一般竞争战略的逻辑基础重构，本文主要内容关键词为：重构论文,逻辑论文,竞争论文,战略论文,基础论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
著名战略管理大师波特[1～3]的战略三部曲——《竞争战略》、《竞争优势》和《国家竞争优势》自全部出版以来，已经过去了20年。这3部名著改变了战略学科的基本面貌，对战略管理理论和实务产生了重大而深远的影响。作为战略管理中产业组织学派的代表人物，波特深刻地影响了企业的运作模式，他在战略管理学术领域和整个管理领域，乃至中外企业界的知名度和影响，是极少有人能够比肩的。正是波特，以他务实的品格和咨询家的风范，征服了中外企业家；同时，理论在学术界和企业界的影响也促进了战略管理理论研究的空前繁荣。
在实践上和学术上，波特理论也暴露出了一些根本缺陷，而全球产业环境的巨大变化，以及发展中国家与发达国家国情的巨大差异，不断挑战波特的战略理论，有的企业甚至进入误区，引起怀疑和争论。
正是在波特三部曲大功告成的1990年，PRAHALAD等[4]的著名论文《公司的核心能力》发表了，这篇引用率极高的论文开创了另一个重要的战略学派——核心能力学派，在这篇论文前后发表的不同作者的相似观点，共同提出了公司异质性和战略可持续性的重大命题，向波特理论没有解决的问题提出挑战，开创了战略管理理论的历史新时期。两个学派的学说分别在企业如何适应环境和企业如何塑造自身两个方面各有其特长，极富启发性，但都不是全面的战略理论，它们具有互补性。很显然，战略管理理论研究需要深化。
三种一般竞争战略是波特理论的核心：①成本领先（即低成本）战略；②差异化（又译标歧立异）战略；③集中化战略，该战略不过是把前两种战略用到较小目标市场中，其分类依据是市场的广狭，然而，由于两种不同分类的混用造成了逻辑混乱，以至波特后来也不再提第3种了。
本文在前期研究[5,6]的基础上，试图弥补波特两种基本战略理论概念的缺陷，在新的经济环境中尝试重构、充实和发展波特理论所必需的概念基础，包括基本概念的定义、基本战略原理的论证和更新。这种基础性研究十分必要，是确保今后实证研究建立在科学的基础上，是完善和发展战略理论亟需的基础性工作。
1 波特经典理论的缺陷与本文研究思路
波特的著作中往往是直接给出结论或者战略规范，却没有给出分析和证明；对于基本概念缺乏明晰的定义；在3本著作中基本观点缺乏连贯性和一致性，导致相互矛盾。
波特的著作出版以来，国际上出现了一批相关的研究文献，其中对波特理论的验证和应用案例的文献占了较大比例，理论概念分析方面的文献却很少，且多为枝节问题讨论，缺少成本领先的基本原理和理论结构问题的研究成果，表明长期以来该理论没有实质性发展，竞争战略理论还处于“前科学”时期，缺乏成熟的范式。
近20年来，由于技术进步和经济全球化等原因，发达国家和发展中国家的产业组织形态都发生了前所未有的变化，过去稳定的产业分界越来越变动不羁。所有这些使得重构波特理论的基础成为必要。
1.1 波特经典理论的缺陷
1.1.1 经典理论原始概念存在缺失
在比较两个学派的论著时我们发现，他们在论著风格上有很大差异。核心能力学派的论著主要是学术论文与合作的论文集，具有理论性和实证性；作为环境学派代表的“三部曲”，特别是前两部，则基本上是咨询工具书风格，具有规范性和操作性，通常都是开门见山，直陈“怎样做”。波特在《竞争战略》的绪论中写道：“本书是为从事工商企业经营的实践者而写”，“本书不是从学者角度写的”。虽然波特也认为他的著作提供了竞争战略的“分析基础”，然而事实上从基本概念的定义、基本原理的论证和概念框架的建立都是极不完善的，有时只能靠案例来理解，甚至含有内在矛盾。
波特竞争战略理论创立30年来，国际学术界进行了大量实证研究工作，取得了许多数据资料和研究成果，然而，该理论的先天缺陷没有引起应有的关注，在迄今的研究中也未见实质性的进展。正如CAMPBELL-HUNT[7]的元分析研究指出的，“竞争战略的描述范式还有待提炼，关于绩效的理论命题还需要证据”。竞争战略理论至今还有许多基本问题是含糊不清的，导致一些概念缺乏明确界定，存在多种不同理解；一些相关研究结论常常出现歧义、难以重复验证，科学性存在重大缺陷，“竞争战略研究陷入了死胡同”[7]，也成为竞争战略理论进一步发展和吸收核心能力学派真知灼见的障碍。凡此种种，显示出竞争战略理论还很不成熟。概念是任何一门学科立足的前提，缺乏清晰概念的研究是建立在沙滩上的，因此，竞争战略概念基础的整理和重构是竞争战略理论研究的当务之急，但笔者至今未见到国内外相关研究中对竞争战略的基础性研究。
基本竞争战略是在一定的产业环境下出现的，具有情境依赖性，对产业的界定和产业环境的描述成为基本竞争战略成立的前提。例如，成本领先和标歧立异必然是在一定的产业内、相对于一定的产品而言的，然而在波特的论述中很难找到对产业和产品的界定，而产业组织的概念已经远不够用，这就使得成本领先和标歧立异两种战略的概念含混不清。
提出成本领先战略时，波特没有给出明确的定义，而只是说“成本领先大概是三种基本战略中最明确一种”。他又说：“成本领先的战略逻辑要求企业就是成本领先者，而不是成为竞争这一地位的几个企业之一。”为什么成本领先者只能有一个？波特仅仅是说：“当雄心勃勃的成本领先者不是一个时，它们之间的竞争常常十分激烈，因为市场份额的每一分都被视作至关重要”[8]，而没有作任何的科学论证。波特说过，低成本公司只要价格稍许低于对手就可以将其挤出市场。事实上，产业组织的博弈模型早已证明了在公司具有无限扩张能力假定之下，完全同质产品可以由成本较低的公司所垄断。如果波特的结论出自此处，就表明他做出了“产品同质”这一明显不符合实际的假定，且未把零散产业考虑在内，因而其结论不正确。
1.1.2 经典理论缺乏连贯性和自洽性，导致内在矛盾
在基本概念阐述缺失的同时，波特理论中又提出了一些导致相互冲突的论点，或者前后观点不一致，也没有申明用新的表述取代原有表述。在《竞争战略》和《竞争优势》这两部著作中，波特提出了行业选择和战略定位的战略分析步骤：为了在选定行业中取得竞争优势，企业必须在多种战略中明确选择一种；而最基本的两种战略就是成本领先和标歧立异。显然，波特对这两种战略是同等看待的，然而，波特[3]却将成本领先看作低层次的战略，认为在发展中国家它将逐步被标岐立异战略取代。这表明波特的观点缺乏连贯性和一致性，因为按照波特的说法，两种竞争战略处在两个不同的层次上，这就与他的立论基点相矛盾。按照他的这种层次演化观可以推论，竞争优势演进必然导致原本1个产业只能有1家的成本领先厂商在演化中更为稀少，最终极限就是只剩下一种基本战略，战略选择将几乎不可能，本文称之为“战略选择悖论”。另外，波特[2]在提出成本领先必须同时考虑标岐立异战略的同时，又认为很多情况下两种战略同时实施是不可能的，后来又为其设定了严格的条件，但却始终没有明确界定“低成本差异化战略”的确切含义。就波特所举的成功实施“成本领先”战略的案例——西南航空公司来说，如果将其竞争对手看成是那些自驾车旅行的旅客，则该公司实施的战略就不是“成本领先”，而应该是“标歧立异”了。可见在产业边界迅速变化和替代品越来越多的情况下，这种含混不清就会危及战略的定义本身。这些也是造成后来的实证研究无法取得一致结论的原因。
1.1.3 经典理论不能适应产业环境的演变
波特的理论建立在发达国家成熟而稳定的产业背景下，MILLER[9]曾证实成本领先战略与稳定的可预测环境相匹配。随着发达国家的科学技术和经济的发展，特别是经济全球化浪潮和新经济的出现，产业环境迅速变化，新产业不断出现，产业的交叉融合与模块化拆分成为一种新的趋势，这些都要求战略理论要有新的发展。许庆瑞[10]认为，20多年来计算机产业的模块化创新和产业组织的巨大变化，无法用波特的静态五种力量分析来解释，暴露了这个理论的严重缺陷。波特低估了技术变革的力量和对产业组织的影响；另一方面过高地估计了管理人员在制定和实施创新战略上的作用。李垣等[11]认为，如何使企业在复杂快变的环境中保持竞争优势，成为新形势下战略管理研究的主要方向。波特的著作至今未见新版本问世，而原有的论述已不能适应国际经济环境的演变和战略理论的发展。这也要求更新和发展竞争战略理论，并吸收核心能力学派的新成果。
在波特理论中并没有产业的严格定义，而在产业组织理论中，产业的定义又存在着不足之处：①没有考虑产业边界不清晰或迅速变化的情形（新出现的产业融合即是典型例子）；②把非同一产业的产品间的关系排除在研究领域之外。波特在他的“五力模型”中提到的替代品产业，就试图把不同产业间的产品竞争纳入产业分析框架，但没有将它很好地贯彻到战略选择阶段，未能考虑参照本产业和参照替代品产业会导致战略类型不同（下文将详述）。
随着技术的迅速进步和全球化进程，竞争环境的日趋复杂多变、市场需求变化和产品生命周期的日趋缩短，产业组织形态正在发生着很大的变化，产品内分工和模块化使得产业碎片化，很多相关产业之间又出现了融合，各产业之间的边界日趋模糊。功能市场的替代产业使得产业的界定更加困难。这样就使得定义成本领先和标歧立异在原有缺陷之外又出现了新的问题，相关概念必须通盘重新界定。
1.2 本文的研究思路
本文的目标是为一般战略理论发展探索其科学的概念基础。重构概念基础遇到的首要问题就是，在新的全球化时代剧烈变化的产业环境下，对于一般战略赖以存在的产业概念必须进行重新分析界定。在此基础上提出较为严谨的两种一般战略的定义。首先，提出基于“相关市场”的产业以及参照产品的定义；然后提出区分战略类型的关键概念——相对溢价，在此基础上提出两种基本战略定义；最后提出低成本差异化战略定义及其分类。
2 公司所在产业和参照产品的定义
产业的划分是战略定义的基本前提。我们借助于产业组织理论中的市场定义来划分产业的边界。产业边界是传统产业经济理论中一个非常重要的隐含概念，传统产业分类正是在这一隐含概念的基础上，提出了“同质性”原则，这是指一种产品由一个产业来生产，诸多产品与诸多产业处于一对一的对应关系中。这样看来产业的定义依赖于所谓“同一种产品”的定义。由于对“同一种产品”的理解不同，产业的边界不确定。这样波特“一个产业中只能有一个成本领先企业”之类的判断就毫无意义了。基于波特五种竞争力量中“产业中的现有竞争者”的含义，可以考虑垄断竞争理论的“产品群”概念。产品群是指一组在技术上和经济上能够互相替代的产品，但是这仅仅是一个概念，考虑到可操作性，本文认为应当采用相关市场的概念来定义产业，界定“产品群”范围。
2.1 基于“相关市场”的产业定义
相关市场是指从事生产经营活动的有竞争关系的市场主体的竞争场所和顾客范围。如果市场主体不在同一个相关市场之内，他们就不存在竞争关系。相关市场已经是一个成熟概念，垄断的判定以相关市场定义为前提，因而竞争战略应当以相关市场定义为基础。
《欧共体竞争法中界定相关市场的通告》第7条：“相关产品市场是指根据产品性能、用途及其价格，从消费者的角度可以相互交换或相互替代的所有产品或服务”。美国法院的很多判例明确指出了确定相关产品市场的两个因素：一是合理的可替代性；二是需求的交叉弹性。判断产品之间是否存在合理的可替代性有两个具体的评价标准：①从生产商的角度考察其产品的功能是否相同；②从消费者的角度看不同的产品是否可以满足同样的消费需求。
相关市场一般包括产品市场和地理市场，也许还应包括相关时间市场。需求替代性、供给替代性和潜在竞争是真实的产业竞争的3个主要来源。替代性在理论上可以归结为交叉弹性，在实际操作上可以通过垄断测试或SSNIP测试，即考虑一个数额不大但很重要且非临时性的涨价，一般为5％[8]，当SSNIP影响到其他产品的销售量时，判定它们同属于一个相关产品市场或地理市场。在相关市场中，产品是关系密切的替代品，一个品牌的产品定价对另一品牌的产品定价有较强的约束。本文从相关市场的角度来理解产业概念。相关市场的特征是：第一，市场中的产品差异是有限的，过大的产品差异导致其替代性缺乏而不属于同一市场；第二，市场中产品的定价是相互制约的。
相关市场与波特所说的细分产业和细分市场的“产品阵列”[2]比较接近，而往往（但并非必然）比一般的“产业”要小，且在不同产业中结构不同。细分产业概念远不及相关市场逻辑上明晰并可操作，且未涉及替代品问题，因此不能替代相关市场概念。本文采用相关市场概念进行逻辑推演。
由于在广目标市场中存在许多相关市场，因此其中的成本领先也只能在相关市场中确定。这导致三个推论：①同一产业广目标市场中可以有多个成本领先企业分别在其相关市场中实现成本领先。由于未界定产业的范围，波特“一个产业中只能有一个成本领先企业”的命题是一个伪命题；②同一相关市场中的产品可以看作纵向层次相近的产品；③既然成本领先可以在多种多样的相关市场中实现，包括高中低端的产品市场，因此成本领先可以有高中低端，依其所在相关市场的性质而定；标歧立异也是这样。这样，成本领先和标歧立异都可以有不同层次；战略的高低层次主要取决于相关市场的高低层次，而与战略类型选择无关；同一相关市场中可以同时存在成本领先和标歧立异企业，二者在同一相关市场中可以存在高低层次的差异，但在市场整体上不存在层次上的显著差异；在高端市场可以实行成本领先，而在低端市场也可以实行标歧立异。发展中国家的成本领先公司不只有一种向标歧立异升级的路径，也可以向高端市场成本领先升级。波特将成本领先看作低层次是没有根据的，也不能解释最近的实证研究指出的，在美国、日本这样的发达国家中还存在大量奉行成本领先战略的公司[12]。
2.2 广目标市场中的战略定义
波特区分广目标市场和集聚目标市场两种情形来讨论基本战略。可以认为，集聚目标市场范围接近于“相关市场”，而广目标市场必然包含多个相关市场。在集聚目标市场上的战略定义与相关市场上的战略定义具有相似性；问题在于广目标市场的战略如何定义。
CHAKRABORTY等[13]认为，一个产业中厂商构成的结构由三个维度来衡量：厂商结构范围、厂商结构关系以及厂商结构集聚性。厂商结构集聚性包括技术发展条件以及顾客的集聚性；实行全产业范围内的成本领先战略和标岐立异战略都要求有较大的厂商结构范围，但前者产业内厂商的关联度和集聚性比较低，后者比较高；实行部分产业范围内的成本领先战略和差异化战略要求厂商结构范围比较小，产业内厂商的关联度以及集聚性高低则与全产业范围相反。我们认为这个有关全产业范围内的论断是错误的。只有在相关市场中才存在竞争关系，所以任何一种战略模式都只能在相关市场之中来定义，而不能越出相关市场的范围（当然市场范围本身是可变的）。这就是说，成本领先和标歧立异都是相对于相关市场中的产品而言的，而相关市场的基本特点是市场厂商的关联度和集聚性都比较高，这一点与波特提出的细分产业概念也是一致的，但相关市场更具有操作定义的特点。
鉴于此，在由多个相关市场组成的较大产业中经营的企业实行广目标市场的成本领先战略，可以定义为在其中的各个相关市场分别实行成本领先（尽管各个市场的产品在供给方面可能存在密切关联，但市场是独立的）。因为不同相关市场的成本水平可能有很大的差异，领先所需的成本水平的要求也不一样，可能存在相对于高成本水平相关市场的较高“低成本”。现有观念实际上默认成本领先就只能在低端市场实施，这不符合相关市场理论和产业实际。这一判断也适用于标歧立异战略。这样，在多个相关市场和一个相关市场施行成本领先战略或者标歧立异战略，如果承认市场的独立性，市场的关联度和集聚性并无不同。
2.3 功能市场与参照产品概念
按照相关市场概念，在判断战略类型时，用市场中的任何一种产品作为参照，其结果是相同的；然而这没有考虑到不同技术载体的集成，即产品集成现象的出现，其最高形式是产业融合[14]，因此，在以下两种情况下，上述相关市场理论失效：①产品在两个或更多相关市场中存在竞争产品；②在产业外存在非商业化的替代产品。
第1种情况使得同一类产品对应多于1个市场，反映了近年来跨产业产品集成对产业组织的影响[15]。产品集成有两种组织形式，即制造商自行集成和集成商集成，无论缘于那种组织形式，新的集成产品都含有两种或两种以上产业的产品载体成分和功能，导致原有的两个（或更多）相关市场之间出现了第3个（或第4个、第5个……）相关市场，即集成产品相关市场，而几个市场之间又存在着一定的竞争关系。例如，拍照手机在原有手机市场之内竞争，同时又与数码相机市场有相关性，这就为战略的定义带来了困难：假如手机和数码相机集成，其中的数码相机是低成本的，这种产品战略是属于成本领先还是标歧立异？这要看相对于哪一种产业和产品而言。这就引出参照产品的概念，它指的是定义一种战略时，需要确定相对于何种市场产品而言成本更低或者具有明显差异。
第2种情况源于产业市场外的非商业化经济活动的存在，可能使得有的市场定义不完全（未包含非商业化的“自助消费”）。为了使市场定义包含“自助消费”，不妨把“自助消费”也看作一个产品，相关市场可以包含“自助消费”。西南航空公司的例子表明类似“自驾车出行”之类的“自助消费”的重要性。这就需要推广波特五种竞争力中的替代品行业，将非产业的“自助消费”也定义为一种广义产业。
确定参照产品的原则是：仅仅将有最强竞争关系的产品确定为参照产品，或将两种产品同时确定为参照产品。例如，当传真/复印/打印一体化产品刚出现时，其参照产品只能是传真机、复印机和打印机中的一种；而当这种产品已经形成了独立的相关市场时，参照产品还可以是相类似的一体化产品。也就是说，这里一共存在四种相关市场和四种参照产品。
3 成本领先战略定义
3.1 “相对溢价”概念
成本信息是典型的不完全信息，其他厂商的成本信息是不可观察的变量。当成本信息不为其他厂商和买方所知时，唯一能使成本影响竞争优势的途径，是基于自身掌握的成本信息理性地制定价格以扩大市场。价格是市场上的可观察变量，新产业组织学的定价理论认为，同一需求曲线下较低成本厂商的最优定价是相对低价，其利润来自低价条件下的相对较大销量或较高的生产能力利用率[16]。
基于新产业组织定价理论的理性的定价差别是区别战略类型的基础。笔者认为，低成本厂商“相对低价”的实质就是不存在明显的相对溢价。溢价是波特赋予标歧立异战略的特征，是指价值较高产品的价格贴水，即相对于原有产品的价格升高，本文称之为“波特溢价”。“相对溢价”是笔者考虑到产品有差异，因而价格在很多情况下不可比而提出的，其基础是相对价格，它是相对于性能（实际上指基本实用功能，不包括全部功能[17]）而言的价格水平，可以用性价比的倒数来描述，即相对价格＝价格/基本实用功能＝单位功能的价格，而相对溢价就是产品相对价格超过参照产品相对价格的度量：相对溢价＝产品相对价格－参照产品相对价格，相对溢价率＝相对溢价/参照产品相对价格＝（产品相对价格/参照产品相对价格）－1。
对标歧立异战略而言，在理性定价情况下，相对于低成本产品的（正的）相对溢价必然存在，并成为其差异化优势的来源，但因产品之间存在功能差异，其“波特溢价”并不必然存在。只要产品的任何差异（不仅仅是基本实用功能，还有品牌等）导致替代性明显降低，出现了一定的垄断特征，使得产品可以制定相对于基本实用功能而言较高的定价，性价比就会降低，相对溢价就出现了，这是差异化的本质所在。同时该产品可以有绝对的高价（即波特溢价）或低价，波特溢价只在一定条件下（产品性能不变或提高）成为相对溢价的特例，并非差异化的普遍特征①。
3.2 成本领先战略定义
在“相对溢价”概念基础上，本文将成本领先战略定义为：在相关市场中提供与参照产品相同或相近价值的产品，以较低成本和不明显包含相对溢价的较低价格赢得产量优势的竞争战略类型。
战略性价格竞争是成本战略可以观察的特征，而厂商是否成本领先要在相关市场中去判断，因为不同的相关市场价格水平也不同。我国一些劣质产品的所谓“成本领先”，实际上只是一种低端市场特例，以偏概全必然导致误解和贬低成本领先战略，低估其作用和潜力。
本文将波特的“成本领先厂商只能有一家”称为“成本领先厂商的唯一性”命题。正如鲍曼[17]所指出的（按照新产业经济学厂商博弈均衡模型也可证明），结合实证研究可以判断，波特的论点仅仅在特殊情况下成立。关于这一问题的论证不在本文范围内。
由于在同一产业和市场中可能存在多个成本领先战略厂商，“成本领先”的提法就失去了意义，笔者认为将之称为“低成本战略”更为妥当。鉴于前者已经成为习惯用法，在本文中也继续沿用，但其意义不同。
4 标歧立异战略定义
4.1 战略理论中的“差异”概念
“标歧立异”来源于新产业组织理论的“差异”一词，是垄断竞争理论的核心概念。它原来指的是产业中产品相互间性能的相异程度，决定了产业中产品之间的有限交叉价格弹性和有限替代性，描述的是一种市场结构状态，其对象是整个市场，具有实证含义。
战略管理理论中，“差异”（或“差异化”）一词虽然仍以产业组织含义为基础，但这时既可能是原来的实证含义，也可能失去了它的原意而赋予其规范含义，代表一种战略类型，成为企业战略定位的一种形式，需要注意两者区别②。规范含义不再泛指产业中所有厂商的产品之间的不同程度，而是专指特定厂商不断寻求其产品具有不同于市场上原有产品的新差异，从而谋求实现产品对于特定目标顾客群体的特殊价值，这就增加了一种特指和动态含义，后一点在战略理论中是关键的，也是与第1种含义或产业组织理论中的“差异”的主要区别。
根据本文的产业定义，“差异”的第1种含义到了战略领域，描述的是产业中某一厂商与其他厂商产品间的关系，是一个关系概念，而不是指整个产业组织形态。如前所述，与产业组织理论中不同，这里必须有其特指的参照产品对象，即有无差异要看相对于什么市场的参照产品而言，如果有多个市场作为参照，是否有差异就可能各有不同结论。
事实上在同一市场意义上讲，低成本必然是差异化的③，低成本厂商与差异化厂商的产品必然有差异，因为按照波特的定义，两者提供的价值不同。低成本仅仅提供“还算过得去的价值”（波特语），而差异化则提供独特的价值，二者怎么可能没有差异呢？差异化战略必须体现在差异化公司产品与低成本公司产品有差异，同时差异化公司相互之间也有差异，否则谈何差异化呢？换言之，成本领先厂商与相关市场上其他任何产品一般都不能看作同质产品，它们之间或多或少的产品差异总是客观存在的，这里“差异”指的是其实证含义或一般经营理念，而不是战略定位思想。
由于在同一市场中可能有多个低成本厂商存在，还需要明确，除了它们与差异化厂商产品必然存在差异，一般情况这些低成本厂商的产品之间事实上或多或少存在各种差异，包括销售渠道、服务等（除了一些完全标准化的简单产品，如期货市场上的产品外），但这些差异并非公司追求的战略目标，必须与低成本差异化战略相区别。这一点在波特和其他战略研究者的叙述中却常常混淆，从而导致诸多理论混乱。
4.2 “波特溢价”与差异化战略
波特将标歧立异与因其产品独特的价值而获得的溢价相联系，把溢价高于标歧立异所增加的额外成本作为其成功的条件④，并与成本领先产品的一般价值和低价（或平价）形成对比，作为区别两种战略的基础，然而，这实际上并不正确。波特实际上只考虑了产品的成本不降低的差异化，犯了“概念不周延”的错误。寻求产品差异并不一定需要增加产品的成本，在两种情况下成本反而会降低，因此，需要考虑波特遗漏的这两种情形：①“向下垂直差异化”，因为目标顾客不需要原有产品中的某些功能，删除这些功能必然会导致成本降低；②水平差异化，条件是删除这些功能成本降低超过创造特殊功能需要而增加的成本。两种情形的共性是差异化和成本领先在同一种产品上同时实现，差异化（特别是水平差异）可以成为寻求成本领先地位的途径[18,19]。
此外，存在不同参照产品时，成本的比较有不同的结果，对于一种参照产品降低了成本，可能对于其他参照产品则是提高了成本，差异化的本质是寻求赋予产品顾客价值的特色，与成本并无直接联系。这就决定了同一种产品的低成本差异化不但是可能的，在某些情况下几乎是必然的。
4.3 标歧立异战略定义
可以将标歧立异战略定义为：选择被目标客户所偏好的某些产品特点，通过非价格竞争减小交叉弹性，以降低顾客对价格的敏感性，通过“相对溢价”（非波特溢价）从而获得价格收益的战略类型。
这一定义不再将标歧立异战略与波特溢价相联系，而揭示标歧立异的本质，它与成本领先明显有着不同的战略导向，就是它不以价格作为其主要竞争手段，而是以非价格竞争为战略手段，但非价格竞争并不一定与高价相伴⑤。最具有创新性的标歧立异可能是新产品超越了原有相关市场，也可能突破了产业界限，实现产业的融合，开创了另一个独立的相关市场，这已经超出其原来的市场定义了。跨产业的功能创新[20]和价值创新就可实现新市场的创造，《蓝海战略》一书中就有这样的案例。陈圻[21,22]专门研究了跨产业功能创新的中国本土案例，功能组合的战略性重大转变，特别是功能集成和产品集成，可能通过创造新的功能市场影响到产业，往往打破产业的边界，或者创造新的产业。
一旦这样的创新产品形成了新的市场（即所谓“蓝海”），就可能有其他厂商进入。在这一个新的相关市场中，首先进入者在进入后采用的战略，可以不同于在原有相关市场中的战略。例如，最先创新的厂商必然采用标歧立异的战略，但形成新的相关市场后，为了遏止进入或者和新进入的厂商竞争，既可以继续采用标歧立异的战略（即进一步标歧立异，根据本文定义，这种标歧立异的参照产品已经与原来的不同），也可以改而采用成本领先战略。
另外，通常基于新产业组织产品差异理论对标岐立异的理解也是存在问题的。按照对差异化的习惯理解，差异化是指产品功能特性差异，但到了战略领域就出现两个问题：①一个厂商往往出产多品种、多型号产品，其性能各有不同，且不断变化，厂商之间如何比较其差异？②在全球产品内分工和产品内贸易新形势下，企业的差异优势并不一定体现在其产品功能特性上，因为不同企业可能生产特性完全相同的产品，而在核心技术、设计能力、生产流程、营销渠道、品牌和定价等方面可能完全不同，反映了核心能力学派所强调的公司异质性，故称之为公司能力差异，它是竞争优势的主要来源。从事加工、组装等低附加值环节的发展中国家企业与发达国家企业尽管生产同样产品，其竞争优势却有极大差别，这才是差异化的根本所在。
本文对以上问题的回答是：①产品差异应当将一定时期内公司面向相关市场的产品或产品线作为一个整体——产品家族——来比较（可以有代表性产品），而不能只看个别产品（如沃尔沃汽车的突出特色是安全性能好，美的电器的特点是外观设计考究），“产品识别”就是用以塑造公司产品的整体形象，以求标歧立异；②差异不仅包括产品家族整体性能差异，更重要的还包括核心技术、设计能力、生产环节、营销渠道、附加服务、品牌等方面的公司能力差异，后者才是差异化的本质。
基于公司能力的差异化的第2种含义，也可以应用垂直差异化和水平差异化的概念，即公司能力类型较广或者能力较强的，视为向上垂直差异化，能够凭借这些能力获取“波特溢价”（处于产业高端的发达国家跨国公司就多见这种情况）；反之向下垂直差异化（如发展中国家的加工企业），因为不能获取相对溢价却不一定能实现差异化，这种情形与产品本身的差异不同。拥有不同能力的公司属于水平差异化，有可能获得“波特溢价”或者相对溢价（如全球供应链中发达国家和发展中国家的某些合同制造商和高级承包商可能拥有一些品牌厂商不擅长的特殊核心能力，如供应商整合能力、全球物流运营能力、核心部件制造能力等，就属于这一类）。
5 两种战略的相容问题与低成本差异化战略界定
“两种战略的相容”是某些文献和本文对波特“同时实施两种战略”或“同时获取成本领先和标歧立异的竞争地位”命题的简称，它与“低成本差异化战略（或称“低成本标歧立异战略”）是否存在”是同一个问题的两种表述，本文不加区分，视为同一命题。这一命题对于基本战略理论是一个极为重要而又争论不休的问题。一般认为与之相关的低成本差异化战略是另一种特殊战略类型[23]，所以在界定战略概念时是必须加以阐明的。
应该指出，两种战略相容的概念30年来始终是一个极为混乱的概念。一种普遍存在的混乱是将“产品差异”和“差异化战略”混为一谈，在这个前提下，“两种战略相容”只能是一个伪命题。
在很多文献中可以看到，作者和受访者常常把存在差异的成本领先误认为“低成本差异化”，把产品差异和差异化战略混为一谈。连波特[2]13本人也说过“成本领先者不能忽视差异化战略”，我们理解是波特把与同一产业中差异化公司的产品有差异的成本领先战略当作低成本差异化战略了，因为在同一本书中他又认为，同时实施两种战略是不可能的，显然自相矛盾。上文已经提到，这种差异是必然存在的，但不等于差异化战略。这一概念的混乱导致长期以来诸多实证研究的结论失去了科学意义，使得战略研究停滞不前。
上文澄清了低成本战略与标歧立异战略必然存在产品差异，但与低成本战略与标歧立异战略相容绝不是一个概念。在此前提下，讨论两种战略相容的概念。波特在1985年正确地修改了原来的观点，提出了“相容”的三个经典条件。这表明，他不仅提出了两种战略的相容可能性，还具体提出了实现的条件，特别是他预见了重大创新可以成为两种战略优势兼得的条件之一，因此，现在还认为波特否认两种战略可以兼得是不符合实际的，但是波特有时又从更广意义上（战略经营观念和文化的不相容）谈论两种战略不能兼得的原因，诸多文献中提及的所谓相容概念也大大超出经典条件实际所指的对象。从文献可以看到，作者们的“相容”概念存在极大的混乱；即使在作了以上澄清以后，“相容”还有多种含义，需要从逻辑上区分。
首先，竞争战略是以战略业务单元（SBU）为主体的，波特指出不同的SBU完全可以实行不同的基本战略，所以这种情形不属于讨论范围。其次，由于本文定义了可以多于1个的参照产品，相对于不同的参照产品，又可以判断公司的同一产品采用了不同的战略（如前面提到的西南航空公司，与波特的判断不同，《蓝海战略》一书实际上是以自驾车出行者作为参照产品，认为属于标歧立异战略；又以其他干线民航公司为参照产品，认为属于成本领先），实际上是从两种角度看一种战略，与战略相容概念不同（这一点在《蓝海战略》中屡屡出现混淆），这也不属于战略相容概念。
根据本文的两种战略定义，可以原则上将两种战略相容界定为战略性价格竞争和战略性非价格竞争并用、低成本/大销量和相对溢价并存的战略。如前所述，战略实施对象和参照产品的差异可以使其具有不同的亚类。本文所述的战略相容概念和低成本差异化战略，按照战略实施对象是否重合分为广义和狭义两种。
5.1 广义相容和广义低成本差异化战略
波特没有说明当涉及的相关市场多于1个时，在一个战略业务单元内的两种情形，即不同相关市场的不同产品是否可以分别采用不同的基本战略（而这正是某些行业内的新现象，如在高端市场实行成本领先战略，而在低端市场实行标歧立异战略），以及同一相关市场中不同的一产品线是否可以分别采用不同的基本战略，却把两种战略不能相容的根本原因归咎于经营观念和公司文化的内部冲突。由此，可以推断他是持否定态度的，但他这种论断缺乏根据，显然过于武断。MILLER等[24]发现在所有战略群中，宽广领域的差异化和低成本组合最具有盈利能力，但与较窄战略目标相联系的战略组合盈利能力更差；NAYYAR[25]认为，从事业部层次的衡量标准并不能较好体现产品层次的竞争战略，从产品层次衡量竞争战略时，成本领先战略和差异化战略之间是相互排斥的，他提出应该“在合适的层面上测度竞争战略”。本文把“宽广领域”理解为相关市场多于1个；把“产品层次”理解为同一相关市场的产品，学者们的研究表明这些情形应加以区别。
波特指出两种战略同时实施的特殊之处是可以获取低成本和溢价叠加优势，因此可以说，需要讨论的战略是否相容问题只是针对同一产品而言。他提出的低成本差异化的三个经典条件也显然是针对同一产品的，即低成本和溢价兼得的条件。以上两种情形是波特的盲区。依据实证研究文献[25]，本文认为，在以上两种情形下，实施两种战略的产品是不同的，战略相容是存在可能的，本文称之为广义的战略相容，它对应于两类广义低成本差异化战略，即相关市场间和相关市场内不同产品线的低成本差异化，在此不作进一步讨论。
5.2 狭义相容和狭义低成本差异化战略
现在排除以上四种含义，讨论同一相关市场内，面向相同的产品或产品线，相对于同一参照产品同时实现了成本领先和标歧立异的“相容”问题，即狭义的战略相容问题。
本文认为，直到现在，波特[2]提出的三个经典条件依然适用于“相容”现象，对战略具有现实意义，但并不全面，只适用于存在“波特溢价”的“向上垂直差异化”和某些水平差异化，需要把最常见的、不存在“波特溢价”的“自然相容”补充进去，这就是本文的第1类狭义相容。正如上文讨论“溢价”时所述，在差异化战略概念中排除“波特溢价”后，两种战略的相容就不像波特想像的那样困难了，“向下垂直差异化”和某些水平差异化可以自然地实现成本领先，因此相容的条件应该大大放宽，应该包括“自然的”相容。
波特经典条件只能作为第2类狭义相容，即存在“波特溢价”时的相容条件，本文称为“经典相容”。波特的第1个经典条件是“竞争对手夹在中间”，可以理解为一种技术或经营模式竞争演化的早期，两种战略间的“权衡”还无必要，相关市场上不同的战略导向还没有形成，但必须改用积极的评价和名称，才能与经典条件的论题相吻合（正如波特所说，这种情况下企业可以实施两种战略），文献[26]已有论述。第2个条件是“成本受市场份额和产业间关系的强烈影响”，适用于一些特殊的产业（如自然垄断产业）而不具有普遍性。第3个条件最为重要，它指出了成熟产业中的重大创新的独占可以为两种战略的相容——低成本与波特溢价兼得创造条件。HILL[27]提出了对波特经典条件的补充和修正，指出在以下几种情况下两种战略相容：公司区分产品的能力很强；当顾客对竞争对手的产品的忠诚度比较低；市场增长迅速；市场结构极为分散；产品制造工艺较新或复杂；规模经济（尤其是在公司这一层面上）存在；范围经济存在。
5.3 低成本差异化战略小结
总之，狭义低成本差异化战略兼有两种战略的优势，其根本特征和共性可以归结为“低成本及低价或高价下的显著相对溢价存在”⑥，即同一产品或产品线既可以通过低价扩张市场，又可以获取相对溢价（其中“自然的”狭义低成本差异化战略的溢价可称之为“虚拟溢价”，即在表面上低价情况下获取实际上的溢价和利润，而“经典的”则为波特溢价或平价）；而广义低成本差异化战略则是部分产品通过低价扩张市场，另一部分产品则获取波特溢价。
这样，本文将同一SBU、同一参照产品条件下低成本差异化战略区分为广义和狭义2种类别，分别对应于不同和相同的产品或产品线；每一类又分为2种小类，共计4类⑦，从而将这一概念精确化；波特“经典的”低成本差异化仅仅是其中一个小类。这种分类可以小结如下。
（1）广义低成本差异化（广义战略相容）——面向不同的产品或产品线分别实行低成本和差异化战略：①相关市场间的低成本差异化（不同相关市场分别实施不同战略）；②相关市场内不同产品/产品线的低成本差异化（相关市场内不同产品分别实施不同战略）。
（2）狭义低成本差异化（狭义战略相容）——相关市场内面向同一产品或产品线的低成本差异化优势叠加：①“自然的”低成本差异化（获取虚拟溢价）；②“经典的”低成本差异化（获取波特溢价，波特的经典条件仅适用于此类）。
6 结语
本文首先按照相关市场理论，并提出参照产品概念，对两种一般战略的所在产业范围作出了明确界定，将基于产业组织定价理论的理性的定价差别作为划分不同战略的可观察标准，提出了相对溢价和虚拟溢价概念，在此基础上重新定义了成本领先战略和标歧立异战略，否定了“成本领先厂商的唯一性”命题。本文将成本领先战略定义为“在相关市场中提供与参照产品相同或相近价值的产品，以较低成本和不明显包含相对溢价的较低价格赢得产量优势的竞争战略类型”；将标歧立异战略定义为“选择被目标客户所偏好的某些产品特点，通过非价格竞争以减小交叉弹性，以降低顾客对价格的敏感性，通过‘相对溢价’从而获得价格收益的战略类型”。本文还讨论了两种战略之间的关系及广义和狭义相容性条件，将两种战略相容界定为“战略性价格竞争和战略性非价格竞争并用、低成本/大销量和相对溢价并存的战略”；界定了广义和狭义低成本差异化战略的概念，广义低成本差异化战略面向不同的产品或产品线，而狭义低成本差异化战略面向同一产品或产品线；两类中又分别区分为两种小类。
本文定义的相关市场、参照产品及两种基本战略旨在重建一般竞争战略领域的科学实证研究的逻辑前提，为澄清长期以来战略领域的某些混乱概念提出了新的思路，可以作为进一步讨论的基础，而这一方面的研究将为竞争战略管理领域开展科学的实证研究铺平道路，为将竞争战略理论建立在更加科学的基础上准备必要条件。
本文的概念中包括纯粹逻辑定义和假设及其推论两种不同性质的成分，例如成本领先必然依赖低价和扩大销量就属于假设及其推论。前者（逻辑定义）只是一种约定，可以提交学术界讨论以便形成共同规范，但不需要实证检验；后者则需要通过逻辑模型分析（如博弈论），并构造新的量表或利用公司数据库，获取实证数据加以检验，这正是今后努力的方向。
注释：
① 例如，产品功能或含量降低一半，定价降低1/4，就出现了50％的相对溢价，尽管没有出现高价；反之，产品性能或含量增加1倍，定价提高2倍，也出现了50％的相对溢价。若定价只提高1/4，则没有相对溢价，所以“波特溢价”不必然导致相对溢价，反之亦然。
② 尽管英文differentiation的两种含义没有词形区别，中文翻译为“标歧立异”却明显强调其规范含义。
③ 这里是在成本领先厂商唯一性条件下而言，即差异化是指唯一成本领先厂商与差异化厂商产品的差异，不存在成本领先厂商内部是否有差异问题。
④ 应当指出，这只是差异化优势的必要条件而非充分条件，至少还要满足溢价与成本增加之比（即边际利润率）大于低成本厂商利润率这一条件，否则差异化优势不存在。
⑤ 可以用博弈模型证明，差异化（交叉弹性减小）必然导致理性的低性价比，而后者又必然导致相对溢价，即相对于性能的价格提高（这一点将另文阐述），从而非价格竞争成为差异化战略可以观察的特征，区别于成本领先战略。
⑥ “显著相对溢价”的意思是溢价成为战略手段之一，且其绩效要能够与产量扩张绩效相比，否则只不过是“有差异的成本领先”。
⑦ 如果去除前2个条件，则一共有6个类别。
标签：成本领先战略论文; 波特行业竞争结构分析模型论文; 战略管理论文; 竞争战略论文; 波特一般战略论文; 产品差异化论文; 产品概念论文; 重构论文; 组织环境论文; 相关成本论文; 产品层次论文; 产业集聚论文; 市场战略论文; 关系逻辑论文; 目标市场论文;