开放内容环境下用户信息验证行为的激励机制研究_相关性分析论文

开放内容情境下用户信息查证行为的动因机理研究，本文主要内容关键词为：动因论文,机理论文,情境论文,用户信息论文,内容论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。

      开放网络环境下，用户参与信息内容的生产、加工、传播与评价过程，使得开放内容现象无论在实践领域还是学术界都引发了人们广泛的兴趣。网络社会化的趋势一方面促成了开放内容的繁荣，另一方面也带来信息质量和内容可信度低的普遍性问题。根据相关理论研究，用户生成内容有四种模式：独立式、累积式、竞争式和协作式[1]。其中，累积式和协作式最能体现网络用户的规模效应。在线评论、开放百科、开源代码、社会化标注等均是累积式和协作式开放内容的典型应用，这也是本文所探讨的信息查证客体的主要表现形式。传统的用户信息查寻行为研究，从整体上看仍是一个单向过程，缺少与查寻结果反馈和质量控制有关的行为研究。在信息传播功能强大的社会化网络环境下，研究用户信息查证行为及其动因，对个体及社会皆有重要的意义。例如，针对资讯消息的查证行为可以避免虚假新闻、谣言的传播，针对产品评论的查证行为可以甄别虚假评论以及客观了解产品质量，针对知识的查证行为可以正确指导个人的生活或工作。查证行为的动因研究有助于促进用户个体的信息质量控制，进而借助群体行为的大规模协作效应，提高互联网信息质量，促进开放网络信息生态的良性发展。

      本文研究目的包括：（1）探索网络用户信息查证行为的主要动因和表现途径；（2）探索用户信息查证行为的本质、形成机理，即查证行为的情境研究；（3）构建查证行为的动因模型，并提出相关研究假设；（4）设计应用情境，开展实证研究，对模型假设进行验证，探讨数据分析结果及其意义。

      1 网络用户信息查证行为的相关研究

      基于前期研究，本文所指信息查证行为可被定义为：信息查寻用户基于内容、线索的进一步确认、核实的行为，其目的是评估信息可信度某一方面或某几方面的指标。因此，查证行为是用户在新一代互联网环境下对开放内容可信度评估活动的一部分，是用户和内容、用户和系统的交互行为之一。

      前人通常基于双过程理论来解释信息可信度评估活动，并衍生出一系列相关模型。研究发现不同的检索任务使用不同的评估过程[2]。基于双过程理论的模型认为人们处理或者深入分析信息内容的程度，取决于信息接收者的动机和能力。Metzger提出信息查寻、信息评估和可信度判断三个阶段[3]。实证研究表明，用户在处理低卷入度信息时倾向于使用启发式方法[4]。多项研究表明，启发式方法对用户的可信度评估行为具有重要影响[5-6]。Wathen等在医疗信息网站的应用情境中给出了一个分阶段的可信度评估模型[7]。此外，Hilligoss[8]将可信度判断过程分为三个层次：建构层、探索层和交互层。近期针对在线医疗论坛信息可信度的实证研究表明，在各影响因素中用户查证行为对其感知可信度影响最为强烈[9]。

      早期的网络信息可信度研究表明用户自我报告的查证行为很少[10]。随着用户网络经验的增长，用户的查证意识也在增强。当前网络用户的信息查证意识已经比过去有很大的提高，但是查证意识、查证倾向与实际查证行为之间依然有着一道难以逾越的鸿沟。实证研究表明[4]，用户自我报告的查证行为与实际观测的查证行为呈现负相关关系，即自我报告的查证行为越多，而实际观测的查证行为越少。这是潜在的反馈偏见问题，就是用户虽然知道他们“应该”认真分析网络获取的信息，但是他们很少有时间或精力去这样做[3]。总体而言，目前学术界对于用户信息查证行为的研究散见于信息可信度的相关研究中，鲜见将信息查证行为作为分析对象探讨其动因、本质和形成机理的系统研究成果。

      2 查证行为的主要动因和表现途径

      2.1 数据采集

      通过对在校大学生的调研访谈，以及在微博上发布开放式调查的邀请，收集数据资料。在开展开放式调研访谈之前或者在问卷顶部显著位置，提示受访者进入以下情景：“假设您是一位在网络上搜索资料，以完成特定信息查寻任务的用户。”开放式问题Q1：您在网络上搜索信息资料时，通常会有什么原因促使您会去核实一下网络提供信息的真实性、准确性或可靠性？即询问受访者核实和查证行为的动因。开放式问题Q2：您会采用什么方法或行动去核实、验证网络提供信息的真实性、准确性或可靠性？即询问受访者查证行为的具体表现。最终收集访谈记录和答卷82份，其中有4份为空白答卷或无效答卷，有效答卷累计78份。

      数据分析采用定性归纳方法，对有效答卷记录进行内容分析和开放编码工作，包含提炼、归并和编码一系列过程，以方便后续的定量统计和特征分析。同时借鉴已有的研究结论和相关的理论指导，将特征编码规范化，以作为后续实证研究模型中变量的测度项目。该定性归纳方法，重在数据资料中蕴含信息的细致丰富程度，而非样本数量的大小。内容分析和开放编码规则由本课题几位研究人员共同讨论决定，以保证其科学性和规范性。

      2.2 查证行为的主要动因

      对开放式问题Q1的访谈和答卷结果进行内容分析和开放式编码，合计提炼有效动因记录98条，每份资料的处理结果产生1～3个动机因素。首先，研究小组根据资料分析结果将查证行为的动因区分为个体驱动因素、任务驱动因素和系统驱动因素三大类：（1）个体驱动因素源于自身对去伪求真、满足好奇心、回应怀疑倾向的内在需求；（2）任务驱动因素源自信息查寻任务及目标对信息质量与可信度的要求；（3）系统驱动因素则源自信息系统对信息查寻任务的反应以及个体对系统属性和查寻结果的感知。

      其次，根据资料分析的结果，每个动因类别下又进一步细分和归纳出若干具体动因：（1）个体驱动因素主要表现为信息查寻用户的认知需要；（2）任务驱动因素具体包括两方面，信息查寻任务与自身利益相关性、信息查寻的准确性以及真实性要求；（3）系统驱动因素具体包含信息查寻结果不一致、信息来源的安全性、信息来源的可靠性和信息来源的权威性感知。

      最后，统计出各种动因的频率和占比（见表1）。其中，个体驱动因素约占36%，主要表现为内在的认知需要，例如个体对信息查寻的结果有怀疑、出于自身谨慎的需要、好奇心、感兴趣等；任务驱动因素约占48%，主要来自信息查寻任务与自身利益相关性（约占30%），如涉及金钱、隐私、权益、安全、健康等；系统驱动因素约占16%，在三类动因中出现频率最低，主要表现为系统提供的查寻结果不一致（6，6.1%）以及信息来源可信度感知（10，10.2%）。从答卷和访谈结果来看，信息来源可信度感知具体表现为对信源的安全性、可靠性和权威性感知。

      

      2.3 查证行为的表现途径

      总结以往的研究，关于查证行为的实施主要有两种途径：（1）检查列表法。研究人员将用户查证行为归纳为一系列检查列表[3]，每一个查证项目都对应着可信度内涵的某一方面指标。检查列表法主张从信息内容出发，全面检查和判断信息内容的质量与可信度。（2）情境评估法。文献[4]推荐了两种基于情境模型的评估技巧，多信源相同信息的比对和进一步的证实。根据Stvilia[12]信息质量评估指标的类型划分，检查列表法偏重内生型指标，接近双过程理论中的系统评估路径；而情境评估法偏向关系型和声誉型指标，主要采用启发式方法和外围评估路径。

      研究者对开放式问题Q2的访谈记录和答卷结果进行内容分析和开放式编码，提炼和归纳出若干典型查证行为表现。根据资料分析结果，合计辨析和提炼有效查证行为的数据记录110条，经过归并和规范化处理后，得出7种查证行为的具体表现，并统计了每种查证行为所对应的可信度类型、内涵以及出现频率（见表2）。虽然在具体行动种类上不如专家给出的检查列表丰富，但是“多信源的比对”出现频率非常高，这与专家检查列表法中“查找其他信源以验证该信息”吻合，更与情境评估法中推荐的评估技巧“多信源相同信息的比对”高度一致。

      

      3 查证行为主要动因的初始模型与假设

      根据资料分析结果，查证行为动因主要来自三个维度的驱动（见表1）。个体驱动因素中出现最频繁的是满足用户认知需要的怀疑倾向。为了测量的方便，本研究采用信任倾向这一结构变量来反向测量个体的内在驱动程度。用户查证行为的动机，部分起源于信息查寻任务，对用户评估网络信息的程度具有调节作用[3]。现有相关研究中最能概括任务驱动因素的结构变量是信息卷入度。根据社会认知理论，影响个体行为的驱动因素主要来自结果预期和自我效能。查证行为的结果预期包含查证结果对个体的影响（信息卷入度）和满足个体的认知需要（怀疑倾向），这是信息查证行为的原始动因。

      根据理性行为理论对个体行为的预测和解释，个体的实际行为由行为倾向直接决定。此外，用户在开放网络环境下的信息行为也会受到计算机自我效能的影响。本研究基于资料分析和相关理论构造了“查证倾向”这一结构变量，该变量同时包含了用户对系统可供查证性的感知以及自我效能，测量用户在系统可供查证的环境下，实施查证行为的可能性程度。用户自我效能会受到技术环境因素的影响，可供查证性正是信息内容的技术特征之一。如果开放内容平台或其技术系统能够提供较强的引导用户查证的功能，则能增强用户实施查证行为的自信程度，即自我效能，从而影响其查证行为。基于以上分析，本研究构建了如图1所示的查证行为动因模型，并提出如下假设。其中，假设4将在下文的分组情境设计中进一步具体化。

      H1：用户信息查寻任务的卷入度对其查证行为产生正向影响。

      H2：用户信任倾向对其查证行为产生负向影响。

      H3：用户查证倾向对其查证行为产生正向影响。

      H4：系统可供查证性对用户查证倾向和查证行为具有正向促进作用。

      

      4 实证研究设计

      4.1 开放内容应用情境的分组设计

      为进一步对查证行为动因模型进行验证，研究设计了三种开放内容的典型应用情境，分别采集用户认知与行为数据，以验证不同情境下查证行为及其影响因素的差异（见表3）。一般而言，情境1和情境2预先有明确的信息查寻任务和目标；情境3则往往没有特定的查寻目标，以广泛的信息浏览行为为主。三种情境在适当条件下皆能形成用户群体的协作效应。其中，情境1用户群体针对同一商品或服务做出各自的评论，这些评论集合可以反映该商品或服务的质量和用户满意度，评论数越多，参与评论的用户数越多，则评论的协作效应越突出；情境2以开放百科、知识问答、社会化标签为代表，是群体协作和开放内容的典型应用；情境3中，某一消息及其用户评论等在网络社群中广泛传播，特别是当舆论呈现明显的一边倒或有非常一致的意见观点时，则会形成该消息的舆论场，进而演变为舆情，引发公众、媒体和政府的注意力。因此，实证研究中的应用情境设计同样是以累积式和协作式开放内容的平台或系统为主。

      以上三种应用情境中，研究认为以情境2的系统可供查证性优于情境1和情境3。诸如维基百科、百度百科等开放百科系统均有提出对内容可供查证的社群协作要求，同时有参与编辑人数、参考源标注、内容评审、贡献者等级等系统保障措施。根据前文的情境分析结果，系统可供查证性越强，越能促进用户查证倾向和查证行为。即系统可供查证性对用户查证倾向和查证行为有显著正向作用。因此，基于不同的分组情境有如下假设：

      H4a：情境2的查证倾向显著大于情境1和3；

      H4b：情境2的查证行为显著大于情境1和3。

      

      4.2 测量工具

      实证研究采用的测量工具综合了研究小组的前期成果以及现有实证研究所用工具。各变量的测度采用Likert七级量表，以下给出各变量含义及测度项目。由于开放内容的各种应用环境在信息查证方面有一定差异，因此本研究针对3组情境在测度项目的表述上有些许差别。文中仅给出情境2的测度项目，其余情境大致相似（见表4）。

      

      （1）查证行为：信息查寻用户基于内容和内容线索的进一步确认、核实的行为，目的是评估信息可信度某一方面或某几方面的指标。3种情境下测度略有不同，但基本原型都是建立在表2的基础上，只是根据具体情境而表述上有所差异。

      （2）信息卷入度：即信息内容与个体的相关程度，尤其指由于利害关系所形成的对个体的影响程度，或者由于接收到低质量信息会对个体造成的后果。这一内涵与本研究资料处理的结果非常吻合。

      （3）信任倾向：即怀疑倾向的反向测量，是用户对特定情境下信息内容准确性、可信赖性、客观性、权威性和真实性等属性的认同程度。

      （4）查证倾向：指用户对于系统可供查证性的感知与反应，是用户在特定情境下对自身实施查证行为的能力和态度的总和。该变量主要测量用户对系统的查证性感知和自我效能。

      5 数据分析与结果

      5.1 描述性统计

      为验证查证行为动因模型及其假设的有效性，研究小组开展了一项网络用户信息查证情况的调研。在线问卷调查平台为问卷星，采用网络问卷设计与发送链接地址到社会化网络平台进行邀请的方式广泛采集数据，调研历时两个月（2014-11-1至2014-12-31）。根据实证研究设计，调研分三组进行，三组问卷链接随机发送。为提高数据结果的有效性，在问卷设计上采用了相关题项判断（俗称“陷阱题”）以过滤掉前后不一致的答卷。情境1原始样本213份，经过人工过滤后剩余有效样本188份；情境2原始样本198份，有效样本159份；情境3原始样本190份，有效样本165份。部分题项有漏填，导致各变量的样本数有少许差异。由于分组调查的问卷为随机发送，故三组受访者的性别、年龄、教育背景分布非常接近。

      采用Cronbach'α系数检验各变量测度项目的内部一致性。结果显示，分组样本各变量的α系数基本都在0.7以上（见表5），总体样本α系数也都在0.7以上（见表6）。使用探索性因子分析来评价问卷的结构效度。总体样本的KMO检验表明，值都大于0.7，说明本次调查问卷的样本数据基本适合进行因子分析。

      

      

      5.2 模型验证

      对3组开放内容应用情境下采集的数据进行ANOVA分析。从结果可知，在各组变量的均值差异上，情境2下的信息卷入度、查证倾向和用户查证行为均显著大于情境1和情境3的同变量。就系统驱动的查证倾向而言，情境2显著大于情境1（I-J=-0.72，p＜0.001），同时情境2也显著大于情境3（I-J=0.22，p＜0.05）；就用户查证行为而言，情境2显著大于情境1（I-J=-0.32，p=0.001），同时情境2显著大于情境3（I-J=0.26，p＜0.01）。因此，原假设H4a和H4b得到验证。

      使用Pearson相关性分析初步检验动因模型的各个假设是否成立。结果表明，在任务驱动、个体驱动、系统驱动三大因素中，以系统驱动的查证倾向与用户查证行为的相关系数最大（r=0.649，p=0.01），其次是任务驱动的信息卷入度（r=0.443，p=0.01），相关程度最小的是个体驱动的信任倾向（r=0.404，p=0.01）。不过，Pearson相关性分析只能初步检验模型的各假设是否成立，下面将采用回归模型拟合对三大驱动因素与用户查证行为之间的关系进行多元回归分析，以进一步检验初始模型的假设。

      首先，分别以各个分组样本数据为依据，建立各情境下因变量VB（查证行为）与所有自变量IV（卷入度）、TR（信任倾向）、VI（查证倾向）之间的强制回归模型（如表7所示）。结果显示，各自变量中唯有系统驱动的查证倾向，在任何情境下对用户查证行为都有显著的正向影响。

      

      其次，为进一步确认回归模型中的有效自变量及其回归系数，采用逐步回归方法建立回归方程。仍然以各个分组样本数据为依据，以VB（查证行为）为因变量，建立各情境下有效自变量与因变量的回归方程。从数据处理结果可知：情境1下的回归方程VB1=0.521*VI+0.130*TR+1.799；情境2下的回归方程：VB2=0.746*VI+1.106；情境3下的回归方程VB3=0.806*VI+0.725（自变量为VI），VB3=0.689*VI+0.240*IV+0.110（自变量为VI、IV）。比较可得，查证行为受查证倾向影响最大的是情境2，其次是情境3，最后是情境1；信任倾向仅在情境1中出现，且对查证行为影响很小，可以忽略不计；信息卷入度也仅在情境3中出现，且对查证行为影响较小。因此，可以认为，开放内容的各个应用情境中，用户信息查证行为主要受到查证倾向的正向影响。

      5.3 模型修正

      根据以上数据分析结果，用户查证行为主要受系统驱动的查证倾向的正向影响。建立因变量VI与自变量IV、TR之间的逐步回归模型，结果如表8～表10所示。在情境1和情境2下，信息卷入度对查证倾向的回归系数均超过0.4且较显著（p=0.001），信任倾向的回归系数较小且不显著（p=0.01）；在情境3下，信息卷入度和信任倾向对查证倾向的回归系数均较为显著（p=0.001），但系数均偏低。根据以上结果，建立如图2所示的修正模型。其中，实线箭头表示各种情境下得以验证的影响关系，虚线箭头表示在某些情境下存在的影响关系。

      

      

      

      

      6 结论

      基于以上数据处理与分析结果，原始模型的假设中，H3和H4得到验证，H1和H2被否定。修正模型中，信息卷入度对查证倾向的正向影响较显著，而信任倾向与查证倾向的关联性较弱，查证倾向对查证行为具有显著的正向影响（见图2）。根据这些结果，本文认为：

      （1）查证行为主要受到查证倾向的正向影响，这一结论与理性行为理论相一致，即个体的实际行为由行为倾向直接决定。回归模型中，查证倾向的回归系数在各种情境下均超过0.5，在情境2更是超过0.7。这表明用户对系统的查证性感知和自我效能是其查证行为的前导因素。这两方面中，我们认为尤其以用户对系统的查证性感知为主要影响因素。这与社会认知理论的解释相一致，用户对系统的查证性感知是计算机自我效能在开放内容查证情境下的具体表现。

      （2）查寻任务驱动的信息卷入度对用户查证倾向具有显著正向影响，这与早期研究结果基本一致。用户在处理低卷入度信息时倾向于使用启发式方法[4]，即付出较少的努力。此外，用户查证倾向（或者查证性感知）的前导因素中，个体驱动的信任倾向与之关联性较弱，而信息卷入度的回归系数也没有超过0.5，由此推测或许还有其他因素影响用户的查证性感知。

      （3）用户对求知型开放内容（情境2）的卷入度、查证倾向和查证行为，均显著高于购物消费型（情境1）和探新娱乐型内容（情境3）。即系统查证性对用户查证倾向和查证行为具有正向促进作用。这表明在开放内容的各种应用系统中，以情境2在信息查证方面的用户体验最好。尤其是协作式开放百科，相比其他开放内容系统，具有比较完善的质量控制机制，而可供查证正是其质量保障的基石之一。情境1以购物消费目的为主，其系统可供查证性较弱，有时甚至会有保护商家的倾向。情境3以搜索新闻消息为主，根据表10可知，此情境下信息卷入度对查证倾向的影响较小，且信任倾向的回归系数也较小。同情境2，如果能发挥情境3中网络用户信息查证的积极性和群体协作的累积效力，将会推动社会舆论和网络舆情朝着健康有序的方向发展。

      主要结论有：（1）查证行为本质是用户与内容、用户与系统间的信息交互行为，与系统查证性、内容线索一样，同为查证情境下“用户-系统-内容”三要素的外在属性与特征；（2）查证行为主要受到用户查证倾向的正向影响，而用户对系统的查证性感知是其查证倾向的主要构成；（3）用户查证倾向部分受到查寻任务驱动的信息卷入度的正向影响，但在不同情境下影响机理不同。在购物消费和求知情境下，信息卷入度对查证倾向的影响较大；而在探新娱乐情境下，信息卷入度对查证倾向的影响较小。

      本文的主要贡献在于构造了查证行为的动因模型，并重点分析了不同开放内容情境下用户查证行为和查证倾向的动因机理。同时，结果讨论也表明，本项研究还有一些有待继续探讨的问题。例如，用户查证性感知还可能受哪些因素的影响，如何在不同情境下增强用户的查证性感知，用户社会网络对信息卷入度的作用机理，等等。这些问题还有待今后进一步的拓展研究。

标签：相关性分析论文;  用户研究论文;  机理分析论文;  用户行为论文;