一种是无限扩大对企业形象的解释，认为CIS可以“包医百病”，几乎到了漫无限制的神化程度。须知，CIS不仅是一个外在形象的识别包装，而更是企业生存哲学的凝缩，是一个现代企业的品牌形象、经营文化及发展战略的高度整合。对于企业实施名牌战略来说，质量管理是名牌的生存之源，CIS和品牌的整合则是名牌创造的最新一代管理。名牌产品除了质量好、性能优、服务佳之外，还要有高市场知晓度，要有良好的企业和品牌形象，这就要象杉杉、雅戈尔那样导入CIS战略。但企业形象设计切忌盲从，除了要有科学认识和足够的重视外，具体操作上则应充分考虑企业的实际情况，要有必要的可行性分析，这样才能使企业的这种投资行为产生良好的经济和社会效益。
甬城CIS导入的“三大要素并进式”、“CIS渐进式”、“VI重点突破式”，对于宁波企业来说都是可尝试的，然而，作为一个完整的CIS系统工程，MI、BI、VI三个子系统缺一不可，任何一个疏于节立，都会导致CIS的残缺，甚或使企业形象设计流于形式。因之，企业以及CIS作业者，绝不能将CIS的导入看作是“一朝一夕”之事，它应植根于企业创名牌的沃土之中，使之名牌萌生、开花、结果。或者说，把CIS贯穿于名牌塑造的四个环节（创造名牌、宣传名牌、保护名牌和发展名牌）之中。
四、地方推进名牌战略运作
1996年1月18日与6月1日，市名牌产品管委会公布与推荐56只产品为第二、第三批名牌产品，至此甬城已有68只宁波名牌。宁波的工业经济发展势头很好。“320工程”，塑造了宁波工业的实力形象。然而，宁波的地方产品，真正象杉杉、雅戈尔、罗蒙、一休、玉立那样有广泛的市场知晓度以及美誉度的并不多，而在名牌舞台上唱“主角”的国有企业，更寥寥无几，凤凰冰箱的几度沉浮，“阿波罗”食品的盛极衰来，又说明企业要创名牌并非一帆风顺。但企业一切工作的出发点和落脚点在市场，而名牌又是企业进入市场的通行证。因而，对于企业来说，名牌是非创不可的。当然，企业微观运作是紧随国家宏观倡导与地方政府的中观推进而迈进的。’94全国名牌大会后，徐杏先副市长闻讯作了指示：“我们要把实施名牌战略作为乡镇企业实施大开放、大提高、大发展的关键来抓，作为实现工业现代化的重点来抓，请市农委、乡镇局很好研究，提出目标和措施。”’95全国名牌大会在安徽召开，会议发了题为《名牌——振兴民族经济之路》的宣言，消息传来，令宁波政界和企业界为之振奋。抓工业经济的吕国荣副市长真抓实干名牌事业，张蔚文市长特别提到全国服装八强中，宁波就有杉杉和雅戈尔两个名牌，希望多创名牌，努力开发新、特、名、优产品。由于政府的中观推进，企业（国有企业、民营企业、乡镇企业）微观争创的力度大大高于前几年。在这种情形下，CIS便成了铸造名牌的突破口。据粗略统计，28只宁波名牌企业中，已有象山天安集团、余姚金龙集团、宁波梦神床垫、镇海伦蒂尼西服、慈溪金轮集团导入CIS，北仑东方电线电缆、万里春羊毛衫和中银双鹿电池及T.C.C宁波佳酿也在酝酿之中。
名牌的基础是质量，标志为驰名商标，但名牌的内涵更丰富，它具有“凝聚力”、“辐射力”、“内蓄力”，还包含着以市场占有率为代表的规模效益，其要素为产品的信用和企业的信誉。它的铸创是由以下条件造就的，且缺一不可。即：一、产品质量全面达到或超过承诺的质量标准。二、产品具有某一项或几项突出的特色。三、优越的企业形象。四、充分而有效的广告宣传。于中CIS运作，重在塑造品牌的综合印象，注塑“第二价值”，营造企业的无形资产，则要贯串于创牌始终。在甬城至今认识到这一点的企业家为数已经多起来了，他们已经开始认识CIS的价值，研究企业的长远发展及其品牌策略，特别是CIS导入作为创牌的切口，他们从杉杉、雅戈尔、一休的成功中得到了启示。
诚然，在名牌的塑造上，除优秀的产品开发、工业设计和完备的质量指标（如国际标准化组织制定并发布的ISO9000认证）外，应考虑CIS的导入，良好的CIS设计和推展，对于铸创名牌来说，无疑是至关重要的。CIS体系作用于名牌，在于从名牌最初的创立，到维持、巩固、发展各阶段的坚持不懈的贯穿。仅仅是一个杰出商标设计确立，并不能意味着名牌的诞生，它必须通过科学的、系统的、持续不断的沟通、协调，全面提高企业内在素质，充实企业的形象内涵；然后，再通过CIS运作，把企业形象力和品牌形象力扩散出去，从而获得良好的经济效益（高市场占有率）和社会效益（高市场美誉度）。杉杉的不断创新的行销管理，就在于切入企业形象体系，从而带动其行销管理向更高层次推进。以前，杉杉品牌在消费者心目中虽已树立，但缺乏整体性、显著性、系统性，1994年导入CIS，加大了企业形象管理的力度，达到杉杉品牌的高市场占有率。这点，郑永刚看到了。人说，郑永刚是教授、专家极的企业家，窃以为一点不为过。
在目下宁波企业微观争创的强劲势头中，政府要不失时机地加以推进，其主要工作是：从战略规划上介入；从转换机制上介入；从健全法制上介入；从政策倾斜上介入；从组织保证上介入。自然，也可具体操作。比如：组织宁波名牌在中央和省内的一些主要传媒进行立体宣传（电视、报纸、新闻报导、广告），以扩大宁波名牌的知名度，树立宁波名牌的整体形象和群体优势。又比如，帮助一批企业组建“名牌联合舰队”（名优产品企业联合会），并肩征战市场，以名牌的聚合以夺取规模效应。海外的一种新型的企业战略联盟可资借鉴（参见拙作《论现代化企业经营战略及CIS设计——美国威斯康辛大学教授翁铮闻访谈录》，载《宁波大学学报》人文科学版1996年第4期）。须知，抓住了名牌，便抓住了振兴区域经济的关键，名牌发展了，地方会获得实在的经济效益。推进名牌战略，显而易见，是实现经济增长方式的“两个转变”的关键一着，如果我市没有足够数量的大名牌产品，是很难说拥有一个高质量的集约型经济。
五、品牌策略与CIS体系
应该说，实施名牌战略和导入CIS是互为关联的，实施名牌战略务必与CIS体系协同运作。宁波名牌发展的事实已印证了这种运作机制是可行的。名牌战略实施固然由多种策略项目组成，诸如产品策略；行销拓展策略；品牌管理策略；顾客满意（CS）策略；法律保障策略；广告造势策略以及品牌延伸策略；品牌价值聚生策略；专卖布店策略等等。但是CIS体系的运作，则几乎涵盖于各种策略之中。我们还是以杉杉品牌战略为例，试作一点分析。
杉杉品牌创立后，如何进行品牌延伸和繁衍以及借牌作多角经营，这是关涉到杉杉发展的大问题，而品牌延伸与多元化发展又离不开CIS的整合，由此可见，品牌的发展是多么需要CIS的支撑了。杉杉利用品牌战略和良好的公众形象，涉足金融、房地产、旅游列车，特别是开发了女式西服、职业女装、休闲服、衬衣、童装（吉祥物小杉哥作为品牌）、领带等，收到了良好的品牌效应。诚然，品牌延伸涉及到企业新的发展，当品牌具体化为一种特指的产品，并已扎根于社会公众尤其是消费者心目中之后，该品种延伸、繁衍的其它新产品就很难再植入，惟有立意高远、定位得当，且涵盖面广的品牌，方能令消费群“爱屋及乌”，由独钟同一品牌的创牌产品而泛爱其延伸产品。杉杉不拘限于西服而力求有所拓展。“奉献挚爱，潇洒人间”定位高且涵盖面广，犹如“金利来——男人的世界”。如果当年“领带大王”曾宪梓不提笔圈掉“领带”两字，那只能是一条好领带在“男人世界”中飘扬了。事实证明，金利来品牌拓展是成功者，杉杉也是成功者。西服创出了中国名牌后，杉杉便利用“杉杉”品牌向各个行业繁衍拓展。1993年9月，杉杉城市信用社开业，1995年该社存款2.5亿元，贷款1.7亿元，开户企业1400多家，创利税500多万元。1994年进入房地产业，1995年又成立纺织品进出口公司，进军国际贸易。同时涉足基础产业，问津高科技及文化体育事业。目前杉杉集团已有41个成员企业、20家子公司，21家市场公司分布全国各大城市，杉杉品牌繁衍力度可谓大矣，甚至延伸至烟草业，实行“烟衣联姻”，仅此一举每年可获利200万元（当然，此举是否得当尚待实践检验）。
杉杉的品牌效应之所以产生如此辉煌的绩效，我们认为，它有赖于CIS的支撑，很显然，杉杉是品牌战略与CIS战略配合运作的。杉杉头五年创了中国名牌，企业的品牌形象应该说是由初级的商业广告行为上升而来的。如不再提升一步，名牌的价值在激烈的市场竞争中有可能被同行超越。只有塑造企业独特的个性形象，表现鲜明的品牌文化，才能从传统的行销争夺战中跳出来，而以“整合市场传播”获得新的成功。对此杉杉寻找到了突破点，那就是导入CIS。当企业凭借实力和宣传手段，达到一个相对高峰期与品牌高市场知晓度之时，品牌价值如何通过新的动力而达到增值的目的，CIS无疑是最好的选择。在这里，杉杉的高层领导是明智的，而且具有前瞻的胆识。
品牌具有增加消费价值的功能，品牌的价值包括品牌原值、追加值和附加值，其中附加值是品牌最具价值的部分。品牌的附加值是因着品牌原值和追加值的产生与作用，也由于产品行销活动、广告策划和运用、经营决策的质量等等综合因素及其组合效应而产生。品牌有附加值，这是企业所着力于品牌塑造以至于刻意追求的原动力所在。同质化的同类产品，由于品牌不同，而具有不同的市场价格，产生不同的行销和结果。1994年皮尔·卡丹服饰以在中国年销售6亿元（人民币）而雄称于中国服装业，很难说在质地款式上究竟比杉杉、罗蒙好多少，但其销售收入还是远高于同类企业产品。这种“昂其值，促其销”的作用，正是品牌附加值的显现。然而品牌附加值是处于动态之中的。它受制于品牌经营策略和品牌经营效果。品牌拥有者在产品开发、产品质量、产品服务等诸多方面的力量强弱，对品牌宣传与整合市场传播的直接投入的多寡以及效用如何，必然影响品牌价值特别是附加值的变化。故此，品牌价值并非一成不变，在瞬息可变、竞争激烈的市场环境，保持、提升品牌的价值，更令经营者所慎思的一个关键问题。
杉杉便是鉴于此而导入CIS，诚如郑永刚所说：“CIS的导入无疑给企业名牌工程的发展注入了一股新鲜的血液，使杉杉品牌再次以全新面目冲击市场。”杉杉的企业形象工程以它高于纯商业广告行为的形象推介提携名牌战略的层次，使名牌的附加值递增。1996年7月，杉杉集团收到的由国务院发展研究中心、国有资产管理局中企资产评估中心撰写的《杉杉商标评估报告》，它的品牌量值为2.9亿元。虽然，品牌与企业的形象建设的途径与方式是多种多样的，但CIS作为把塑造形象的多种方式与途径纳入到一个规范、标准的识别系统中去，借以把企业及其品牌形象中的个性与特点有效地传达给消费大众，使之对企业及品牌形成一个统一的认识与评价，自会达到高市场占有率的行销目的。
杉杉的品牌形象推介结合专卖布点做得相当到位。专卖是一个适应国际潮流的名牌推进策略。专卖具有强烈的冲击力和诱惑感，以名牌为推进主题，凸现这窗口，可以极大提高品牌的知名度、独显性和形象辐射功能。然而，专卖店却离不开CIS体系的统领。从视觉识别系统方面构建专卖店的布局同时，还必须从理念识别系统和行为识别系统方面加以整合，才能不至于使专卖布点搞成只注重形式主义的花架子，搞成徒有虚名的“门脸”工程（专卖店的门面设计很重要）。杉杉专卖连锁店，是企业直接面对一线市场，参与商业竞争的一种方式。它们都是以统一的杉杉形象识别布点的，其CIS设计（其实是杉杉CI的扩展设计）还是由艾肯形象策略公司做的（杉杉在原200万元投资后再斥资100万元，专事专卖店CI设计）。就这样，杉杉在全国各地的专卖店铺（包括专卖厅），全部是统一杉杉标识与VI系统，从而具备了很强的消费导购效应。在销售服务上，以《专卖店手册》来规范行为，从而使全国各地消费者都能得到一种统一的规范的优质服务。值得称道的是，杉杉在专卖连锁成功的基础上，正在努力尝试多种经营方式，如合资、授权，扩大专卖连锁规模，以完成统一的销售风格拓展国内外市场。而这种完整统一的销售风格自然有赖于CIS统率。可见实施名牌战略的专卖布店策略也离不开CIS的全面支撑。
杉杉CIS的成功（在1996年中国国际公关大会上评为金奖个案），使CIS能辐射于甬上企业，宁波的新品牌如欧德力服饰、步云西裤、太平鸟休闲衬衫、棒棒内衣、帅康脱排油器乃至耐吉电器等一批创牌“黑马”在铸创名牌中，协同运作CIS战略。可见，在名牌发展中，CIS这把锐利的推进器是断然缺少不了的。
结语：对策和举措
通过上述对宁波名牌发展战略与CIS导入诸多问题的探讨，我们认为，为深入地规范地推进宁波CIS事业，以利名牌发展，似必要实施以下四条对策与举措。
首先，把导入CIS纳入宁波名牌发展战略的实施过程之中。名牌产品竞争寓数量竞争、技术竞争、质量竞争、管理竞争和战略竞争、服务竞争于一体。名牌企业都又把市场占有率与规模扩张的竞争置于追求其他目标之上。名牌竞争说 到底是企业综合实力的竞争。如果说，实施名牌发展战略是实现我市经济体制和经济增长方式两个根本转变的结合点、切入点，那末导入CIS，实施企业形象管理则是实现大名牌战略的必由之路。
其次，把导入CIS纳入我市政府职能部门的工作日程之中。宁波企业之所以在名牌发展与CIS导入上有所建树，这与市府在1994年拟订名牌产品战略中，把导入CIS作为其实施举措之一是分不开的。市经委是年举办的导入CIS培训班，乃是我国官方机构推行CIS战略的首例，它的效果与影响在CIS界是有口碑的，并载入中国CIS大事记。今年市府在实施以扶优扶强为主战略的六大战略（包括技术进步战略、名牌发展战略、外向带动战略、市场拓展战略和人才战略）中，名牌战略据以突出地位，而在名牌发展上，政府在对名牌企业进行扶植和保护的同时，如能对我市CIS事业给予更多的关注和扶持，诸如引导企业尽快导入CIS与全面质量国际认证，发动市民推荐优秀品牌（标识），其名牌的发展将更有成效。
再次，树立CIS自身形象，规范CIS市场。CIS如今已成为铸创名牌的利器。CIS体系，是以先进的全面质量管理为核心，以全面提高企业的内在素质和外在表现为目的的最新一代管理，因而它的运作应该是高质量的，高水准的。CIS决非只是一些概念组合及纯技术操作，它是一种谋略，而且这种谋略需要一种高智商的CI化，决不是常人所能为之。目前有人仅对CIS的一知半解便着手于所谓CIS作业，更有一些不懂CIS为何物的自称CIS设计者在CIS市场上招摇撞骗。如此下去，毁了CI形象，也必然殃及名牌工程的推展，为此，规范CIS市场实是当务之急切。
其后，把导入CIS纳入国际竞争的轨道。当今国际竞争在我国的表现，早就超越产品竞争与促销竞争畴范，它已经扩展为新一轮的全方位和深层次的企业竞争与行业竞争，特别是控制中国未来市场和无形知识产权的跨世纪竞争。因而把导入CIS纳入国际竞争的轨道，切实帮助宁波企业导入CIS，使之具有国际化身份，即在企业标识、企业名称、品牌商标、产品包装和企业文本等方面，按照国际企业文化、经营管理，形象传播等规范运作，这对于参与国际竞争，并在竞争中力争稳操胜券，已是至关重要且为刻不容缓的了。
未来的世界经济是品牌的经济。品牌瓜分市场、品牌垄断市场将成为必然趋势。具有现代经营意识的宁波企业家应该在世纪之交的市场角逐中，抢时间，争空间，发展宁波名牌，创造中国名牌。