美国迪斯尼公司创意产业化的全球网络与战略管理，本文主要内容关键词为：迪斯尼论文,创意论文,美国论文,战略管理论文,全球论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G210 文献标识码：A
修订日期：2008-10-24
迪斯尼公司全称为The Walt Disney Company，取名自其创始人沃尔特·迪斯尼，是总部设在美国的大型跨国公司。1923年，沃尔特·迪斯尼与他的哥哥罗伊成立迪斯尼兄弟制片厂，80多年来，迪斯尼公司秉承高质创意与传奇故事的丰富遗产，创造了与众不同的娱乐体验。从一个以主题公园和娱乐为主、立足美国市场的企业发展为以传媒经营为主的世界著名跨国公司。制造一个产品，拥有一批客户，塑造一个品牌，占有一片市场，成为迪斯尼战略管理的特征。迪斯尼公司是全球技术和娱乐经济的开拓者，是创意产业的始作俑者。
1 迪斯尼公司创意产业化的历史脉络与组织结构
迪斯尼公司和迪斯尼世界是20世纪晚期最重要的公共空间①。迪斯尼公司对于全球的影响，并不仅仅局限在迪斯尼乐园创造的价值，更在于迪斯尼公司作为现代传媒企业，创造了辐射全球的流行文化，影响了全球公共空间的文化。源于个人灵感的创意贯穿于迪斯尼公司发展的始终。
1.1 迪斯尼公司创建起步阶段的创意灵感
少年沃尔特·迪斯尼富有想象力、酷爱绘画、喜欢演戏，这些特质也成为他创业的资本。1923年，沃尔特·迪斯尼与他的哥哥罗伊在一个废弃的小仓库成立了迪斯尼兄弟制片厂，这就是迪斯尼公司的前身。富有创意的人员、废弃的旧仓库等要素，与本文讨论的创意产业具有异曲同工之处。1928年，迪斯尼在一次生意失败后痛定思痛，绘画的天赋给了他充分的想象力，产生了塑造卡通人物——米老鼠的灵感。迪斯尼对影片质量要求极为严格，影片中细致的动作需要人工手绘2万个画面，他都做得尽善尽美。他还亲自为米老鼠配音。栩栩如生的造型，诙谐幽默的配音，一经播出，在美国立刻引起了轰动。迪斯尼也因此名声大振，他的动画制作公司也成为美国最受欢迎的公司，米老鼠由此成为全世界家喻户晓的角色。
1932年，迪斯尼公司制作的第一部彩色有声动画片《花儿与树》获得当年奥斯卡奖。此后，迪斯尼先后还推出《三只小猪》、《白雪公主和七个小矮人》、《木偶奇遇记》、《小虎班比》等一批优秀的动画片。
1.2 迪斯尼公司创意产业化的空间拓展与产业外延
第二次世界大战结束后，尤其是上世纪50年代初，随着电视技术的普及，电视机进入百姓家庭，与在电影业相同，迪斯尼也成为了电视业的开拓者。他抓住发展动画业的良好时机，制作了大批适应电视技术要求的、符合电视观众需求的动画片，并使动画片成为美国最受欢迎的大众娱乐节目，也成为电视台的支柱项目。
1955年，迪斯尼亲自构思设计的迪斯尼乐园在洛杉矶开放。随后在美国东部的佛罗里达州又建了一座规模更大的乐园。不同于传统游乐场，迪斯尼乐园一经推出，很快成为美国最受欢迎的娱乐公园。此后50多年以来，迪斯尼公司分别在日本、法国、中国建立迪斯尼乐园。迪斯尼公司的娱乐帝国地位逐步确立。
迪斯尼公司抓住电影动画、电影、娱乐游玩中的艺术形象深入人心的商机，把米老鼠、唐老鸭的形象与圆领衫、手表、玩具等设计结合起来，迅速赢得消费者尤其是儿童的青睐。各类迪斯尼公司卡通人物注册商品也成为公司盈利的重要组成部分。
进入上个世纪90年代以后，迪斯尼公司又进一步转向传媒网络的发展，依托电视、电台、有线电视、网络等载体，发展各类家庭娱乐业。
1.3 迪斯尼公司创意管理的组织结构与产业分类
1923年以来，迪斯尼公司秉承高质创意与传奇故事创造了与众不同的娱乐体验。自20世纪80年代中期公司重组、管理层更新以来，迪斯尼公司成为商业创新、创意涌动、全球拓展、高赢利以及良好股市业绩的代名词。
迪斯尼严格意义上是严谨管理与控制的代名词。迪斯尼被看作一种会创造标准化世界的均一化趋势。迪斯尼被看作一种系统景象，一系列基本原理渗透在整个经济中，但在原理的实践方式上是允许高度多样的②。迪斯尼公司总部管理机构的组织结构也稍稍有别于其他企业(图1)。法律事务部不仅关系人事、财务、知识产权等法律事务，更强调企业的运作一般规矩，这是美国成功企业的一大特征。政府关系部着力于企业与政府之间的沟通协调，这也越来越受到企业的关注。而迪斯尼档案馆(Walt Disney Archives)、迪斯尼世界范围服务部(Disney Worldwide Outreach/Disney hand)是迪斯尼公司相对其他企业比较独特的部门，这两个部门实际承担了企业内部创意培育的功能。迪斯尼富有想象的一天(Disney's Imagination Day)、迪斯尼集体读书计划(Disney's Reading Together)等引导是迪斯尼员工主动学习，从而跨越障碍、超越成功，实现员工的创意活动。
图1 迪斯尼公司组织管理结构示意图
资料来源：根据http://corporate.disney.go.com/corporate/overview.html整理
目前，迪斯尼的经营业务分成四大部分：影业娱乐、主题公园与旅游度假地、消费产品、传媒网络(表1)。每一部分都有相对独立完整，彼此之间又联系紧密的业务，共同运营并不断拓展迪斯尼公司在世界市场的地位。
2 迪斯尼公司创意产业的核心板块与全球网络
迪斯尼公司创意产业化的发展提出了新的视点，生产不是驱动经济发展的唯一引擎。当经济水平发展到一定阶段，文化机构使得一座城市在吸引商机与企业精英上赢得了相对于其他城市的竞争优势。文化促成了名牌产品的连贯性与一致性③。迪斯尼公司创意产业核心板块由影业娱乐、主题公园与旅游度假地、消费产品、传媒网络四大部分组成，这些组成使迪斯尼公司成为与服务经济的其他领域联合的创意培育基地。
2.1 基于好莱坞影视业空间集聚品牌优势的迪斯尼影业
迪斯尼影业娱乐部分是迪斯尼公司的基业所在，其核心是世界著名的迪斯尼动画电影制作(animated features and live-action motion pictures)。米老鼠、白雪公主和七个小矮人，两部动画片的创作播放，使迪斯尼成为并成为高品质家庭娱乐的代名词。迪斯尼电影制作，依靠鲜明的品牌形象，成为好莱坞十大电影制片商。同时，也依托好莱坞影视制作产业空间集聚所产生的全球效应，通过好莱坞进行发行，从而获得更高的利润，并保持基业常青。
图2 迪斯尼公司影业组织结构
资料来源：根据(1)Allen J.Scott.On Hollywood.The Place,The Industry[M],Princeton university press,Princeton and Oxford,2005.PP43.(2)http://corporate.disney.go.com/corporate/overview.html修改绘制.
截止到2006年9月30日，迪斯尼影业旗下的子公司在美国国内家庭娱乐市场已制作并命名了1362部动画作品，而在海外家庭娱乐市场多达2912部。其中的51部在美国国内累积了超过一亿美元的收益。2006年，布埃纳斯特国际公司(Buena Vista International)实现了前所未有的连续12年的海外票房过10亿美元纪录。迪斯尼唱片在50年的历史中已经累积赢得了300座由美国唱片业协会颁发金奖，白金及多白金唱片奖并连续11年成为排名世界第一的儿童品牌。
2.2 创意管理标准化与多样化结合的迪斯尼主题公园与旅游度假业
迪斯尼乐园是迪斯尼主题公园与旅游度假业核心。它是一个“幻想工程”，汇集了诸如未来的、种族的、幻想的、探索的等等不同文化娱乐类型的组合。它运用了统一的创意设计理念，体现了创意标准化生产的趋势，迪斯尼创意公司(Walt Disney Imagineering)包括建筑(Architecture)、创意开发(Creative Development)、设计(Design)、产品(Production)、项目建设管理(Project Construction Management)、技术研发(R＆D)等不同部门，制订规划迪斯尼乐园创意的标准。但它又是许多具有不同特点真实模拟环境的汇总，具有明显的多样性。
迪斯尼乐园可以看作是美国多元文化的缩影。创意管理标准化趋势和多样化特征体现为“五化”：
2.2.1 主题化
主题化就是用特定主题包装一个对象，并赋予它某种具有吸引力的特殊意义和氛围。主题化是迪斯尼乐园的最明显的一个特征，为游客提供了娱乐和感受新奇体验的机会。也是迪斯尼获得成功的重要组成部分。迪斯尼主题来源多种多样，但现代文化以及它对其他文化和时代的独具特色的表达提供了丰富多彩的主题源泉。首先，每个迪斯尼乐园是主题化的，有一种涵盖一切的表达上的统一性；其次，每一个迪斯尼乐园被分成不同“地域”，各“地域”各有主题。比如，魔幻王国被分成探险世界、拓荒世界、明日世界(或探索世界)和幻想世界。这四个“区域”是所有魔幻王国都有的。
2.2.2 混合化
混合化指的是混合消费，就是不同的消费形式混合在同一个消费场合中。混合消费背后的企业经营管理原理是“让游客多留一会儿”。也就是说，一个消费场所混合了多种消费形式是为了提供尽可能多的消费机会，让顾客在这个场所逗留尽可能长的时间。消费者逗留时间越长，进行消费的可能性就越大。这样，不同消费形式之间形成了一种相互支持。混合消费并非新鲜事，但为了把消费地点变成人们愿意多留一会儿的目的地而将不同形式的消费绑捆在一起的系统化方式，是具有开创性意义。
2.2.3 商品化
商品化指的是迪斯尼借助知名形象来推广和销售商品的行为。商品化背后的企业经营战略的核心原理，就是从一种已经受人欢迎的卡通形象上攫取更多收益。商品化是迪斯尼公司的一种手段，通过利用并扩展一种形象以及人们对这种形象的喜欢，将其变成一种经销权，并以此为扩散轴心衍生丰富多彩的产品。电影、电视连续剧、主题公园、主题化餐厅、卡通人物注册商标产品等多是重要的商品化领域。
2.2.4 演艺化
演艺化指的是迪斯尼乐园表演性劳动。这是迪斯尼乐园最微妙也是最不易察觉的特点，而且这种趋势越来越强烈。作为游客，人们已经习惯了装扮成不同角色的服务业职员的友好、热情和周到的服务，但并非意识到他们的服务不同于一般的服务，而是一种表演性的劳动。迪斯尼乐园的管理者和雇员们将工作变成了一种表演，将工作场所变成了一个表演舞台，将服务对象看成是一群观众，通过他们表演性劳动带领游客共同营建了迪斯尼热烈、传奇的氛围，在迪斯尼的大游行中尤其能感受这个特点。
2.2.5 地区化
地区化是指迪斯尼乐园在保持浓厚的迪斯尼主题特征同时，不同国家和地区的迪斯尼乐园还存在融合本土文化的地区差异性，以更好地迎合本土游客的需求。比如，针对日本一年四季多雨的气候特征，东京迪斯尼乐园商店街的建筑之间设计了透明玻璃雨篷，使游客避免突如其来的淋雨之苦。又如，香港迪斯尼乐园首次加入中式建筑，纯中国风格的凉亭建筑，成为迪斯尼动画片人物花木兰表演跳舞的地方。
主题公园与旅游度假地不仅汇集迪斯尼卡通人物，更是一座“梦想成真”的宫殿。这部分产业可以追溯到1952年建于加利福尼亚、阿纳海姆(Anaheim)，被称为“梦想工程”的世界第一家迪斯尼乐园。此后，建立了迪斯尼环球航线(Disney Cruise Line，)，建立了7家迪斯尼俱乐部(Disney Vacation Club Resorts)，拥有10万多名会员，迪斯尼冒险乐园(Adventures by Disney)，在美国本土以外、三个国家建立了迪斯尼乐园。世界各地的游客可以在主题乐园中体验异域风情、冒险经历、神话幻境，将普通变为传奇，使“梦想成真”是迪斯尼公司战略管理的主旨。
迪斯尼主题公园与旅游度假业延伸出庞大的产业链、创造大量的就业岗位。
图3 全球迪斯尼主题公园分布示意图
资料来源：根据The Walt Disney Company 2006 Annual Report整理绘制
2.3 品牌效应与知识产权保护主导下的迪斯尼消费产品
品牌是一个名字、术语、标志、符号或图案，或者是其组合，用以识别某个或某群销售者的产品或服务。品牌又是一个集合概念，是与同一企业的商标联系在一起的，而商标是品牌的核心组成部分，是企业的知识产权，得到市场认可的商标将为企业带来巨大的无形资产。创意产业强调品牌的经济效应。迪斯尼是世界最著名的商标之一，也是世界最著名的品牌之一。
迪斯尼消费产品借助其品牌，依靠专利保护，产生巨大的经济效益。Baby Einstein DVD在超过30个国家以25种语言发行。Women's Wear Daily杂志命名迪斯尼为100个最知名品牌之一，列于Louis Vuitton,J.Crew和ESPRIT等世界知名品牌之前。通过书本和杂志，迪斯尼世界出版社(部)(Disney Publishing Worldwide)平均每月拥有超过1亿读者。迪斯尼世界出版社(Disney Publishing Worldwide)是世界上最大的儿童读物出版社，拥有274本儿童杂志，每年在75个国家用55种语言出版1亿2千万本儿童读物和杂志。小熊维尼娱乐产品在38个国家以29种语言发售。
迪斯尼消费产品的创意源于1929年，当时有位商人将米老鼠的图案印制在儿童写作簿的封面上。迪斯尼印业是世界第一的神龙儿童出版社(Hyperion Books for Children)。迪斯尼新闻杂志(Disney Press and Disney Editions)也是美国第一的儿童杂志。此外，迪斯尼游戏(Buena Vista Games)还生产互动游戏，以及爱因斯坦儿童公司(The Baby Einstein Company)提供用于婴儿智力开发的产品。而遍布世界的迪斯尼商店可以查询到迪斯尼的商品目录。
迪斯尼消费产品和在世界范围内的获得许可的商人、制造商、出版商及零售商合作，进行设计、宣传和销售商品。这些商品是在现存的和新的迪斯尼人物及其他知识产品的基础上开发出来的。此外，为了促进公司的电影和电视产品，迪斯尼的消费产品还通过它的出版和互动游戏部门研发了新的具有潜力的知识产品。公司还致力于通过迪斯尼商店(Disney Store)和DisneyShopping.com来零售和网上销售基于公司动画人物和电影的产品。迪斯尼商店(Disney Store)为欧洲所拥有和运营，并在北美和日本都有连锁店。
2.4 数字技术支持下的迪斯尼传媒网络
上世纪90年代开始，迪斯尼公司通过并购等方式，收购美国广播公司，实现了迪斯尼公司在电视娱乐领域的突破，并逐步向因特网的娱乐跨界发展。近年来，迪斯尼公司传媒网络贡献率约占迪斯尼公司利润的一半，成为迪斯尼公司创意产业四大板块中贡献率最高的一块，因此，迪斯尼公司又被称作“现代传媒企业”。
迪斯尼传媒网络包括电视电台、有线电视、因特网等广泛的传媒版权。旗下ABC电视网络就包括ABC娱乐、ABC新闻、ABC体育、ABC儿童以及迪斯尼原创的试金石电台(Touchstone Television)等多个电视频道，ABC电台在全国拥有72个电台。
传媒网络还包括一系列的有线电视，比如ESPN，Disney Channel，ABC Family，Toon Disney和SOAPnet.等。迪斯尼有线电视收入主要来自于广告、签约用户和授权转播等三方面。同时，还提供电视、图书、网络等一系列的版权产品。迪斯尼因特网集团主要是负责公司的网络业务和技术发展战略，负责管理公司的因特网财产、子公司网站以及内部网络建设和维护，每月拥有超过5千万个访客。迪斯尼传媒网络遍布世界各地(图4)。
3 迪斯尼公司创意产业化的内部治理与战略管理
随着精神享受、娱乐休闲方面的需求增大，企业家、经济学家已经开始更多地关注娱乐市场和文化市场，近年来，创意产业这一新概念不绝于耳。而其始作俑者迪斯尼，无疑是一个成功的案例。迪斯尼率先开始了销售欢乐，并建立起全球最大的娱乐帝国。上个世纪90年代以来，迪斯尼主题公园与传媒网络的融合发展，进一步加固了它在世界市场的地位。
3.1 创意培育的内部性
迪斯尼公司创意产品有着丰富的文化内涵。持续创新成为企业的最大挑战与生产瓶颈。迪斯尼激励创意活动，把文化创意作为产品的先导，把技术创新融入了生产过程。梦想成就迪斯尼企业发展的视野，信念使训练有素的员工具有强烈的使命感，勇于承担风险的胆识激励创意的产生，不断跨越障碍，使迪斯尼始终保持了多样性、丰富性(图5)。迪斯尼传媒网络创意产品，比如动画大片无一不是根据这一思路来策划、编剧、作曲、制作、营销的。
图4 迪斯尼四大板块网址
资料来源：根据迪斯尼各大网站资料整理
迪斯尼的创意源于生活。以动画为例，它的故事多源自世界各地又具有全球性特质的民间故事。例如北欧的美人鱼、中东的阿拉丁神灯、非洲的狮子王、中国的花木兰。这些民间故事流传于不同地区与民族之中，赋予时代性的思维方式，则兴盛不衰，能够较快地取得各地客户的认可，且不用支付故事原创者版税，这些成为迪斯尼创新的不尽源泉。
迪斯尼的创意又高于生活。美洲的风中奇缘、埃及与以色列的摩西、非洲大陆的动物王国、花木兰替父从军，这些故事跨越时空、模糊背景、声情并茂、情景交融、通俗易懂，抒发了正义、和平、友爱、勇敢等相似主题，是对平凡生活的高度凝练，是思维自由驰骋的产物。
3.2 技术创新的制度性
技术创新是企业生命力之源、竞争力之本。迪斯尼公司正是注重技术创新、追求卓越(表2)，才一步步走向创业的高峰。迪斯尼系统化创新的要点是，一是明确的定位与主轴，使技术创新遵循企业运营的主轨道，不致产生偏差；二是在技术创新中保持企业的特色与精神，避免混淆品牌形象；三是将整个生产流程或供应链连接起来，以便能快速将创新的构想转化成最大的商业结果；四是把握市场变化，及早应对，找寻下一轮的创新来源。
以迪斯尼公司的动画产品为例。1928年完成了世界上第一部全部对白动画片《威廉号汽艇》，从此米老鼠这一著名动画人物开始走向世界；《花和树》(1932年)是迪斯尼公司第一部彩色动画片；《白雪公主》(1937年)是美国第一部大型动画片；《幻想曲》(1940年)是第一部使用动画摄制机拍摄的动画片；《贵夫人和流浪汉》(1956年)是世界第一部宽银幕动画片。现在，迪斯尼动画片厂(Walt Disney animation Studios)每年几乎都有新片推出，常被称为“年度动画大片”。这些年度大片都融合了当今世界最新的数字技术。
3.3 版权保护的普适性
美国历来重视知识产权的保护。早在1790年，美国就制定了第一部版权法。此后，又陆续制定了1976年的版权法、1998年的版权期限延长法案、2005年的家庭娱乐版权法。其中，1998年10月，美国出台的《数字千禧年版权法》，是目前美国保护网络传播版权和打击盗版的主要依据。2003年，美国又扩大了盗版行为的立案范围，规定可以对个人盗版的主要形式——非法上传文件行为提起诉讼。
为了更好地推进美国版权业的发展，上世纪90年代，美国将版权产业作为一个独立的统计对象从国民经济的统计中划拨出来。1990年美国出版的第一个版权产业经济报告中将版权产业分为核心版权产业，部分版权产业，分布版权产业和与版权相关的产业。2004年为了符合国际标准，美国版权产业经济报告使用了世界知识产权组织界定的四种版权分类：核心、部分、边缘、交叉。
核心版权产业是指那些主要目的是为了生产或发行版权产品的产业。这些产业包括图书出版、漫画、唱片、音乐、报纸和期刊、电影、广播和电视播放以及计算机软件(包括商业性软件和娱乐软件)。
部分版权产业是指那些有部分产品为版权产品的产业。包括纺织品、珠宝、家具、玩具和游戏。
边缘版权产业包括将版权产品发行给商家和消费者的产业。包括为发行版权产品提供服务的运输、长途电讯以及相关的批发商和零售商。在以往的研究中，只有这些产业所增值的一部分才被认为是版权产业。
交叉版权产业是指那些生产、制造和销售其功能主要是为了促进有版权作品的创造、生产或使用的设备的产业。这些产业包括CD、电视、VCR、PC以及独立使用的空白录音材料和某些纸张产品的制造商，批发商和零售商。
核心、部分、边缘、交叉这四种版权产业共同构成美国完整的版权产业。
迪斯尼公司创意产业的四大核心板块可以在版权产业中找到合适的分类。依据美国版权法，迪斯尼公司高度重视自身产品的知识产权。有影响的案例包括1989年对三家佛罗里达幼儿园未经授权使用迪斯尼人物作壁画的诉讼，1989年对动画艺术科学学会未经授权使用白雪公主图像装饰学院颁奖仪式的诉讼。迪斯尼公司的影业娱乐、传媒网络、消费产品等对美国的版权产业也有十分积极的贡献作用。
3.4 市场推介的联轴性
迪斯尼公司依靠一个品牌，通过品牌的价值链来构筑营销模式。迪斯尼公司不追求主题公园在产业界排名，也不追求电视节目在同行业是第一或者第二，它所追求的是每个商业活动都有迪斯尼品牌，通过品牌把各种商业连接起来，以获得一次投入多次产出。
迪斯尼在投入生产的米老鼠、白雪公主等动画片后，引起了轰动，盈利丰厚。但是，这仅仅是它收入的一小部分。迪斯尼公司以动画中塑造的米老鼠、白雪公主等形象为基础，做成各种产品、游戏、主题乐园、玩具，甚至是巡回演出的剧团，这些项目的总收入比动画片要高得多。可见，尽管迪斯尼的产业分成动画与电影制作、主题游乐园、授权其他公司制作各种消费产品以及传媒网络等四块。但在开发上只有一次大的成本投入，即动画片的生产，这是它运营的主轴。借由精彩的动画片向全球营销，争取票房与音像制品市场，再把动画人物造型衍生产品推向世界。构成了影院放映、电视台播映、影像出版、迪斯尼乐园以及各类衍生产品特许经营的模式。
4 小结
随着精神享受、娱乐休闲方面的需求增大，企业家、经济学家已经开始更多地关注娱乐市场和文化市场，近年来，创意产业越来越受到关注。迪斯尼公司可谓是把创意进行产业化的始作俑者。
迪斯尼的创意产品反映了文化的思想性与知识的技术性的有机融合，迪斯尼创意经济是生产性服务业与消费性服务业的有机组合。
迪斯尼创意产品特征形成的机理，是其独特的企业管理战略的结果。主题化、混合化、商品化、演艺化、地区化的趋势，使迪斯尼的创意产品满足世界各地、不同民族，各个家庭、不同成员的娱乐消费需求。
迪斯尼创意产品营销管理战略，重视激励创意活动、倡导技术创新、整合销售渠道、重视版权保护，使其一次投入多次产出，一个品牌开拓多个市场。毋庸置疑，迪斯尼创意产品的经营管理战略有助于对创意产业的认识与分析。
注释：
①Sharon Zukin著，包亚明主编，包廷诠等翻译.城市文化[M].上海：上海教育出版社，2006，4：46。
②[英]艾伦·布里曼.迪斯尼风暴[M].北京：中信出版社，2006，1：8。
③Sharon Zukin著，包亚明主编，包廷诠等翻译.城市文化[M].上海：上海教育出版社，2006，4：10。
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