传统媒体跨界经营刍议，本文主要内容关键词为：刍议论文,传统媒体论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
单一平台的媒体即使是新媒体，也开始显现出不足，多平台应该是所有媒体的共同举措。但传统媒体跨平台、跨界经营，面临的是时效、设计、整合、投入等方面的实际问题，需要良好的技术支撑和经营。不解决好这些问题，到最后结果只会是报是报、网是网，甚至只是单单建立了一个网站，根本就谈不上跨平台、跨界经营。
1994年正当我国传统媒体蓬勃发展之际，一种新的媒体形式——网络在我国诞生。1997年世界杯亚洲区预选赛期间，“利方在线”以“及时”的时间观，来登载赛事新闻，给传统媒体以很大冲击。随后，人民日报网络版迅速跟进，采取了实时报道的形式。这可以说是第一次引起巨大反响的传统媒体跨界经营的现象，展示了媒介融合的巨大前景。但传统媒体行业进行媒介融合的道路并不顺畅，面对蓬勃发展的网络等新媒体，传统媒体表现出诸多不适应，自身的生存不断受到挑战。如，国内最大的中文门户网站腾讯网是“集新闻信息、互动社区、娱乐产品和基础服务于一体的大型综合门户网站”[1]，其功能已经涵盖并超越了传统媒体的所有功能。在此情况下，传统媒体的出路问题就成为一个热门的讨论话题。
一、走媒介融合之路是传统媒体的必然选择
(一)国内传统媒体的生存窘迫
我国的传统媒体行业自20世纪80年代全面勃兴，电视、报纸、广播呈现出一片繁荣景象。在经历了近30年的蓬勃发展以后，由于受到网络媒体的冲击，传统媒体行业终于迎来了它的冰霜期。我国的报纸行业自改革开放全面复兴以来，在20世纪80年代经历了几次小的起伏。20世纪90年代以后，进入快速、稳步发展时期，晚报、都市报(商业报)、行业报等如雨后春笋般兴起。但在2008年我国报纸总印量出现了自1993年以来的首次下降，2009年以后保持持续下降的态势[2]。根据2011年度《中国传媒产业发展报告》，“我国目前共出版报纸1937种，平均期印数20837.15万份，总印数439.11亿份，总印张1969.4亿印张。与前一年相比，总数下降0.31%，平均期印数下降1.5%，总印数下降0.86%”。广播在经历了很长一段时间的相对辉煌后，受众越来越少，目前中青年群体收听广播的人数是少之又少。在传统媒体中，唯一保持较好发展态势的电视，也受到了来自网络节目越来越强大的冲击，“北京地区电视机开机率从三年前的70%下降至30%”[3]。由于发行量和受众的急剧萎缩，传统媒体的支柱——广告业务增长乏力，甚至急剧减少，严重地影响了传统媒体的生存。
在国外，传统媒体的生存状况也同样糟糕，美国等发达国家由于互联网普及得较早，传统媒体的衰落早已经出现。20世纪60年代绝大多数美国人都看报纸，而现在只有不到一半的人看报纸，其中年轻人不到五分之一。“近三年来，纽约时报媒体集团的广告和发行营收持续下降，广告收入的三年走势为10.6亿美元、7.9亿美元和7.8亿美元”，就整体而言“美国报纸广告收入连续第20个季度下降。”[4]作为传统媒体，在世界范围内正受到来自网络等新兴媒体的强大冲击。在美国，2009年3月拥有上百年历史的《基督教科学箴言报》纸质版正式停止发行。在中国台湾省，拥有光辉办报历史的《中央日报》也于2006年停刊。在世界范围内，很多传统媒体都处于窘迫的生存状态中。
(二)媒介融合的必然性
面对来势汹汹的网络媒体(或称新媒体)，传统媒体界经过了一个阵痛和恐慌的阶段以后，几乎一致性地认识到了媒介融合是传统媒体生存、发展的必然途径。
从观念的革新来说，传统媒体经营的是新闻，而不是纸张。业界人士认为：“出版物要传播的是内容，而非载体本身。故不论其出版形式如何改变，是印刷形式的、网络形式的、移动形式的还是其他任何形式的，其核心价值总是不变的，其根本目的仍然是要使出版物发挥其公共服务的社会价值。”[5]传统媒体应该紧跟新闻传播的潮流，加速变革自身的传统内容和形式。
网络等新媒体与传统媒体相比各方面的优势是非常明显的。新媒体传播内容的鲜活、灵动，传播过程中的多向性、互动性，受众收看内容的便捷性，这些都是传统媒体所无法比拟的，而这些也正是传统媒体难以克服的缺陷。应该承认，传统媒体在发展的过程中是受到了政府的很大支持的。如今，在政府严管广告和新媒体的双重打击下，传统媒体正在经受广告业务和受众的双重流失。在这种情况下，传统媒体只有克服自身的缺陷，努力吸收新媒体的长处，才能得到较好的生存发展。
传统媒体的重要性并没有以前很多人认为的那么大，例如，“报纸的减少，对整个社会生态的影响并没有想象中的那么大，误以为中国特色的舆论宣传需要是报纸存在的必然理由，经不起推敲”[6]。与时俱进、适者生存才是王道。面对新媒体层出不穷、受众不断被分流的局面，进行媒介融合已成为传统媒体的必然选择。2013年3月传出消息，国内纸媒上市公司业绩普跌，这也反映出传统媒体中的纸媒亟待转型。
二、传统媒体跨界经营的策略选择
(一)发挥核心竞争力
虽然传统媒体衰落了，但新闻行业反而更发达了。媒体行业的边界正在变得模糊，再加上人民的生活方式正在发生根本性的变化，来不及变革的传统媒体行业，被拆分的危险变得越来越大。跨界的，好多一开始并不是专业的。网络媒体在国内从20世纪90年代中期以创新者的身份抢夺新闻传播市场，很长时间内都是传统媒体的一种附庸，但网络媒体以前所未有的创新姿态稳步发展，逐渐与传统媒体易位，成为一个领域的老大。但这并不意味着传统媒体就会立即消失，目前传统媒体进行跨界经营依然有很多优势资本，继续发展的条件要比当年网络媒体起步时好得多。传统媒体的核心竞争力实际上是新闻传播力，这一点正是它手里的王牌。河南日报报业集团董事长、社长朱夏炎几年前便一针见血地提出“死的是纸，活的是报”，“内容为王，赢者通吃”。就新闻传播力而言，传统媒体依然强大，它落伍的只不过是传播形式而已。不管是在中国还是在美国，网络等新媒体都大、翻用了传统媒体的内容，尤其是新闻。在很多时候，新媒体根本没有自己的新闻采写力量，几乎全部都是直接转用传统媒体花费巨大成本采写的新闻，就是在今天这种情况也很严重。无怪乎，很多传统媒体人为此愤愤不平。《华尔街日报》总编辑Robert Thomson就曾气愤地说：Companies that aggregate mainstream media content without paying a fee are "the parasites or tech tapeworms in the intestines of the internet".[7](一些网络媒体不花一分钱就使用传统主流媒体的内容，这实际上是寄生虫或网络时代的技术绦虫！)
所以说，新闻传播力正是传统媒体的核心竞争力，这一点大多数新媒体都在仿效、复制。传统媒体应该在新闻传播上不断挖掘。虽然从整体来看，纸质媒体呈衰落之势，但近些年来《新民晚报》、《京华时报》、《北京晚报》、《羊城晚报》、《大河报》、《今晚报》、《南方周末》、《扬子晚报》等报纸的发行量和广告量却并没有大的减少，影响力依然很强，这与这些报纸不断提高新闻水平和办报质量是有直接关系的。在美日欧的媒体市场，也不乏这样的实例。
(二)联姻互联网
新媒体在起步之初就复制、借用了传统媒体的新闻等内容，直到自身已经非常发达了的今天依然如此。但客观地说，国内传统媒体借鉴、借用网络等新媒体形式和内容的步子走得太晚、太慢，未免可惜。实际上，从技术的角度来看，传统媒体借鉴、借用新媒体也并不难。但难就难在如何突破观念的束缚，长期以来我国的传统媒体以党和政府的喉舌自居，依靠政策倾斜过日子已经习以为常，现在是到了变革观念的时候了。
第一，传统媒体和网络等新媒体没有高低贵贱之分，本身都是信息传播的工具，两者可以互相借鉴、互相促进。在互联网引入我国之初，网络媒体就开始借助传统媒体来发展自身，但可惜的是传统媒体并没有很好地借鉴网络媒体来发展自己，现在要加紧补课。因此“报纸应该充分利用新媒体，打造其在网络上的影响力，树立品牌，创造价值”[8]。
第二，传统媒体要借鉴新媒体的形式，实现多渠道传播。传统媒体影响力减弱的一个重要原因，就是传播渠道单一，接收方式不便捷。而微博、微信、车载电视、手机报、网络等媒体形式却已经无孔不入地占领了受众的接收空间，因此，在很大程度上是传统媒体的传播形式已经落伍才导致了自身的衰落。传统媒体要加紧与网络联姻，实现一个平台、多种渠道、多种形式的传播，拓展自身的生存发展空间。比如，目前《人民日报》就有网络版、法人微博、移动客户端、电子阅报栏、二维码多媒体报道等多种媒体报道、传播形态，走在了媒介融合的前列。
第三，多视角呈现传播内容。应该说，内容一直是传统媒体的强项。只是目前受众的口味越来越多样化，传统媒体需要转换视角将更加富有特色的内容呈献给受众。与传统媒体重在采写新闻不同，网络等新媒体的重点是“选稿、改稿、制作标题、编排稿件、组织版面、设计网页、多媒体制作等具体的编辑工作”[9]。
网络媒体正是抓住适合受众口味这一点，将传统媒体报道的新闻通过改换标题、转换阅读视角等方式抓住了更多人的眼球。
(三)整合营销
在市场经济条件下，媒体无疑是一个企业实体。在20世纪80年代到90年代初，关于新闻是不是商品的问题的争论，实际上已经在90年代中后期以后随着大量商业化媒体的出现而告终。媒体和媒体产品都是具有商业属性的，依托媒体进行整合营销是一条必由之路。如国内的报业巨擘《羊城晚报》以新闻出版为核心，建立了一个庞大的商业帝国。目前，《羊城晚报》旗下有7个子报、1家出版社、1个网站以及19家公司。经营范围拓展到电脑软件开发、广告、发行、物业、电子商务网站等多个行业。《羊城晚报》的经营模式是传统媒体理想的整合营销模式。收入门路单一对传统媒体来说是一个巨大的风险。如由于政策性的原因，2013年上半年青岛地区的报纸广告收入急剧减少，在无奈的情况下，《半岛都市报》、《青岛早报》、《青岛晚报》从2013年5月1日开始将每份报纸的零售价格由0.5元涨到1元，虽然短时间内能增加一些发行收入，但从长远来看，却面临着加速读者流失的危险，危及报纸的长远生存。2012年7月，时任中共中央政治局常委的李长春同志在调研人民日报社时也指出，传统媒体要拓展自己的领域，“成立传统媒体的网络版，实现传统媒体与新媒体的平台对接；传统媒体并购新媒体，扩展新业务，进行跨媒体融合；根据新媒体的特点，探索新的赢利模式”[10]。
三、传统媒体跨界经营风险及对策探讨
(一)风险
转变媒介传播形态和经营形态对传统媒体来说，“既是创新也是挑战，对整个采编流程和编辑记者的媒介素养、技能提出了更高的要求”[11]。要实现这个转变，并不是简单地建个网站，将传统媒体上的内容搬到网上就万事大吉了。传统媒体跨界经营是出路与风险并存，就传统媒体发展新媒体而言，亏损赔钱的也不在少数。
在美国，已经倒闭的《洛杉矶新闻报》、《费城每日新闻》、《明星论坛报》，在倒闭之前也都曾大刀阔斧地进行过网络化的革新，在跨界经营方面进行过多方面的尝试，但最终还是失败了。传统媒体的公信力、影响力并不会轻易地转化为跨界经营的成果，报网互动、刊网互补、台网联动，需要的是经营策略，跨界经营不会轻易成功。
成立于2000年、由重庆日报报业集团和重庆广电集团共同主办的华龙网就是一个例子。据华龙网公布的数据，2011年网站“实现盈利320万元左右”。但如果把这个盈利数字与其漫长办网时间投入的巨大财力做一个对比，那就赔大了。默多克在数年前就采取了大动作，旗下众多报纸转向互联网，但全部以失败告终。
如果传统媒体经营新闻出版以外产业的话，风险就更大。如有的报社、电视台，利用自身广告版面和广告时段资源多的优势，由下属的广告公司经营一些保健品、化妆品、牛奶、啤酒等，但这种方式从全国来看，总体上没有多少成功的，原因就在于，这些是新闻出版以外的产业，媒体人根本就不擅长。
此外，传统媒体跨界经营还有可能破坏自身的品牌形象。在受众的眼里，媒体就是向人们提供新闻的，但如果媒体也经营保健品、化妆品、牛奶、啤酒的话，就会给人以不伦不类的感觉，并进一步对媒体所经营的产品产生怀疑。
(二)对策
传统媒体跨界经营要谨慎为之。单一平台的媒体即使是新媒体，也开始显出不足。多平台应该是所有媒体的共同举措，但传统媒体跨平台、跨界经营，面临的是时效、设计、整合、投入等方面的实际问题，需要良好的技术支撑和经营。不解决好这些问题，最后的结果只会是报是报、网是网，甚至只是单单建立了一个网站，根本就谈不上跨平台、跨界经营。国外传统媒体改革的成功都是以传统品牌为平台，重新定义了传统纸媒网络化的方式、时间和互动形式。
“西方媒介跨媒体、跨地区、多元化经营进行得如火如荼，甚至在跨国界经营上也有成功的实践经验，而中国对跨界经营在近年来才进入学术研究领域，并且一直处于探索阶段，在实践上也是从试点开始，边走边看，走上一条渐进式扩张之路。”[12]因此，传统媒体跨界经营要谨慎为之。
首先，要有专业的团队或是与其他专业的企业联合进行操作。如在重庆，有传统媒体运作的华龙网十多年来一直处于微利或无利可图的状态，而腾讯公司与当地传统媒体联手运作的大渝网很快就实现了盈利。大渝网成立于2007年，仅仅过了5年的时间，在2012年“上半年实现销售收入2400万元、利润1200万元，同比均增长40%”[13]。
其次，慎重经营新闻出版以外的产业。如若经营的话，要控制规模，防止因经营不善而拖垮新闻出版这个主业。对于不熟悉的产业，也可以采取投资占股的方式，规避可能的风险。
最后，媒体的新闻出版产业和其他产业各自保持相对独立的状态。新闻出版产业要强化媒体色彩，非新闻出版产业要淡化媒体色彩，以免媒体的品牌优势丧失。
第一批网络媒体，如《神州学人》电子版、《中国贸易报》电子版都是传统媒体的“翻版”，这是最初的媒介融合。但这种简单的媒介融合形式并没有给传统媒体带来实际的益处。在目前传统媒体自身面临的困难越来越多的情况下，要进行媒体的深度融合，进而实现传统媒体的跨界经营。传统媒体跨界经营要立足于新闻出版这个主业，通过发展网络媒体拓展自身的渠道。传统媒体经营的是新闻产业，而不是纸张，新的媒体环境下，传统媒体在突出权威声音、主流价值的同时，还要大力借鉴网络等新媒体。在涉足非新闻出版产业的时候要非常谨慎，避免陷入经营风险。