服务场景研究回顾与展望，本文主要内容关键词为：场景论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1001-4950(2013)04-0062-09
一、引言
随着全球服务经济的兴起，人们的关注点逐渐从有形商品转向无形商品，市场营销的主导逻辑也随之从以产品为中心过渡到以服务为中心。对于服务企业而言，实体环境和有形展示是服务产品的重要组成部分，而且“可能会成为(服务企业间)竞争的主要内容”(Kotler,1973)。随着经济的快速发展和人们生活方式的改变，我国居民特别是城市居民的服务消费习惯也在不断变化，享受型服务消费(如主题餐厅、美容美发沙龙、健身俱乐部、高保真影院等)取代功能型服务消费成为消费热点。在享受型消费中，顾客在服务场所停留的时间更长，对服务机构的设施和环境也更为关注，服务场所环境成为改善顾客体验的重要营销工具。一些知名服务企业(如星巴克、麦当劳)甚至提出，把服务环境作为企业的战略工具(Venkatraman和Nelson,2008)，通过不断在环境、产品、员工和管理方面植入社会和文化元素来改善顾客的体验和感受。
Bitner(1992)用“服务场景”(servicescape)一词来指代服务场所经过精心设计和控制的各种环境要素，该词也逐渐成为服务环境研究中的一个通用的术语。近年来，服务场景对顾客行为的影响引起了营销学界和业界的广泛关注(Ezeh和Harris，2007；汪旭晖，2008)。Bitner(1992)指出，由于服务具有生产和消费的同时性，消费者通常在有形的场景中进行服务的消费和体验，并且根据其中的各类有形要素(这里的“有形要素”并不特指视觉上可见的要素，而是泛指所有可感知的要素，如气味、温度等也可归为有形要素)来判断服务质量。服务场景的环境要素会对顾客的生理、情绪和认知产生影响，进而影响他们的服务评价和消费意愿。
三十多年来，众多学者针对服务场景的作用及其机理展开研究，探察服务场所的外部环境、内部氛围(温度、音乐、气味、颜色)、布局和设计、标识和装饰以及服务人员等环境变量对顾客产生的影响，并且取得了相当丰硕的研究成果(Turley和Milliman,2000；Ezeh和Harris,2007；Bhardwaj和Palaparthy,2008)，为服务环境管理提供了重要的理论依据和实践指导。然而通过对现有文献的梳理可以发现，已有研究主要聚焦于服务场景中的物理要素对顾客的情绪、认知和行为的影响，服务环境中社会要素的重要性仍未受到足够重视，相关研究尚未充分展开。服务场景中的社会要素包括服务场所的顾客和服务人员。以Tombs和McColl-Kennedy(2003和2004)提出的“社会性服务场景”(social-servicescape)模型为标志，近年来，已经有一些学者针对服务场景中的社会要素展开研究，来填补这一理论缺口(如Baker等，1994；Tombs和McColl-Kennedy,2003和2004；Rosenbaum,2005；Hu,2006；Rosenbaum和Montoya,2007；Rosenbaum和Ward,2007)。然而，其中大多数为定性研究，定量研究才刚刚起步，相关研究有待深入。
此外，一些学者还注意到了那些能够传达特定社会涵义的社会象征要素(如Rosenbaum,2005；Hu,2006；Rosenbaum和Montoya,2007；Rosenbaum和Ward,2007；Venkatraman和Nelson,2008)。恰当的社会象征要素能够激起顾客的受欢迎感和归属感。例如，彩虹旗帜和粉红色三角形会唤起同性恋者的归属感和自我意识(Rosenbaum,2005)。美国的城市心理学家Oldenburg在《绝好的地方》(The Great Good Place)一书中也指出：现代人需要(商店)悬挂其祖国的国旗以表示对他们的欢迎，使其在心理上产生认同感和归属感。这些观点和事例都清晰地说明了社会象征要素对于顾客体验的重要意义。然而，通过梳理现有文献可以发现，已有研究主要以某一具体象征性要素为研究对象探讨其对顾客认知和行为的影响，而尚未将象征要素作为服务场景的一个重要维度展开深入探讨。
基于上述分析，本文在对国内外服务场景研究成果进行梳理的基础上，首先介绍了服务场景的概念和维度，继而划分了服务场景研究的不同阶段并对各阶段的研究成果进行了述评，然后概括了服务场景对顾客行为的影响，归纳了服务场景与顾客行为关系研究所涉及的主要变量，最后对未来研究方向进行了展望，以期为后续研究和管理实践提供启示。
二、服务场景概念的界定
随着研究的不断深入，服务场景概念的内涵也在不断演进。早在20世纪70年代，Kotler(1973)就意识到了服务环境的重要性，他用“氛围”(atmospherics)一词来界定经过精心设计，能使置身其中的消费者获得特殊的情绪感受，从而增强消费意愿的消费环境。Bitner(1992)在对服务环境的研究中，用“服务场景”来指代服务场所经过精心设计和控制的各种物理环境要素，“服务场景”一词也逐渐成为服务环境研究的通用术语。Bitner(1992)划分了服务场景的氛围要素，空间布局与功能，以及标志、象征和工艺品三个维度，并在此基础上开创性地构建了“服务场景模型”，以揭示服务场景对顾客和员工行为的作用机制。
Baker等(1994)发现，拥有较多着装得体的服务人员来对顾客致以热情的欢迎，可以提升顾客对商店的印象，使顾客形成“高档店”印象。因此，Baker等(1994)将人际和社会要素纳入服务场景范畴，认为服务场景应包含氛围要素、设计要素和社会要素。其中，社会要素指环境中有关人的要素，包括环境中的其他顾客和服务人员等。Tombs和McColl-Kennedy(2003)认为，社会环境和消费情境决定服务场所的社会密度，继而影响顾客的情绪反应、认知反应以及购买意愿。他们针对服务场景中社会要素研究的不足，构建了“社会性服务场景”模型，该模型包含购买情境、社会密度、他人情绪、顾客情绪反应和顾客认知反应五个要素。该模型将顾客的情绪和认知纳入了服务场景范畴。
通过对“第三空间”和某些特殊消费群体(如某一民族、亚文化群体和边缘化社会阶层)的研究，Rosenbaum和Massiah(2011)将社会象征要素纳入服务场景范畴。Rosenbaum(2009)则引入注意力恢复理论(attention restoration theory)来揭示服务场景中的自然刺激要素在公共健康领域的重要作用，并将自然要素纳入服务场景范畴，从而进一步拓展了服务场景的内涵。
以上概念界定表明，随着对服务场景研究的不断深入，学者们将环境心理学、认知心理学、组织行为学、健康学等多门学科的相关知识引入服务场景探索，跨学科和多角度的研究使得服务场景概念的内涵越来越丰富。服务场景已经不再是只关乎市场营销人员的概念，它代表着一个关注人—场地关系的跨学科命题。
三、服务场景维度的划分
学者们对服务场景维度的划分，随服务场景内涵的演进而发展。Bitner(1992)用“服务场景”来指代服务机构的各种有形或无形的环境要素，并将其归结为三个维度，即：(1)氛围要素，如音乐、温度、照明、气味等，这些要素会影响顾客对环境的感知；(2)空间布局与功能，如设备、家具等的布局情况和它们之间的相对空间关系，空间布局会影响顾客对服务场所的情境感知；(3)标识、象征物和工艺品，如引导标识、装饰物等，这些对顾客的第一印象十分重要。这一维度划分聚焦于服务场景中可控、可观测的物理要素，然而，对于很多服务组织(例如酒店)而言，相比社会要素(顾客和服务人员)，实体环境的影响是微乎其微的。
Baker等(1994)则认为，在界定服务场景要素时，除了考虑有形或无形的物理要素外，还应该考虑人际和社会要素。因此，他们将服务场景维度划分成氛围要素(ambient cues)、设计要素(design cues)和社会要素(social cues)。社会要素指环境中有关人的要素，主要集中在服务人员和其他顾客两个方面，每个方面又可划分成很多不同的维度。对服务人员的研究主要集中在语言沟通、举止体态(眼神交流、点头、握手)、辅助语言(音量、语调、停顿)和身体外形(外貌、着装)四个方面(Sundaram和Cynthia,2000)。研究表明，服务接触中服务人员的沟通行为显著影响顾客的服务体验和满意度(金立印，2008)。很多服务业态需要多名顾客共享服务时间和空间，顾客之间相互影响、发生互动是普遍现象。对服务场景中其他顾客的研究主要集中在物理要素(外貌、着装、语音、语调、音量等)、社会要素(行为、情绪、举止等)和背景要素(身份、地位、形象、隶属社会团体等)三个方面(Tombs和McColl-Kennedy,2004)。研究表明，服务接触中顾客的情绪、服务质量感知、满意度等与服务场景中的其他顾客密切相关。随着服务场景中其他顾客因素逐渐受到重视，很多学者开始研究服务场所顾客之间的匹配程度，即顾客兼容性。研究表明，服务场所较高的顾客兼容性能够满足顾客的自尊、自我认同、归属感、社会交往、社会认同、社会支持等社会和心理需求。除了分别研究服务人员和其他顾客之外，还有不少学者注意到了服务人员同顾客之间的关系，即商业友谊。商业友谊对于顾客的归属感以及顾客对服务企业的信任和满意度都有正向影响，并有助于引发和保持顾客的忠诚。
Turley和Milliman(2000)通过回顾1964～1997年30多年的研究，把消费环境中的刺激要素分为室外变量(external variables)、一般室内变量(general interior variables)、布局与设计变量(layout and design variables)、购买点及装饰变量(point-of-purchase and decoration variables)和人员变量(human variables)五大类。在服务场景相关实证研究中，很少有研究考虑“室外变量”的影响。Turley和Milliman(2000)在其对服务场景维度的划分中，对物理要素进行了细致的分类，但是对于社会要素，只关注了服务场所的服务人员和社会密度，而忽略了服务场所的其他顾客。而大量研究表明，服务接触中顾客的情绪、感知服务质量、满意度、信任等与服务场景中的其他顾客密切相关。表1是本文根据Turley和Milliman(2000)对1964～1997年间60篇公开发表的服务环境相关研究文献所做的综述进行的整理。
Rosenbaum和Massiah(2011)在Bitner(1992)的基础上进一步拓展了服务场景模型，提出了服务场景的物理维度(physical dimension)、社会维度(social dimension)、社会象征维度(socially-symbolic dimension)和自然维度(natural dimension)四个维度(参见图1)。其中物理维度与Bitner(1992)提出的“服务场景”内涵一致，指的是那些可控、可观察和可测量的刺激要素。社会维度拓展了“服务场景模型”中服务场景的内涵，主要指服务人员、其他顾客、他人情绪和社会密度。社会象征维度指服务环境中对于某些群体具有特殊象征意义，能够唤起他们回忆的标识、象征物和工艺品，其象征意义因个体在群体中身份、地位的不同而对个体产生不同的影响。当前对社会象征维度的研究多集中在服务场所对某些特殊消费群体(如某一民族、亚文化群体或边缘化社会阶层)具有特殊象征意义的要素上，如犹太民族标志(Rosenbaum,2005)。自然维度研究则将Bitner(1992)的服务场景模型应用到公共卫生领域，探讨服务场景如何帮助顾客恢复健康，揭示了服务场景中的自然刺激要素对于公共健康的重要作用，比如服务场景中的某些自然要素有助于顾客减轻疲劳相关症状，如厌倦、抑郁等。
资料来源：Rosenbaum和Massiah(2011)。
图1 扩展的服务场景模型
从服务场景维度划分的发展历程可以看出，服务场景不仅包含客观的、可观测的和管理上可控的物理刺激要素，而且包含主观的、不可观测的和管理上往往不可控的社会、社会象征和自然刺激要素。
四、服务场景研究阶段划分及各阶段主要成果
通过对国内外相关文献的梳理可以发现，服务场景相关研究主要经历了三个发展阶段，下面对这三个发展阶段进行简单回顾和评析。
(一)第一阶段：服务场景中的物理要素研究
这一阶段的研究以认知心理学和环境心理学为理论基础，主要就服务场景中某些单个环境变量的作用或若干环境变量之间的交互作用展开探讨。服务场景中的物理要素，如音乐、照明、温度、气味、噪音、颜色、布局、设计等，对消费者的情绪、认知、服务体验、满意感等心理利益、行为意向和实际行为有显著影响。在对这些物理要素进行研究的过程中，学者们认识到这些要素的某些自然属性或物理特征与顾客的情绪和认知存在紧密而复杂的联系。这些关键的属性或特征包括：音乐的音量、音调、节奏和风格(Turley和Milliman,2000；Tombs和McColl-Kennedy,2003和2004；Oakes和North,2008)；灯光的强度(Turley和Milliman,2000；Venkatraman和Nelson,2008)；气味的类型及浓度与产品或环境的协调程度(Chebat和Michon,2003；Christoph和Charles,2012)；颜色的色调(暖色和冷色)、亮度和饱和度(Turley和Milliman,2000；Christoph和Charles,2012)；温度的高低(Turley和Milliman,2000；Christoph和Charles,2012)；店内物品的摆放、空间布置、内部装饰和陈设等(Turley和Milliman,2000；Tombs和McColl-Kennedy,2004)。
近年来，学者们开始关注服务场景中各类物理要素的匹配问题(如Mattila和Ro,2008；Oakes和North,2008；Lin,2010a和2010b)。他们认为，物理要素应该与目标顾客的偏好相匹配，同时不同物理要素又应该相互协调，共同营造和谐的服务氛围。Morrison等(2010)发现，商店中的背景音乐和芳香气味是否匹配显著影响顾客在商店内停留的时间和满意度；Klemens等(2012)指出，音乐风格和音乐节奏之间的协调搭配能够提高顾客对商店的评价，促进顾客的口碑推荐。
(二)第二阶段：服务场景的整体作用研究
这一阶段的研究则以完形心理学为依据，强调人们对服务场景的认知是在综合各类要素认知的基础上形成的对服务场景的总体印象。Bitner、Baker等以完形心理学理论为依据，指出人们对服务场景的认知并不是若干单个场景要素认知的简单组合，而是基于对各类要素认知的综合形成的对服务场景的总体印象。在进行服务场景研究时，应该关注各类场景要素对顾客的综合影响。
在后续研究中，学者们将各类服务场景要素看成一个整体，以不同的服务业态为背景，研究它们对顾客的情绪、认知、意愿和行为等所产生的主效应和交互效应。研究表明，一方面，服务场景的各个维度会对顾客的情绪产生显著影响(Chebat和Michon,2003；Laros,2005；Ryu和Jang,2007；Ladhari等，2008；Venkatraman和Nelson,2008；Jang和Namkung,2009；Jooyeon和SooCheong,2012)；另一方面，服务场景也会影响顾客对服务的认知和评价(Baker等，1994；Turley和Milliman,2000；Jang和Namkung,2009；Kim和Moon,2009；Liu和Jang,2009)。相关研究揭示了顾客在服务消费中从认知(感知服务质量)到情绪(情绪反应)再到更高层次认知(感知服务价值)的渐进心理过程，提供了对服务场景与顾客行为意向之间关系更为全面的理解。
近年来，学者们开始关注服务场景对顾客—服务人员之间互动的影响。Fowler和Bridges(2012)指出，良好的服务场景有助于顾客主动向服务人员寻求帮助以及与其交流互动，同时有利于服务人员在工作中保持正面情绪，积极回应顾客。良好的服务场景也是顾客和服务人员之间形成和保持商业友谊的必要条件之一。
(三)第三阶段：服务场景中的社会要素研究
这一阶段的研究基于社会心理学(尤其是社会认知)相关理论，强调顾客光顾服务场所不仅为了满足功能性消费需求，也为了满足社会和心理需求，如获得自我认同、自尊、归属感、社会交往、社会认同、社会支持等。近年来，很多学者开始将社会要素作为服务场景的重要元素加以研究(如Hassanein和Head,2005和2007；Hu,2005和2007；Rosenbaum和Montoya,2007；Rosenbaum和Ward,2007)。在早期针对服务场景社会要素的研究中，研究者主要关注服务场所拥挤度和服务人员数量的影响。Baker等(1994)指出，过度拥挤和服务人员不足会影响顾客对商店的感知印象。Tombs和McColl-Kennedy(2004)进一步突出了服务场景中社会要素的重要性，构建了社会化服务场景模型。他们以服务场所的人员密度、其他顾客外显情绪和购买情景为前因变量，进行了一系列探索性研究，证实服务场景中其他顾客的外显情绪会对顾客情绪和购买意愿产生影响。目前对服务场景中社会要素的研究主要集中在服务人员(Bitner,1992；Baker等，1994；Gabbott和Gillian,2001；Hu,2006；汪涛和郭锐，2006；金立印，2008；Jung和Yoon,2011)和其他顾客(Bitner,1992；Turley和Milliman,2000；Tombs和McColl-Kennedy,2004；Rosenbaum,2005；银成钺和杨雪，2010)两个方面。
还有不少学者注意到了那些能够传达特定社会涵义的社会象征要素(如Rosenbaum,2005；Hassanein和Head,2005和2007；Hu,2006和2007；Rosenbaum和Montoya,2007；Walker等，2007；Venkatraman和Nelson,2008)。Micael和Sarah(2012)发现，服务场景中的象征要素能够引发顾客的归属感，进而使顾客感到该场所是欢迎自己的，属于自己的“第三空间”，从而重复惠顾该服务场所，同该场所的其他顾客和服务人员互动、交流并建立长期友谊。但现有研究并未将社会象征要素作为服务场景的一个维度加以深入探讨，大多仅针对某一社会群体探讨那些具有特殊涵义的标识和象征物的影响。
另外，还有一些学者开始关注商业服务场景中有益健康的自然刺激要素。关于顾客—环境行为的自然刺激要素研究主要集中在心理学和医学领域，关注自然对人类健康的影响。例如，Arnould等(1998)认为，“荒野服务场景”(wilderness servicescapes)具有提高生活质量和健康水平的功能。关于服务场景中自然刺激要素及其影响结果(趋避行为、顾客健康和主观幸福感)的实证研究才刚刚开始(Rosenbaum,2009)。相关研究将Bitner(1992)的服务场景模型扩展到公共健康领域，探讨商业机构如何提高社会健康水平和消费者幸福感(Frumkin,2003)。
五、服务场景对顾客行为的影响
目前，一些国内外营销学者以不同的服务业态为背景，探索了服务场景对顾客的情绪、认知和行为的影响。对服务场景作用机理的研究主要遵循三条理论路径。第一条路径的研究以S-O-R(刺激—机体—响应)范式为依据，认为服务环境要素作为外部刺激作用于消费者，使其产生情绪反应，并最终引起他们对服务场所的趋近或回避行为。尽管S-O-R范式对于研究顾客的环境心理具有重要意义，但不可否认的是，情绪(即感性要素)只能对服务场景与顾客行为的关系给出部分解释。因此，一些学者(如Smith和Lazarus,1993)提出以顾客认知(顾客对服务场景的知觉、印象、感知服务质量、感知服务价值等)作为中间变量的另一条理论路径，强调顾客会基于服务场景中的各种要素形成对服务场景的知觉和印象，这些知觉和印象将影响顾客的认知与评价，并最终影响其意愿和行为。
由于上述两条路径各有其优点和不足，近年来，为了加深对服务环境与顾客行为之间关系的理解和认识，一些学者对由环境引起的认知和情绪反应进行综合考虑，建立了更为全面的服务场景作用机理模型，形成了服务场景研究的第三条理论路径(Tombs和McColl-Kennedy,2003；Ezeh和Harris,2007；Kim和Moon,2009)。但相关学者对情绪和认知的关系却存在不同的观点，一些学者认为情绪先于认知产生(Izard,1993)，而另一些学者则认为认知先于情绪产生(Smith和Lazarus,1993)，这种争论目前仍在继续。Lin(2004)基于完形心理学相关理论，综合上述两种观点，构建了新的服务场景认知模型。他指出，服务场景刺激先通过认知过程使顾客产生知觉和印象，之后进入情感过程使顾客产生特定的情绪，而后再进入第二阶段的认知评价过程。换言之，消费者对服务场景的认识是从初级认知(知觉、印象)到情绪，再由情绪到更高层次认知(评价和判断)的渐进心理过程。以往的研究大多以Bitner(1992)的服务场景模型为基础探讨服务场景对顾客行为的影响，所得出的核心结论是：良好的服务场景能够唤起顾客的愉悦情绪、激发顾客对服务场景的良好态度、促进顾客同服务人员的交流、提高顾客感知服务质量、提升顾客满意度、提高顾客感知价值、延长顾客停留时间、提升顾客购买意愿、诱导顾客趋避行为、增加顾客消费金额、帮助顾客恢复健康，等等。服务场景的上述效果受个人因素和情境因素的调节，如渴望被唤醒的程度和屏蔽环境刺激的能力等个人因素以及顾客的购买计划和消费动机等情境因素，都会影响顾客对服务场景的反应(Fowler和Bridges,2012)。Mehrabian和Russell(1974)以及Bitner(1992)在探究服务场景对顾客行为的作用机理时都提到了个人因素和情境因素对个人情绪状态以及认知评价的影响。在后续研究中，虽然部分学者讨论了顾客的个性(Ulrich,2012)以及对消费信息的敏感度(Hu,2006)等个人特征对顾客服务场景反应的影响，但是涉及情境因素的研究很少，情境因素的影响是一个值得深入探讨的问题。
尽管服务场景的重要性得到了学者们的普遍认同，但是相关实证研究仍较为缺乏。迄今为止，服务场景相关实证研究主要集中在物理性刺激要素对顾客作用机理的考察方面。大量实证文献探讨了服务场景中的各类物理性环境变量(如音乐、照明、温度、气味、噪音、颜色、布局、设计等)对顾客情绪反应和认知评价(如满意度和服务场所印象)以及一系列行为反应(停留时间、购买数量和冲动性购买等)的影响。有关服务场景中社会性刺激要素的实证研究相对较少，相关研究主要集中在探讨社会密度对顾客行为的影响作用方面。大部分服务场景社会密度相关实证研究表明，较高的顾客密度会负向影响顾客的行为意向，因为较高的顾客密度会降低顾客对周围环境的控制感(Tombs和McColl-Kennedy,2003)。然而，在很多情境下(如团体消费)，较高的顾客密度也会正向影响顾客反应(Turley和Milliman,2000)。目前，有关服务场景中社会象征维度和自然维度刺激要素与顾客行为关系的实证研究还比较少(Rosenbaum,2005)，现有研究的不足为进一步的深入研究提供了足够的空间。表2列出了现有的服务场景与顾客行为关系研究所涉及的主要变量。
随着相关研究对服务场景内涵认识的演进，有关服务场景对顾客行为作用机理的研究也在不断完善(参见图2)。现有的有关物理要素的研究，主要集中于探讨服务场景对感知货币成本、情绪和感知服务质量等中间变量和顾客趋避行为的影响，而忽略了服务场景对顾客很多社会和心理利益的重要作用。学者们对社会要素的研究更多地关注了服务场景对社会支持、社会交往等社会和心理利益的影响，以及最终对顾客行为意向和实际行为的影响。在服务场景中的社会要素对顾客行为的作用和影响方面，除了传统的趋避行为之外，很多学者注意到了顾客参与行为，如顾客之间的互动、顾客同服务人员之间的合作等。现有的有关社会象征要素的研究，大多关注服务场景对顾客的自尊、自我认同、自我一致性、归属感和社会认同等社会和心理利益的影响，以及最终对顾客行为意向和实际行为的影响。在服务场景中的社会象征要素对顾客行为的作用和影响方面，除了传统的趋避行为、顾客参与行为之外，很多学者还注意到了顾客公民行为，如口碑、推荐、帮助其他顾客等。对服务场景中自然维度的研究尚未充分展开，现有的相关研究多就服务场景对顾客康复、减压和幸福感的影响进行了探讨，而探索自然要素对顾客行为的影响所涉及顾客心理过程的实证研究很少。
资料来源：根据相关文献整理。
图2 服务场景对顾客行为的作用机理
在揭示服务场景对顾客行为的作用机理时，大部分学者借鉴了S-O-R范式和“服务场景模型”，并以认知心理学、环境心理学和完形心理学相关理论为基础。随着对服务场景中社会要素研究的深入，很多学者开始尝试运用社会心理学和组织行为学相关理论，如社会助长理论、行为情境理论和情感事件理论等，从更为多元的视角去探讨服务场景尤其是服务场景中的社会要素和社会象征要素对不同类型顾客行为的作用机理(Tombs和McColl-Kennedy,2003)。
六、未来研究展望
通过前面的文献回顾和分析可以看出，服务场景研究经历了由关注单个要素到关注整体影响；由关注服务场景对顾客生理和情绪的影响到关注其对顾客认知和情绪的影响；由关注功能价值到关注情感和社会价值；由关注趋避行为到关注顾客参与和公民行为的演进过程。尽管关于服务场景的研究已经取得了丰硕的成果，但是随着服务消费需求的不断变化，对于服务场景要素的研究，尤其是关于服务场景中社会要素和社会象征要素的研究仍然存在不足，有待未来的研究加以完善，具体分析如下：
首先，关于服务场景中对某些特殊消费群体(如某一民族、亚文化群体和边缘化社会阶层)具有特殊象征意义的社会象征要素的研究尚未充分展开。已有研究主要以某一具体象征要素为研究对象，探讨其对顾客认知和行为的影响，相关研究尚未将社会象征要素作为服务场景的一个重要维度进行深入探讨。服务组织难以管理顾客的知觉，而服务场景中的社会象征要素则会对顾客的归属感和认同感产生较大影响，服务接触中顾客的知觉和服务场所的社会象征要素密切相关。例如，癌症患者可以在Gilda俱乐部找到心灵慰藉，因为他们不必为头发因化疗掉光而感到尴尬(Glover和Parry,2009)。这证实了社会象征要素对于服务体验的重要意义，管理者应该加强对服务场景中社会象征要素的管理，发掘服务场景中这类要素的社会涵义和对目标顾客的潜在影响和感染，从而有针对性地对顾客进行管理。
其次，大多数有关服务场景中社会要素的研究为定性研究，定量研究才刚刚起步。而且有关消费者对服务场景要素认知机理的研究，侧重于考察认知结果(感知质量、感知价值)，而忽视了认知过程(知觉、印象)；侧重于探讨服务场景给顾客带来的功能利益和经济利益，而忽视了顾客对心理利益和社会利益(自尊、自我一致性、社会认同等)的追求。由此可以看出，关于服务场景中的社会要素，未来的研究有必要进行更加深入的探讨。
再者，由于服务场所顾客和顾客的互动与顾客和服务人员的互动是同时发生的。因此服务场景要同时满足顾客和服务人员的需求和偏好(Bitner,1992)。所以，除服务场景对顾客的影响之外，另一个尤为重要的研究领域是服务场景对服务人员的动机、满意度和生产效率的影响(Bitner,1992；Tombs和McColl-Kennedy,2004；Fowler和Bridges,2012)。这一领域相当重要，因为员工和顾客都直接参与服务过程，服务传递的效果既取决于顾客也取决于员工。未来的研究应对这一领域的问题进行多变量分析，提出更具启发性的见解。
最后，网上服务场景也是一个值得关注的领域。虽然一些研究开始关注网上服务场景的作用(如Hassanein和Head,2005和2007；Lloyd和Mark,2010；Fatema和Stephen,2012)，但以往针对网站设计的研究多集中于探讨如何提高网站的功能性、易用性和美观性。对于进行网络购物的消费者来说，电子商务网站不仅是一个功能化的平台，也是一个社会化和情感化的平台。通过在购物网站中植入社会要素，可以丰富购物网站的社会性，使顾客获得更为温馨、友善和亲切的购物体验。对网上服务场景的研究有助于探索顾客对网络刺激的反应模式。该领域的研究对于服务场景要素如何直接或间接影响主要预期效益(顾客的忠诚、满意和信任)可能会给出不同的见解。
收稿日期：2013-01-16
标签：顾客感知服务质量模型论文; 顾客价值论文; 情绪和情感论文; 消费社会论文; 空间维度论文;