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分类号 B849:C93
随着电视逐渐成为现代社会最为广泛、最具影响力的传媒工具，对电视节目进行评价也变得越来越重要。电视节目的评价应该包括两个方面：质和量。质是指电视节目的质量，量是指电视节目的观众数量。电视收视率只是一个度量电视节目的量的指标。为了补充收视率调查的不足，一些国家，如英国、美国、加拿大、法国等，在20世纪40年代就开始设计不同的调查，以了解观众收视行为在“量”以外的“质”的情况，经过几十年的努力，逐步发展出评价电视节目的质的指标。
1 电视节目的质量评价
Beville(1988)认为，对电视节目质量的测量可以在两个方面进行：单个节目的号召力和收看经验。节目号召力用来测量观众的主观反应；而收看经验则探讨观众的期望、需求和态度，研究观众怎样决定收看某个节目，为什么收看，什么样的节目特征能让观众产生高的注意力、高的满意度和高的忠诚度[1]。黄方明(1991)研究影响电视新闻质量的因素时，发现可以从两个层面上来评价电视新闻的质量：观众水平和电视新闻特征水平（注：黄方明，《电视新闻质量评价系统》，北京师范大学心理学院，1991年硕士论文。）。英国BBC从7个方面来分析节目的质量：松弛性、具刺激感的参与、教育性、惊奇或不可预测性、思考程度或集中注意的参与、社会交往、监察[2]。Greenberg和Busselle(1996)在解释电视节目质量评价时认为，相关的主要因素包括真实性、幽默感、原创性、公平性及现代性[3]。
从上面我们可以看出，测量电视节目的质量时，研究者们的角度不同，建立的评价假设也不一样，研究结果的可比性也存在问题，因此，长期以来都未形成一套被广泛认可的电视节目质量调查系统。
2 电视节目质量研究的历史沿革
英国是最早进行电视节目质量研究的国家。20世纪40年代，BBC用反映指数来度量电视节目的质量，60年代末，IBA公司开始测量观众对电视节目的欣赏程度，用观众对电视节目的评分把节目分成9类。之后，BARB公司又研究欣赏指数。从1983年起，英国的观众欣赏调查每周进行一次，调查方法是基于日记的固定样组，样本量为3000人，代表全国。观众通过六点量表来对看过的电视节目进行评价。研究者把观众的评价结果按等级分别给予100分、80分、60分、40分、20分和0分，从而把观众的评价等级转换为0～100的分数。从1993年开始，BARB委托RSL公司进行观众欣赏调查，其方法和IBA类似，欣赏指数同时包括兴趣和享受两个元素，调查采用十点量表，调查分数乘以10，以便和历史数据进行比较。在英国为BARB进行的观众欣赏调查是最知名和最持久的电视节目质量研究之一[4]。
美国电视业对节目质量的测量起步稍迟。在1958年，HTI公司利用邮寄问卷进行电视指数调查，使用五点量表要求观众对电视节目做出评价，目前这项调查由MI公司执行[1]。在提出电视指数之后，该公司又相继推出热情指数及演艺者指数，用来表示观众对电视节目及其中演员的感受。这些指数均定期公布，让电视制作者及广告商了解节目的升跌走势。Vox Box是另一种测量电视节目质量的方法，由美国西雅图的Percy公司推行，用按钮式仪器记录观众对节目的满意程度，仪器上有两排按钮，其中一排作为选台之用，另一排记录观众对节目的评价。这种测量方法的优点是能直接记录观众现场的真实反映，但未能广泛为业界所接受。另外，Arbiton公司开发四种定性量表来对公众电视节目的编排、创新性、多样性等进行评价。TAA公司用两个指标来评价节目的号召力：节目欣赏（观众对一个节目总的享受或喜欢程度）和节目影响（观众体验到的投入或刺激的程度）。
中国对电视节目质量的研究起步较晚。1989年香港广播电视台引进欣赏指数进行电视节目质量调查，旨在准确探讨观众对电视节目意见和态度，以排除观众惯性收视因素对节目测量的影响[5]。1991年到1997年，委托SRG进行调查，每年1次或2次，共进行9次调查，调查范围集中在黄金时段播出的节目，采用五点量表法[6.7]。1998年，这项调查由“电视节目欣赏指数调查顾问团”主持，该团负责独立拟定问卷内容、调查方法和节目范围。香港大学社会科学院研究中心执行调查，并负责分析解释结果和撰写报告，最后向社会公布发布调查数据，以保证调查的客观、科学和公正。调查范围扩大到香港本地制作的所有经常性节目，评分方式也该成百分制，请观众用0～100的分数对节目直接评分。
1998年，中央电视台首次在大陆开展电视节目质量调查，并引入观众满意度的概念。随后一些省级电视台也开始开展观众满意度调查，如吉林电视台、安徽电视台、山东电视台、湖北电视台等。这些调查都是由央视调查咨询中心设计并执行的。中央电视台的调查在30个城市和部分农村进行，各省级电视台的调查主要在省会城市开展，每个季度呈现一次报告。调查内容分频道和栏目两大部分，从1999年到2002年调查所涉及的指标一直在不断地改进。央视进行的电视节目质量调查和国际上有较大的不同。首先，使用的指标不同，英国使用欣赏指数，而央视使用观众满意度。其次，央视的调查还了许多附属指标。再次，央视的调查增加了频道概念，2001年关于频道质量的调查发展称为频道竞争力研究。这种变化被认为是考虑了中国的国情，适合中国电视业目前的现状（注：张祚，《透视观众满意度》，央视调查咨询中心，2002年论文集。）。正是因为这种变化，大陆对电视节目质量的评价还没有形成统一的体系，而且缺乏对观众满意度进行深入的探讨和分析。
除了英国、美国和中国外，其他国家也加入了测量电视节目质量的行列，如加拿大CBC的享受指数，纽西兰的F积分和Q积分，荷兰的欣赏指数，法国的兴趣指数等。
3 欣赏指数的研究
虽然电视节目质量评价的方法众多，但从研究的接纳度、完善度来看，电视节目的欣赏指数的调查及相关研究，影响力最为广泛。
3.1 欣赏的定义和欣赏指数
欣赏可以解释为“兴趣、喜好和值得收看”的程度，其内涵类似于内地电视理论界观众满意度的说法。英国把欣赏定义为观众对电视节目的兴趣与享受程度，香港定义为是否值得收看，似乎和兴趣的含义较为接近。苏钥机(1997)认为，“欣赏”可区分为“敬重”及“喜欢”两个不同的理解，前者只代表一种崇敬景仰心情，并不一定引起收看行为，而后者代表主观的惬意，很可能导致收看行动[8]。
欣赏指数偏向于测量观众所产生的整体满足程度，而对他们所花费的努力则不太注意。事实上，其他有关电视节目质量的研究，也很少顾及观众所付出的智力及情绪投入。Wim(1989)对1488名13岁以上的观众及285名3～11岁的儿童进行了面对面的访谈，调查他们对电视节目评价的过程。结果发现，在13岁以上的被访者中，56%的人报告说他们常常自动产生一个评价分数，事先并不经过细致的考虑；51%的人从来没有或者几乎没有在评价时发生困难；91%的人通常根据节目的总体情况进行评自动产生一个评价分数，事先并不经过细致的考虑；51%的人从来没有或者几乎没有在评价时发生困难；91%的人通常根据节目的总体情况进行评价；46%的人在评价电视节目时考虑了节目的某些方面（注：Wim B.Appreciation scores,rating and other audience statistics in a unique broadcasting system.Presented at the television research-International Symposium Tarrytown,N.Y.Oct.,1989）。
欣赏指数是一个由0到100的度量标尺，而且研究表明欣赏指数是一个颇为稳定的工具，它在度量一个常设栏目或电视剧时，不同集数所得的欣赏指数相差不大，显示它有很高的内部效度[9]。而且，它不像收视率一样受很多因素（如节目编排）的影响。
3.2 欣赏指数和其他指数的关系
从电视节目质量研究的历史沿革中可以看到，欣赏指数并不是度量电视节目质量的唯一工具，研究者曾提出其他概念，并讨论它们之间的关系。Wober(1986)把节目的“兴趣”、“享受”及“值得收看”作为不同的变量来考察，产生兴趣指数(II)、享受指数(EI)和值得收看指数(WI)。研究发现，整体而言WI与EI较接近，与II的距离较远。但在资讯节目中，II与WI相近，WI又比EI高；娱乐节目方面，WI则比II要高[10]。
Gunter和Wober(1992)将欣赏指数(AI)与其中的兴趣指数(II)和享受指数(EI)做仔细的分析比较，他们发现，尽管一个节目的AI，II和EI大致相若，都是反映观众对节目的喜欢程度，但如果把节目区分为资讯和娱乐两大类，这些指数就有明显的差异：资讯节目方面，研究数据显示AI和II的分数接近，而II比EI则高出8点：但在娱乐节目中，AI却和E相近，EI又比II高出3点[2]。其他研究者也得出相同的结论，表明在不同类型节目中，欣赏指数所显示的内涵不同：在资讯节目它强调兴趣，而在娱乐节目则强调享受。但总的来说，欣赏指数反映了观众对节目的正面评价，其具体数值偏向于EI和II中较高者[11]。
3.3 欣赏指数和收视率的关系
收视率是评价电视节目收看观众量的一个重要指标，自从用欣赏指数对电视节目质量进行评价以来，人们就希望了解，欣赏指数是与收视率完全相同的指标，还是可以当作媒体购买和广告排期的另一种超越收视率的定性维度[4]。究竟欣赏指数和收视率有没有统计上的关系？不同的研究得出不同的结果。Hoffman(1984)发现，两者有中度的负相关(r=-0.45,p=0.054)。另一些研究者却找不到两者之间的任何关系[11,12]。
相反，有些研究者却发现，欣赏指数和收视率之间存在微弱的正相关，高收视率节目有高的欣赏分数。不管是资讯节目还是娱乐节目，其收视率与欣赏指数在数学方程式上的斜率约为1/3，收视率每提高10点，欣赏指数就会上升3至4点[9,13]。Gunter和Wober(1992)表示：“有证据显示节目的收视率与欣赏程度有关，这种关系的强度在不同节目类型中不一样。两者的关系在连续剧及新闻节目中较强，在动作惊险节目和体育节目中则较弱。至于在其他节目类型中，收视率与欣赏程度并无显著关系”[2]。香港十年来的研究同样得出类似的结果。苏钥机(1999)用观众认知率代替收视率，在控制节目类型、播放时段、播放频道、制作者、节目长度和观众特征等因素后，发现欣赏指数和认知率之间存在显著的正相关(r=0.371)[14]。
Barwise和Ehrenberg(1988)认为，由于有两种内在而且相互抵消的关系存在，使欣赏指数和收视率之间表面上看起来没有关系。第一种内在关系是，不同类型节目的收视率与欣赏指数存在负相关，即介于资讯节目与娱乐节目之间，前者有较高的欣赏分数和较低的收视率，而后者则有较低的欣赏分数和较高的收视率，因而有必要把资讯节目和娱乐节目分开来分析。第二种内在关系是，在同一节目类型中，欣赏指数与收视率有正关系。也就是说，越受人欣赏的节目，越多人收看。这种设想得到越来越多的研究者的证实[9]。Gunter等人(1992)的研究发现，欣赏指数与收视率之间存在这两种内在的相互矛盾关系[2]。苏钥机(1999)的研究得出相同的结论，在同一类型的节目中，认知率和欣赏指数有着显著的正相关，资讯节目中的相关最弱(r=0.277)，娱乐节目中的相关次之(r=0.520)，新闻及公共事务节目中的相关最强(r=0.744)；但如果把新闻及公共事务节目与资讯节目合并为一类节目，并与娱乐节目相比较，则认知率和欣赏指数有负相关[14]。
为什么会出现这种情况？一种解释为，对于严肃节目（如新闻与资讯），收看的观众预期并愿意投入更多的努力，他们在这种节目中可以“学习”或得到期望的东西，因而有更高的满足度。因此，收看严肃节目的观众的动机不同，他们愿意付出努力，从而获得满足。但这类观众的数目毕竟较少，因而令严肃节目的收视率偏低[14]。Barwise和Ehrenberg(1988)提出了要求的概念来加以解释。他们认为，节目的性质是否对观众有所要求，将影响这个节目的观众欣赏程度。对于一些“有要求”的节目而言（例如新闻及资讯节目），它们的收视率不高，但却享有较高的欣赏指数，在这类节目中收视率与欣赏指数存在不算太强的正关系。比较起采，一些“无要求”的娱乐节目则情况明显不同，它们的收视率和欣赏指数变化不定，两者没有必然关系[9]。
3.4 节目类型对欣赏指数的影响
研究表明，观众欣赏程度与节目类型有着密切关系，一般而言，严肃节目（如新闻、公共事务节目、记录片）比娱乐节目享有更高的欣赏指数[15]。英国的研究发现，在相近收视率的情况下，资讯节目的欣赏指数比娱乐节目高出约10点[2]。香港的研究显示，新闻及公共事务节目和资讯节目的欣赏指数虽然高于娱乐节目，但差距只有大约3点[14]。
为什么观众喜爱新闻及资讯节目？研究者提供的理论解释为，观众对电视节目的态度决定他们收看时所花的气力及所获得的满足程度。观众一般希望尽量增加满足感但减少付出努力。所谓满足感与“使用与满足”研究内所指的内容相似，如逃避枯燥生活、与人保持联系、获得日常话题等”[16]。付出努力则分成智力及情绪两类，观众一般在看电视时只想有轻松愉快的经验，不希望过于用脑或情绪太受牵动，这是收看娱乐节目观众的一般情况。
3.5 观众人口特征对欣赏指数的影响
Gunter和Wober(1992)发现，欣赏指数受观众年龄、性别和社会阶层的影响。最年幼和最年长的观众倾向于给予节目较高的欣赏分数，而中青年观众则不轻易给电视节目较高的评价。从性别来看，女性较男性慷慨，愿意给电视节目较高的欣赏分数。从社会阶层来看，较低阶层的观众也较易满足，常常给予较高的欣赏分数，而中上阶层的观众则较为挑剔[2]。
香港的数据显示，欣赏指数与性别、教育和年龄的相关在控制其他变量的影响后，它们的相关分别为0.012(p>0.05)、0.067(p>0.05)和0.084(p>0.05)。显然，欣赏指数与性别和教育并无显著关系，只是局部受观众年龄的影响。较多老年人收看的节目享有较高的欣赏指数，而较多年轻人收看的节目则相反[14]。
年龄对欣赏指数的影响可能与不同年龄段的观众对电视节目的进行评价时的标准不同有关。Wim(1989)的研究发现，50岁以上的观众在评价电视节目时把内容放在首位(43%)，演技第二位(36%)；24岁到49岁的观众则看重三个因素：演技(27%)、是否吸引人(26%)、是否有趣(27%)；13岁到24岁的观众认为节目是否令人愉快和刺激是最重要的（各占28%)；儿童评价电视节目时几乎全部依据是否滑稽和令人愉快(63%)。（注：Wim B.Appreciation scores,rating and other audience statistics in a unique broadcasting system.Presented at the television research-International Symposium Tarrytown,N.Y.Oct.,1989.）
3.6 欣赏指数和其他因素的关系
观众重复收看某个电视节目时，他往往给予该节目较高的欣赏指数，因此收看次数与对某节目的喜爱程度存在正相关[9,11]。反过来说，给予高欣赏指数的人多数是重复收看的观众[2]。苏钥机(1999)发现，制作者与欣赏指数有之间非常显著的相关，在排除其他变量的影响后，它们的相关为0.310；黄金时段播放的节目比非黄金时段的节目有更高的欣赏指数(r=0.155)，但在排除其他变量的影响后，这种关系变得不再显著(r=0.076)；节目的其他特征如长度、播映台均对欣赏指数无影响[14]。
4 电视节目质量评价的应用研究
在当前电视业竞争愈来愈激烈和商业化愈来愈强的时期，观众对电视节目的欣赏分数是电视台评定其节目优劣的一个重要指标，电视节目能获得观众较高的欣赏分数对于争取观众和提高经济效益是十分重要的。从单个指标的应用来看，电视节目质量评价指标（如欣赏指数）有助于节目的规划。
苏钥机(1999)把欣赏指数和认知率各自分成高、中、低三个等级，并根据两个指标把电视节目分成6类：劣质节目（欣赏指数与认知率都差）、平庸节目（欣赏指数和认知率都偏低）、大众节目（认知率高但欣赏指数低）、中档节目（欣赏指数和认知率均属中等）、精英节目（欣赏指数高但认知率普通）和理想节目（欣赏指数和认知率均高）。这种把电视节目量的评价指标（收视率）和质的评价指标（电视节目质量）结合起来利用，对电视节目做出了更深入的分析[14]。
电视台要讲求节目编排播放技巧，让理想节目取得最佳播放效果。研究表明，节目播放时段与节目的收视率有明显关系，而与欣赏程度却没有明显关系。换言之，在黄金时段播放，能提高这些节目的收视率，但在此时段播放的节目并不一定有高的欣赏指数。因此从播放策略讲，电视台应把高素质的和观众认可的节目放在黄金时段播放，有利于创造理想的节目。
5 电视节目质量研究文献评述
综合上述有关电视节目质量的文献，我们应该肯定以往的研究所得的一些成果。首先，确定了对电视节目质的测量应该独立于对电视节目量的测量，它们是测量观众行为的两种独立的指标。也就是说节目质量和收视率没有必然联系，高收视率节目并不同于高质量节目。其次，探讨电视节目质量测量的不同指标，其中，英国提出的欣赏指数似乎最有系统性，也得到一些国家的认同和引用。再次，关于节目类型对欣赏指数的影响，不同研究者都得出相似的结果。最后，研究除了分析各项影响欣赏指数的因素外，并提出颇有说服力的解释，以揭示资讯节目和娱乐节目在欣赏评分上的差异。
不过，在文献中我们也可看到以往研究的不足。第一，缺乏对电视节目质量的统一的、被广泛认可的定义和测量方法，不同国家根据各自的需要和理解形成了不同的评价指标。大家所得的结果虽然相似，但在概念建立、研究设计、测量工具等方面并不统一，阻碍了电视节目质量研究的发展。
第二，尽管欣赏指数最有系统，而且也得到了一些国家的认同和引用，但它也存在明显的局限：首先，欣赏指数缺乏明确统一的定义，这势必造成不同评价者理解的差异，从而影响对电视节目质量进行评价的科学性和横向可比性。其次，欣赏指数评价方式，只回答了观众“是否喜欢”或“是否有兴趣”这一表象问题，未回答观众“为什么喜欢或不喜欢”、“什么方面决定了观众的欣赏程度”这一本质问题，从而降低了对电视节目改进的指导价值。
第三，有研究人员分析了欣赏指数和其它指标在不同节目类型中的关系，但这种分析只是描述性的，缺乏深入和理论。
第四，对欣赏指数的研究，以往只集中于探讨它和个别因素如收视率、节目类型和观众特征的关系，却没有系统地分析影响欣赏指数的因素，并探索可能存在的模型。
第五，对电视节目质量测量的应用研究不足。香港学者把欣赏指数和认知率放在一起来对电视节目进行分类，从而找出理想电视节目。但这种分析只是静态的，没有考虑到欣赏指数和收视率的动态变化情况。而且这种分析的应用范围有限，不能为节目的编排和媒体计划提供动态的信息。