大型生产资料企业市场规划问题的探讨与分析，本文主要内容关键词为：生产资料论文,市场论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
产品是企业服务于社会的载体，市场经济条件下的产品销售过程既是企业参与市场竞争的过程，又是消费者通过产品对企业评价与选择的过程。因此，产品销售是一个复杂的系统工程，其中，科学的市场规划不但有利于提高产品的竞争能力，而且也是建立适合企业生存与发展的外部环境的重要组成部分。
在我国，国有大型生产资料企业的产业布局主要是按照均衡分布、尽量接近原料或消费地及注意大中小型项目相结合的原则而形成的。这就使企业在它最初的建立时，一方面具有生产与消费相统一的倾向，另一方面又存在生产与消费在时间与空间上的矛盾。例如东北某地30万吨／年乙烯的建立，既处于原料产地，又有地方政府为发展地方经济而建立的吃配项目，这就奠定了该企业乙烯产品市场规划的客观基础。产品的市场规划就是依据产品的市场分布和成本最优原则，对产品市场进行优化选择。如果我们用产品在市场上的辐射半径来度量企业的生存空间，那么产品的市场规划，本质上也是对企业生存空间的确认和选择。
生产资料市场的特点：一是需求弹性小，市场对产品的需求主要取决于产品的品种、质量、价格及到货时间等；二是商品技术性强，购买者一般都熟悉产品的质量要求和使用，属理智型购买。市场规划是通过对最优市场选择和科学的营销网络设计来解决产品价格最优和到货时间最短的问题。因此，市场规划主要包括市场区划和营销网络设计两个部分。
一、产品的市场区划
由于大型生产资料企业的产品属规格化生产，同类企业的产品质量差异较小，且产品价格直接体现着企业的经济效益，因此，产品价格的竞争是最直接的竞争，也是市场区划的决定性因素。
一般情况下，生产企业的产品价格（P ）的构成主要包括：生产成本（C）、流通费用（F）、税金和利润（L）四个部分。 其中税金和利润是价格盈利的两个部分，但考虑到产品销售过程中税金是价格的正比例函数，因此可将税金并入产品价格进行讨论。这样我们就得到了产品价格（P）的构成关系式：P＝C+F+L。然而， 由于市场经济条件下的产品竞争建立在供给相对过剩的基础上，因此，市场对生产企业的约束体现在同一市场的相同产品，其价格具有趋同性，这是企业间价格竞争导致供需相对平衡的结果，产品的市场价格（Pm）与个别企业的产品成本无关，即Pm＝C+F+L。 考虑到一级法人体制下生产企业产品的流通费用主要由生产地与消费地的距离来决定，因此可假定产品的流通费用（F）是运距（S）的正比例函数，即F＝f·s（f是流通费用系数）；同时对销售部门来说，产品的生产成本（C）具有相对稳定性， 那么产品在市场上的最大辐射半径Rm＝（Pm－C）／f，即利润L＝0时，产品所能到达的最远距离。这样我们就可以推出，不同生产企业生产的同一产品，其市场区域取决各自的生产成本。
假设任何相距为S的两个生产企业A和B均生产同一种产品，且A企业的生产成本（C[,A]）高于B企业的生产成本（C[,B]），那么B企业的竞争优势就可以用B企业对A企业市场区域的覆盖（△Rm）来度量，即△Rm＝（C[,A]－C[,B]）／2f，由此可确认B企业产品的市场半径R[,B]＝S／2+（C[,A]－C[,B]）／2f。如图1所示，0点是A、B 两企业的等距离点，OM＝△Rm，为B企业对A企业市场区域的覆盖，这样就在两企业之间的M点处形成了一个市场界面， 且两企业到达市场界面任何一点的产品销售，其利润相等；任何一方越过市场界面而实施市场侵入都将以利润消耗为代价，其利润损失—L＝（S－S[,o]）·f－△Pm，So为企业到达市场界面的运距，△Pm为产品价格收益。也就是说，市场界面对市场侵入行为具有相对阻断性，产品进入其他市场的条件是：△L≥0。
图—1（略）
讨论：（1）如果△Rm≥S／2，即C[,A]－C[,B]≥S·f，那么，B企业市场区域对A企业完全覆盖，A企业对B 企业的市场扩展不形成障碍，并且A、B两个企业可同时进入第三市场进行公平竞争；
（2）如果△Rm＜S／2，即C[,A]－C[,B]＜S·f，那么， 在两个企业之间就必然存在一个市场界面。尽管A企业生产成本高于B企业，但由于B 企业的竞争优势不明显，A企业对B企业的市场扩展具有阻碍作用，其市场界面便成为两企业市场区域划分的分界面。
现以Q企业塑料产品销售为例，粗略地分析塑料市场的区域划分。
从产业分布的角度上看，对Q 企业塑料产品市场有约束作用的邻近企业主要有J企业30万吨／年乙烯、P企业14万吨／年乙烯和Y企业45 万吨／年乙烯。与Q企业35万吨／年乙烯比照分析：Y企业处于非原料产地，其原料成本一般将高于Q企业；而P企业在规模上又处于明显的劣势地位。我们可假定Y、J、P、Q四企业的塑料产品成本分虽为C[,Y]、C[,J]、C[,P]和C[,Q]。考虑到该地区产品以铁路运输为主，因此，可按铁路运杂费来测算流通费用系数。在实测中可知塑料产品的最小流通费用系数f＝0.1元／吨·公里。Q企业距J企业和P企业的铁路运距分别为S[,QJ]＝450公里，S[,QP]＝950公里，那么，只要C[,J]－C[,Q]≥S[,QJ]·f即C[,J]－C[,Q]≥45元／吨；C[,P]－C[,Q]≥S[,QP]·f即C[,P]－C[,Q]≥95元／吨，就是说如果Q企业的塑料产品成本优于J企业 45元／吨、P企业95元／吨，理论上这两个企业对Q企业塑料产品的销售没有明显的竞争障碍。
按照成本最优原则，我们来考察东北市场的供需关系：1995年东北地区塑料产品的市场需求为68.5万吨／年（数据来源：轻工总会统计年鉴），其制品主要用于农业和包装业。目前该地区的塑料产品的年生产能力约为75万吨，与1995年的市场需求相比，供给略有过剩；如果按照1995—1997年全国塑料制品年均增长9.3 %的速度估算东北地区的市场容量，那么目前该地区的市场供需关系相对平衡。如果Q 企业塑料产品的生产成本优于Y企业（非原料产地）75元／吨，那么，△Pm＝（C[,Y]－C[,Q]）／2f＝75／2×0.1＝375（公里）。根据Q企业至Y企业的铁路运距S[,QY]＝1500公里，Q企业塑料产品的市场半径R[,Q]＝S[,QY]／ 2+△Rm＝1500／2+375＝1125（公里）。这样，在理论上就可以确定 Q企业塑料产品的最优市场区域是以山海关为界的整个东北市场。考虑到市场操作弹性，根据帕累托80／20原则，Q企业80 %的塑料产品均可在东北地区销售，另20%的塑料产品可销售往市场容量较大的华北市场（年需求量超过100万吨）或其他地区。可以看出， 市场区划更符合利益原则。如果Y企业感到东北市场销售困难且获利甚微， 而南方市场需求旺盛时，那么Y企业就会放弃东北市场，这样Q企业就会因东北市场供给减少而提高产品价格。如果Q 企业受价格效益趋动而将产品直接销往南方，那么，不但丧失了与Y企业的竞争优势，而且还为Y企业在东北市场获利提供了机会。
通过上述分析，理论上既可以定量说明企业产品在最优市场区域内的竞争优势，又说明了生产企业越过市场界面进行产品销售的利润损失情况。同时，利用同样的分析方法还可以解决进口产品可能冲击的市场区域及生产企业的市场扩展问题。需要说明的是，市场区划只对相同产品的无差异竞争有效。在实际操作中，只能是对企业间同一品种牌号的产品进行市场区划。而且在市场区划后的产品销售中，如某产品长期获利较小，以至调低价格亦不能扩大需求时，一般可认为是因生产趋同导致该产品结构性过剩，生产企业可考虑调整产品结构或开发新产品。
二、营销网络设计
产品的市场区划虽然初步地确认了市场界面的相对阻断性，但并没有解决市场区域的相对封闭问题。也就是说，任何一个生产企业都可以利用时间差或其他方法，以小批量的产品进行市场侵入，导致该市场区域较大的价格波动。因此，可通过企业营销网络设计对市场实施相对封闭。
假定相距为S、生产同一产品的两生产企业A和B之间存在市场界面，且A企业产品的生产成本（C[,A]）高于B企业生产成本（C[,B]），那么，B企业产品的市场半径R[,B]＝S／2+（C[,A]－C[,B]）／2f。在实际操作过程中，我们还可以假定市场界面两侧操作弹性空间为各自市场半径的20%，如图2所示，M[,A]M[,B]为两企业市场操作的弹性空间， 由此推出M[,A]M[,B]＝0.2s，同时规定M[,A]M[,B]区域以外的空间为两企业产品销售的有效操作空间，即为营销网络设计空间。其营销网络设计的操作步骤如下：
（1）在A、B两企业最近路径上的各自有效空间内， 选取距离生产地最远的主要消费地为营销网络设计起点，如图3的Q点，并在此点寻找合作伙伴，派人协助销售；
图—2图—3（略）
（2）在QB之间约1／2处寻找集中消费地E点，选择具有物流设施的合作伙伴建立B企业可控营销网点；
（3）如果在与Q点相邻的另一点F处存在一集中消费地， 可作为该路径营销网络的设计起点，按上述方法在FB之间约1／2处选择可控营销网点，其他以此类推，建立B企业营销网络体系。
按照以上原则建立起的营销网络体系中，可控营销网点的职能是产品配送、市场监测及市场营销管理，严格控制其他企业的同类产品在自己市场区域内的分布及销售情况，并采取以可控销售网点为核心的向外扩展战略，对其他企业同类产品的市场侵入或采取价格竞争，或收购其产品（低于自己产品成本时）等办法进行市场扩展，逐步封闭自己的市场区域。
市场规划实际上是通过价格盈利原则促使市场资源的合理流动，以达到社会资源的最优配置。通过对产品市场的规划，可以确定企业产品销售的目标市场，并通过对市场的监测及管理，及时调整营销战略及产品结构，在充分利用市场机遇的基础上，不断扩展企业的生存空间，力争使企业在市场竞争中立于不败之地。