农户购买“木制建材下乡”试点产品的影响因素研究——基于12个试点省市的调查数据分析，本文主要内容关键词为：试点论文,农户论文,省市论文,因素论文,建材论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F326.2 文献标志码：A 文章编号：1671-6116(2013)-01-0063-06
近年来，中国林业得到快速发展，林业经济活动空前活跃，林业经济问题比历史上任何一个阶段都更为政府和公众所关注。2010年国家开始实施的较为严厉的楼市调控政策，直接导致了地板市场萎缩，同时上游原材料、工人工资、物流费用等不断上涨，木地板、木制门企业的压力越来越大，产品利润越来越低，相关企业生存受到威胁。中国林产工业协会参照住房和城乡建设部、工业和信息化部确定试点省区，将山东、湖南、湖北、重庆、四川、浙江、广东、黑龙江、福建、江苏、河南、陕西等12个省(市)作为“木制建材下乡”首批试点区域，并将木制地板(强化地板、实木复合地板、竹木复合地板)和木制门(免漆门、模压门、实木复合门)等作为试点产品，于2010年8月21日至2011年1月31日开展“木制建材下乡”首期试点工作。“木制建材下乡”项目是中国政府面临经济危机时采取的措施之一，与“家电下乡”相同，具有活跃农村消费市场的功能。根据相关调研，“木制建材下乡”试点阶段取得了良好的结果，参与试点企业的产品销售量、市场占有率及利润较试点前有所增长。
学术界针对农户购买行为特点及影响因素进行了深入的研究。陈汉圣[1]、马晓红[2]、张筑平[3]等采用描述性分析、回归分析等方法整体研究了我国农户购买行为的特点、影响因素及购买力的大小。李江天等[4]、汪兴东[5]、傅新红等[6]针对汽车下乡政策、农村手机市场、农村生物农药市场等农村细分市场，采用Logistic模型分析农户购买行为的主要影响因素。但学术界对“木制建材下乡”的研究较少。笔者将检索到的文献分为两大部分：关于“木制建材下乡”政策的介绍[7-9]和“木制建材下乡”效果分析[10-12。可以看出，诸多学者对农户购买“木制建材下乡”试点产品的行为研究较少。在“木制建材下乡”项目深入实施之时，为更大发挥政策的积极作用，本文在借鉴前人研究成果的基础上，根据实地调查资料来研究试点阶段农户对“木制建材下乡”各方面的反映及影响其购买试点产品的因素。
一、数据来源及样本概况
(一)数据来源
本研究的数据来源于2011年1月由参与试点企业发放的、中国人民大学农业与农村发展学院“木制建材下乡试点活动调研”课题组设计的农户调查问卷。调查问卷的目的主要在于了解“木制建材下乡”政策实施后，农户对“木制建材下乡”试点产品的购买状况及影响农户购买行为的因素。调查内容主要包括：农户个人及家庭基本情况，农户家庭住房的基本情况，农户对于“木制建材下乡”政策的了解及评价，以及针对已经购买“木制建材下乡”产品的农户进行调查。
由于我国的经济发展水平在地域上大致呈现出由东向西梯度式降低的趋势，因此为了保证调查的科学性和调查样本的全面性，将“木制建材下乡”试点的12个省市分为东(浙江、江苏、山东)、西(重庆、四川、陕西)、中(湖南、湖北)、南(福建、广东)、北(黑龙江、河南)5大区域。同时根据每个试点企业在每个试点省市设置经销商的个数及地理位置的具体状况，按照在此地销售的品牌较多、被调查企业在此省分布的范围较广、被调查企业在此省销售点较多的原则选择地点进行调查。
本研究的抽样调查采用分层随机抽样的方式。首先，以14个试点企业的经销商作为抽样个体，将五大区域划分为5个层次。其次，按抽样比确定每层抽取个体的个数，根据所有试点企业的总经销商个数按照9∶1的概率确定抽取经销商的总数，再按照9∶1确定各区域应抽取的经销商的个数。对经销商采取随机抽样的方式抽取，然后对经销商进行调整，使最终抽取的各区域的经销商个数基本持平。按照这种方法共抽取91个经销商。再次，每个被抽中的经销商分配20份农户问卷，由该经销商对当地农户进行调研，重点调查已经购买“木制建材下乡”产品的农户，必须保证已购买与未购买的比例≥1，即每个经销商发放的20份农户问卷中，至少有10户已经购买过“木制建材下乡”产品。
本次调查共发放经销商问卷91份、农户问卷1820份，最终得到了91份有效经销商问卷、958份有效农户问卷(见图1)。由于本次调查采取的是委托参与试点的企业发放调查问卷的方式，故从回收情况来看，有效问卷并没有达到预期的80%的回收率。有些地区比如黑龙江的农户问卷的回收率为0，因此无法进行该地区相应的对比分析。但是鉴于回收到的问卷质量较高，且农户的问卷数已构成了大样本，通过调整不同的参数和分层情况，利用回收到的数据也可以做出相对准确的分析及预测。
图1 各地区发放问卷及有效问卷情况
(二)样本概况
在调查农户户主的性别中，95%的是男性，而女性仅占到调查样本数的5%，这与中国目前的户籍管理制度和中国传统的“男主外，女主内”实际情况相符。在样本户主年龄结构中，大多处于26～55岁之间，而高年龄段(56岁以上)的户主占到总样本的11%。被调查的样本户户主以高中以下文化程度为主，占到总调查比例的85%。从户主的职业经历来说，户主外出打工(39%)和务农(21%)的最多，而教师、村干部仅占到1%、2%，这与目前我国农民从事的职业基本吻合。关于被调查农户的家庭年均纯收入状况，家庭年均纯收入在4万元以上占40%，由于试点地区主要集中于东、中部地区，因此导致被调查地区的样本户家庭年均纯收入较高(见表1)。同时，从调查结果来看，福建、浙江两省农村经济较发达，这与被调查样本量所占比例较高也有一定的关系。样本户家庭住房结构以混凝土为主，其次为砖瓦房，这两类住房占94%，符合我国目前农村住房结构的实际状况。
二、研究假说及理论模型
(一)研究假说
根据消费者需求理论、认知理论和消费者行为理论及结合实地调研的情况，本文以农户是否购买“木制建材下乡”产品作为被解释变量，以影响农户购买“木制建材下乡”试点产品的个人特征和外界环境因素作为解释变量，具体包括户主基本特征及家庭特征变量、家庭住房结构变量、市场因素、政策因素及地区因素5个方面。
笔者首先提出如下假说：①户主年龄与农户购买“木制建材下乡”产品呈负相关，家庭年均纯收入状况与农户购买“木制建材下乡”试点产品呈正相关，而户主性别、职业经历及家庭人口总数与农户购买试点产品的关系尚不明确，需实证检验。②家庭住房结构越现代化使用木地板的可能性越大，而家庭住房结构越古老使用木制门的可能性越大。同时，目前对木地板、木制门的应用也会影响农户购买试点产品的积极性。③假设试点产品品种越多、价格越低、质量越好、售后服务越详尽及相关非试点商品的价格越高，农户参与“木制建材下乡”项目、购买试点产品的积极性越高。④根据相关研究可知，农户对政策的满意度与农户购买“木制建材下乡”产品呈正相关，是否缴纳手续费、拿到补贴的时间、手续的繁简与农户购买行为呈负相关。⑤不同的地理位置具有不同的居住环境，使各地居民具有不同的居住要求和风俗习惯。因此，不同的地理位置会影响农户购买“木制建材下乡”试点产品的行为。
(二)构建理论模型
在经典的计量经济学模型中，被解释变量通常为连续变量。但在经济学分析中经常会遇到许多决策问题或选择问题，需要人们在可供选择的几个方案中做出判断。选择的方案可以用离散数据表示。Probit模型、Logistic回归分析和对数线性模型是定性变量的3种回归分析方法。对于意愿的研究，目前比较普遍采用的是Logistic及Probit模型。两者区别在于：当利用累计概率函数对一般模型进行变换时，Probit概率模型采用的是累计正态概率函数，而Logistic模型采用的是Logistic概率分布函数[13]。一般而言，Probit和Logistic模型在计量经济分析过程中可以相互替代使用，这两个模型并无优劣之分[14]。同时，李其富[15]、白承彪[16]在刑事作案人员和上市公司财务预警分析中运用Logistic和Probit模型的分析结果基本一致。社会学领域的研究大多都会采用Logistic回归，基于此，本文也采用二分类Logistic回归方法对农户购买“木制建材下乡”试点产品的行为进行研究。
本研究以农户是否购买“木制建材下乡”产品作为因变量，即0-1型因变量，将“已购买”定义为y=1，将“未购买”定义为y=0，P为“有购买意愿”的概率，1-P为“没有购买意愿”的概率，y的分布函数为：
三、影响因素分析
(一)选取变量
本研究把影响农户购买“木制建材下乡”试点产品行为的主要因素归纳为5个层次，同时在各个因素的预期作用方向中，“-”表示影响因素与意愿、行为负向相关，“+”表示正向相关，“0”表示不能确定相关程度。具体描述见表2。
(二)Logistic回归结果
本研究利用SPSS16.0统计分析软件，对实地调研数据进行了二元逻辑回归(Binary Logistic Regression)处理和模型分析。从模型拟合程度来看，-2Log likelihood为9.14,Cox & Snell R Square为0.63，Nagelkerke R Square为0.87，df=1。模型与实际值的拟合程度相当高，可以认为模型拟合优度较好。模型回归最终结果见表3。
(三)模型结果分析
Logistic的回归结果与前述假说相比可知，假说中提及的影响变量及影响方向预期与模型结果基本一致。笔者对表3各影响因素进一步解释如下：
1)在户主基本特征及家庭特征变量中，户主年龄为负弱相关，户主受教育程度具有强相关性，家庭总人口数对农户的购买行为的影响较为显著，家庭年均纯收入具有强相关性，户主性别和职业经历对因变量影响较弱。具体来讲：①户主年龄的系数为负，说明户主年龄越大，越不愿意购买“木制建材下乡”产品，原因可能是随着年龄的增长，农户对家用产品更新换代的欲望也会逐渐降低，从而即使有“木制建材下乡”的优惠政策，也不会购买此类产品。②受教育程度高的农户易于接受新事物，能够快速感知“木制建材下乡”政策的正面效应，从而加入到购买“木制建材下乡”产品的行列中来。③家庭总人口数为负相关性，一部分原因可能是家庭人口数的增加加重了家庭的经济负担，因此用于购买装修材料的开支被进一步压缩；而另一方面，可能是因为家庭常住人口数的增加会加大对住宅面积的需求，从而导致装修费用大于家庭常住人口数少的家庭的装修费用，即使在购买木制建材时实行优惠，但部分家庭也很可能不会购买试点产品。④农户家庭年均纯收入越高，其购买“木制建材下乡”产品的可能性越大。家庭年均纯收入的多少影响着农户的消费习惯和消费观念。“木制建材下乡”试点产品的优惠政策刺激了富裕农户购买木制产品的欲望。
2)在家庭住房现状各因素中，具体情况如下：①住房结构对因变量有显著正向影响，这说明现有住宅结构为混凝土或砖混房屋的农户更倾向于使用木制建材。笔者认为农户住宅结构越接近于现代建筑，该农户家庭年均纯收入一般较高，更加注重对生活品质的追求，因此也更愿意选择木制建材。现有房屋为土坯结构的农户由于其经济水平有限，且土坯结构的房屋防潮等功效也较差，木质门、木地板等容易发生霉变等，因此这些农户一般不会选择使用木制建材。②农户家庭目前的地板、木门材质对农户的购买行为无显著影响。本研究认为虽然消费行为会受到消费习惯的影响，但是农户对于政策引导下的“木制建材下乡”试点产品的消费更多地会受到家庭经济状况、相关政策的影响。
3)在市场因素方面，售后服务状况、产品品种及产品质量都与农户是否购买“木制建材下乡”试点产品有正相关性，其中产品质量与因变量有强相关性。本研究认为，随着农村经济的发展和消费商品的日益丰富，农民的消费观念正发生着很大的变化，如开始注重产品的种类、产品质量及售后服务情况等。在购买“木制建材下乡”这类政策性产品时，农户更会看重产品质量，如果质量不合格，可能转而购买其他非“木制建材下乡”的产品。当然，“木制建材下乡”产品补贴后的价格也对农户的购买积极性有着很大的影响。
4)在政策因素方面，申请手续是否繁琐、拿到补贴的时间、是否支付手续费3个变量对因变量有强烈影响，而是否了解政策和政策满意度2个变量对因变量影响较小。究其原因，一方面是因为作为市场参与者和独立决策者的农民有“理性”消费的一面，在购买某种商品时，会思考能得到多少物质、精神、时间上的实惠。如果购买“木制建材下乡”产品的申请手续繁琐、拿到补贴的时间长而且还要支付手续费，农户在很大程度上会放弃购买此类产品，转而去购买非项目产品；另一方面，虽然农户获取信息途径有限，但受到生产、生活消费需求的压力，是否了解政策并不影响农户做出参加某种项目的决策。
5)在地区因素方面，不同地区的农户购买“木制建材下乡”试点产品的积极性不同。从回归结果可以看出，随着地理位置从北向南的延伸，购买“木制建材下乡”试点产品的农户也由少到多。出现这种情况的原因可能是不同地区的居住环境导致居民不同的生活习惯。比如，南方地区农户的居住房屋多为木制结构，从而增大了此地区“木制建材下乡”试点产品的销售量，提高了销售收益。
四、结论及政策建议
(一)结论
从Logistic回归模型分析来看，农户购买“木制建材下乡”试点产品的行为受到多种因素的影响，但是从各因素的影响程度来看，差异性较大。从分析结果可知，农户购买“木制建材下乡”试点产品的行为受到户主受教育程度、家庭总人口数、家庭年均纯收入、产品质量，以及申请手续是否繁琐、拿到补贴的时间、是否支付手续费等因素的影响较为显著，而且农户的购买行为也会受到地理环境、风俗习惯的影响。
(二)政策建议
1.大力发展农村经济，努力提高农民纯收入
家庭年均纯收入是影响农户是否参加“木制建材下乡”项目的显著影响因素，因此提高农民纯收入水平是“木制建材下乡”项目扩大成果的关键。否则，即使再优惠，农民也没有钱买。因此，政府必须把农民增收放在首要考虑位置。要调整优化农村产业结构，大力发展优质高效农业，全力建设“现代农业”，提高农业增长的质量和效益，提高农民抵御自然和市场风险的能力，从而促进农民家庭经济的快速发展。
2.简化申请补贴手续，缩短补贴时间，规范“木制建材下乡”市场
从上述分析结果可知，农户购买“木制建材下乡”试点产品会受到政府政策的影响。因此，在深入推广“木制建材下乡”政策时，政府要制订合理政策，以简化申请手续、缩短补贴时间、减少手续费等。同时，政府监管是各项下乡工作中的重点之一，是各种下乡活动顺利开展的重要保证。在试点阶段尚未出现，但在正式运作阶段时市场上可能会存在一些未经核准的销售网点，以“木制建材下乡”为旗号乱搞促销、误导农户的行为。因此，政府应针对商家，在招标时要根据不同品牌的产品设置不同的最高限价，保持一个相对统一的利润空间，维护公平竞争；在平常的监督过程中，要建立健全一套科学完善的监督考评体系，防止一些商家坑农害农、扰乱市场秩序等行为。
3.采取合理措施，完善售后服务质量
由于“木制建材下乡”试点产品的售后服务情况与农户的购买行为具有强相关关系，因此要采取合理措施，完善售后服务质量。在“木制建材下乡”活动推进的过程中，售后服务是企业的生命线。对中标企业来说，该品牌的售后服务口碑有着与过硬的产品质量同样重要的意义。同时，随着消费观念的转变，人们在购买耐用消费品时，不仅注重产品的价格、质量、品牌，而且注重售后服务。改善售后服务也是商家赢得客户、提高销售量的主要途径之一。
4.分地区制订产品销售策略，满足不同地区的产品需求
由于不同地区的农户对试点产品购买积极性不同，而且不同的家庭因素会影响农户的购买行为，因此有关企业应该在设置具体销售网点时深入调查，了解当地的经济发展环境，大多数农户的家庭环境、生活习惯及消费偏好。这样才能有针对性地销售商品，增加企业的销售额，提高利润率，彰显“木制建材下乡”政策的绩效。