品牌生命周期论，本文主要内容关键词为：生命周期论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、品牌生命周期的界定
在现代市场经济条件下，品牌具有与其所代表的核心产品完全不同的市场生命活动规律，我们把这种规律称为品牌生命周期。实践表明，品牌生命周期具有广义和狭义之分。广义的品牌生命周期包括品牌法定生命周期和品牌市场生命周期，前者是指品牌按法律规定的程序注册后受法律保护的有效使用期；后者则是指新品牌从随产品或企业进入市场到该品牌退出市场的整个过程。狭义的品牌生命周期则特指品牌市场生命周期。本文所讨论的品牌生命周期是指狭义的品牌生命周期，并且假定品牌始终处于品牌法定生命周期有效期的范围内。此外，我们还假定品牌与其所代表的产品同时进入市场。
二、品牌生命周期的主要内容
从理论上说，完整的品牌生命周期应依次经历导入期、知晓期、知名期、维护与完善期、退出期等五个阶段。实际上许多品牌往往只经历了生命周期的某一个或几个阶段，这样例形成了品牌生命周期的另一种表现形式，也是常见的表现形式：残期。其实，在现实经济生活中，完全按理论生命活动过程完成整个生命运动的品牌微乎其微。这也是研究品牌“残期”的意义之所在。为了全面认识品牌生命周期，便于企业更好地用以指导名牌战略实践，下面我们看看品牌残期的六种情况：
1.品牌只有导入期。这种情况下，品牌所代表的产品并不退出市场，而品牌则始终处于导入期。导致这种情况的原因主要有三种：一是在品牌随其所代表的产品进入市场时，企业营销策略不当；二是品牌所代表的产品本身的失败；三是品牌定位不当，无法建立起独特的品牌形象。
2.品牌经过导入期直接退出市场。这可能有两种情况，一方面可能是因为品牌所代表的产品被市场淘汰，品牌随其退出市场；另一方面可能是因为企业主动调整品牌策略，以新品牌取代处于导入期的原品牌。
3.品牌进入知晓期后，无法进入知名期。导致这种情况的主要原因也包括两个方面：一是目标社会公众在购买和消费品牌所代表的产品后不满意，企业无法在目标社会公众中建立起品牌的认同感和信赖感，更无法培养忠诚的消费者，但产品仍有一定的市场；二是目标社会公众虽然对品牌所代表的产品很满意，但企业在塑造品牌独特的形象，赋予它独特的内涵等方面没做好，使品牌只能徘徊于知晓期。
4.品牌经历导入期和知晓期后便退出市场。这种情况表现为最初品牌随产品进入市场时，由于促销宣传策略成功，很快建立起了较高的知晓度，然而，目标社会公众对品牌所代表的产品或企业不满意，使产品或企业无法在市场上生存下去从而退出市场，并导致品牌一同退出市场；或者是企业更新品牌，使原品牌退出市场。
5.残缺维护与完善期。实际上，在品牌生命周期中，知名期和维护与完善期是不可分割的，品牌一旦成为名牌，即进入知名期，也就意味着进入品牌的维护与完善期。这里所谓残缺“维护与完善期”的真正含义是这一时期持续时间太短，以致使知名期昙花一现。这种现象在现实经济活动中是经常见到的，其主要原因是指导思想的失误。
6.品牌生命周期残缺退出期。虽然我们把这种情况列入残期进行讨论，但是对于企业来说这却是它们所孜孜以求的最高境界，因为任何企业总是希望其所拥有和经营的品牌顺利走过导入期、知晓期、知名期后，永远保持品牌的地位（企业因主观与客观条件变化而主动更新品牌是另一回事），为企业的长期生存和发展服务。
三、品牌生命周期与产品生命周期的关系
虽然品牌具有自己独立的生命周期活动规律，甚至在现代市场经济条件下，它还是一种无形资产，可以独立地作为交易对象，但是，它终究是要代表一定的产品的，是产品的一个组成部分，并且只有当它与产品结合起来后才真正具有存在的意义。那么，作为代表物的品牌生命周期和作为归属的产品生命周期之间有什么样的关系呢？弄清这些关系便于企业更有效地制定营销策略，实施名牌战略。
1.产品生命周期从属于品牌生命周期。一方面这是因为任何产品从进入市场，经历成长期、成熟期后，总是要逐步退出市场的，即产品生产周期都是有限的。所不同的是有的产品生命周期长一些，有的短一些。而品牌生命周期却可能是一个无限的过程，这就决定了产品有限的生命周期必然从属于品牌可能无限的生命过程。另一方面是因为现代市场经济条件下，企业之间的竞争正从单纯的产品竞争向品牌竞争过渡。这种现象最集中的表现是市场销售纷纷向品牌集中。例如江苏省贸易厅的一项跟踪调查显示：江苏省彩电类销售中，长虹、熊猫和飞利浦三个品牌占65.79%；全自动洗衣机仅小天鹅一个品牌就占了54.63%；家电电冰箱、空调等均出现类似的集中倾向，这也迫使企业把产品生命周期纳入品牌生命周期范畴加以统筹规划。
2.产品生命周期的营销策略既独立于又服务于品牌生命周期营销策略。产品生命周期各阶段和品牌生命周期各阶段无论是在具体形式上还是在基本目标上都存在着一定的差别，因而针对产品生命周期各阶段的营销策略必然有自己的特点，并形成一个相对独立的系统。这决定了产品生命周期的营销策略首先独立于品牌生命周期的营销策略。但是，由于产品生命周期从属于品牌生命周期，而且还由于产品生命周期各阶段营销策略以具全产品为对象，具有阶段性、特殊性、战术性；而品牌生命周期各阶段的营销策略则是以传播、维护和完善良好的品牌形象乃至目标企业形象，创立品牌为基本目标，具有长期性、一般性、战略性；最后还由于产品和品牌在市场上是不可分割的整体，因此我们在强调产品生命周期营销策略相对独立性的同时，还必须意识到它们还应该服务于品牌生命周期的营销策略，为品牌从导入期向知晓期过渡，从知晓期向知名期飞跃服务，为维护与完善品牌知名度服务。
3.产品生命周期得益于品牌生命周期。对企业来说，实施名牌战略，创名牌，传播、维护和完善良好的品牌形象和目标企业形象等一系列活动只不过是个手段而已，其最终目的是为了提高品牌所代表的市场份额、销售额和利润，乃至最终实现企业与社会整体利益长期最大化，说到底是为产品生命周期服务的。如果品牌营销成功，尤其是当品牌成为名牌并得到有效的维护与完善后，可能会大大缩短新产品的导入期和成长期，延长成熟期，减弱衰退期对的冲击。
四、品牌生命周期各阶段营销策略的选择
1.导入期策略。这一阶段应以战术性营销策略为主，辅以战略性营销策略。我们之所以强调在品牌导入期以战术性营销策略为主，辅以战略性营销策略，这一方面是因为在品牌导入期提高品牌的知晓度依赖于其所依附的产品，另一方面，企业最终目的是要通过传播、维护和完善品牌形象和目标企业形象创建品牌，这样就不能仅仅从提高“知晓度”去认识问题，还必须同时考虑“知名度”问题，因此，还必须适当、适时运用战略性营销策略。此外，战略性营销策略本身也具有某些战术性功能，它可以起到强化战术性营销策略的效果，甚至可以把二者结合起来。例如，1996年9月18日《人民日报》第16 牌刊登了一则全版套红广告，标题为“糜老大戒烟啦”。这则广告是糜老大集团有限公司为响应世界卫生组织关于戒烟号召，在其原商标的基础上，“扔掉了含在嘴里3年的烟斗”后， 重新申请注册获准后为其新商标标志而做的宣传的一部分。从本质上说，这是一则战略性广告（战略性营销策略的一种形式），它的目的是要向人们展示糜老大集团有限公司“树立面向21世纪大型企业的良好形象，展示中国企业的魄力和追求”。同时这则广告还有另外一个目的，那就是告诉目标社会公众这样一个信息：“糜老大标志已发生了变化，他不再嘴衔烟斗了”。这又属于战术性内容，但这是为战略性目标服务的。
2.知晓期策略。一方面，这一阶段仍然必须加强各种营销传播活动，但应对战术性营销策略和战略性营销策略的侧重点进行适当调整，即采取两者并重的战略。因为即使在知晓期，仍需要通过战术性营销策略加强目标社会公众已有的记忆和印象，扩大知晓度成果，所以只能对此策略进行适当收缩；提高战略性营销策略的力度和比重则可以把目标社会公众的知晓度升华到认同、信赖。
另一方面，善于运用口碑原理，利用已对品牌认同和信赖的目标消费者进行传播，加快传播速度，提高传播质量和效率，缩短知晓期向知名期变的过程。所谓口碑原理是指一种以口头传播为主要形式，以传播者之间的相互信任或相互有密切关系或兼而有之为基础的一种信息传播方式。口碑原理具有三个重要特性：一是选择性，即人们在传播信息时会以传播者所认为最主要的信息作为传播对象，这可能是产品质量，也可能是价格、品牌的地位等等；二是主观性，即人们所传播的信息是经过自己的思维加工而成的，它必将带有一定的主观色彩；三是高效性，由于传播者之间的关系，往往一次传播将对被传播者的购买行为和态度产生决定性影响。美国洋基洛维奇事物所与《美国周末杂志》1996年就口碑原理问题抽样调查了一千名消费者，结果发现因亲朋好友推荐而购买新产品的占63%，因看电视广告而购买的占25%，报纸15%，杂志13%，售点广告13%（其中包括交叉信息）。日本电通广告公司的调查也得出相似的结论。可见口碑原理在信息传播和影响消费者购买行为中占有十分重要的地位。
3.知名期、维护与完善期策略。在品牌的生命周期中，实践上最难以区分的是知名期和维护与完善期。因为品牌一旦进入知名期，或者说跨入品牌行列，企业便立即面临对它已有的“知名度”进行维护与完善的问题。为了方便，也为了更切合实际，我们在此把两者结合起来进行讨论。这两个阶段应从战略高度出发，以目标企业形象为中心，通过传播、维护和完善良好的品牌形象，不断提高和维护目标社会公众对品牌的忠诚度。
首先，维护和完善知名品牌所代表的产品的品质形象。我们在前面几个阶段曾假定品牌所依附的产品具有值得信赖的质量水平，但是，到了品牌的知名期和维护与完善期，企业仅仅从具体产品角度以优良的品质满足目标社会公众的需要就显得不够了，而是要对此进行升华，即力求在广泛的目标社会公众中维护和完善品牌所代表的产品的良好品质形象，使品牌成为企业所有产品良好品质形象的代表和象征。
其次，完善品牌的个性特征。品牌个性就是在品牌定位基础上的人格化、个性化的品牌形象，它代表特定的生活方式、价值观念和消费观念，其目的是与目标社会公众建立起有利于企业的情感联系。完善品牌个性的根本目的是向目标社会公众展示一个代表某种价值观、消费者的生活方式，这个生活方式既要与产品的特色相适应，又要能引发符合目标社会公众个性需求的、心理上和情感上的联想，激发目标社会公众的购买欲望。这时品牌所代表的产品已不仅仅是某种具有自然属性的物品，而是一种有个性、有生命的东西。
再次，融战术性和战略性为一体的营销策略。就知名期和维护与完善期的基本任务和特点来说，战略性营销策略应该是主调。无论是维护和完善品牌形象，还是完善品牌个性都是如此。但是，企业的任何目标最终都要通过某产品销售实现，而任何企业产品销售一般都有其特定的规律性和特殊的要求，如淡旺季的规律性、扩大产品的市场份额、增加产品单位时间里的销售额、完成计划年度的销售目标等。此外，即使在知名期和维护与完善期，企业仍然要继续扩大品牌影响，使更广泛的目标社会公众认识或重新认识已有较高知名度的品牌。这些都要求企业在这一时期的信息传播活动中以战略性为主调的同时，辅以战术性营销策略，最完美的选择是把战术性和战略性统一起来，这也是营销策略的最高境界。
最后是应变策略。无论是品牌形式，如名称、标志等，还是品牌的内涵，如品牌的个性、品牌形象等。它们作为一种人的意志体现和特定客观社会经济环境条件下的特殊产物，以及一种代表和象征，都不是一成不变和一劳永逸的。它们一方面会随着人的认识的提高和深化而发展，另一方面还应该随着客观社会经济环境、企业经营战略和方针、组织规模等的变化而进行调整。只有这样品牌才可能永葆青春，它的知名度和良好的品牌形象才有可能得到维护和提高。
综合起来看，品牌的应变方式大致有三种情况：一是在原来品牌形式和内涵的基础上增加或减少某些内容；二是对原来品牌形式和内涵中不适应部分进行修正；三是赋予品牌全新的内涵和形式。
4.退出期策略。从理论上说，品牌可能从其前面四个阶段分别进入退出期，在此，我们只讨论从维护与完善期进入退出期这种情况。
品牌出现衰退现象最直接的表现是其所代表的产品市场占有率、销售额、销售利润等出现较大幅度的持续下降。对此，企业应进行深入细致的调查研究，具体分析导致品牌衰退的原因。一般来说，这种原因主要有两个方面：一是企业本身的失误，即企业在品牌维护与完善期策略不当，例如，由于企业经营管理不善导致品牌所代表的产品质量不稳定，甚至持续下降；或者是产品技术、设计等更新换代不及时，不能适应目标社会公众的需求变化；或者是营销策略不当；或者是企业没有针对企业内部条件和外部条件的变化而采取相应的应变策略；二是相同或替代性的且更具竞争力的产品进入市场竞争。对于上述情况，企业应对症下药，采取有力的措施。