企业市场基础性资产及其转化机制，本文主要内容关键词为：基础性论文,机制论文,资产论文,市场论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
作为解释企业持续竞争优势来源的经典理论之一，资源基础观自20世纪90年代以来得到了长足发展，对资源基础观的应用也扩展到了诸如信息系统、组织网络、生产管理等管理学领域的研究中。然而，在营销领域的研究中，仅仅只有少数营销学者注意到了应用资源基础观作为参考性框架推进营销理论发展或分析营销实践中的挑战(Srivastava et al.，2001)。尽管主流的资源基础观学者(Wernerfelt，1984)承认了营销特定资源(比如品牌、顾客和渠道资源)在获得和维持竞争优势中的作用，但对于营销资源如何转化为顾客价值进而提升企业竞争优势却缺乏理论解释，因此对营销理论的贡献也较小(Srivastava et al.，2001)。在过去的20多年中，一些营销学者也曾尝试应用符合资源基础观理论特征的理念，例如能力(Day，1994)、市场导向(Kohli，1990)、知识(Glazer，1991)、市场基础性资产(Srivastava et al.，1998)，探讨营销理论研究和实践运作中的一些问题。但不可否认的是，资源基础观理论与营销理论的交叉整合研究并未形成一个更加广阔的平台(Srivastava et al.，2001)。
在快速变化的商业环境中，营销战略依然是企业管理的核心主题之一(Peter Doyle，2008)，尤其是市场驱动型战略。近些年来，动态能力理论异军突起，在战略管理及相关学科研究中得到了充分发展。鉴于此，本文拟在承续相关学者研究成果的基础上，借鉴资源基础观理论、动态能力理论的核心论断，探索构建一个市场基础性资产的转化机制理论模型，为后续研究提供有效的指引和参考，以弥补资源基础观理论、动态能力理论和营销战略三者之间的缺乏交互融合研究的鸿沟。
一、市场基础性资产提出的理念
资源基础观采用“由内向外”的企业特定视角分析组织为什么成功或者失败(Dicksen，1996)。资源基础观认为，企业是异质性资源的集合体，这些异质性资源是有价值的(Valuable)、稀缺的(Rare)、难于模仿的(Inimitability)和难以替代的(Non-substitutive)，即满足VRIN 4个特征，从而推动企业发展以维持竞争优势，并通过利用这些资源和竞争优势获得超额绩效。
根据资源基础观理论的观点，有形资源和无形资源都是企业获取并维持竞争优势的源泉。而在企业的实际运营中，无形资产对于提升企业价值的重要性日趋彰显。Doyle(2000)认为，企业价值的75%蕴含于企业品牌及其他营销基础性无形资产之中。正是基于对无形资产的关注，Sharp(1995)最先提出了市场基础性资产(Market-based Assets)的概念，认为由于过去的营销研究文献过多地基于新古典经济学视角来分析市场的运行，因此忽略了其他一些变量(例如广告、个人销售、渠道等)的效应，进而忽略了市场基础性资产这一概念及其对营销绩效的影响。从理论分析视角出发，他认为品牌意识、品牌形象以及企业同顾客的关系属于专业服务企业的市场基础性资产，这些市场基础性资产对于专业服务企业获取并维持竞争优势发挥着重要作用。但是，由于服务特有的性质，专业服务企业的市场基础性资产与有形产品企业的市场基础性资产存在一定差异。
在经历了短期的沉寂之后，市场基础性资产引起了Srivastava等学者的高度关注。从营销-金融交叠研究的视角出发，Srivastava et al.(1998)对市场基础性资产与股东价值之间的关系进行了框架性分析。借鉴Barney(1991)对资源的界定，Srivastava et al.(1998)首先将资产(Assets)广义地界定为企业当中能够为构建并实施战略并且有利于企业在市场中提升其效率和效益的物质的(Physical)、组织的(Organizational)或者人力的(Human)等方面的任何元素。在此基础上，基于基础资源观理论对资源4个特征的界定(VRIN)，Srivastava et al.(1998)进一步将市场基础性资产原则性地分为2种类型：关系型(Relational)和知识型(Intellectual)。市场基础性资产基本上都属于企业的外部性资产，并不能在企业的资产负债表上得到反映，大部分具有无形性。关系型市场基础性资产源自于企业与其外部关键的利益相关者建立的关系，包括分销商、零售商、最终顾客、其他战略伙伴、社区团体和政府机构等；知识型市场基础性资产源自于企业所拥有的关于外部环境的知识，比如即将出现的或潜在的有关市场条件状态的知识，包括关于竞争者、顾客、渠道、供应商、社会和政治利益团体的知识等。
在此之后，营销学界基本上认同了Srivastava et al.(1998)对市场基础性资产的定义及分类，并在此基础上开展相关研究。但也有少数学者提出了不同观点，如Bick(2009)将与营销密切相关的无形资产称为“营销基础性无形资产”，并将其分为4种类型：营销知识、品牌、顾客忠诚、战略性关系。
二、市场基础性资产的转化机制
鉴于资源自身的静态属性，资源基础观理论的批判者认为，仅仅拥有具备VRIN特征的资源对于企业获取持续性竞争优势并不充分(尤其是在动态变化的环境中)，只有很好地配置这些资源才能够保证企业获得持续性竞争优势。Kraaijenbrink et al.(2010)认为，只有当资源基础观理论能清晰地区别企业对其资源和能力的获取、构建和占有，以及企业对这些资源和能力的配置流程时，才能够更好地提升资源基础观的解释力。资源基础观的重要支持者也承认，资源基础观的研究文献疏忽了揭开资源如何转化为外部的利益相关者价值这一黑箱。无论是市场基础性资产概念本身还是对其类型的划分，都深深地印上了资源基础观理论的烙印。因此，对于市场基础性资源如何转化为企业竞争优势，同样是一个亟待揭开的黑箱。
动态能力理论伴随着对资源基础观理论的批判应运而生。Teece et al.(1997)认为，企业的竞争优势来源于厂商的管理与组织流程、专用性资产和发展路径。企业必须具备整合、建立在配置内部与外部资源以适应快速变化的环境，才能更好地获取并维持竞争优势。基于流程观的动态能力研究学者Eisenhardt and Martin(2000)认为，动态能力体现为企业应对环境和市场变化的一整套特殊的、可识别的组织流程，管理者通过这套流程来整合和使用资源以形成价值创造型战略，因此这套流程是创新、演化和组合企业现有资源以建立新的竞争优势并提升财务绩效的潜在驱动力。Ray，Barney and Muhanna(2004)指出，商业流程是一种机制，通过这种机制，资源和能力在市场过程中得以展现，从而实现其最终价值，以增强企业对市场变化进行快速、有效反应的能力。受流程观动态能力思想的启发，一些营销战略研究学者认为企业中一些具有特殊和异质属性的跨部门商业流程能够在快速变化的市场中更好地创造并传递顾客价值。因此，基于流程观的动态能力观点能够成为市场基础性资产与企业竞争优势之间转化的重要桥梁。那么，营销中哪些跨部门的商业流程具有动态能力理论对动态能力的要求特征，并能够提升企业在快速变化的环境中创造并传递顾客价值的反应性和效率呢？Srivastava et al.(1999)认为，营销中的核心流程应该符合4个标准：①核心流程应该包含基本的和一般的企业任务，而且这些任务对于实现企业目标而言是相当重要的一组流程；②核心流程应该能说明为顾客创造价值的主要方式，这样才能将营销的精髓融入整个企业的活动中；③为了能解释个别营销活动与企业流程间的联结，核心流程应该是宏观层面的，而不是微观层面的；④因每个流程均与其他流程相互连接，因此，应该能够清楚地说明核心流程在总体和个体角度对其他流程产生交互影响和交互关系。
从宏观层面来看，创造顾客价值需要实现以下3个关键性的组织任务：开发新的顾客方案或者重新调整现存的方案；持续提升对投入物的获取并转化为顾客期望的产出；建立与外部市场实体的连结和关系，并发挥其杠杆作用，尤其是与渠道商和最终用户的连结和关系。第一项任务的完成主要通过产品开发管理流程，这一流程主要目的是提出顾客需要的解决方案。第二项任务的完成主要通过供应链管理流程，这一流程的主要目的是整合所有实体性(信息性的也在不断增加)投入，以高效率而且有效地转化为顾客的解决方案。第三项任务的实施主要通过顾客关系管理流程，这一流程强调识别顾客、产生顾客知识、建立顾客关系、修正顾客对企业以及产品的感知等诸多方面。因此，与这些任务紧密相关的产品开发管理流程、供应链管理流程和顾客关系管理流程能够发挥其杠杆作用，在与企业的营销活动相连结的过程中，充分发挥市场基础性资产的作用，创造顾客价值的同时提升企业的竞争优势。
基于上述4个标准，并且融合了Lehmann Donald R.(1997)有关未来营销核心工作中提出的4种流程观点，Srivastava et al.(1999)认为产品开发管理流程、供应链管理流程和顾客关系管理流程是营销活动中3个最为核心的跨功能商业流程。他们的观点获得了诸多营销学者的支持(如，Vargo et al.，2004；Ramaswami et al.，2008；Georges et al.，2009)。Moorman and Rust(1999)甚至将这3个流程直接称为市场基础性流程。
对于产品开发与营销之间的联系，美国营销学会(AMA)在1985年对营销进行定义时就认为产品开发是构成营销的一系列重要活动流程之一。自此之后，产品策略一直是营销4P策略组合中的重要策略。同时，营销对于产品开发的作用也颇受学者关注，一些学者认为营销对于识别和实施产品开发决策的贡献甚至超过了企业的技术所发挥的作用(Ernst et al.，2010)。可见，产品开发管理流程也符合营销核心流程标准。同样，供应链管理、顾客关系管理与营销之间也存在着重要的联系。最近几年营销领域的争论主要围绕服务主导逻辑展开，无形的交易流程和关系管理成为了营销概念的核心，顾客关系营销、服务营销、供应链管理和市场导向都与服务主导逻辑有着密切的联系。因此，供应链管理流程和顾客关系管理流程均符合营销核心流程的标准。
此外，产品开发管理流程、供应链管理流程和顾客关系管理流程之间也存在着相互联系。例如，Story et al.(2009)认为企业的新产品开发特别强调跨部门的整合，甚至跨越企业边界与关键的供应商、消费者和联盟伙伴的整合，将他们纳入新产品开发流程中能够加快产品开发流程、降低开发成本、提升科技水平、提高产品质量、增加对好的创意的投资可能性。可见，产品开发管理与供应商和消费者之间必然存在着相互联系，只有这样才能更好地创造和传递顾客价值。同样，卓越的供应链管理能力有利于在最佳的时间、最佳的地点用最佳的方式为顾客提供产品和服务，提高企业对顾客需求的反应速度和效率，从而更加有利于建立和维持与顾客之间的良好关系。因此，供应链管理与顾客关系管理之间也存在着重要的相互联系。
基于上述推理分析，可以整合基础资源观理论和动态能力理论，厘清市场基础性资产到企业竞争优势的转化逻辑，从而形成一个整合性的理论分析框架(见图1)，为进一步的理论研究提供指引和参考。
图1 市场基础性资产转化机制概念模型
三、市场基础性资产转化机制
如前所述，市场基础性资产根植于资源基础观理论的框架中，鉴于资源的静态性，市场基础性资产无法直接创造企业竞争优势。如果市场基础性资产需要转化为顾客期望的产品，并最终提升企业竞争优势，必须被吸收、转化并发生杠杆作用以作为组织流程的一部分，进而为组织创造经济价值。这一转化机制体现在4个方面：
1.产品开发管理流程在市场基础性资产转化中的桥梁作用
一个成功的产品开发流程创造的产品应该具备3个特征，即：产品是独特而且是差异化的，能够在市场中获得成功，以很好的时间-效率方式开发出来并进入市场。已有研究认为，两方面的因素能够反映企业产品开发的质量，即顾客驱动开发和跨功能整合。顾客驱动开发是指顾客涉入并驱动产品开发流程的程度；跨功能整合是指新产品开发流程对企业内部的跨功能单元与企业外部伙伴的跨功能单元之间的整合程度。为了开发独特而成功的产品，企业需要更好地洞察顾客的需要以及具备更好的洞察能力。随着国内外竞争强度的增加，成功的唯一之路就是顾客需求驱动。
为了获得产品开发的成功，企业必须将市场基础性资产中有关顾客需求、市场信息、竞争者信息等知识型市场基础性资产纳入考虑；同时，顾客驱动式开发还要求企业必须建立与顾客之间良好的关系，形成独特的关系型市场基础性资产。事实上，企业在产品本身的设计中确实与顾客有着密切的合作。比较典型的是，一个制造商如果仅仅根据从顾客那里获得的信息就开发一个产品原型，这个产品原型可能会不完善。然后，这个产品原型通过顾客进行测试并获得反馈信息，基于获得的反馈信息，产品得以改进，这一循环不断持续直到企业获得最终满意的产品。而且，考虑到在将产品功能转化为实际产品阶段获得了顾客的信息，企业能够更加谨慎地设计产品特征，因此，顾客会认为产品是具有独特性的。同时，产品开发中的跨功能整合也在市场基础性资产向企业竞争优势的转化中发挥着重要作用。因此，产品开发管理流程是连接市场基础性资产与企业创造并传递顾客价值的有效桥梁，只有在产品开发管理流程和市场基础性资产的有效结合下，企业才能为顾客需求的满足提供独特的解决方案。
2.供应链管理流程在市场基础性资产转化中的桥梁作用
随着商业环境的不断变化，当前的企业竞争已不是单个企业相互之间的竞争，而是企业供应链网络之间的竞争(Lambert and Cooper，2000)。因此，供应链管理流程对于企业获取竞争优势至关重要。而在供应链管理流程中，Ramaswami et al.(2009)认为驱动供应链管理流程效率的关键因素是供应链成员之间的信息共享、供应链网络的领导能力。在过去几年中，有两个重要且相关的趋势主导着供应链管理的发展。一个趋势是将供应链作为竞争工具加以使用，现在的很多企业正在构建所谓的“价值链社群”。这些被组织起来的商业网络在寻求目标市场和顾客时，通过相互贡献资源和报酬从而共同工作。为了最大化对顾客的价值创造，网络或社群中的主要伙伴就有必要在网络中起到领导作用并且进行协调工作。另一个趋势是信息技术工具在做同步性决策时起了对信息传递和加工的作用。通过使用信息技术，企业能够对供应商的运行进行有效的洞察，也能够在供应问题对绩效产生影响前对其进行预期并及时反应。这一过程的顺利推进主要是基于信息共享。从市场基础性资产的角度来看，供应链管理流程中不仅涉及与供应链网络或社群中的利益相关者建立良好的关系，形成关系型市场基础性资产，而且涉及在网络中形成一些特有的知识和信息，并在网络中进行共享，进而将知识型市场基础性资产转化为企业竞争优势。
3.顾客关系管理流程在市场基础性资产转化中的桥梁作用
顾客关系管理的至关重要性源自于这样的观念，即顾客已经变成了根本性的稀缺资源(Peppers and Rogers，2004)。在近几年中，各种市场力量——品牌商品化、越来越大的竞争强度、新的营销渠道的发展(比如互联网)以及不断增加的顾客期望，使得企业不得不面对如何以更好的方式为顾客创造价值。顾客关系管理通过深度的顾客洞察和分析，并强化与单个顾客的互动，从而识别并理解顾客价值的产生机理，以尽可能完全地实现顾客的需要。已有研究表明，高质量的顾客管理方案依赖于，挑选高价值顾客的组织能力，获得并使用有关顾客的知识从而开发定制化的提供物以及进行个性化交流的组织能力(Day，1994)；通过最大化高价值顾客与企业之间的关系从而培育高价值顾客的组织能力。顾客关系管理流程的起点在于从战略上识别企业的重要顾客。事实上，顾客对企业的价值是存在差异的，企业应该聚焦于“高价值”顾客，并且保留这些顾客。为了识别高价值顾客，企业需要具备开发顾客基础数据、仓储数据以及进行数据分析的技术。一个拥有这种能力的组织将能够以一种个性化的方式满足高价值顾客的需要，并且使得保留高价值顾客的机会最大化，从而能使企业获得较好的市场位置。如果企业愿意并且能够在培育顾客以及顾客数量增长方面投资，企业便能够增加关系资产。因为顾客的培育需要花费时间，这对于竞争对手而言是稀缺的而且是难以模仿的。
4.企业对市场基础性资产及跨功能商业流程的回馈
营销要创造条件传递顾客价值并提升企业的竞争优势，仅仅单独培育市场基础性资产或者与营销相关的核心跨功能商业流程都无济于事，必须同时关注市场基础性资产和跨功能商业流程，同时发挥它们之间杠杆作用的综合效应，才能更好地驱动企业的竞争优势。管理者必须认识到，企业内部的资源和能力以及外部面临的环境都无时无刻不处于动态变化情景之中，因此，要维持企业竞争优势，就必须在企业的市场基础性资产和跨功能商业流程上进行持续投入，从而形成资源-能力-竞争优势的良性循环链。Bharadwaj et al.(1993)也指出，独特的资源和独特的能力是潜在竞争优势的来源，凭借独特的资源和独特的能力，企业能够以较低的成本(成本优势)或者较好的差异化(差异化优势)来获取竞争优势。最后，企业需要使用凭借竞争优势取得的长期组织绩效对独特的资源和能力进行再投资，才能取得更多的潜在竞争优势，并维持持续的竞争优势。
四、结论及研究展望
与资源基础观理论和动态能力理论及其丰富的研究成果相比，营销领域与它们之间的融合研究成果还极其单薄。近年来，一些营销研究学者针对市场基础性资产给予了极大的关注，但绝大部分研究仅就市场基础性资产的某一些具体子类型，例如品牌资产(Luo et al.，2013)、顾客关系(Gruca and Rego，2005)，与企业绩效或企业竞争优势之间的关系进行了探讨。不可否认的是，对基础资源观理论、动态能力理论和营销要素三者进行有效整合并系统研究的文献较为匮乏。本文从理论推导角度出发，构建了一个市场基础性资产转化机制的概念模型，在将资源基础观理论、动态能力理论与营销元素进行有效整合的同时，揭示了市场基础性资产通过跨功能的商业流程这一企业独特动态能力转化为企业竞争优势的内潜逻辑，进而为营销研究与资源基础观理论和动态能力理论的相互嵌入与融合提供了一个探究的框架。
总体而言，基于这一主题的研究尚处于发轫之期，仍有待深入地思考和探讨。未来的研究可从以下几个方面丰富和完善：第一，对产品开发管理流程、供应链管理流程与顾客关系管理流程之间的相互关系进行深入探讨。尽管本文认为以上3个商业流程是市场基础性资产向顾客价值创造和企业竞争优势产生的核心流程，但对于3个流程之间的相互关系仍然没有进行详细阐述，未来的研究可聚焦于这一转化机制，在探究3个核心商业流程关系的基础上揭示其创造顾客价值和产生竞争优势的内在逻辑性。第二，对“市场基础性资产-核心商业流程-竞争优势(企业绩效)”主线进行实证检验。第三，在最近10多年中，环境变化已经成为企业生存与发展面临的常态，而环境中的各种变化将对营销特有资源产生什么影响，又将如何影响营销特有资源的转换机制也就成为了未来研究的另一个重点问题。
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