关键描述变量在市场细分中的中介作用研究，本文主要内容关键词为：变量论文,市场细分论文,中介论文,作用论文,关键论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1000-2154(2010)05-0087-10
一、引言
市场细分作为现代市场营销理论的基石和战略营销的前提，自从Wendell Smith[1]提出这一概念以来就长期受到人们的重视。虽然可以通过市场调查和营销数据库来直接了解和梳理行为变量，但利用描述变量仍然是发现潜在需求、预测消费行为的有效途径。[2]对描述变量的研究已有许多进展，国际营销界对描述变量的研究重点经历了从人口统计变量——社会经济变量——心理变量的演变，并发展到融合多种描述变量的混合市场细分(Hybrid Segmenting)。[3-4]但对描述变量的研究仍然存在诸多问题，对描述变量的研究重点的变化并不意味着人口统计变量的重要性下降而只依靠心理变量，以价值观和生活方式为核心的混合市场细分也并没有想象中那么有效。理论研究的欠缺必然影响营销业界的认识和实践活动。从大量案例文章中可以看出，目前营销业界在市场细分活动中最大的困惑就是不知如何在复杂的描述变量中选择最有用的变量，由此要求我们寻找这样一种描述变量研究与运用的范式：根据描述变量对消费行为影响的本质，把各种描述变量对消费行为的影响汇集在若干关键描述变量上，研究者只要通过对不同消费者关键描述变量的测量和细分，就能较好地解释和预测各种消费行为。这种努力在Hawkins[5]的消费者行为总体模型和VALS2模型中已有体现，但这些学者并未明确提出并系统地研究关键描述变量，未对所提出的关键描述变量的中介作用进行实证研究。本文旨在沿着这个努力方向，进行较为系统的研究。
二、相关研究述评
(一)市场细分变量类别
Kotler[6]把市场细分变量分为地理、人文、心理和行为四类的影响最为广泛，但这种划分未能反映各变量之间的内在联系。Dickson[7]在其个人—情景混合决策模型中实际早已把细分变量划分为解释和结果变量两类。解释变量包括消费者特定属性和消费情境特定属性，它们共同影响消费者的需求和目标等行为结果变量。该模型的一个重要特点是把情境变量从行为变量中分离出来，作为与消费者属性并列的解释变量。Rao[8]明确地把细分变量划分为描述变量和行为变量两大类，认为描述变量不仅会影响行为变量，而且两者对营销战略有不同作用，分别与哪里营销和怎样营销的战略相联系。
Hawkins[5]295虽未深入讨论市场细分变量问题，但他提出的消费者行为总体模型却透露出一个重要观点，即各种内外部因素都会影响消费者的自我概念和生活方式，进而导致与其相一致的需要与欲望。这意味着不能把所有描述变量简单并列：有的变量如年龄、性别和收入本身比较独立，难以或不必再由其他因素所解释，属于外生变量；另一些变量如价值观和生活方式等，则是由多种描述变量所构成或受其影响的，属于内生变量。因此，可把描述变量再分为基本和综合描述变量两类，把这两类变量并列显然不符合逻辑。按照Hawkins的消费者行为总体模型，研究者可根据这些综合描述变量对消费者进行分群，进而解释和预测行为变量。但综合描述变量还不只是自我概念和生活方式，根据Mitchell[9]提出的VALS2模型，其中消费资源也属于综合描述变量，因为它反映了个人追求他们占支配地位的自我取向的能力，包括心理、体能、人口统计特征和物质手段各个方面。由此，细分变量可粗分为描述变量和行为变量两大类，加上情境变量有三类；描述变量又可细分为基本和综合两个层次。
(二)描述变量的研究和使用重点
由于大量营销决策都是关于怎样营销的问题，因此对行为变量的精确细分和创新性探索一般更为重要，但只有当产品经过投入期后，大量市场需求和行为都已显现，才可能优先运用行为变量，直接对行为变量进行细分研究。这就涉及对描述变量的研究和使用。根据罗纪宁[3]46和王海忠、赵平[4]90的归纳，学术界对细分变量的研究重点经历了从人口统计变量——社会经济变量——心理变量的演变。这实际是一个由简单、外部描述变量到复杂、综合描述变量的演变过程，符合人类认识的发展规律。地理、年龄和性别等人口统计变量的作用比较直观。社会阶层是一种根据获得有价值物的方式来决定人们在社会位置中的群体等级或类属的一种持久模式，社会阶层的高低由组织资源、经济资源和文化资源的占有状况所共同决定[10-11]，不仅本身难以测量，而且对消费行为的影响也难以把握，这就影响了人们对社会阶层的研究进程。心理变量更不易把握，尤其是自我概念、生活方式和价值观，因此直到上世纪80年代后期才被广泛研究和使用也就不足为奇了。
(三)关键描述变量
学术界把价值观等综合描述变量作为研究重点的原因，是因为它们能更直接和全面地影响消费行为，这实际就提出了关键描述变量的问题。但目前学者们归纳的综合描述变量并不全面，例如Hawkins忽略了消费资源的影响，VALS2模型中的自我取向又只是价值观的一个方面。McCarty和Shrum[12]在研究消费者收看电视的影响因素时发现收看电视行为会同时受价值观和人口统计变量的影响，这就说明现有综合描述变量的解释作用有限。理想的做法是要归纳出体现着各种基本描述变量影响的关键描述变量，通过它们就能较好地细分和预测消费行为。而关键描述变量之所以能发挥这样的作用，是因为它们体现了描述变量对消费行为影响的本质。循着这样的认识，根据Hawkins的模型和VALS2模型已有的成果，以及学者们在讨论描述变量对消费行为影响时多少都会触及的本质原因，可以认为客观需要、消费资源和综合心理变量都是属于综合描述变量的关键变量。
1.客观需要。消费者的需要、利益追求和感知价值的差别是影响选择的关键。其中需要是基础，但有客观和主观需要两个层次。客观需要是消费者处于缺乏状态而出现的自动平衡倾向和择取倾向，对于其主观愿望而言是客观的。虽然客观和主观需要之间的关系比较复杂[13]，而且营销活动往往能直接影响人们的主观需要，但客观需要肯定是形成主观需要、影响消费行为的重要因素。因此，可认为客观需要是由多种因素决定的一种综合描述变量，而主观需要是属于行为变量中的一种心理反应。各种基本描述变量都可能对客观需要产生影响。由于人有生理上和心理上的两种缺乏状态，因此客观需要包括生理和心理需要两个方面。由人口统计变量导致的客观生理需要很容易理解，而客观心理需要一般是人口统计变量和相应社会规范共同作用的结果，例如在绝大多数文化中，男性和女性被期望遵照他们从小学会的性别角色行动[14]。通过对消费者的人口统计特征和其他实际状况的分析，其客观需要是能够大致推测的，也是能被直接测量的。
2.消费资源。根据有效需求的概念和VALS2模型，消费行为还会受到消费资源的制约。消费资源是消费者实现其追求的各种条件，包括金钱、心理、体能和其他条件等，因而也是一种综合描述变量。消费资源不足会抑制主观需要，产生一种“不是我们这种人消费的”消极心态，同时会在客观上限制购买和使用。在基本描述变量中只有收入是一种明显的消费资源，其他都隐含在职业、教育、年龄、性别等变量中，因而强调消费资源这一概念很有必要。
3.综合心理变量。即使具有相同客观需要和消费资源，消费者也未必会产生类似消费行为。撇开情境变量的调节作用，我们只能在心理变量中寻找原因。有关模型表明，自我概念、价值观和生活方式等综合心理变量对消费行为能发挥独特影响。根据史有春[15-16]提出三种基本购买驱动因素(感知价值、价值信号和知名度)及相应的三类心理活动(确定价值追求、进行价值判断和信息搜寻)，这些综合心理变量对消费行为的影响可归结为如下三个方面：
第一，涉及消费者注重的基本价值，从而会影响消费需要、利益追求和感知价值。消费者注重的基本价值首先取决于其价值观。Rokeach[17]把价值观分为终极性和工具性两类，消费者注重的基本价值主要取决于终极性价值观，也取决于某些工具性价值能否成为较低层次的目标。价值观会通过多种机制，比如通过影响对产品属性的重要性或选择标准来影响消费行为[18-21]。价值观还应包括对当前消费还是未来生活更重要的评价，这就涉及消费风险意识问题了。刘世雄[22]就把“是否敢于花钱”当作消费价值观的基本维度，敢于花钱就难以保证未来生活，这就事关消费风险承受力。为了方便，这里把由终极性价值观、部分能成为较低层次目标的工具性价值观，统称为消费者的“目标价值观”。
第二，涉及消费者信赖的价值信号，从而会影响其感知风险和消费行为。消费者降低感知风险的主要途径就是获取充分信息，正确使用价值信号[23]。消费者比较信赖的价值信号就是其信号标准[24]，但信赖的价值信号可能不同，这与工具性价值观有关。Rokeach工具性价值观量表中有诚实的、智识的、有逻辑的、有爱心的、负责的等内容，就可作为判断企业是否值得信任的信号，具有不同工具性价值观的消费者会侧重使用不同的价值信号。不过，Rokeach提出的与信号标准有关的工具性价值观还很少，这就需要了解价值信号到底有哪些，波特、Murray[25]和Monroe[26]等学者在这方面都有一些研究。为了方便，这里把在消费领域中人们对各种价值信号的信赖和重视程度，称之为人们的“信号价值观”，以与工具性价值观相区别。
第三，涉及消费者对各种事物的关注程度和方式，从而会影响所有产品和品牌在消费者意识中的地位。产品品牌的知名度对消费者个人而言就是在其意识中的位置，这是购买选择的一个前提。研究表明，具有不同价值观和生活方式的消费者所关注的事物、经常接触的媒体、偏爱阅读观看的主题和节目、甚至使用媒体的时间和场合，这就使得他们能经常接触到的产品信息可能有很大差别，最终就会影响产品购买和品牌选择。但传播信息方式的多样化，使得从长期看，消费者对各种事物关注程度与方式的差异和各种产品品牌在消费者意识中的地位之间可能没有对应关系，因此这一方面的影响可不考虑。
三、研究模型、假设和设计
(一)研究变量和模型
本文主要研究基本描述变量、关键描述变量和行为变量之间的关系。具体是：(1)为了便于调查分析，基本描述变量方面只考虑年龄、性别、教育、收入、职业或职业特点等人口统计因素，这些因素也将主要影响着关键描述变量，其他变量没有考虑不会影响研究结论。(2)关键描述变量包括客观需要、消费资源和综合心理变量。其中客观需要和消费资源都与测试产品的特点有关，包括目标价值观和信号价值观的综合心理变量则可以是Vinson、Scott和Lamont[27]提出的总体价值观、具体领域价值观，以及产品属性的评估信念三个层次价值观中的某一层次，本文将运用消费价值观量表进行测量。(3)行为变量包括心理反应和外在行为两个层次，本文只考虑产品购买意向和品牌选择意向，包括已购者的重复购买意向。产品购买以及品牌选择是营销者最关心的消费行为，而购买、选择意向容易被受访者理解并准确表达。为了防止情境变量的干扰，本文通过测试产品和行为变量的选择，可以尽可能淡化情境变量的调节作用。由此初始分析模型如图1所示。但在具体处理时，考虑到性别属于定类变量，为保证分析的效果本文将分性别进行PLSPM运算。
(二)研究假设
图1 市场细分变量研究模型
(注：由于图1中基本描述变量、关键描述变量、购买行为之间路线较多，为清晰起见把基本描述变量与购买行为的线条用虚线表示。)
根据Hawkins的模型和VALS2模型，可认为大量描述变量对消费行为的影响将汇集在以价值观为核心的综合心理变量和消费资源上，同时有关文献在讨论描述变量对消费行为的影响时都会涉及对客观需要的影响，由此可给出如下假设：
H1：基本描述变量会影响客观需要、消费资源以及综合心理变量(包括目标价值观和信号价值观，下同)。
由于客观需要和消费资源都与测试产品的特点有关，因此各个基本描述变量未必会对每一个关键变量产生影响，例如收入差别会影响财产安全的客观需要但不会影响饮水的客观需要。但一般而言，各个基本描述变量都会不同程度地影响三个关键描述变量。由此可提出如下笼统假设①：
H1.1：年龄会影响客观需要、消费资源和综合心理变量。
H1.2：教育会影响客观需要、消费资源和综合心理变量。
H1.3：职业会影响客观需要、消费资源和综合心理变量。
H1.4：收入会影响客观需要、消费资源和综合心理变量。
根据有关模型以及其他文献，描述变量对消费行为的影响不仅汇集在客观需要、消费资源以及综合心理变量上，而且这些关键变量会更直接地影响消费行为。因此可提出假设：
H2：客观需要、消费资源和综合心理变量会影响产品购买意向和品牌选择意向。
根据有关文献及前面的讨论，客观需要的强度和内容会影响行为意愿及其特点；消费资源越丰富，相应需求就越有效；消费者的“目标价值观”会以多种机制影响消费行为，消费者的“信号价值观”会通过信号标准来影响品牌选择。由此可进一步提出如下假设：
H2.1：客观需要会影响产品购买意向和品牌选择意向。
H2.2：消费资源会影响产品购买意向和品牌选择意向。
H2.3：目标价值观会影响产品购买意向和品牌选择意向。
H2.4：信号价值观影响品牌选择意向。
营销文献中都认为性别、年龄、教育、收入等基本描述变量能直接影响行为变量，并把这些基本描述变量作为市场细分的主要变量。由此可提出如下假设：
H3：基本描述变量能影响产品购买意向和品牌选择意向。
产品购买意向和品牌选择意向都与测试产品的特点有关，各个基本描述变量未必都会影响购买意向或是品牌选择意向。但一般而言，各个基本描述变量都会不同程度地影响产品购买意向和品牌选择意向，由此可提出如下初步假设：
H3.1：年龄会影响产品购买意向和品牌选择意向。
H3.2：教育会影响产品购买意向和品牌选择意向。
H3.3：职业会影响产品购买意向和品牌选择意向。
H3.4：收入会影响产品购买意向和品牌选择意向。
客观需要、消费资源以及综合心理变量既然汇集了各种基本描述变量的影响，体现着基本描述变量为何会影响消费行为的本质原因，这些关键描述变量应能更直接有效地影响消费行为，由此可提出如下基本假设：
H4：关键描述变量对基本描述变量与行为变量之间的关系具有中介作用。
关键描述变量总体上的中介作用是通过各个具体变量的中介作用体现出来的，但就一个具体产品购买而言，各个具体变量的中介作用未必一定存在。不过，仍可一般地认为各个关键描述变量对于各个基本描述变量与行为变量都具有中介作用。由此可提出如下假设：
H4.1：客观需要对基本描述变量与行为变量之间的关系具有中介作用。
H4.2：消费资源对基本描述变量与行为变量之间的关系具有中介作用。
H4.3：目标价值观对基本描述变量与行为变量之间的关系具有中介作用。
H4.4：信号价值观对基本描述变量与品牌选择之间的关系具有中介作用。
(三)研究设计
1.测试产品和品牌内涵。根据有关要求我们选择了私家车作为测试产品。由于私家车不同品牌间的差别非常复杂，必须有所限定和抽象化，根据有关文献和消费者所共同关心的品牌问题，本研究把品牌内涵限定为品牌档次、品牌来源国(国货和洋货)和品牌名气三个方面。
2.研究样本。我们选择已工作、但在年龄、性别、教育、收入、职业特点等方面有一定差别各类群体作为样本，在职业特点上主要考虑会影响购买私家车客观需要的是否坐班，以及上班路途的远近。共发放230份调查问卷，收回209份，填写完整194份，有效问卷率达到84％。其中受访男性有效问卷109份占56.2％，女性85份占43.8％。
3.研究方法。分析过程大致为：(1)为增加软件运行输出的可靠性，首先对反映关键变量和行为变量的各个测项(显变量)运用因子分析和主成分分析进行综合评价，得到相应的隐变量值；(2)根据中介变量识别的一般做法与中介变量存在的四个基本条件，分别在基本描述变量、关键变量和行为变量之间进行两两相关回归分析，然后分别计算和比较以关键变量、基本描述变量为自变量，以行为变量为因变量的相关关系；(3)计算主要通过PLSPM进行，偏最小二乘(PLS)虽与普通最小二乘(OLS)的出发点一致，但普通最小二乘需要的条件相对较为严格，而偏最小二乘法主要适用于解决样本容量小、变量个数多以及多个因变量对多个自变量的同时回归分析等问题，同时路径分析(PM)能同时处理多层次的因果关系。
四、实证结果及其分析
(一)关键描述变量量表的信度和效度
客观需要和消费资源的测量比较简单，但具体测项都应随着产品特点而有变化。客观需要应包括强度和内涵两个维度，但为了简化分析，本文不作严格区分。消费资源只设丰富程度一个维度。为了强调客观性，有关测项主要是客观描述，其次才是间接的主观感受。客观需要设置的测项有：花费在交通工具上的时间，没有私家车是否感到不方便，有了私家车会不会增加外出的次数，周边人拥有私家车的情况，周围的人私家车的价位，有了私家车是否会经常去外地，是否会经常用于接送小孩；消费资源设立的测项有：用私家车是否是一件麻烦和危险的事，用现在的收入和储蓄能否买辆中意的车，一年花2万元养车是否会影响其他方面的生活开支，能否学会开车并熟练驾驶。调查中运用李氏七级量表测量。
在目标价值观方面，由于RVS和LOV等总体价值观量表对消费行为的诊断力不如消费价值观，因此需要开发一个能供本研究使用的目标价值观量表。基本思路是：Kahle[28]开发的LOV量表比较简单、与人们的生活目标关系密切，因而将作为这里的目标价值观量表的基础；增加一些价值观维度，主要是涉及环保、消费民族中心主义、保值增值以及理智消费等方面的价值观，从而至少能分析测试产品的购买和品牌选择问题；参考刘世雄[29]采用的方式，把总体价值观量表与消费问题相结合使之成为消费价值观量表。由此本文设计的目标价值观维度共有13个测项。在信号价值观方面，我们综合了波特[24]148、Murray[25]55、Monroe[26]92等学者提出的价值信号，再结合本研究的需要，列出了13种比较典型的价值信号。本研究对消费者在价值观方面的差别采用“MIN-MAX”测量方法。
关键变量量表的开发以相关文献为基础，和长期从事市场营销学研究的同事进行了深入讨论，并根据试调查的结果进行修正，因此量表具有比较高的内容效度。因为PLSPM分析需要用到因子分析等工具，为了分析条件是否能得到满足，本研究采用常用的巴特利特球体检验检查调查问卷的结构效度。关键变量量表的信度和结构效度见表1。
(二)不同性别消费者在关键变量和行为变量上的差异
根据对分性别的关键变量和行为变量进行的因子分析综合值的检验(见表2)，可以看出不同性别的消费群体他们在大部分关键变量上的表现存在差别，且在品牌选择方面男女也表现出较为明显的不同，由此在后文中我们将按男女两个组别分别进行分析。
通过R型因子分析可以看出男性和女性消费者之间存在许多有趣的具体差别②：在客观需要方面，男性较多地考虑私家车带来的方便，而女性则更多受周边人是否有私家车的影响；在目标价值观方面，男性比较重视自我满足、获得他人尊重和显示成就，女性更重视要得到周围人群的认同以及顾及他人的感受；在信号价值观方面，男性消费者比较关注品牌知名度、企业实力和承诺，女性消费者则更相信广告、价格、产地、产品说明等价值信号，这种差异也就使得在选择私家车品牌时，男性消费者倾向于购买知名度高的品牌，女性则倾向于选择价格较高的洋品牌。
(三)基本变量、关键变量和行为变量之间的直接效应分析
由于基本描述变量与关键变量、基本描述变量与行为变量、关键变量与行为变量之间是否存在因果相关关系，是检查中介效应是否存在的前提条件，所以我们首先在这些变量间进行了“简单”性质的因果分析，具体结果见表3。
由表3可知，不论男性还是女性，他们的年龄、教育和收入对所有关键变量和行为变量都有统计意义上的显著影响；职业特点对所有关键变量和品牌选择都存在显著影响，但女性职业特点对购买意向没有相关关系。职业特点与购买意向的这种关系，意味着消费者买车并不主要为了上班，纯粹生活上和心理上的需要起着越来越大的作用。总体上看，假设H1和H3基本能得到支持。无论男性还是女性，他们的客观需要、目标价值观和消费资源与行为变量都保持着相关关系，信号价值观除与购买意向不相关外也与品牌选择存在联系，因此假设H2也成立。同时也表明中介效应分析所需要的基本变量与购买行为、关键变量与购买行为存在直接因果效应的条件能得到满足。
(四)关键描述变量的中介作用分析
为检验关键描述变量对基本描述变量的中介作用关系，下面同时对基本描述变量与关键变量进行回归分析，得到的结果见表4和表5。
根据中介变量的识别原理，综合表3和表4可以得出：对男性消费者而言，客观需要、目标价值和消费资源可作为年龄、收入与购买意向和品牌选择的部分中介；客观需要、目标价值和消费资源可作为教育、职业特点与购买意向和品牌选择的完全中介；信号价值观在年龄、教育、收入、职业与购买意向之间不存在中介关系；信号价值观在年龄、收入品牌选择间存在部分中介关系，但在教育和职业特点与品牌选择间存在完全中介效应。
综合表3和表5，对女性消费者而言，客观需要、消费资源可作为年龄与购买意向和品牌选择的完全中介；目标价值观在年龄与购买意向和品牌选择间存在部分中介；信号价值观可作为年龄与品牌选择的完全中介；客观需要、目标价值观、信号价值观、消费资源都可以作为教育、收入、职业与品牌选择的部分中介；客观需要、消费资源在教育、收入与购买意向间存在完全中介；信号价值观不能作为年龄、教育、收入、职业与购买意向的中介变量；客观需要在职业与购买意向间不存在中介效应，其原因仍然是纯粹生活上和心理上的需要在购车意向中起着越来越大的作用，而不是主要为了上班；目标价值观可作为教育、职业与购买意向的完全中介，而只能作为收入与购买意向的部分中介；消费资源可作为收入、职业与品牌选择的完全中介，但只能作为教育与品牌选择的部分中介。
五、结论与讨论
(一)研究结论
以私家车为测试产品的实证结果表明，关键描述变量对基本描述变量与行为变量之间的关系具有中介作用的前三个条件都基本得到支持。大部分实证结果也表明，关键描述变量对基本描述变量与行为变量之间的关系具有部分或完全中介作用。虽然有些关键变量对某些基本描述变量只有部分中介作用，但考虑到某一描述变量一般会同时通过其他多个关键变量对行为变量产生影响，因此总体来说关键变量的中介作用还是很大。当然，女性的客观需要对职业特点和购买意向之间的中介关系没有通过检验，这与测试产品的选择有关；信号价值观中介作用的实证结果也不理想，原因可能是本文开发的信号价值观量表适用于总的消费领域，当用于诊断具体产品时就会出现偏差。但一般来说，关键变量对任何基本描述变量与行为变量之间都具有潜在的中介作用。
(二)理论贡献
首先，本研究梳理了描述变量的层次，进而提出了能反映描述变量影响消费行为本质原因的关键描述变量的概念。虽然学者们早就提出解释变量或描述变量的概念，但并未对各描述变量之间的关系进行认真梳理，未归纳描述变量对消费行为影响的本质原因；虽然有关模型中已透露出价值观和消费资源等与其他描述变量相比的独特性，但并不明确。本研究明确提出描述变量可细分为基本和综合两个层次，前者是外生的，后者是内生的。同时，价值观和消费资源还实际反映了描述变量对消费行为影响的本质原因，是体现着各种基本描述变量影响的关键描述变量。
其次，本研究较为全面地提出了关键变量的内容，并通过实证方法验证了关键变量可起较强的中介作用。客观需要是由多种基本描述变量决定的一种关键变量，主要受其影响的主观需要属于行为变量的一种心理反应。价值观等综合心理变量主要以一种稳定的选择标准起作用，在消费者导向的市场细分中十分有用。但在产品导向的市场细分中，客观需要和消费资源应该更为重要。本研究还根据波特提出的使用和信号标准，首次把价值观分为目标价值观和信号价值观两类。实证结果表明两类价值观对消费行为都有一定诊断作用。
最后，本研究提供了市场细分的一种新范式：一方面，研究者只要通过对这些关键变量的测量和细分，就能较好地解释和预测各种消费行为，进而为怎样营销服务；另一方面，研究者可根据关键变量的细分市场找出相应的人口统计特征，进而为哪里营销服务。
(三)营销启示
第一，反映描述变量影响消费行为本质原因的关键变量，应被直接测量和细分。营销者在分析人口统计因素对消费行为的影响时，实际都要有意无意地借助关键变量才能说明其为何以及将会产生什么影响。但借助关键变量推理式地分析各人口统计因素对消费行为的影响比较困难或是会发生错误，还不如对关键变量进行直接测量和细分，事实上学者们早就开始直接测量和细分消费者的价值观和生活方式了。实证结果表明，消费者在各关键变量上的表现不仅能直接测量，而且是能被细分的③。
第二，市场细分新范式应用于实践的起点是开发关键变量量表。消费者导向的市场细分所要求的关键变量量表应该是超越具体产品的，此时某些成熟的总体价值观量表如LOV和RVS量表就可以用于测量消费者的目标价值观，但最好开发出消费价值观量表以提高其预测力，同时还要开发信号价值观量表。但由于消费者的消费资源、尤其是客观需要只有与具体消费活动相联系才有意义，这就要求开发测量具体客观需要和消费资源的量表。随着行业营销理论研究的进展，与各行业或产品特点有关的关键变量量表开发想必能得到快速发展。
(四)未来研究方向
虽然调查和统计误差，以及情境变量的干扰会降低关键变量的中介作用，但也可能与本研究提出关键变量不很完善有关，因此需要进一步探索关键变量；其次，产品可能是基本变量、关键变量和行为变量之间关系的一个调节变量，但需要实证检验；最后，如何模仿VALS2模型把各关键变量统一起来聚类为内涵更丰富的细分市场，从而能更有效、简明地预测各种消费行为，也值得继续探讨。
注释：
①由于本文将分性别进行PLSPM分析，性别与关键变量、行为变量之间的关系就不再提出相应假设并进行实证检验，否则篇幅太大。
②考虑到文章的篇幅，在此没有列出R型因子分析的具体结果。
③关于消费者的价值观和生活方式的市场细分已有许多研究成果，本研究分性别对每个关键变量的测量数据进行了聚类分析，效果很好，只是限于篇幅将另文讨论。