涪陵芥末:游戏就是概念!_涪陵论文

涪陵芥末:游戏就是概念!_涪陵论文

涪陵榨菜:玩的就是概念!,本文主要内容关键词为:涪陵论文,榨菜论文,概念论文,此文献不代表本站观点,内容供学术参考,文章仅供参考阅读下载。

      经营一包微不足道的榨菜能做多大?重庆涪陵榨菜集团股份有限公司(以下简称涪陵榨菜)给出了答案:不仅能够将资产规模做到近50亿,还能上市。

      榨菜是在重庆地区乃至全国高度竞争的业务单元,涪陵榨菜怎么从竞争中胜出?

      用“三榨”概念完成逆袭

      作为中国榨菜第一股,涪陵榨菜上市时间是2010年11月。上市前和上市后的两段时期中,我都参与了该公司品牌的建设。

      第一次是在2004年,当涪陵榨菜就其旗下的“乌江”牌榨菜,找我做策划后,我考察了当时的酱腌菜市场,结果发现市场虽大,但集中度不高:整个市场规模超过200亿,但没有一个叫得响的强势品牌,而其中榨菜又是市场空间最大的品类,这对于乌江而言是一个巨大机会,但机会在哪里?

      调研中我们还注意到,榨菜虽有消费基础,但长久以来也和低价、低质、不卫生等负面因素联系在一起。消费者对于食用榨菜其实有着显性的消费冲突。乌江要胜出,必须首先解决这个问题。于是,我们对乌江做了整体的战略和定位的构思:

      抢占品质制高点。在一个没有标准的市场里,谁首先制定出工艺标准,谁就抢占品质的制高点。我们为乌江创作了“三清三洗三腌三榨”的工艺标准——“一榨还原天然柔韧,二榨浓香入骨入髓,三榨鲜香嫩脆无穷回味。”目的很明确,就是一方面让消费者知道乌江的优质标准,另一方面也将竞争对手无形地打入了“一榨二榨”的低品质阵营中。

      提高售价,离开恶性竞争泥潭。当时全国的80g榨菜产品定价都在0.5元左右,且多年未变,可事实上,消费群体早就有能力接受单价1元以上的榨菜产品。于是我们将单价从0.5元提升到1.2元。

      扩充产品线。当“三榨”诉求有效提升乌江后,再以乌江品牌延伸进酱腌菜其他品类。

      三招祭出之后,涪陵榨菜迅速取得回报:第2年,公司产量达64520吨,创历史最高水平,其中创新的“三榨产品”销量突破1万吨,时间仅用了6个月,且利润是老产品的4倍。正是通过“三榨”策略的坚持执行,乌江成为了榨菜市场的强势品牌。最终,2010年,公司在资本市场成功上市。

      用“功能化”逆袭市场

      上市之后,涪陵榨菜放弃“三榨”诉求,转而以“中国榨菜数涪陵,涪陵榨菜数乌江”为核心诉求进行市场策划,并要求“乌江”聚焦榨菜,放弃进入酱腌菜领域的战略。

      “弃三榨、做正宗”和“弃酱腌菜、专营榨菜”的策略完全舍弃了我此前给涪陵榨菜定下的战略与定位。但是,涪陵榨菜并没有在新的策划下有进步,股价一直僵在14~16元之间,业绩增长动力不足。

      时隔8年,我和涪陵榨菜再次牵手合作。合作的产品没有变,但市场与消费者已经发生翻天覆地的变化。因此,必须再次启动新的消费者调研。目的还是解决消费者的冲突问题。

      首先,论证“中国榨菜数涪陵,涪陵榨菜数乌江”的诉求,是否能够支持乌江的持续发展。通过2012年与2004年的调研数据对比,我们找到了问题:第一,在2004年涪陵榨菜是中国榨菜的第一品牌,而事实上涪陵只是榨菜的一个产地,但到2012年,多数消费者已经认为乌江才是第一品牌;第二,在首先想到的榨菜品牌的认知度上,2004年涪陵全面包围乌江,但到2012年,乌江完成了大逆转,以绝对优势包围了涪陵。

      可以说,在2004年涪陵尚是一个有价值可以借力的概念,2012年之后,涪陵的价值已经大大下降。“中国榨菜数涪陵,涪陵榨菜数乌江”的诉求,在一定意义上更多是为涪陵地区所有榨菜企业做了传播,但乌江获益不大。

      其次,鸟笼里容不下雄鹰。乌江是不是只能做榨菜,不能做产品延伸?乌江榨菜产品的市场占有率已经达到了55.4%,说明乌江目前已在榨菜市场有着垄断性的品牌地位,仅仅依靠榨菜市场的空间,已经很难支撑乌江品牌的再次高速发展。当然,在“正宗榨菜”的定位下,乌江展开了营销活动,包括收购并推广正宗的涪陵榨菜“邱家”品牌,以及推出礼品概念的2000元左右零售价的“沉香榨菜”,但都没有很好地解决成长的课题。事实很明显,想在短时间内迅速提升消费者购买频次,或者大幅度提升客单价,都极为困难。仅仅在榨菜市场,企业想再造一个乌江品牌在短期内几乎是不可能的。

      乌江2012年销售7.12亿元,同比增长率仅为1.14%。过去的8年,无论是诉求涪陵概念还是“正宗榨菜”,公司都没有立足于洞察消费者的变化,因此无法真正有效推动乌江品牌的再次发展。

      我们认为,乌江要再次起飞,关键是要由“小乌江”变为“大乌江”,首先需要让消费者增加消费频次和可能,再延伸一系列酱腌菜产品线。为此,我们同样提出三个细化策略:

      首先,舍正宗、回三榨。乌江不能只满足于“榨菜”的代名词,需要控制榨菜最优质的工艺资源,以此持续占据榨菜市场的主导地位。三榨作为优质榨菜的核心资源,在目前的市场大环境下,依然有其价值所在。

      其次,食物可以分为两种,单独食用和搭配食用。涪陵榨菜的产品不能仅仅是喝粥喝稀饭时的附加品,否则其消费频次将大大下降,产品生命也将打折,我们建议所传播的产品具有功能化,既有满足喝粥喝稀饭时的搭配,也有菜肴烹饪的功能,更有旅游度假时的休闲食品功能,从而扩充产品销售对象的人群,为未来的市场扩容与投资奠定战略基础。

      最后,放弃张铁林做形象代言,代之为京剧“国粹形象”,将乌江与“中华酱腌菜美味文化”关联,借势更为博大精深且不存在过气风险的“国粹形象”,为乌江品牌未来延伸进入酱腌菜的机会市场预留空间。我们创作了以中国红、中国剪纸以及京剧脸谱为核心元素的品牌整体视觉,同时为迎合低年龄层消费群体,在TVC声音识别上以RAP的方式呼应,将国粹与现代进行融合。

      新的三招祭出之后,涪陵榨菜不仅在经营成果上出现了大幅业绩增长,而且受到了投资者的追捧。2013年,公司营业总收入和净利润分别实现8.46亿元和1.54亿元,同比增长分别为18.74%和11.22%,而股价也实现翻倍。

      冲突是营销的关键,在冲突的背后,一定隐藏着利益!而消费者会在能解决他们生活中的冲突的品牌上,花费更多的时间。人性先天就是贪婪的,生理的需求是有限的,而心理的需求是无限的,在这有限和无限之间,就造就了巨大的冲突,为这些冲突提供解决方案,就是营销的根本所在。而冲突也是企业获得巨大成长的机会,人类社会之所以能够进步,也正是基于人类能够不断解决冲突,并满足因冲突而产生的需求。

标签:;  ;  ;  ;  ;  

涪陵芥末:游戏就是概念!_涪陵论文
下载Doc文档

猜你喜欢