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品牌，一般指的是产品的品牌，人们在谈品牌经营，或谈名牌战略问题时，也大多面向制造业，而商业企业的品牌经营也很重要。当今在流通领域的竞争日益激烈的形势下，研究和倡导商业企业的品牌经营问题很有实际意义。
实际上，商业企业的品牌经营由来已久，并不是新的课题，只是随着时代的前进，需要重新加以认识。在新的形势下进一步探讨在商业企业如何实施品牌经营，尤其是实施自有品牌的经营战略就显得很有必要。
回顾我国传统商业的品牌经营，集中反映于一批商业老字号的品牌，其中既有历经沧桑的专营店铺，也有驰名海内外的大店名店，这些老字号都以其高质量、高信任度的自有品牌商品同店号相融合，赢得了声誉，在长期的市场竞争中能够独树一帜，占有一席之地，有的店号甚至达到远近闻名，如创业于1669年的北京同仁堂中药店。1853年的北京内联升布鞋店、1893年的瑞蚨祥绸布店，等等，都有质量精良的品牌商品。又如成立于20世纪20年代的上海先施和永安百货公司均以独创的自有品牌商品享誉市场，象先施公司的双妹牌化妆品，永安公司的永安牌毛巾、羊毛衫等，至今，“三衫一巾”仍是特色商品，为老上海人所熟知，可见影响之深远。可以说，一部商业老字号的店史也是其自有品牌商品的创业经营史，正由于创立自有品牌，保证商品质量而形成特色，因而取得了店号的商誉，广为流传。
国外经济发达国家的大零售企业对创立自有品牌颇为重视。象美国凯马特公司拥有二万个供货方，其中较大的有500个生产厂， 工厂生产的产品必须根据公司设计的造型、装潢和质量需求进行生产，并付印“Kmart”商标，纳入公司的商品编码， 对一些已创出名牌的商品进行垄断。西尔斯公司销售的商品中有90%都用自己的牌号；培尼公司销售的商品中有85%都贴有自身标记。又如日本大荣超市连锁公司的自有品牌商品（专利牌号商品）是该公司组织货源的基本政策，专利牌号商品在经营品种上占10%，在销售总额上占20%，毛利占30%，有的专利牌号商品还是公司的主力商品。国外零售企业使商品按照一定规格制造，通过贴有自有商标，为他们的商品赢得商标信誉，并使这种商标的信誉变为商店的信誉，从而取得超过批发商和制造商的显著优势地位。
近年来我国一些老字号的品牌经营有了新的发展，如创建于1937年的上海开开百货商店（现为上海开开集团股份有限公司）从1987年开始实施新的品牌营销战略，提高自有品牌商品的质量，使开开牌产品连续获得名牌称号，其中开开牌衬衫荣获“中国十大名牌衬衫”，开开牌羊毛衫也获得“中国名牌产品”的殊荣，该两种产品的市场占有率在同类产品中均名列前茅。该公司建立了以制衣业为龙头，集生产、批发、零售为一体。全方位多角经营的发展模式。还有三百年老店——北京同仁堂，以品种全、质量上乘闻名于世，“十大名牌”成药远销海内外，今年经过装修改造，环境设施面目一新，经营品种大幅增多，新设“同仁堂医馆”，集名药名医于一堂，专家坐堂，现场购药，颇受顾客青睐，效益大增。更可喜的是有的商业企业已经开始重视自有品牌的经营，如北京燕莎友谊商城在不久前就荣获了北京市第二届著名商标的认定，它们依法注册了燕莎商标，并开拓了燕莎牌衬衫，箱包等五、六种自有品牌商品，走上了以争创自有名牌开发经营之路。南京中央商场1994年推行“名店卖名牌”的战略，开拓品牌经营，采用品牌专柜以取代“引厂进店”的营销方式，除为厂商名牌产品创造良好条件外，并发挥商业优势办实业，争创自己的名牌，成立了一批生产加工企业，创出了“极牌”、“百思特”牌服装，“王子”牌家俱及办公用品等，这些产品不仅在本店销售，还同时推向市场，打到外地，目标是向社会推出群众公认的优质名牌商品。
商业的品牌经营包含两方面：一方面是作为流通中间环节，综合经营着各种各样的厂商名牌，也就是商业企业所标榜的以“名优产品”为特色，为一般企业所采用；另一方面就是商业企业自身所开发经营的自有品牌，即专利品牌商品。这种自有品牌商品有的是由自办的工厂生产，有的是组织定点定牌监制。
一般地讲，商业的品牌经营大多属制造业的名优产品品牌，通过商业的营销宣传向社会各界介绍推销这些名优产品，并且以此作为企业的特色经营，树立企业的特有形象。但是另一方面随同客观形势的发展，当前有必要根据具体条件和情况倡导商业自有品牌的经营，把它列为一项重要的营销战略。
开拓商业自有品牌经营的现实意义，主要表现在下列几方面：
第一，有利于提高商业经营者的品牌经营意识，促进企业经营向着集约化的方向迈进。
商品品牌是企业的无形资产，从经营有形资产到经营无形资产，应当说是企业经营的一个跨越，商业企业经营者这些年来已经开始意识到经营品牌的价值，特别是名牌的价值，初步树立了经营品牌这种无形资产的现代经营意识，在这个认识基础上进一步开拓自有品牌的经营，自觉地主动地把它纳入到企业的经营战略中去，将会更能提高企业经营者的品牌意识，建立自有品牌的经营理念，以此来带动企业经营向集约的方向转变，扎扎实实地不断提高商品经营质量和服务质量。
第二，有利于树立企业的经营特色，提高市场上的竞争能力。
从商业老字号的经营经验可以看出，老字号所以久负盛誉，关键在于它们都有一套专长的经营特色，这种特色很大程度来源于独特的高质量的自有品牌。从现实情况看，随着我国消费品生产的迅速发展，商品丰富多彩，产品名牌辈出，反映在商业企业之间，在所经营的产品品牌上的差异已经日趋缩小，过去常讲的“你无我有，你有我优”这种经营方针早已为大多数企业普遍运用而显得乏力，成为“你有我也有，你优我也优”。因此企业除了根据自身的目标市场需要和地区特点选择一些重点商品作为经营主力形成特色以外，同时也有必要创立为他人所无的自有品牌，逐步形成自己专有的商品特色，以此提高吸引顾客的号召力和竞争力。
第三，有利于改善和提高企业的形象和商誉。
商品品牌是质量和信誉的市场表现，在更高的价位上为企业带来品牌投资的效益。它集中反映着一个企业的形象和素质，标志着企业的经济实力和发展后劲，制造业是这样，商业企业也同样如此。商业企业在经营过程中，同样也必须将自身的营销个性和形象溶入到商品品牌中去，通过自身的商品品牌把企业形象和个性展示在顾客面前，在整个商品营销中，这种自有品牌是一家商业企业形象和服务的外在表现，通过自有品牌将商业企业的良好商誉和无形服务转化为对商品的信任和承认，将商业企业之间的无形服务之争转化为具体的直观的品牌竞争，更能突出显现企业的外在形象。
这里应指出，由于商业企业对于创立品牌意识尚未成熟，大多是单纯依赖于外来产品品牌，即以制造业整体产品为品牌，然后以自己的形象附着于制造业品牌之上，因而使商业企业的主体意识受到抑制，只被动地适应市场，缺乏自己应有的独立品质和个性。
第四，有利于适应商业企业规模化、连锁化经营发展的需要。
随着流通体制改革的深入和市场经济的发展，企业经营走向规模化、连锁化已成为未来发展的大趋势；而规模化、连锁化经营的核心，则要求实行集中进货，统一管理，以发挥规模经营的优势，连锁公司的自有品牌战略为集中进货配送创造了更为有利的条件，掌握自有品牌商品更便于对所属直营店，特别是加盟店的进货管理，形成公司的统一经营特色的标志。
第五，有助于增强企业内部的凝聚力，提高企业的经营管理水平。
品牌既然是企业形象和素质的集中表现，是企业声誉的标志，那么就能更有助于促使企业全体员工为了维护自有品牌的声誉而增强其自信心和自豪感，企业经营者也以自有品牌的声誉来教育全体员工，提高员工的经营积极性，以保证质量为核心，共同为维护自身的市场声誉竭力提高经营管理水平和服务水平，以自有品牌为中心，增强企业的凝聚力，视自有品牌为企业的无形财富，共同关心，共同维护。
综上所述，商业企业重视品牌特别是自有品牌的经营将会对企业的未来发展开拓了一条新的途径，也适应了社会主义市场经济体制的建立和发展，为企业带来更良好的效益。
商业企业在创立和发展自有品牌商品的过程中，需要注意以下几个问题：
第一，转变观念，明确认识。
首先要从企业未来发展的角度认识创立和发展自有品牌的现实意义，进一步增强品牌经营的意识，改变长期以来单纯组织制造业品牌产品的经营思想，把创立自有品牌作为企业发展战略的重要组成部分。其次，商业创立自有品牌既包括重点商品的自有品牌，也包括企业名称的自有品牌，把商品的自有品牌融入到企业名称品牌中去，结为一体。再次，还应认识到商业自有品牌经营并非是新事物，要吸取国内外商业实践经验，根据本企业的行业特点和市场需要，确定自有品牌的目标。
第二，根据条件，区别对待。
商业企业创立自有品牌并不是不问条件普遍可行的。首先企业应具备一定的规模和实力，如大型商业企业集团、股份公司和连锁公司，这些企业的经营规模大，经济实力强，有创立和发展自有品牌商品的条件和基础。其次，要根据企业的类型和商品结构特点，如某些专营店高档精品店等，这些企业在创造自己的经营特色上更需要有自有品牌为依托，树自有品牌商品和店号标志。
第三，制定规划，突出重点。
商业企业创立自有品牌应制定规划，连同经营一般名牌产品一起，实施企业名牌战略，即作为企业发展战略规划的一个组成部分，对品牌战略的指导思想、战略目标、战略重点及方法手段等进行总体规划。品牌战略规划应选择好潜力大、影响广的主力商品，战略重点包括商标、品质、广告、服务、产销方式、CI策划等生产经营全过程。品牌经营是一项长期性的战略任务，尤其是要重视不断提高品牌产品的质量，不断推陈出新，保证自有品牌的声誉作到久盛不衰，同时要重视自有品牌的宣传，敢于投入，加大宣传力度。
第五，发挥优势，方法多样。
商业企业创立自有品牌商品的方法手段有不同的途径，要善于发挥自身资源优势，分别采取各种不同的产销方式，如有的企业有条件建立自己的生产加工基地，走工商一体化的道路；有的企业可与厂家联营，生产；有的可采取定点定牌监制。企业应根据自身条件逐步实施。