基于委托—代理理论的媒介激励机制研究，本文主要内容关键词为：激励机制论文,媒介论文,理论论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
委托代理理论(the principle-agent theory)自提出以来一直是经济学研究的热点和重点。但长期以来人们将主要精力放在企业委托代理研究中，对其他领域涉及较少。事实上，委托代理作为人类一种行为广泛而普遍存在于各行各业中，不言而喻也广泛存在于媒介产业领域中。和其他领域一样，人们迄今未能系统研究媒介产业领域内所存在的委托代理现象。很显然，这一理论缺陷势必影响媒介组织的管理，特别是影响媒介人力资源的管理。因此，将委托代理理论用于媒介组织的管理，无论在理论上还是实践中都具有非常重要的意义。
一 媒介产业中的委托代理类型及其形成原因
委托代理理论是交易成本经济学的一个分支。自二十世纪七十年代以来一直是信息经济学研究的热点。尽管这一理论通常用来分析科层关系，但对于研究各种非对称信息交易也具有普适性。通常当委托人将一定的权利赋予给某个代理人后，一种委托代理关系就建立了起来，这时代理人依据契约 （正式的或者非正式的）规定代表委托人利益行使一定权利，并获取相应的某种形式的报酬。因此，在理论上，委托代理可以分为两种主要类型，第一类是由组织的科层关系自然形成的委托代理，称之为科层委托代理；另一类是由科层关系引发出来的非科层委托代理。
由于媒体是一种科层关系非常清晰的组织，因此，很显然，在媒体中，具有层级较多的委托代理关系。尽管我国媒介自20世纪80年代以来实行“事业单位、企业化管理”，但从目前情况来看，我国政府作为国家权利机构的代表，仍然高度控制和掌握媒介的管理权和举办权，非国有资本仍排除在媒介领域之外。政府很自然为媒介所有者，是媒介领域的最高层级。由于政府内部具有相应的层次级别，因此媒体举办权首先在政府层级之间进行委托代理。这是媒体科层委托代理的第一步，称之为政府间委托代理。然后再由最基层政府（或直接主管政府）将国家财产及政府意志和新闻舆论控制目标委托给媒介。这在媒介管理体制中，是委托代理的第二步，称为政府与媒介间的委托代理。媒介组织作为国家舆论宣传机构，自身也是一个庞大的组织体系，特别在现代媒介管理体制中，其内部管理层次更为复杂，因此，媒介组织内部也存在多层级委托代理关系。一般来说，媒介组织在接受了上级主管部门舆论宣传的任务后，先将它委托给各个部门，最后各个部门再委托给媒介工作者（记者、编辑以及经营管理者），媒介工作者为国家舆论宣传的直接实施者。这是媒介组织内部存在的委托代理，称为媒介组织委托代理的第三步。在媒介组织中，因管理上的科层关系而导致的媒介组织委托代理相当复杂。
除此之外，在媒体中，也存在非科层委托代理。这种委托代理主要发生在媒体和公民之间。新闻作为一种社会公共资源，所有公民都有知情权，但由于普通公民更多的精力集中于为社会创造财富上，无暇顾及新闻信息，因此所掌握的新闻资源少。媒介工作者作为收集、处理新闻信息的专业人才，很自然所掌握的新闻信息多。因此，在媒介工作者与普通公民之间，存在信息不对称。这种信息不对称表现为公民掌握的新闻信息少，媒介工作者掌握的新闻信息多。这样，在公民和媒介工作者之间就形成了委托代理关系：公民将新闻信息的收集处理权委托给媒介工作者，其中公民是委托者，媒介工作者是代理者。这种委托代理的产生更主要的是由于他们两者之间所掌握的信息多寡不同。在这种委托代理关系下，媒介工作者就有责任和义务为公民提供真实的、他们希望知道的新闻信息。从某种程度上说，媒介工作者的社会责任更主要的是来自于公民与媒介工作者之间的委托代理。
因此，由上述分析可知，媒介产业的委托代理可以分成两类：第一类为媒体科层关系形成的委托代理，即媒体科层委托代理；第二类为媒体科层关系之外的信息不对称引发的委托代理，即媒体非科层委托代理。
二 媒介组织中委托代理激励约束机制
由上述分析可知，在委托代理关系中，委托代理双方所占有的信息是非对称的。与委托人相比，代理人往往掌握更为准确更为详细的信息，更为充分地了解自己的行为状况、能力以及偏好，因而代理人存在利用这种信息非对称性来进行投机的动机，使得委托代理人之间目标函数产生偏差。因此，委托代理理论所要解决的核心问题是如何根据可观测到的有限信息来激励代理人，以使代理人与委托人之间目标函数相一致。所以，长期以来委托代理理论研究重点放在委托人对代理人激励约束机制的设计上，放在如何降低代理成本和提高代理收益上。如通过设计双方利益相重叠的契约来降低代理成本，即规定利润分享；或通过引入会计制度来监督代理人；或通过代理人向委托人交纳一定抵押品来保证代理人克服投机行为；等等。
事实上，在一定程度上，媒介组织是一个“契约集合体”，这些契约体现在政府、媒介组织、媒介工作者以及受众之间。通常这些契约所包含的最主要内容是建立和确定相互间的委托代理关系，规定各自权利和义务，并制定出对代理人的激励约束机制。由于在委托代理中，激励约束机制是问题的核心，因此也应是媒介组织契约中最为重要和关键的内容。
按照委托代理理论，激励是指委托人使用某种社会价值标准或某种社会福利指标，促使代理人从自身利益最大化出发，自愿地或不得不选择与委托人标准或目标相一致的行动。而约束则是一种反向激励，它是指通过组织内外部的监督以及市场竞争的外在压力，促使代理人形成强烈自我约束，从而在满足自身利益最大化的同时，减少偷懒和道德风险等问题，努力实现委托人利益最大化。因此从激励约束定义出发，可以得出激励约束机制在媒介组织管理中的效用主要体现在这样几个方面：1)代理人致力于追求媒介组织长期效益和长期发展能力；2)代理人承担一定风险；3)代理人安于本职工作，并能吸引有能力的人进入本部门工作；4)符合委托人最大利益。实际上，依照委托代理理论，激励约束机制的作用是最大限度地使代理人和委托人的目标函数相一致，并通过减少代理成本，增加代理收益，从而使委托人利益最大化。
由于媒介组织中的契约最主要内容是建立和确定相互间委托代理关系，因此，作为“契约集合体”的媒介组织实际上也是一个“委托代理关系集合体”。所以，对于媒介组织的日常管理和正常运行，激励约束机制起着非常重要并越来越明显的作用，它就像一只看不见的手在规范着媒介组织各组成人员的行为，在协调着媒介组织各种矛盾和冲突。
一般而言，根据激励约束机制的主要内容可以将其分为三类：
1)物质激励约束。主要是通过物质利益对代理人进行的激励和约束，这包括物质报酬的奖赏与惩罚。一般来说，有这样几种形式：基本工资、奖金、津贴、福利、期权以及社会保险的购买。在所有激励约束中，物质激励约束是最基本最有效的，因为现阶段绝大多数社会成员（也包括媒介工作者）仍为“经济人”，对物质利益的需求仍为第一位需求。
2)精神激励约束。主要通过表扬及批评等精神鼓励的方式来激励和约束代理人。应该说精神激励约束是物质激励约束的必要补充，这是因为人不仅具有“经济人”的一面，而且也具有“社会人”的一面，同时作为现代社会成员，需求是多方面多层次的，在基本生存得以保障的前提下，“自我实现价值”将对人起着非常重要的激励约束作用，尤其在特定时期、特定场合下，精神激励所喷发出来的热情和力量是难以估量的。
3)控制权激励约束。主要是通过对媒介组织控制权的掌握和丧失来激励约束代理人。这包括特定控制权和剩余控制权，其中特定控制权是指那种能在事前通过契约加以明确确定的控制权权利，而剩余控制权则是指那种事前无法通过契约来设定的控制权权利。在管理学家看来，控制权激励约束是一种巨大激励约束力量，这是因为控制权的掌握不仅能在一定程度上满足代理人施展才华和实现自我的需要，而且也能满足其拥有权利的欲望——控制人、优于人感觉的需要，另外，还能使其具有在职特权，获取正常报酬以外的物质利益享受。因此，更多控制权的获取是代理人激励力量的重要来源。
在这三种激励约束中，对于普通媒介工作者来说，物质激励约束是最重要最根本的内容，而对媒介组织管理者来说，控制权激励约束是不可缺少的激励约束要素。
另外，从激励约束机制产生来源和方式看，媒介组织中的激励约束机制可以分成三种：
1)行政激励约束。这种激励约束力量来自行政命令。它主要依据一定社会价值标准或一定社会福利指标，由各级主管部门或社团组织对代理人的经营业绩进行考核评估，然后论功行赏，进行奖励或惩罚、表扬或批评、提升或罢免等。这种激励约束方式目前在我国媒介组织管理中多为使用，但它却存在相当程度上的缺陷与不足。首先，考核评估是需要成本的，因此只有考核评估成本小于考核评估产生的收益时才合算，才有意义，所以考核评估并不是越细越好、越全越好，因此，一定而且也必须存在遗漏。其次，由于考核评估只能按一定社会价值或一定社会福利标准，因此在契约执行时很容易产生道德风险，代理人只会专注所度量内容而忽略其他方面，这样无形增大代理成本而减少代理收益。再次，由于代理人的考核与选拔主要取决于上级主管部门，因此绝大多数代理人仅对上级主管部门负责，而上级主管部门尽管行使委托人的权利，但并不真正关心媒介组织经营绩效，因此他们并不存在积极性来提拔有真正才能的人进行代理。所以当政府官员对媒介组织业绩无差异时，能力标准就让位于其他标准。这样选择代理人最安全最有力的尺度是候选人有没有“毛病”，是不是与自己“亲近”。于是造成了激励约束机制的错位和缺失，使行政的激励约束在一定程度上形同虚设。
2)市场激励约束。这种激励约束力量来自于市场。它是市场竞争机制给每一代理人所带来的无形动力和压力。在市场中，经营绩效是决定能否立于不败之地的唯一因素，对于处于完全市场竞争中的媒体也同样如此。在媒介组织中，从宏观层面来看，表征媒体绩效指标的是收视率、发行率或收听率的高低。但实际上，只有真正做出特色，并具有可读性、可视性或者可听性的媒介内容，才为受众所接受，才具有较高的收视率、收听率及发行率。媒介产品只有销售出去，才能吸引眼球，得到广告商的青睐，从而使媒体获得丰富的经济利润，也只要媒体得到丰厚的经济回报之后，才有条件聘请水平更高、素质更好的记者、编辑、主持人加盟媒体，媒介产品才能更受市场欢迎。在非扭曲市场（即完全竞争市场）中，与行政指令相比，源于市场的力量更大，激励约束效果更明显，而且还能消除道德风险和逆向选择，因而代理成本低（当然市场竞争也有成本），并且因受淘汰威胁而使得代理人投机成本高。
3)道德的激励约束。这种激励约束力量源自于代理人自律。自律是行为人遵循习惯及道德所确定的行为准则。它不仅包括道德上的自我约束，而且也包括道德规范所激发出来的敬业及进取精神。与其他行业相比，媒介组织中的道德激励约束所表现出来的作用更为明显和重要，这是因为媒体很难像企业一样完全在物质利益上将代理人与媒体进行捆绑，从而使得物质激励约束在媒介组织中作用一定程度地被削弱。
三 委托代理理论为媒介组织管理所带来的启示
上述分析表明，媒介组织具有较为复杂的委托代理，因此，在媒介组织管理上，必须高度重视委托代理关系。而委托代理理论表明，使委托人与代理人目标函数尽可能相一致，最为关键措施是委托代理激励约束机制的设置。因此，设置激励约束机制，并使之落实到实处，是媒介组织管理中最为重要的手段。然而非常遗憾的是，长期以来人们对此基本忽视，或者仅停留在精神激励约束上，从而造成媒介组织激励约束机制失缺，运行效率低下。
因此，改变媒介产业现状的措施之一是设置并完善媒介组织激励约束机制。但在激励约束机制设置时应根据不同委托代理采取不同激励约束方式。在科层委托代理中，对政府间的委托代理应更多的采用控制权激励约束，并辅之以物质和精神激励约束；而在激励约束机制来源上，则更多的采用行政激励约束，也相应辅之以道德激励约束。在媒介组织内部委托代理中，媒介管理层级间委托代理和政府间委托代理存在相同激励约束机制设置原理，因而应采取基本相同的激励约束方式。但媒体与媒介工作者的委托代理，则因媒介工作者不掌握控制权而更多的运用物质激励约束。而且对于政府与媒体的委托代理，因市场经济体制下的媒体已成为了独立经济主体而和媒介工作者激励约束一样，更多的采用物质激励约束。但在激励约束机制来源上，无论是媒体与媒介工作者，还是政府与媒体，都应更多的依赖市场激励约束，尽可能减少行政激励约束。因为对于独立经济主体而言，市场竞争是一种简便而又易行激励约束方式。一般来说，竞争既能减少委托人所面临的代理成本，又能增加代理人行使投机行为的机会成本。就媒介组织而言，媒介市场竞争使得媒体面临吞并威胁及倒闭取消的可能，因此，为其长远利益，媒介组织总会在一定程度上减少投机行为。而就媒介工作者而言，市场竞争使其面临下岗的威胁，因而在竞争约束下，媒介工作者会在一定程度上减少道德风险及逆向选择行为。
在媒介组织非科层委托代理中，委托代理关键也是解决委托人与代理人之间目标函数的非一致性，同样，激励约束机制的设定也是就实现这一目标的重要措施和手段。受众与媒介工作者间委托代理所要解决的核心问题是根据可观察到的信息，激励媒介工作者努力工作，以生产高质量的新闻稿件以及电视、广播节目。因此，对媒介工作者一定物质及精神激励约束是非常必要的。
综上分析可知，在媒介组织的激励约束机制中，物质激励约束以及市场激励约束在现阶段下最为关键。因此，重视并加强这两种方式是媒介组织激励约束机制设置的重点。