品类标签，你选对了吗，本文主要内容关键词为：品类论文,对了论文,标签论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
你购买过冲雪板吗？很可能没买过，尽管在1966年的时候，“冲雪板”这个词还被标榜为“关于下坡运动最伟大的字眼”，而且还被形容是兼具了“滑雪的惊险刺激”和“冲浪的各种技能”。更有可能的是，你买了一块和它差不多，却叫着另一个名字——滑雪板的产品。这是杰克·伯顿·卡彭特在20世纪70年代推出的品类标签。他的公司——伯顿滑雪板公司——接下来主导了整个滑雪板产业。 我们的研究发现，一家公司的标签策略可能会对产品在新市场上的表现产生重大影响。为了研究这个不断发展的领域，我们跟踪了21世纪初以来智能手机生产商用于推出新产品的200多个品类标签。（参见下页“研究简介”）我们还研究了其他十几个行业的标签。研究结果可能出乎你的意料。 品类标签与公司品牌并不是一回事。品牌创造的是客户和你们公司之间的独特关系，它在客户心目中构建起你们公司的独特性。品类标签则是一种识别某产品与其他同类产品之间共性的方式。例如，特斯拉汽车公司宣传并维护其独特的“特斯拉”品牌，但该公司在推出其产品时使用的品类标签是“电动汽车”。正如下文将要呈现的，如同品牌一样，品类标签也有微妙而深远的意义。 冲雪板案例说明了假如你们公司没有选对品类标签会发生什么，特别是在一个新生市场上。如果公司采用的是后来失去吸引力或被废弃的品类标签，那么这样的公司很少能成为行业赢家。滑雪板品类以及该品类创立者伯顿公司的成功经验表明，将公司产品与有效的品类标签关联在一起，能够带来回报。（参见88页“品类标签竞争中的赢家和输家”）这并不是说只要创造或者采用一个有效的标签就能确保你成功；其他因素，如产品质量以及公司在制造、经销等方面的能力，当然也发挥着重要作用。不过，在以不确定性为明显特征的新兴行业中，选对品类标签可以把你们公司推往成功的方向。此外，理解标签如何演化，特别有助于选择恰当的时机进入某个新行业。了解如何创立品类以及它们怎样发挥效果的一些关键事实，然后利用这些知识为你的产品拟定有效的标签策略，能够帮助你们公司超越竞争对手。 本文是作者所承担的一项多年期研究项目的部分成果，由美国国家科学基金会（National Science Foundation，NSF）慷慨提供资助。我们的研究旨在拓展管理者用于制定新生市场策略的现有理论框架。我们的做法是将行业生命周期、品类动态以及市场进入时机优势理论的相关概念和发现整合在一起，到目前为止这些理论都还是在各自独立发展。 本文对我们的理论工作，以及我们针对智能手机行业的详细实证研究进行了拓展，为企业经营者们提出了在新市场制定品类战略的具体建议。 我们研究计划的第一阶段着眼于建立品类在行业发展过程中作用的理论基础。这需要大量的文献回顾，并总结现有理论怎样最大程度地彼此支撑和相互补充。在建立了理论基础之后，我们搜集了智能手机行业的大量实证数据，包括手机的技术特征，以及生产商用于定位手机产品的品类标签等相关信息，数据来自介绍各种新机型的上市新闻发布会。我们的数据包括52家公司14年间在美国市场推出的1642个手机型号，采用了280个独特的品类标签。此外，我们考察了主要数据来源（如报告和新闻稿）以及转引数据来源（如详细描述了这些行业发展渊源的出版物），我们也考察了其他一些新兴行业所采用的品类标签。我们整合了所有这些数据来源，据此提出本文中所呈现的观点和建议。 品类标签如何演化 新行业的特征是起先会有一段时间，人们并不清楚产品的用途和内涵，这会造成试图描述新产品的品类标签激增。在汽车工业的早期阶段，新品类的标签包括“机车”（意在引发对机动性的关注），“电动小车”（强调采用了新颖技术）以及“无马马车”（令人想起汽车所不具有的东西）。新标签的这种激增如今依然时有发生。例如，我们今天所知的“云计算”行业，在十几年前刚开始发展时，曾被冠以“效用计算”、“时间共享”、“应用服务提供者”以及“服务型软件”等各种标签。 品类标签在新兴行业中扮演什么角色？ 新行业的特征是会出现一段不确定的时期，在此期间品类标签的数量激增； 进入一个新行业理想的机会窗口是从主导性品类标签的推出开始； 公司应当考虑跟踪品类标签的发展变化。 随着一个行业趋向成熟，不同品类标签之间的角逐会渐渐平息，其中一个标签会逐渐占据主导地位。（参见89页“‘信用卡’是如何成为主导性品类标签的”）我们的研究表明，这种主导性品类标签通常刚好是在行业进入一段快速增长和巩固期之前被提出来的。因此，了解何时正在出现一个主导性品类标签，可以为公司带来宝贵的信息优势。 主导性品类标签的出现减少了关于新品类内涵的不确定性和种种困惑，使得顾客和生产商都更加明了新产品的用途以及使用方式。尽管“智能手机”这个品类标签如今已尽人皆知，但在二十世纪九十年代末，还没有人能确定如何表示一个具备额外功能的手机。它是否类似于三星公司（Samsung）在某个时期提出来的“照相手机”（好玩的娱乐手机）？其他一些公司，比如中国台湾制造商HTC公司，把它称作“PDA手机”，强调其效率和可靠性。或者，它是否像诺基亚（Nokia）为强调其某款手机的先进游戏功能而采用的“游戏台”标签？再或者，是否像爱立信（Ericsson）所提出的，能够同时完成多重高级功能的“智能化手机”？正如新行业中经常出现的状况一样，用来描述早期产品的不同标签，对于不同的人有着不同的内涵，于是带来了诸多困惑，迫使许多顾客都采取一种“再等等看”的态度。的确，为了描述美国市场上50家公司生产的1500多种设备，曾出现了200多个品类标签。这些标签中的绝大多数如今已不再使用。 “品类标签”这个词指的是那些能解决类似需求并争夺同类顾客的产品。主导性品类标签的含义是集体创立并由社会共同议定的。生产者、用户、创新者以及行业评论家们——博客作者、广告商、作家、分析师等——都对这个反复迭代的动态过程有所贡献。通过这样的反复迭代，某个标签成为主导性标签，进而被注入了特定的内涵。一旦某一品类标签取得主导地位，人们就知道可以从这一类产品中得到什么。区区数年以前，人们还没有把品类标签“智能手机”与导航系统和社交网络联系在一起。如今，这两项功能都属于智能手机最广泛的用途之一。实际上，随着品类标签逐渐得到人们更多的理解，它们会在消费者心目中建立起隐性的“品类成员规则”，也就是说，产品被认为属于某个品类所必须具备的特征。没有满足这些特征要求的产品，会面临市场的惩罚。因此，了解主导性品类标签的含义如何演化，对于制定新产品战略至关重要。 品类标签和市场进入时机的选择 采用正确的标签描述你的产品之所以重要，并不只是因为这会直接影响产品的销售。对于新行业中标签创立动态过程的深入理解，还有助于公司确定进入市场的最佳时机。通过跟踪品类标签的动态变化，你可以判断进入市场的机会窗口伺时会开启，从而在新市场上发挥出最大潜力，取得成功。就像音乐家需要按正确的节拍进入一段旋律，公司也需要按照正确的节奏进入一个行业，才能表现卓越。正如下文会解释的，“踩准节奏者”（Tempo Movers）是在最有利的阶段进入市场。然而，哪怕错过了一个拍子，在次优的时点进入市场，你仍可通过调整自己的标签策略进行弥补。
过去，商业出版机构会大力褒奖一个新行业中的先行者。然而，后续研究显示了成为先行者的种种不利，指出进入市场太早可能面临重重风险，因为在选择聚焦于何种技术或客户类型时，先行者可能会犯下代价高昂的错误。这就重新提出了管理中的一个关键问题：何时是进入一个新行业的最佳时机？更具体地说，是否存在进入的“机会窗口”，以及如何找到这样的机会窗口？事实证明，理解新行业中产品类别的动态特征，以及主导性品类标签何时推出，是解决这个问题的关键。 根据对技术创新的研究，多数行业都会遵循这样一种模式：随着一个行业的成熟，竞争要求和竞争条件会发生根本性的变化；新行业的出现会推动大批生产者蜂拥而入，它们会带来五花八门的技术设计。典型情况是，在一个新行业中，公司数量不断增加，直至巅峰水平，接着就会出现一轮优胜劣汰，公司数量减少，直到稳定在一个较低的数量水平上。这个过程通常被称为“行业生命周期”。优胜劣汰的开始，标志着行业成熟期的到来，而这往往和主导性设计的出现有关。所谓“主导性设计”，就是业内生产商迅速采纳的特定产品架构。主导性设计既可出现在产品中，也可出现在服务中。例如，如今多数智能手机厂商都会效仿iPhone手机的基本设计特征，而多数快递公司也都沿用了联邦快递（FedEx）多年之前推出的服务设计。 早早地进入某个新市场的优势，必须在行业开始走向成熟之前实现，而行业的成熟会在产品设计开始围绕某个主导性设计趋向标准化时开始。换言之，我们知道，进入一个新市场的最佳机会窗口的终点是主导性设计全面推向市场之时。然而，到目前为止，我们还没有办法判定最佳机会窗口的起始点。这时，就需要识别主导性品类标签。 主导性品类标签的推出，标志着进入市场最佳机会窗口的起点，因为它代表了一个过程的开始，这个过程将以消费者围绕新行业及其产品的用途和内涵达成共识为终点。在推出主导性品类标签之前，大多数消费者都不愿意做出承诺，这往往会使得先行进入的生产商较难说服消费者尝试其产品。 在有些行业中，我们观察到一种模式：新兴行业中品类标签的数量和公司的数量都在不断增加。两者都达到一个峰值，随后就是优胜劣汰期——不过品类标签的淘汰通常是在公司数量的减少之前发生的。（参见下页“新兴行业发展的里程碑”）主导性品类标签的推出（在蓝色曲线顶峰处），可以和主导性设计的推出（在绿色曲线顶峰处）一起，用来代表新行业生命周期中的关键里程碑。市场进入的最佳时机，出现在主导性品类标签的推出和主导性设计的推出之间的这段时期。在这段时期里，主导性品类标签开始塑造品类的预期特征，由此降低了顾客和生产商所面临的不确定性。但是，此时实现这些预期的主导性设计尚未出现。 “信用卡”是如何成为主导性品类标签的 20世纪20年代发明的“赊购牌”（Charga-plate），是一块上面刻着客户姓名、所在城市名和州名的小金属牌，在购买商品时可以用来付账。 这种做法减少了早期从分类账中复制手写记录的方法所导致的记账错误。接下来出现了大来俱乐部（Diners Club）的“赊账卡”（Charge card），来自共同创始人弗兰克·麦克纳马拉（Frank McNamara）在支付就餐账单时一次没带现金的经历。他的“赊账卡”给俱乐部会员提供信用，可以代替现金在同意采用这种支付形式的餐馆使用。顾客需要按月支付“赊账卡”账单。 第三种设计是在1958年由美国银行（Bank of America）推出的，允许客户接受来自第三方银行的循环信用。这一设计的推出，带来了“信用卡”（Credit card）这一主导性品类标签。 进入市场的品类标签策略 理想情况下，你会希望你们公司进入某个新兴行业的时机选在主导性品类标签推出的时候。也就是说，你想成为我们所说的“踩准节奏者”。然而，这并不是总能做到的。你可能会因上所花的时间超出预期，导致你们公司比行业节奏落后了一拍。我们的研究显示，根据你们公司进入新兴行业的不同时点，可采取三种不同的策略来实现最佳业绩。（参见下页“选择最佳的品类标签策略”）
踩准节奏者：塑造行业 踩准节奏者是指那些在最佳时机推出产品的公司。它们在新兴行业中的成功可能性最大。然而，要取得成功，这些公司的品类标签策略必须精准有效，因为理想的机会窗口不会长期开放。踩准节奏者能够在主导性品类标签推出后，立刻将其识别出来，并主动在这个标签中注入与其产品相符且容易关联的内涵，从而塑造整个行业。对于踩准节奏者而言，最理想的情况是通过推出能够占据主导地位的品类标签进入新行业（也就是说，恰好在品类标签数量到达顶峰时进入）。正如下文中我们将要讨论的，伯顿公司在滑雪板行业中使用了这种策略。该公司推出了主导性标签，并巧妙地将与公司产品高度一致的内涵注入其中。这一策略也获得了回报：伯顿公司的收入快速增长，公司也凭借超过40%的市场份额，成为了行业中的主要厂商。但是，提出站得住脚的品类标签，乃至提出主导性标签，可并不是一件容易的事情。（参见92页“如何创立成功的品类标签”） 成功的品类标签会在熟悉感与新颖性之间取得平衡。它们必须具有独特性才能吸引人们的关注，然而同时又要给人足够的熟悉感，让人们知道新产品的使用场景。因为新兴行业所采用的很多标签，内涵还比较浅薄，而且会让顾客感到困惑，所以踩准节奏者有机会帮助消费者塑造对产品的理解。 绝大多数踩准节奏者并不是凭空杜撰出品类标签的。相反，它们仔细观察行业内品类的动态变化，以发现哪种品类标签正在发展成主导性标签，然后它们就利用这个机会，塑造主导性品类标签的内涵。踩准节奏者可以通过策略性地提供信息（例如，通过市场营销和客户服务）将内涵注入标签，由此塑造出主导性品类标签。如果做得好的话，顾客就会把你的公司和产品同他们描述整个行业的标签紧密地联系在一起。 “冲雪板”在新颖性上得分很高，但熟悉感不强。因为人们没有立刻把这个品类标签同“雪”和“冲浪”联系在一起，他们也没办法想象自己在暴风雪中踩着板冲下山。相反，伯顿公司除了拥有伟大的产品，还能够在一定程度上通过创立“滑雪板”这个成功的品类标签，塑造了整个行业。这个标签清楚地将两种为人所熟知的项目合为一个新式运动项目：可以在雪地上使用的滑板。这个词在新颖性和熟悉感两个方面得分都很高，于是迅速被行业采纳。 在滑雪板行业，伯顿公司不仅推出了主导性品类标签，也积极塑造了有利于公司的标签内涵。伯顿公司普及了“劲爆滑雪”这个动词，以此点明风驰电掣、勇往直前的滑雪板运动风格。伯顿公司的搭扣设计相对于竞争对手而言的一个优势是，滑手可以在高速状态下保持更高的操控度。伯顿公司利用这一设计优势，塑造了如何从事这项运动的内涵。在伯顿公司的带领下，整个行业开始强调滑雪运动激情速度的一面（而不是强调，比方说，它作为一种家庭冬季娱乐活动的吸引力，或是滑手可以培养出的优雅身姿）。伯顿公司的优势在于，将公司的产品设计与“劲爆滑雪”这个新词汇，以及“滑雪板”这个新的品类标签联系在一起，以此赢得了消费者的心。 行业领先者如果希望保持主导地位的话，就需要不断塑造品类的内涵，否则它们就面临着丧失品类与品牌及产品之间关联性的风险。例如，伯顿公司通过同时担任极限滑雪板赛事和精英滑手的赞助商，继续沿着运动进取性这个方面塑造品类内涵。伯顿公司还在美国、欧洲和亚洲的滑雪胜地赞助用岩石、树桩和其他障碍物建造富有挑战性的花式跳台滑雪运动。 如果你的公司不是一个踩准节奏者，又当如何呢？在这种情况下，你塑造行业的可能性不大，但仍然可以通过选择进入行业的时机，创造出最大价值。我们在下文中列出了先行者或后进者可以采用的最为有利的品类标签策略，并且详述了采取每种策略的理由。 先行者：对冲你的赌注 对冲策略在新行业的早期发展阶段是比较有利的，此时行业的特点是在市场和技术方面具有极大的不确定性。虽然专注于一个品类标签，并且把这个选择清楚地向客户沟通，看起来是一种较为有利的做法，但我们还是认为，倘若将产品或公司同时与多个品类标签联系在一起，较早进入市场的公司将能够更好地应对不确定性。 我们发现，在纳米技术行业有一些早期进入者，抢占先机提出了多种品类标签。例如，在我们研究的一家公司，其CEO根据自己对于顾客或合作伙伴最感兴趣的事物的判断，将公司分别定位于“纳米技术”、“微流体”或“纳米生物学”。只有当“纳米技术”成为行业主导性品类标签之后，这位CEO才定下来只用这个标签来定位他的公司。该公司在瞬息万变的环境中生存了下来，并且在2011年成功上市。 后发者：顺应主导性品类 标签后发者在主导性设计推出后才进入市场。在此期间，主导性品类标签对于业内大多数参与者都已是显而易见的，最有利的策略就是顺应这个标签。当一家公司采取顺应策略时，就是直接采用其他公司正在使用的标签，而不是积极参与塑造标签或为其注入内涵。在主导性品类和主导性设计都已根深蒂固之后，就再也没有太多空间来塑造主导性标签了。按照定义，这种标签已经“被塑造”且赋予了内涵。如果一家公司尝试在这个后期阶段“对冲”，它很可能会遭受惩罚，因为顾客和行业评论家们已经统一采用了主导性品类，对定位于其他品类的产品就会不以为然。例如，惠普公司2013年底宣布计划重新进入手机市场。引用CEO梅格·惠特曼（Meg Whitman）的说法，“惠普必须做一款智能手机”，因此它坚决地顺应智能手机品类。与此相反，惠普在该行业的第一个产品是2002年推出的Jomada 928，当时被冠以的标签是“通信器”（communicator），随后是2004年的Ipaq h6315，被称为“全合一设备”。惠普公司在行业早期并未采取对冲策略，但现在这个行业已经成熟，公司于是顺应了主导性品类。惠普可能已经吸取了教训，尽管这未免有些晚了。 跟踪品类标签
一旦你懂得了品类标签的性质，以及它们如何演化，你就可以很容易地跟踪它们的发展。但是很少有公司会这样做。我们认为，如果公司开始认真利用数据了解客户和其他公司怎样对新兴技术归类，它们就可以利用这些信息来精确调整自己的市场策略。 技术使人们越来越有可能搜集到日常话语中人们如何使用品类的相关数据。要在一个新兴行业内持续跟踪趋势和动态，最简单的方法是使用谷歌趋势。例如，为了跟踪某一时期内关于平板电脑的各种标签使用情况，你可以搜索诸如“电子书”、“电子阅读器”和“iPad”等品类。这让你能够掌握消费者网上搜索产品的定量数据。你可以按地区搜索，或者搜索竞争对手的产品新闻发布会、年报、商标与专利申请。所有这些都含有大量的品类标签，你可以搜集、编码并加以研究。专业的文本分析软件也能帮助你提取每个文档中用到的品类标签。 如何创立成功的品类标签 要创立成功的品类标签，不妨利用语言学基本知识。下面两类标签似乎最容易取得成功。 复合词 组合词汇是创立标签的一种重要方法，在一定程度上这是因为新品类的标签通常会把熟悉的词汇结合在一个新的类别标签中，从而同时实现熟悉感和新颖性。由两个词组成的复合词往往是最成功的。试想一下“语音邮件”（voicemail）这个标签。其中“语音”与人说话有关，“邮件”则让人联想起一份书面信息，从一个人传递到另一个人那里。当技术设计使得录下的语音信息能够轻松传递、存储和检索时，“语音邮件”品类就创立起来了。 两个熟悉词汇的组合，似乎有助于在顾客心目中定义出一个新颖的概念。“打字机”（typewriter）结合了活字印刷以及书写的人这两个概念。“膝上型电脑”（laptop）是指便携的计算机躺在一个人的膝盖上，是在1983年由Gavilan计算机公司首次引入，用于表达在个人电脑上工作的一种新颖方式。其他的例子还有许多。 派生词 从现有的词汇中派生出一个新词，是创立品类标签的第二种重要方式，这种方式也可以得到既有熟悉感又有新颖性的标签。这通常涉及语法上的转换——例如，把一个动词转化为名词。“浏览器”（browser）这个品类标签是一个名词，来源于动词“浏览”（browse）。客户往往容易接受由动词派生出来的品类标签，因为尽管它来自一种新的语法成分，但它清楚地传达了新产品的用途。 未来，在一个新兴行业中，公司推出其产品之前，定期跟踪品类标签可能会成为常态，而不是一种特例。如果你想在这种新型战略工具方面成为先锋，我们建议，在跟踪标签时，不要只是关注你的竞争对手。要记住，不仅公司会创建品类标签，用户、记者、分析家，甚至预言家也都会在塑造品类标签方面发挥积极的作用。例如，喜欢冒险的自行车爱好者创造了“山地车”品类。“机器人”（Robot，来自“robota”，捷克语中指“奴隶”）一词最早是由捷克科幻小说作家卡雷尔·恰佩克在20世纪20年代首次引入的。20年后，当作家兼行业评论员伊萨克·阿西莫夫发表他关于人类与机器之间关系的畅销小说《我，机器人》时，他开始为这个品类标签赋予了新的内涵。这些人创造的标签，以及他们通过写作赋予标签的内涵，毫无疑问影响了机器人产业接下来几十年的发展。 这里的启示是，对品类标签的持续扫描必须视野宽广，这是利用现代技术可以完成的任务。在关键标签的创立、发展和获得接受的时候找出它们，可以帮助你的公司更好地定位自己的产品。它也可以成为一次饶有趣味的学习体验。毕竟，现在已经非常清楚，玫瑰要是换了其他名字，可能就不再芬芳。
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