论面向小城镇的零售业体系的构建，本文主要内容关键词为：零售业论文,小城镇论文,体系论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
文章编号：1001-148x(2001)01-0124-03
中图分类号：F713.581 文献标识码：A
一、构建面向小城镇的零售业体系的战略意义
十五届三中全会指出：“要积极实施发展小城镇这个大战略。”发展小城镇，是我国现阶段转移农村剩余劳动力、实现农民增收并解决农村发展过程中一系列深层次矛盾的根本途径。同时，发展小城镇对带动投资和消费需求，拓宽城乡市场，优化国民经济的整体结构也极具现实意义。而农村的商业现代化是小城镇建设的重要推动力量，有效地构建面向小城镇的零售业体系，既是适应零售业立地郊外化趋势的要求，也是推动农村商业化、城市化进程的必然要求；又是我国零售业迎接国际挑战，实施“农村包围城市”战略的自身要求，同时也有利于提高我国农村消费水平，更好地启动农村市场。
二、当前小城镇零售业体系构建过程中存在的主要问题
近年来，我国在农村及小城镇零售业体系构建过程中仍存在着种种问题，直接影响着小城镇对广大农村的辐射作用的发挥，主要表现为以下四个方面：
1.对农村市场缺乏研究，零售商品的结构设计不合理。在很长一段时间内，我国整个市场环境属于卖方市场，大多数企业的产品开发是面向城市消费群体，而忽视了农村市场的开发，日用工业品城市化倾向明
显，不少商品的结构、品种、功能、价格不适应农村居民的消费需求。加上零售企业自身对农村市场的研究不足，在商品结构的设计上无法满足农民多样化、多层次化的消费需求，往往只注重消费品的开发，轻视对农用资本品的开发；在消费导向上，重物资消费，轻精神消费，这些都不利于提高农民的收入水平和消费水平，直接影响对农村市场的启动。
2.零售企业的总量控制不严，布局不平衡。截止1998年底，我国仅县及县以下社会商品零售机构已达950万，在农村每百人就有一个商业网点。然而，由于零售企业缺乏商圈意识，盲目投资设点，加上缺乏有效的政策引导和总量控制，导致“小而全、小而散”的分布局面，造成农村及小城镇的商业网络未能形成集合商圈，发挥群体优势，直接影响到零售企业自身的经济效益以及小城镇建设的顺利进行。
3.零售业态单一，难以满足农村居民多样化的消费需求。目前，一些新的零售业态相继出现在大中城市，如连锁超市、仓储商店、专卖店、便利店、特许经营以及大卖场等，以其经营范围广、市场价格低、商品质量高、选择余地大、服务态度好、购物方便吸引广大消费者。而在农村及小城镇，新的零售业态尚未完全导入，零售业态相对单一，难以满足农村居民日益增长的物质和文化生活需要，也降低了小城镇对农村的辐射作用和吸引力。
4.商业管理不规范、消费环境差。当前我国的农村市场仍属于初级市场，缺乏完善的市场机制和法规体系，市场秩序和管理比较差，假冒伪劣产品充斥市场。近年来，假酒、假农药、假种子现象屡见不鲜，严重损害农村消费者的利益。而有些地方的保护主义盛行，行业垄断，不正当竞争，乱设卡、乱收费等问题十分突出，也直接影响农村零售业的健康有序发展。同时，零售业发展的硬件环境差，水、电、通讯、交通等农村基础设施薄弱，无形中提高了农民的消费成本；加上企业自身的销售服务不到位，承诺不兑现，也大大削减农村居民的消费欲望。
三、构建面向小城镇的零售业体系的对策思路
为更好地适应当前农村消费需求的特点以及零售业自身的发展要求，科学构建面向小城镇的零售体系，使其真正成为启动农村市场和推动小城镇建设的积极力量，有必要进一步明确思路，针对当前小城镇零售业体系构建过程中暴露出的主要问题，提出相应的对策。
1.全面把握当前农村需求特征，合理设计调整零售业的商品结构
由于文化层次、自然条件、收入水平、思想观念和消费政策等方面的差异，使得农村家庭的消费与城市家庭的消费状况存在较大的差别，这就需要零售企业加强市场调查与研究，根据农村居民需求的特征及趋势，及时调整商品结构，既要适应当前农村消费呈现的种种特征，又要引导农村居民树立健康、科学、合理的消费观念，切实提高其消费水平。
(1)商品结构的设计与调整要适应农村需求多层次性的特征。从表1我国国内贸易局1998年调查结果表明，受地域经济水平的影响，我国农村居民消费由东及西呈现出四种不同的层次。这种地域需求的不平衡与多层次性，要求零售企业因地制宜，根据不同地区、不同层次的消费重点，设计并调整商品结构，有针对性满足不同层次农村居民的消费需求。可以通过工商联手，引导工业企业生产适合农村市场需求的商品。在商品的选择上力求简单易懂、易操作、质量可靠、价格合理、实用，特别是要求产品有良好的售后服务保障。同时，由于农户集生产者和消费者于一体，所以，零售企业要充分认识到生产资料与生活资料两个市场的同时启动开发的重要性。一方面要满足农户对农用资本品如种子、化肥及小型农具的季节性需求，并根据实际情况，调整营销方式，开展大中型农具的租赁经营项目，保证农民扩大再生产的顺利进行。另一方面商品结构的设计要有效满足农民的消费需求，引导农村居民树立方便、快捷、健康和营养安全的消费观念，切实提高农村及小城镇的消费质量。
表1 我国不同地区消费状况对比
需求层次 主要分布地区 人均收入
占农村人口比例
消费重点
小康型
东部大部
3000元以上
17.7%
注重档次、时尚，高中档家电，高科技农用品
过度型 中部大部
2000～3000元 24.3% 中低档家电，质优价廉的农用品
温饱型
中西部大部 1000～2000元
42%
生活必需品，中低档家庭耐用品，少量中小型农机
贫困型 西部部分
1000元以下
6%
生活必需品为主
(2)商品结构的调整要和实现农业产业化有机结合起来，促进生产与消费的良性循环。稳定和加强农业是小城镇建设顺利进行的基本保障。所以，零售企业在商品结构的设计与调整上要着眼产业化。对不同地区的主导产业实行区域化布局、专业化生产、社会化服务、企业化管理，形成产供销一体化经营。可以采取以下四种模型：
①依托零售企业带动型。即零售企业根据地区主导产业，通过收集、整理、分析农村及城镇居民对不同商品特别是农产品的需求信息，提出新产品的开发设计要求，自主开发，自行投资设厂或通过收购、兼并效益欠佳的乡镇企业进入生产领域，集科研、开发、生产为一体，开发自身或地区特色的商品。发展以农产品为基础的速冻食品、方便食品、保健食品以及绿色食品。
表2 全国集贸市场成交额对比
单位：亿元
项目
年份
1985年1997年
农村
511.6 7955.7
城市
120.7 9474.9
②联合专业市场带动型。表2中反映出农村与城市发展的差距，同时也反映了农村集贸市场发展潜力巨大。所以，零售企业要因地制宜，通过培育或联合地区性专业化集贸批发市场，进行初级的农产品加工或收购，带动区域专业化生产和产供一体化的经营形式。
③专业村镇带动型。零售业以经营地方特色产品为主业，引导规范性发展一镇一业，一村一品，促进传统民间名优农产品产业的升级，同时零售企业要通过连锁经营的形式，拓宽农产品进城的绿色通道，更好地实现农业产业化。
④联合开发带动型。指零售企业直接与龙头乡镇企业、农户结合，通过向生产企业提供新产品的性能、规格要求以及建立企业的农业信息体系、农产品流通服务体系、农业科技服务体系，同生产企业共同开发设计，由生产企业负责加工生产，零售企业按订购数量收购，与生产企业、农户直接结成紧密的利益共同体，建立较为稳定的农产品开发生产及供应基地，延伸农产品的价值链，既提高了农户的收入水平，又有利于提高零售企业自身的经济利益。有条件的企业尽可能实现NB(Nation-al Brand)商品战略向PB(Private Brand)商品战略的转变。
2.加强零售网点的总量控制，促进商圈功能的优化
立足于农村商业现状，结合小城镇交通条件，商业区域规划以及农村居民的购买习惯，进行合理、科学的商圈分析，开发相应的商圈功能，并促进商圈功能的优化，是零售企业科学选址的前提，也是其制定有效的营销策略开拓农村市场的重要保证。
(1)面向未来，确定小城镇零售网点布局发展的总体态势。科学地规划和设计面向小城镇的零售业布局，一方面从生产布局学的角度考虑，以中心地理论为出发点，根据对不同地区的人口分布特点、地理特征、收入水平、消费习惯的分析，对不同地区小城镇的核心商圈、次级商圈、边缘商圈进行总体规划；一方面需要分析现有零售网点的功能的基本态势，有针对性、有步骤地进行商圈功能的开发和优化。鉴于我国农村及小城镇的实际情况，对城镇商业结构的层次设定如下：
①城区商业中心。它是小城镇中最高层次的商业中心，相当于大城市中的二级商业中心。该层中占主导地位的是大中规模的百货商场，品种齐全，样式比较多，并出售各种中高档、贵重的商品。零售企业可选择在主要交通干线两侧，把多种具有相互竞争性或互补性的商品集中在一条街上供应，通过“商业一条街”带来聚集经济效益。
②社区商业中心。它是小城镇的次级商业结构，该层人口密度大，要求零售企业履行高于街区商业中心的职能，其主营项目从食品扩展为百货，除了规模更大，经营的商品品种更多外，也要求有初级百货商场甚至是专业店。此类零售店主要沿主要十字路口向四面排开分布。
③街区商业中心。是小城镇中最低级的，也是边缘的商业层次。主要解决居民的日常吃、穿、住、行等问题，这就需要较大型的超市和零星分布的便利店，经营的品种主要是食品和日用品。此类零售店一般不集中在一片地区，所以零售企业在选址上多是沿主要交通线的两侧排开。
同时，随着小城镇规模不断向外扩展，不同商圈的界定也在变化。所以有条件的零售企业可以通过与房地产商联合投资的方式，在小城镇的最外层，选择一些预计有发展前途的地点，有计划建立一批商业中心，以吸引部分城市居民，注意做到结构的紧凑集中，供应品种齐全，并适当加强内部娱乐设施。
(2)因势利导，不断调整优化商圈功能结构。零售企业要密切关注农村居民的消费变动趋势，结合自身特点，从选定商圈的目标市场出发，从商品、服务、企业形象、业态等方面入手，进行错位竞争，开展特色服务，培养新的消费热点。同时，根据中心地理论，只有不同功能、不同等级规模的零售网点形成结构合理、分工得当、发展有序的商圈功能系统，才能通过基功能叠加产生倍增效应，推动商圈从单一功能向多元化功能的转变，从简单低级功能向复杂高级功能的转变。
3.重点发展便利店，全面推动单一业态向多种业态并存的转变
我国农村现有的零售业态状况以及农村居民的消费特征，决定了业态选择上应采取以便利店为主，小型超市、连锁经营、专卖店等多种业态并存的策略，这也是我国零售业增强自身实力，迎接国际挑战的最好选择。这就要求零售企业要从商品结构、价格、经营方式等方面入手，克服以往便利店的不足，改变商圈狭小重叠，地理位置不便利，规模及营业时间与超市接近的状况；在商品选择上要以超市主力商品为主，同时比超市有更广泛的非食品类产品线，并针对附近商圈的不同作相应的调整，生鲜类应注意以包装类为限，以维持其方便、快捷的经营特色。同是，尽可能按现代企业制度要求，改造农村传统国有商业网点，通过强强联合、加盟城市中的大型连锁企业或是接受其收购的方式，大幅度降低经营成本，提高企业的经济效益，从而有利于稳定市场秩序，充分发挥其作为一个社会化、网络化服务体系的功能，切实提高农村和小城镇居民的生活质量和水平。
4.规范商业管理，营造良好的消费环境
零售企业要从提高农村居民的生活质量和企业自身效益出发，一方面，企业自身要从商品、服务、企业形象等方面全面加强管理，大力培养其信息、店铺、商品、促销、服务能力，主动提高企业自身的营销能力。另一方面，零售企业要充分借助政府行为，发挥政府的宏观调控职能，在现有《关于连锁店经营管理规范意见》的基础上，对经营业务、商品质量、环境卫生、优质服务、内部管理等一系列制定规范标准。并适应小城镇零售业发展态势，加强地方法制的制定和修改，加强税费制度管理，加大对农村及小城镇市场规范化建设的执法、监督力度，打破地方保护主义和不正当竞争的行为，全面营造文明生产、经商、消费的社会环境。此外，零售企业要积极配合并参与农村及小城镇的水、电、道路、通讯等硬环境的综合整治，真正营造良好的消费环境，增强小城镇商圈功能的辐射力和吸引力。
收稿日期：2000-06-05