产品成熟期的市场营销策略，本文主要内容关键词为：成熟期论文,营销策略论文,市场论文,产品论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
企业将新产品投入到市场总是希望它能不断成长，保持较长时间的繁荣。但任何新产品成功地投入到市场后都会经历一个由盛到衰的发展过程，此为产品的市场寿命周期规律。它一般包括连续的四个阶段，即引入期、成长期、成熟期和衰退期。认识这一规律，有利于制定各阶段的市场营销策略，把握好经营主动权。本文就成熟期在整个寿命周期中的重要性探讨企业在此期的营销策略问题。
一、重视成熟期营销的实际意义
（一）成熟期的市场地位
在产品的整个市场寿命周期中，由于消费者的购买差异，会造成在不同阶段的市场销售额和利润额不同。据西方学者分析，消费者在接受新产品的时间上表现为五种不同的类型：⒈创新使用者，是指对新事物很敏感，接受快的少数人，约占2.5%；⒉早期采纳者， 是指求新心理较强，具有鉴赏力和说服力，易于接受新事物的一部分人，约占13.5%；⒊早期使用大众，是指采纳新事物慎重，讲求消费的经济、科学、合理的一些人，约占34%；⒋晚期使用大众，是指对新事物持怀疑观望态度，要等产品被多数人认可、出名后才肯接受的一些人，约占34%；⒌落后采纳者，是一些思想传统保守，不肯接受新事物，要等到产品即将或已进入衰退期时，才使用的一些人，约占16%。如果把产品的寿命周期曲线与上述购买者在不同时期参与购买的比例曲线进行对照，二者极为类似，均属正态分布。
这就是说，产品处于成长期和成熟期，主要是早期大众和晚期大众的市场，产品销售额最大，利润额最多为企业的最佳盈利期。不过，进一步比较两阶段，成长期虽然销售和利润增长迅速，但不容乐观的是在现代技术和信息相当发达的情况下，这种增长势头会很快热人耳目，招来众多的竞争者，所以，许多产品在成长期常常是昙花一同，青春易逝，更多的则是处于成熟期的长时间竞争，营销者面对的大都是这一时期的市场。同时，由于成熟期的市场购买者占购买大众的绝大部分，产品一旦被其认可易产生持续、重复的购买行为，并对落后购买者产生着极大的影响力，因此，企业的任何产品进入成熟期也就进入了产品生命周期的“黄金时代”，在这一时期的产品常表现为“摇钱产品”，能给企业带来巨额利润。因而，对企业的营销者来说，加强成长期的市场营销活动固然重要，但更应密切注视成熟期的到来，以便采取与市场情况相吻合的营销策略。
（二）成熟期的市场特征
一般说来，为了较准确地判断成熟期的到来时间，企业可根据自己的产品特点把其销售额和利润额按天、旬、月或季等描点画线，再通过曲线变化观察，当销售曲线上升缓慢或不升，利润曲线呈下降走势时，说明产品即将随这进入成熟的阶段，此期的主要市场特征是“三高一低”。体现在：⒈慎重的购买者都已加入了购买的行列，潜在的购买者越来越多，市场需求量渐趋饱和，产品销售量达到最高点。⒉产品的生产技术成熟，批量大，成本低，薄利多销，利润达到最高点。⒊很多同类产品进入市场，市场完全被开发，竞争对手最多，企业的市场占有率呈颠峰状态。⒋同行业之间竞争激烈，更新的产品陆续出现，销售增长缓慢，成熟后期，销售增长率趋于零，甚至出现负数。基于上述与成长期不同的市场特征，企业应适时调整营销策略，以增强对成熟期市场的适应性，提高竞争力。
二、成熟期的营销策略方案
成熟期是全行业产品开始出现过剩的时期，企业想继续扩大市场份额难度很大，精力不宜分散。所以，此期实施营销策略遵照的基本原则是“防守”为主，“攻取”相辅佐，即防守已有的市场占有率，稳住现有的市场地位，牢牢占领市场，同时尽力寻求有利的增长点，使销量稳中有升，设法将成熟期延长，从而延长整个寿命周期。为达此目的，企业营销的基本策略思想是“改”字当头，即对产品和市场及营销组合策略进行卓有成效的改进，每进行一方面的改进，相应地就会刺激出一个新的增长，减缓了销售的下降，使成熟期得以延长。
（一）产品渐进性改进策略
产品进入成熟期，不仅面临着同类产品的激烈竞争，而且面临着更新产品的严重挑战，企业要站稳市场，在此期尤其需要从大产品观念出发，对构成整体产品的各个部分持续不断地改进和完善，以提高产品本身的市场竞争力。所谓大产品，其包括三个基本层次，即内层——核心产品，中层——形式产品，外层——附加产品，它集产品的实用功能，美学功能和保障功能于一身，可以说，在竞争激烈的成熟期市场上，三者缺一不可，而且要相互配合，相得益彰，才能产生对顾客的吸引力。具体来说：
⒈改进产品品质。主要是改进产品的质量性能或结构。因为此期为市场大众购买阶段，多数人的购买过程比较理智，很看重产品所能带来的实际利益有多大，同时由于众多竞争者的同类产品充斥于市场，消费者的挑选余地加大，所在企业想维持已有的市场份额并吸引新的顾客，必须运用已成熟的工艺，选用新型材料和新的操作方法对产品做进一步的改进。可主要从以下两方面入手：一是改进产品质量，增加使用功能，提高产品质效。例如，中国日用化工厂采用海藻植物与数十种天然野生植物相结合，研制成海藻减肥香皂，此产品除了具有传统的清洁消毒功能外，还具有营养皮肤，消除体内多余脂肪的功能，因而在琳琅满目的香皂世界犹如一枝独秀，深得消费者的喜爱。二是改善产品特性，增加产品的安全性、方便性、节能性、高效性等，如某冷气机厂率先推出冷气、暖气、除湿三机一体的机型，既方便了顾客购买使用，又节能、安全、效率高，自然胜于同类产品的销售。这里值得指出的是，高质量性能的产品应体现在市场销售过程和消费者的使用过程当中，对企业来说可存在着这样一个公式：，就是说，在企业生产的上万件产品中出现一件次品是完全可能的， 但这件次品一旦进入用户手中带来的则是100%的损失，西方研究表明，企业80%的生意是来自20%的顾客， 可见失去一位顾客对企业经营的损失之大，为此，产品在出厂前要严查细检，避免不合格品流入市场，要力求以过硬的质量，优异的性能，合理的构造在市场上树立起自己的“金字招牌”。
⒉优化形式产品的设计。形式产品即产品的形态、包装、商标等，这是效用产品的外在表现形式，是消费者选购商品的基本依据。在市场商品极大丰富时期，往往也是消费者最挑剔的时期，人们在购买时，不仅要求产品的内在质量怎样，而且要看其外观表现（如图案、色彩、款式、装璜等方面）是否符合自己的意愿。因此，在产品的成熟期，企业应针对不同目标市场的需求特点和心理设计不同的形式产品，最好能使产品成龙配套，做到以丰富的花色品种，以各异的造型款式，以时尚实用的包装风格满足不同市场和不同消费者的多层次需要和爱好。例如日本松下公司仅录音机一类产品前后就设计生产了200多个花样品种， 有供应儿童用的普及型录音机，初中生用的单声道收录机，高中生用的立体声收录机，中年人用的带麦克风立体声收录机，还有音乐专用，学习语言专用录音机等，从而使产品能取悦于各种顾客，畅销于不同的市场。
⒊完善销售服务体系。参与成熟期购买的顾客多属购买慎重者，他们非常重视产品购买过程中和购买后将得到商家怎样的待遇和照顾，企业在此期的经营中越能想方设计法降低用户的购物风险，提高购物保障程度，也就越能对其产生购买吸引力。四川两路口百货商店实行不满意退款办法就充分说明了这一点。该商店把顾客购买和使用商品过程中遇到的质量、性能、价格不适以及购物兴趣发生变化均列为不满意范畴，只要在规定的购后日期内皆可退款，这在一定程度上解除了顾客购买商品的后顾之忧，一计招来天下客，赢得了众多消费者的赞誉。购物保障程度的高低更反映在企业能否建立和完善自己的销售服务体系方面。对现代企业来说，也同时存在这样一个公式：100－1＝0， 即优质服务不能有丝毫差错，否则所有的努力都会白费。所以，企业应把销售服务作为一项系统工程来抓，把它当作销售工作中除产品（质量）竞争外的“第二大竞争”，要从消费者购买前开始直至购买后提供一条龙服务体系。售前包括产品设计、宣传介绍、维修人员的培训、顾客潜在需求的了解，购买方案选择的提供等；售中包括解答顾客疑问，演示产品功能，介绍使用知识，解决具体困难（如资金融通、储运、包装、保护等）；售后包括送货上门，安装调试、零配件供应、服务网点设置、处理顾客异议、评价服务实效水平等。整体而言，售前服务是销售服务的第一环节，它一方面为顾客需求提供信息，另一方面为企业产品进入市场开辟道路；售中服务是伴随着产品销售同时进行的活动，其质量如何直接关系着交易能否成功；售后服务是对企业不合格服务或服务纰漏所采取的保证和弥补措施。总之，企业提供的服务内容越多，服务越周全，人们得到的附加利益就越多，购物满意感越强，独到而完善的服务措施是企业竞争的有力武器。
企业在产品改进过程中还要注意经常地与消费者保持联系，通过各种渠道不断了解和虚心听取顾客对产品提出的改进意见，尽量投其所好，也能使企业的费用省，效果好。
（二）营销组合协调性改进策略
营销组合是指企业根据一定的市场环境，对产品、订价、渠道、促销四种策略进行有机地搭配，组合成一系统化的整体策略，以达到自己的经营目标。产品进入成熟期后，企业面对的市场环境与以往大不相同，必须把原有的营销组合策略进行重新协调，使其适应变化了的新情况，增强综合实力。企业可根据产品与市场特点，或是对四个因素同时修正，或是改革其中的一个、两个或三个因素。与产品改进相匹配，下面重点探讨后三个策略的调整和改良。
⒈促销组合改进。与此阶段的营销目标相适应，促销活动要着重于提高消费者对品牌的忠诚程度。具体措施是：
（1）广告促销应在成长期的基础上进一步向深层次伸展， 重点强调本品牌产品与其它品牌的差异性，突出宣传买者使用本品牌后的满意感。广告制作时注意根据不同的产品特点，不同的宣传对象利用不同社会人物发布信息：一方面使用名人广告，创造名人与名牌效应，给产品销售罩上一层光环；另一方面使用凡人广告，避免名人广告易使寻常百姓产生心理曲解，以为本品牌产品高不可攀而不敢问津。总之，此期的广告最好能体现出“为了一切消费者”和“为了消费者的一切”的宣传主题。同时，注意调整选用适当的广告媒体，广告密度要适度，不宜太高，因为多数购买者在此期已熟知该产品。
（2 ）人员推销的重要任务是向顾客展示产品改进后的优良特性和使用效果。在产品推销过程中，推销员不可单纯地搞产品实体推销，而更要重视的是产品软件的推销，即着重向顾客推销解决问题的各种服务，以便配合其它促销措施诱发人们的购买欲望，坚定顾客的购买信心，实现企业的战略目标。
（3）利用营业推广更多地惠顾消费者。 企业可采取诸如折扣让利、有奖赠送、免费搬运、分期付款、跌价保证、优惠券、不满意就退款等措施鼓励现有使用者大量重复购买，刺激潜在购买者成为现实购买者，促使竞争者的顾客改变品牌观念成为本企业产品的使用爱好者。营业推广的方式方法很多，企业在采用时应注意其新颖独特，出奇不意方能达到良好的促销效果。例如，上海联合利华牙膏有限公司采用让消费者寄回中华牙膏包装纸盒参加摇奖的营业推广方式，既能增加消费者的购买兴趣，又能回收可复用的废纸盒，此举可谓独出新裁，一举两得。
（4）加强公司关系的促销效果，树立良好的社会形象。 企业可通过以下途径提高公关实效：1）争取新闻报导，取得良好的社会舆论； 2）赞助公益活动，树立一心为大众的企业形象；3）听取并及时处理公众意见，满足公众要求，发扬诚实正派经商的作风；4 ）开展与其它厂商的经济技术协作交流，建立互惠互利的合作关系，利于开辟货源和销售渠道；5）通过内部公关制度，形成企业强大的凝聚力和向心力；6）参加各种社会活动，增进与社会各界的相互了解和友谊。需强调的是，公关要特别重视建立与顾客之间的情感联系渠道。因为，在产品极大丰富时期，人们的消费会更带有感情色彩，在产品质量、功效没有多大差别的情况下，购买者愿意购买甲企业的产品而不愿购买乙企业的产品是因为他们更喜欢这家企业。
⒉实行降价策略。产品进入成熟期，企业的固定成本费用已全部补偿，订价应以保持市场占有率为主要目标，采取竞争性低水平价格，降价时要注意把价格一次性降低到合适的幅度后，保持相对稳定，不宜频繁波动，否则，消费者会因价格风险太大而延期购买。
⒊组织货畅其流的分销渠道。处于此阶段的企业已有一定的市场势力，为了造成成本企业产品的畅销气势，抵御竞争者进入自己的目标市场，企业应长短渠道兼用，搞密集性分销，增加销售网点，形成四通八达的销售网络，为顾客购买提供最大方便。众所周知，在快餐业竞争激烈的美国市场，麦当劳快餐店之所以能令人钟爱，成绩斐然，除了其杰出的Q（质量）、S（服务）、C（清洁）外， 另一个重要措施就是广布经营网点，麦当劳快餐店总是在人们需要就餐的地方出现，其金色的拱形“M”标志在西方国家已成为不译即懂的大众性文化。不过， 企业在多分销渠道的选择使用过程中，要注意对每条渠道评价共分销效果，及时增、删、修正，做到多而不乱，经济合理。
（三）市场拓展性改进策略
此种策略是指企业在原有目标市场的基础上去建立更大的市场，也就是开发新的消费市场或新的市场面，为产品销售寻求新的途径。成熟期企业可主要采用以下方法努力拓展市场：
⒈按用途不同开发系列新产品。企业用于生产产品的原材料特别是新型材料往往有多种特性，一般地，新产品投入生产初期，企业只是注意了其中的一种特性，产品也是用于一种作用，有些用途还没有被开发，随着生产经验的积累和市场信息量的增加，当产品进入成熟期时，企业可捷足先登，利用材料的其它特性突破产品原有的使用范畴向新的消费领域扩展。如美国杜邦公司就利用了尼龙的不同特性开发了尼龙系列产品长期畅销于市场。起初该公司面向的是军用市场，制作军用的降落伞、绳索等，销售量趋于饱和时，公司又转向民用市场，生产尼龙丝袜、服装等针织品，在针织业进入成熟期后，又转向了工业用户，为其生产轮胎布、地毯、尼龙齿轮、尼龙滑轮等工程材料，从而使尼龙产品不断进入新的成长期，公司也因此而闻名世界。所以，此种策略可以使企业产品进入多循环周期，有利于避开竞争对手，保持较长时间的盈利。
⒉利用需求被满足的时空差异开辟新市场。企业在向市场提供新产品时，开始总是选择一些最适宜的目标顾客和地区范围，这样就会形成市场需求被满足的不同时序和不同地域，若成熟期产品在原来的细分市场上遇到了强有力的竞争对手，企业无力与其抗衡，或者由于市场上出现了更新的产品，消费者对原来的产品失去兴趣、销路少时，可试着转移阵地，重新为产品销售鸣锣开道，寻求新的增长与活力。可采用两种策略：
（1）定位转移策略。 此法是利用企业面向目标顾客的时间差异在同一地区寻求新的目标市场。如一家食品公司出售的巧克力饮料，原来主要是定位于中、老年市场，强调产品的益寿保健性能，产品销量趋于饱和后，又定位于青少年市场，着重强调产品的营养增智性能，从而使产品销量又急剧增长。
（2）空间转移策略。即到新的地区去占领市场。 如某些产品在城市已不时髦，在农村可能正风行；在本省已饱和，在外省或许正紧俏；在国内竞争激烈，在国外可能还无人经营。工业发达国家通常把已处于成熟期甚至衰退期的产品转移到发展中国家，以更低的成本进入当地市场，获得了较高的产品销售量和利润就说明了这一点。
因此，只要企业转移经营脑筋，重新确定产品的市场位置，树立其另一种市场形象，就有可能出现新的生机，开辟出新的天地。