试论名牌与质量的关系，本文主要内容关键词为：试论论文,名牌论文,关系论文,质量论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
摘要：名牌与质量相互依存、相互制约的关系，在现代市场经济条件下，表现尤为突出，中国货如何在国际市场上叫得响，这是每个商品生产者和营销者应注重研究的课题。
关键词：名牌质量市场关系对策
一、问题的提出
前不久，在报刊上看到两篇这样的文章：《中国货：如何在欧洲卖好价》⑴、《中国丝绸该创自己的名牌了》⑵，皆不约而同地指出了名牌商品在市场上、特别是在国际市场上的价值，中国缺少名牌商品，中国的商品该创自己的名牌了。
中国货在欧洲市场上，有的质量很好，但牌子不响，广大消费者一无所知，尽管价格低廉，欧洲人还是喜欢买当地的名牌货。例如，中国丝绸产品，尽管其生产和使用在国内已有两千年的历史，目前产品在质量、品种、花色及加工整理水平等方面都有了显著提高（有的已达到国际先进水平），但这种产品在国际市场上打的仍是“地域牌”，共一千多家企业，很少有企业在提高内在素质的同时，也注重外部形象的塑造，创出国际性的丝绸名牌。
至于在国内市场上，许多企业自以为商品质量上乘，“酒好不怕巷子深”，不重视商标设计、广告宣传和产品服务的现象更是比比皆是。
另一些例子则更富启发性，即国内一些企业在创立了名牌或引进了名牌之后，就认为万事大吉了，躺在名牌上睡大觉，而不去重视商品质量的保证和提高，最终失去了“名牌”。例如，国内一些酒厂的酒创出名牌后，一时间供不应求，于是他们就只顾产量、不顾质量，或是将周围小厂的酒收来勾兑，或是直接贴上自己的商标出售，结果砸了自己的牌子。
还例如，我国改革中（八十年代后期）诞生的“阿里斯顿”九兄弟⑶，当初都是齐刷刷的一样高，即都是从意大利梅洛尼公司引进的生产流水线，且不说这种现象是否属重复引进，可以说他们都引进了一个国际名牌，但经过六七年的竞争，这“九兄弟”已是参差不齐了，“美菱”、“中意”、“长岭”等脱颖而出，而其它几家，特别是“北冰洋”等三家却陷入亏损，面临倒闭。究其主要原因，则是前者在产品市场定位之后，重视了原有名牌冰箱质量的保证和提高，如“美菱”著名的以质量为本的“森林战略”，“长岭”遇到质量滑坡后的逐台整修等，都将质量视为企业的生命，并为之付出了巨大的努力；而后者，有几家在冰箱旺销的时候竟然取消了质量检验科，连自己的职工都不愿买自己企业生产的冰箱，其市场情况可想而知。此类事例也不胜枚举。
这两类截然不同的经济现象皆并存于我国现实的市场经济活动中，这就提出了一个问题：到底名牌商品与商品质量（以下简称名牌与质量）之间是什么关系呢？
二、二者的关系
对上述所列事实细加分析以后，笔者认为，在现代市场经济条件下，随着社会生产技术水平的提高和商品交换范围的扩大，特别是市场配置经济社会资源的基础性作用的加强和国内、国际市场的接轨，名牌与质量之间，已不是相互孤立，更不是相互对立的状态，而表现为相互依存，相互制约的关系，二者密不可分。
（一）名牌是质量的完美体现和市场延伸
质量，是反映商品满足规定或潜在需要能力的特性的总和。它包括适用性、可靠性、安全性和经济合理性等几个方面的要素，高质量的商品在这些方面都是经得起考验的；名牌，即具有广泛知名度和美誉度的品牌（或商标）。它包括质量、知名度、信誉、市场占有率等几个要素。
企业生产的一定商品，质量再好，如果成不了名牌，或不注意创立名牌，消费者将无从知晓（即使购买也带有很大的偶然性），从而无法对这种商品进行市场认证，商品也将产生不了应有的市场效应——即市场占有率的提高。因此，在质量既定的情况下，没有数量的产品，将形不成规模，形不成规模的产品，将无效益可言。
再者，随着大部分商品买方市场格局的形成，加上消费者认牌购物取向的日益增强，即使是高质量的商品，成不了名牌，将卖不出好价，也上不了档次，国际市场如此，国内市场也如此。例如，在美国市场上，质地、 款式相同的意大利真丝衬衫和中国真丝衬衫， 标价竟分别是900美元和25美元，就因为意大利的真丝衬衫是名牌。
因此，世界各国的知名企业，在商品质量的基础上，都很重视名牌的创立。如美国可口可乐饮料公司创出了“可口可乐”名牌，日本丰田汽车公司创出了“丰田”名牌等。我国近年来也有不少企业看到了名牌的价值，并形成了一批中国名牌。如“健力宝”、“雅戈尔”等，但中国名牌的意识还没有普遍树立，能够走进国际市场的中国名牌还很稀少，因此仍需我们的企业在提高商品质量的基础上更进一步——创出名牌，畅销中国，行销世界。
（二）质量又是名牌的物质内容和价值基础
的确，一定量的商品，特别是高质量的商品，如果成不了名牌，不仅无助于企业，也无助于国家。那么，已经成为名牌的商品，是不是就可以不重视质量呢？回答正好相反，即已经创出的名牌或从国外引进的名牌，也应该致力于商品质量的保证和提高，名牌与质量是两个共存共荣，共生共灭的现代商品学范畴。从某种意义上说，“名牌”属于精神和文化层次的概念，而“质量”属于物质和经济方面的内涵，精神和文化要以物质和经济作为基础。市场实践也告诉我们，名牌没有质量作保证，比质量没有名牌作衬托，对消费者和经营者造成的损失更大。因此，对名牌而言，质量是一个永恒的话题。国内一位厂长曾提出一道特殊的算式：100－1＝0，意思是说，在100件产品中，如果有一件劣质品，那么这种产品的信誉就等于零。众多世界名牌，也无不把质量当作第一位的要求，如在“奔驰”汽车公司，搞生产的工人有1／7是进行质量控制和检验的，单一个引擎就要经过42道检验。这就要求已经创出名牌或引进了名牌的企业，还要在商品质量的保证和提高上苦下功夫，提高生产技术，加强质量管理，巩固名牌，发展名牌。
三、对策的拟定
综上所述，可得出结论，成不了名牌的商品，即使质量再“高”，也意味着浪费资源；同样地，没有质量作保证的商品，即使牌子再“名”，也无异于假冒伪劣。那么，作为企业，怎样才能做到既保证商品质量符合国内国际市场的要求，又保证已形成的名牌长盛不衰呢？即如何正确处理“名牌”与“质量”的关系。笔者想对此提出以下若干对策思路。
1、树立“质量第一、名牌至上”的观念
传统的计划经济条件下，企业的生存也靠产品，但产品的好坏靠数量，数量的多少靠计划，计划却允许“滥竽（劣质或无牌商品）充数”。社会主义市场经济条件下，企业已从行政的附属物转变为独立自主的市场主体，直接面对市场开展竞争，它的行为指向也发生了新的变化：企业的生命在于产品，产品的生命在于质量，质量的生命在于市场，市场呼唤着名牌。
因此，作为生产企业，应树立“质量第一、名牌至上”的观念，严格按照我国《产品质量法》规定的产品质量标准，
或GB／T1900 ——IS09000国际系列标准，生产出高质量的产品，并以此为基础，创建、 保护和发展名牌。
2、正确选择销售渠道，完善产品服务
生产企业的产品销售渠道，一般来说主要有三条：⑴企业直接销售（也称直销渠道）；⑵委托代理商分销；⑶出售给批发企业，最终出现在零售企业的货架上。也可同时运用以上两条或两条以上的销售渠道，但无论怎样，企业都必须解决以下两个问题：⑴必须始终注意把握最终消费者对本企业产品的反馈信息，从消费者的满意或不满意中，找到改进产品的思路；并配合商业企业，为消费者提供尽善尽美的服务（如免费上门安装、维修等），产品好更需服务好。⑵必须注重物色一些服务水平高、知名度大、商誉好的商业企业或代理商作为本企业商品的经营者，并向专营、专卖、特许方向发展。否则，质量很好的名牌商品很可能会因商业经营者的“官”商作风和劣质服务而名誉扫地——“名牌”莫被“门牌”误。
3、慎重运用“合资”、“合作”、“联营”等形式。
时下，不少有名气的企业为了使产品上规模、上档次，正在广泛运用“合资”、“合作”等形式扩大再生产。这本无可厚非，但不少企业在此过程中，有的丢掉了自己多年创出的名牌，有的降低了原有产品的质量。
因此，笔者认为企业在运用以上形式时，必须特别注意以下两点：⑴充分重视名牌的无形资产价值，不能轻易转让或变卖，而应通过“合资”等形式不断扩大其国内国际影响，实现资产的迅速积聚和增殖；⑵选择好“合资”、“合作”或“联营”的对象，不能图一时之利，只重视产品数量的增长，而应对拟定的合作对象进行周密的调查和了解，如它们的生产技术水平、企业管理水平，特别是质量控制水平和信誉的好坏，在此基础上，作出肯定或否定的决策。
4、增加科技投入，不断提高名牌商品的科技含量和附加值。
为什么近几年来我国产品质量合格率普遍下降（国家技术监督局抽查的产品质量合格率：1991年为80%；1992 年和1993 年均为70 %； 1994年为69.8%）？为什么我国一些原来质量很不错的名牌商品只是昙花一现，不能形成象“可口可乐”、“丰田”那样的“经典”国际名牌呢？我想除了一些次要原因（如管理不善）外，一个重要的原因则是他们忽视了科技的应用。
因此，有关企业在保证商品质量和弘扬名牌的工作中，必须始终不懈地追加科技的投入，促进技术改进和装备水平的提高，从而增加名牌商品的科技含量和附加值，实现名牌与质量在市场运行中的动态结合，让名牌焕发出无穷的魅力。
企业只要正确处理好名牌与质量的关系，在生产和营销活动中，就不会有近视思想和狭隘观念，考虑得更多的将是企业的长远经济利益和宏观发展战略。同时也会清醒地认识到企业不仅要生产和创建名牌，而且更重要的是保护和发展名牌；不仅要使商品变成名牌，而且要使企业也变成名牌。这种认识，一旦变为每个企业的共识，中国名牌誉满全国、誉满全球的日子也就不远了。
备注：
⑴《中国贸易报》，1995年6月5日；
⑵《国际商报》，1995年6月19日；
⑶《经济日报》，1994年4月26日。
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