感性消费下的商场服务对策，本文主要内容关键词为：感性论文,对策论文,商场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
〔中图分类号〕F063.2〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1002－3291（2002）01－0092－03
一、感性消费的特点和主要形式
感性消费是相对于理性消费形态而言。理性消费可以分为初级理性消费和高级理性消费。初级理性消费也叫物性消费，是消费者只对商品的功能性、实用价值进行消费选择的消费形态，消费者对商品的首要要求是价廉、实用；高级理性消费形态的消费特征为：消费者注重选择和消费高功能、高品质的商品和服务，它必须有相当的经济基础作为后盾才能实现。
感性消费是人们为了在消费中获得更多的心理和精神上的满足，而注重和利用商品和企业品牌所具有的象征意义和心理功效，表现自身的社会地位、经济地位及生活情趣、个人修养等个性特征的一种消费形态。与理性消费比较，感性消费更加重视个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感。
1.感性消费的特点：
①感性消费的对象除了包括能够满足消费者寄托情感、展示个性、愉悦等感性需要的感性商品外，还包括能激发消费者良好情绪和情感的人文服务和设施环境。消费者对感性商品的购买往往以自己的直观感觉作为衡量商品的重要标准，其购买行为建立在感觉逻辑之上。消费者对购物环境的认可和良好情绪的产生是建立在综合感觉基础上的。
②感性消费的主体需求是较高层次的消费需求。感性消费的特点是消费者既是生存者又是享受者，如果说物资性消费是从经济上的理性标准来评价和选择商品，是一种较低层次的消费，感性消费则是一种较高层次的消费。需要层次理论认为，消费者的基本物资需要满足后，必然要向高层次的精神和心理上的需要发展，如社交的需要、归属的需要、自我成就的需要等。随着社会商品数量的日益丰富，商品质量差异的日益缩小。买得起、买得到，已经不是消费者购买行为的特点，是否乐意买、商品与服务是否迎合消费者的心理才是现代消费者消费中的特点所在。
③感性消费的环境是广泛的。感性消费顾名思义是一种情绪和情感消费。能影响消费者情绪和情感的因素是多方面的，既有感性商品的因素，由于硬件设施、人员服务、营销战略等因素；既有物的因素，又有人文氛围因素。消费者购买商品一方面消费商品，另一方面消费服务，消费环境。感性消费是一种立体的、多方面的相关性的复杂消费。
2.感性消费的主要形式
属于情绪和情感消费的形式主要有：
①环境感染消费。主要是受商品以外的商店环境、广告和售货员、相关群体等人、事、物方面的影响而产生的冲动性购买动机，购买并非原计划购买的商品的行为。如商场促销活动的吸引，促销人员或营业人员、朋友等劝说，都能促使消费者产生购买行为，年轻人和女性消费中的这种表现较为明显。
②极端情绪消费，这是消费者在瞬间作出决定而购买某种商品的一种消费行为。极端情绪消费与消费者自身的主观情绪状态有关，是消费者受主观情绪影响，在没有对商品进行充分了解、分析和选择的情况下所形成的一种情绪化消费行为。极端情绪消费主要有两种形式：
低沉情绪消费。在消费者情绪低潮时，如工作挫折，人际冲突，往往不能控制自己，造成消费者的内心冲动，他们把购物消费做为一种缓解压力、平衡情绪、渲泄无奈的方法。这时消费者的购买行为就变成了一种解决问题的行为。
情绪高潮消费。是消费者在开心的时候，所期望的事物或某项活动满足了自己的情感和情绪需要所产生的满意的心理体验而形成的消费行为。这时的消费就成为消费者表达快乐的一种方式，这也是消费者增力情绪作用的结果。
③感性商品消费。感性商品是以人的直观感觉或心理上的感性标准作为重要衡量标准，以评价商品是否符合消费者自身情感需要的消费行为。这时消费者更多地出于对商品象征意义的考虑，也就是为了商品的象征功能而购买。商品的象征功能是利用商品会说话的语言功能，来表现商品持有人的社会地位、经济地位及生活情趣、个人修养等个人特点和品质的。
二、感性消费是消费需求发展的必然结果
越来越多的事实表明，在现代社会人们的需求观念已不再停留于仅仅获得更多的物质产品本身，相反，消费者购买商品越来越多地出于对商品象征意义的考虑，也就是为了商品的象征功能而购买。感性消费的快速发展与下列因素有关：
1.感性消费是消费需求发展的高级阶段
消费需求是变化的，逐步由低层次向高层次发展。无论是美国市场营销专家菲利普、科特勒把人们的消费行为大致分为三个阶段：第一是量的消费阶段，第二是质的消费阶段，第三是感性消费阶段；还是日本经济界曾分析的消费者需求的三个阶段；第一阶段是数量满足阶段，第二阶段是质量满足时代，第三阶段是感情阶段。以上都可以说明消费者需求的发展性，说明感性消费或感情阶段是消费需求发展的必然阶段。
2.生活压力增加，工作紧张的社会环境使人们对情感的需要日趋强烈
我们已经进入了一个高技术时代，在高技术的冷面孔下，人们在快节奏的环境中学习、工作、生活，导致心理压力增大、情感失衡，精神生活相对缺乏，因而人们对精神生活、情感的需要日趋强烈。具有这种心理特征的消费群体，在现实消费中往往是借助购买和消费感性化商品，出入感性化商店来实现情感寄托，实现交际、沟通和自我价值等高层次的需要。消费者的感性消费趋向既表现在购买的商品上，要求借助商品实现其寄托情感，展示个性，交流沟通，也表现在出入的商场上，一是借助商场进行交际、娱乐、欣赏、得到尊重，二是通过商场的品牌显示身份地位。
消费者感性消费的变化对生产经营企业提出了更高的要求。要求企业只有认真地研究不同层次消费者的特有心理，了解他们的特殊感性需求，通过别具特色的感性商品、感性购物环境设计给产品和商场赋予某种气氛、情感、趣味、思想等，凭借感性的力量去满足消费者，只有这样才能掌握市场主动权。
三、感性消费下商场的服务功能日益强化
在现实社会中，消费者的绝大部分消费品的消费是在商场实现的。商场除了提供消费者所需要的感性商品外，也为消费者提供缓解心理压力、增进情感交流、休闲、娱乐的综合场所。正确认识商场的新功能，有利于更好地满足消费者的感性消费需要。
1.商业企业的产品是服务、服务质量是商业企业效益的重要指标
商业虽然不直接创造物资产品，但作为流通部门，其产品是以服务形式存在的。考察流通企业经济效益的标准除商品价值和使用价值的实现以外，也包括为服务的社会效益，即为满足社会不断增长的物资和文化生活需要所做的贡献。考察一个商业企业对消费者需求的满足程度不仅包括数量指标，还包括满足社会需要程度的质量指标，即通过服务的质量来反映为社会需要满足的质量，包括经营网点的布局、服务实施的建设和配备，从业人员文明经商的水平等。
2.现代商场服务更多地表现为综合性的服务
越来越多的消费者评价和购买商品时往往注重第一印象、综合感觉。商场气派、高雅、时尚、有现代感等抽象的、综合的感觉及所产生的情感、态度决定着消费者的购买决策。致使现代的商场不仅仅要满足消费者购物方面的需要，还要满足其消闲、娱乐、学习、交际等精神和心理需要。这样现代商场的功能也由原来的实现商品交换，满足消费、促进生产等基本功能，日益向提高居民生活质量，传递新的生活方式给社会，传递信息、合理引导消费，不断满足新的消费需求等多功能、个性化，高层次化发展。这将使现代商场越来越贴近消费者，适应市场经济发展的需要。
3.注重服务内涵是获取商场竞争优势的重要手段
现代消费者已不是单纯意义上的物质消费者，而是一个整体消费、完整的感性消费者。他们的消费行为将随着客观环境的变异而产生较大的变化，他们的消费行为既强调个性又追随流行和时尚；即显现感性又崇尚理性。与此相适应的商场服务也必须由形式上的服务即服务有无问题，转移到内涵式服务，即什么样的服务；由初级的大众化服务竞争发展到深层次的个性化服务竞争。根据消费者不同的需求心理和行为采取的个性化、高层次的服务，体现在商品销售的全过程。这些服务体现在：一是商场提供的商品数量和花色、品种、质量、规格。二是消费者购买商品所花费的时间。三是商业人员在文明经商、礼貌待客方面使顾客满意的程度。四是商业企业在综合提高消费者整体素质方面的程度。商业企业服务质量与企业的经济效益是一致的。越能提供心理功能的服务、个性化的服务、知识性的服务，越能显示商场的优势，扩大商品流转实现商业企业的经济效益。
四、感性消费下的商场服务对策
现代商品销售已经不仅局限于商品的销售，而且包括企业的销售、人员自身的销售，是全面的推销时代。实现商场的全面推销，满足顾客感性消费需要，必须做到：
1.坚持顾客让渡价值指导思想
顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本之间的差额。只有当顾客感觉到的他所得到的总价值大于总的费用时，才愿意进行交换。这里特别注意的是“感觉到”的意义，或者说顾客所得到的总价值多少有些是无法衡量的，是人们心理上的感受或抽象的情感。这就给商场提供了情感服务发展的机会。重视顾客的感觉，从多方面增大顾客感觉到的总价值，减少顾客的总成本是实现顾客满意战略的基本途径。增加顾客的总价值需要企业从了解顾客购买商品时的不同利益要求开始，减少顾客购买中的总费用也需要企业关注顾客购买中的全面需求。商业道德创始者圣商瓦那美卡说过“生意的本质就是找顾客所需求的东西，客人的需求有三件：第一件是他们想要得到的东西——商品，包括健康、金钱、名声、漂亮的外表、服装、舒服快乐以及其它有形的许多商品；第二件是他们想做些什么——他们想表现自己，满足好奇心，满足虚荣心，想成为一名成功者等；第三件是他们想要节省、想要减轻什么——想要节省的是时间、金钱、劳力，想减轻的是他们的不愉快、不安、危险、烦恼等等。你们知道这是基本性的人类需求，知道生意是利人利己的事情，那么生意就能变成其乐无穷的事儿了”。可以看出，顾客的总利益和总成本是多方面的，增加顾客让渡价值需要企业既要全方位地、整体性地开展销售服务工作，又要根据不同消费者的对利益和成本关注点开展个性化、差异化的服务。
2.注重商品以外的附加服务竞争
市场经济条件下消费者购买的产品是整体性的产品，是形式产品、实质产品、附加产品的统一。消费者通过购买商品不仅要求获得商品的使用价值，更注重商品的品牌、包装、款式、特点、附加服务等。这就要求商场不仅在所销售的商品品牌、款式、特点等方面要不断更新，以不断适应消费者需求的变化情况，而且，开展商品以外的附加服务的竞争，包括售中、售后服务，方便设施服务、技术性和知识性服务等高级服务，并突出商场的文化氛围，以适应消费者的文化品位和个性化的需求。
在商品质量日益趋同的情况下，服务质量的差异已经成为影响整体产品质量高低的重要因素。价格只能招徕顾客，而服务却能使顾客成为忠诚顾客。事实证明，给消费者提供与商品相关联的附加服务越多，越能更多地增加顾客的利益，附加服务是培养忠诚顾客，有效进行市场竞争的重要手段。
3.注重向顾客提供全方位的整体服务
商场提供的产品形式是服务，服务既包括硬件设施，也包括软件服务。服务营销组合与一般商品营销组合的区别就在于服务营销的范围大于一般产品，即除一般产品的4P以外，又有人员、过程和有形展示部分。有形展示主要是指商场服务中的方便设施、商品陈列、商场内外设计、氛围服务等，人员、过程是指商场营业员和促销员的服务态度、服务水平、服务效率和促销活动等。适应感性消费中的广泛性消费、立体消费、复杂消费特征，满足现代消费者得到商场购物中的欣赏、娱乐、休息、交际、学习等心理和社会方面的综合性需要。就需要做好商场的这些有关人、事、物方面的细致的系统服务工作，突出商场服务的细微化、精致化、个性化、人性化特征。实现商场的定位战略不是靠单一的商品来实现的，而是依靠商品和商品以外的商场综合环境。因此，除所经营的商品要做到适销对路外，商品的陈列、商品的销售时间与收款方式，也要尽量方便顾客，减少顾客的总成本；商场的设施、建筑风格等也要体现情感化特征，与市场定位保持一致；商场的高度、空气、试衣室、地面卫生、色彩等更要协调一致，从细微之处做起，从小事做起。
4.开展全员式全过程的服务
现代销售是全员式的销售，企业的所有与顾客接触的员工都是销售人员，包括商场的营业员、清扫员、收银员、寄存人员、导购员等。人员已经被消费者看作是商品的一个部分，这些人员服务的服务水平，仪容仪表，技能、服务态度等直接反映零售企业的服务质量。尽管商场营业员的服务态度较好，但由于清扫工对顾客的挑剔，也可能会影响顾客对整个商场的态度。因此，要做好全员服务意识的教育工作，并采取有效的激励机制，促进不同岗位的员工全心全意为顾客服务。