保险营销管理的形象导向与策划，本文主要内容关键词为：营销管理论文,导向论文,形象论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
社会进入90年代，企业之间的竞争已从局部的产品竞争发展到整体的企业形象竞争。一个保险企业在公众心目中的形象如何，直接关系到保险商品（险种）的销售状况和企业的经济利益。随着保险体制改革的步伐加快，我国的保险市场发生了巨大的变化。中外众多保险公司和保险中介机构，在短短的时间内纷纷拥入中国保险市场，使得由人保公司独家经营的长期的卖方市场转变为买方市场，保险市场从封闭的国内市场转向国内外市场的相互联通，各保险企业的命运由只生不死开始转向有生有死，中国人民保险公司的“霸主”地位不断受到冲击，保险企业之间的竞争日趋激烈。在这种形势下，保险公司通过塑造一流的企业形象，来引导保户消费，争取良好的市场地位，赢得市场竞争的主动权具有十分重要的意义。
一、保险营销管理的形象导向
本世纪初以来，随着50年代世界营销史上的一场革命，企业的营销管理由低级营销阶段的生产导向（包括生产观念、产品观念、推销观念）发展到现代营销理论的消费者导向或市场导向。但70年代以来，人们发现只注重市场需求具有一定的片面性，认为消费者导向过分强调企业经营服从消费者利益，是一种消费者主义，容易导致企业丧失自我意识与战略意识，被动地应付而不是主动地开发与调节消费者需求，难以确立以企业发展为目的经营战略。因此，必须从既顾及消费者利益又考虑企业自身利益的角度，对消费者导向加以发展和完善。随着大市场营销观念的出现，人们不仅注重适应和满足消费者需求，而且开始把需求诱导和开拓新市场放在首位。进入80年代以后，一种新的营销导向——“形象导向”逐渐形成，标志着企业的营销管理进入了一个成熟化的全新阶段。在这一阶段，企业营销管理以树立良好的形象为出发点，围绕企业的形象策划而展开。
对于保险企业来说，保险商品是各类险种，保险商品的营销是通过保险市场进行的，保险企业的经营活动最初也是以保险市场的需求为导向。但是保险商品与一般物质商品相比又具有一定的特殊性。一般的商品是由生产企业生产，由购买者选择，而保险商品则是双向选择，即由投保人选择险种，由承保人选择保险标的，从而避开不能承保的风险。因此完全依赖消费者导向的营销策略并不能真正体现保险需求管理的实质。在这种情况下，采用“形象导向”的营销组合，就更能体现保险企业的经营思想和策略。
当然，保险营销的形象导向并没有从根本上否定消费者导向，而是在消费者导向的基础上的进一步拓展和升华。因为在市场竞争日益激烈的今天，保险企业之间在技术、保险种类、质量、保险费率的制定等方面的差距日益缩小，在险种和一般技术指标、保费大致相同条件下，消费者决定购买哪一家的保险，主要取决于企业形象和保险产品的形象。
评价企业形象两个最基本的指标是知名度和美誉度。一个有着高美誉度和高知名度的企业，就会吸引更多的消费者，就会得到更多公众的支持和信赖。险种是保险企业为消费者提供的满足需求的载体，是保险展业过程中的核心因素。但是任何一个保险企业，不论设计何种险种，如果不能说服消费者购买，就是失败。一种高质量的险种，只有知名度、美誉度提高了，才能有真正的市场，才能有强大的销售力。
从保险消费者的购买行为来看，并不是轻而易举就能够实现的。某一险种虽然为消费者所需要，但是产品的附加形象不好，比如说服务跟不上，消费者仍然不会买它，而去另一家保险公司寻求他所中意的险种。并且消费者在购买保险后，还有一个购买后的感受阶段。他通过对购买后的保险商品或服务进行重新评价，来证明他选择的是否正确。如果他认为是正确的话，就会加深对这一保险商品的认知和情感，并导致重复购买行为。如果证明他的选择是错误的或不理想，消费者心中就会对企业留下不良印象，从而不再续保。因此，企业形象不仅可以影响人们当前的购买行为，而且良好的企业形象和产品形象对消费者今后的购买行为也能产生很大的导向作用。从保险企业的角度来看，运用形象导向的营销管理，就会促使企业依据自身经营条件和能力去主动开发目标市场，根据目标市场的需求状况及变动趋势，设计适销对路的险种，并不断调整险种的结构，使消费者的需求得到最大限度的满足。如广州人保公司，通过市场细分来开拓新的目标市场，推出独生子女保险和中小学生平安保险，发展了一块拥有7万儿童的保险市场，从而进一步提高了 广州人保公司的知名度和美誉度。
由于形象导向的营销策略作为竞争致胜的法宝，给众多企业带来了巨大的经济效益，因此，以设计和塑造良好企业形象为目的的一种新的经营技法——CI策划，正越来越为更多的企业家们所青睐。
二、保险企业的CI策划
CI又称企业识别系统，是产生于本世纪50年代的美国，后经日本企业界逐步发展完善形成的一种改善企业形象的经营策略。
CI策划的目的是设计和塑造一个良好的与众不同的企业形象，从而提高企业的营销业绩和经营管理水平，促进企业的经济效益和社会效益全面提高。
CI由理念识别（MI）、行为识别（BI）和视觉识别（VI）三个部分组成。理念识别体现了公司的经营观念及文化精神，属于企业思想，意识的范畴。保险公司的企业理念，是公司在展业过程中，围绕经营管理形成的一种指导企业整体行为的团体精神和行为规范。理念识别策划，即对企业使命、经营战略和经营方向进行策划，它是CI策划的灵魂和基础。其中，企业使命是企业的最高原则，由此决定着企业的经营思想和经营方向。保险企业的使命有两层含义。其一，在市场经济条件下，保险是一种可以进行交换的商品，保险公司是生产和经营这种商品的企业，因此，保险企业必须把追求最大限度的高额利润作为最基本的使命之一，那种只讲速度不讲经济效益的做法，就会使企业失去发展的动力，最后逐步萎缩直至破产；其二是保险公司对社会的责任。公司除了追求利润外，还必须承担一定的社会责任。如果只知道一味追求利润，而逃避社会责任，甚至采用各种不正当手段拉抢保险业务，损害保险当事人的利益，其结果也必然遭到社会的报复，直至被社会所淘汰。明确了企业的使命，也就明确了企业自身存在的价值和社会责任。然后在此基础上，确立保险企业正确的经营思想或经营战略，进而规定企业的经营方向和经营目标以及实现经营目标的途径。
行为识别是CI的动态识别形式。企业的行为识别系统几乎涵盖了整个企业的经营管理活动。它基本上由对内和对外两部分构成。对内包括物理环境和人文环境的营造、干部教育和员工教育、员工行为准则（如服务水准、职业道德、电话礼貌、仪容仪表、应接技巧、社会礼仪等）、福利制度、公害对策、发展策略等内容；对外包括市场调查、产品开发、服务活动、广告活动、公共关系和促销活动等内容。保险公司通过建立行为识别系统传递企业理念，塑造企业的动态形象。
视觉识别是CI的一种静态识别形式，是一种具体的、视觉化的表达形式。具体包括企业名称、企业和品牌标志、标准字、标准色、专用印刷书体、企业象征图案、宣传标语等基本要素，以及这些基本要素应用的场合和载体。视觉识别是CI策划的重要内容。保险企业可以通过视觉识别把企业理念加以形象化、视觉化，使公众能从视觉上去感受本企业与别的企业不同，形成对企业形象的强烈印象，从而使企业形象能迅速被顾客接受，更容易收到理想的效果。
识别是CI策划中的一个重要概念。识别具有统一性和特殊性两层含义。所谓统一性是指对企业自身而言内外上下必须一致。如日本人寿保险其方针政策和费率的制定、险种的设计全部集中于总公司，保护询问寿险业务的具体问题，无论是在总公司还是在各地的分支机构，得到答复都是一样的。如果回答不一样，就缺乏统一性；所谓特殊性，就是企业要有区别于其他企业的特性，要有自己的特色，这样才能便于公众识别，才能使保险消费者在众多的保险企业中感到你的存在。如中保集团提出“奋进、务实、高效”的企业精神，“立足港澳、背靠内地、面向国际市场”的发展策略和“一业为主、多种经营、积极稳妥、创新发展”的经营方针，就具有一定的个性。如果大家都千篇一律地把企业理念表述为“保户至上”、“信誉第一”，就难以识别是谁的企业理念。
CI策划的根本任务就是通过对三大识别系统的统一设计，以塑造和强化企业形象为目的，运用各种宣传媒介使广大社会公众尽快地注意自己、了解自己，并产生对自己企业和产品的信赖、支持和偏爱。可喜的是，由中国人民保险公司新近改建的中国人民保险（集团）公司，在改建的同时就即行导入了CI系统，下大力气推进CI计划。目前，已出台了VI（视觉识别）标志，MI（理念识别）和BI（行为识别）标志也呼之欲出。气势恢宏之举，在全国保险界无一可比。它为中保集团建成国际化的大公司创造了一个全新的形象，这个形象必将屹立在世界保险之林！