传媒市场取向与中国新闻改革中观思路的若干问题，本文主要内容关键词为：取向论文,若干问题论文,中国新闻论文,思路论文,中观论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
［内容提要］在建立社会主义市场经济的过程中，我国新闻传播媒介面临着新的发展机遇和挑战。本文由传媒市场化这一基本趋势出发，首次提出了以传媒管理为驱动轴的“中国新闻改革的中观思路”这一构想。它既不同于业务技能改进的微观改革，也不同于根本体制变动的宏观改革，而与当前蓬勃发展的传媒实践结合，从发展的角度思考改革问题。围绕这一构想，本文分析和论述了传媒市场、新闻业竞争、信息产业属性、信息资源的合理配置、传媒市场细分与功能定位等问题。
随着党的十四大提出建立社会主义市场经济体制的目标，我国新闻业进入一个新的历史阶段。这十多年的新闻改革历程，也可以视为我国新闻业逐步走向市场的过程。如何适应社会发展的需要，树立正确的市场观，通过健康的市场行为，使新闻业成为社会主义市场经济的有机组成部分，是摆在新闻理论工作者和实际工作者面前的一项重要课题。
本文从市场经济下传媒的市场取向这一视角，提出新闻改革的中观思路这一新命题，并尝试从现阶段我国新闻改革的突破口和下阶段新闻传统发展走向的角度，探讨一个新闻传媒管理的若干问题。
一、市场行为的三个发展阶段
新闻业改革之初的市场行为是一种被动的行为，首先是报业在商品经济大潮冲击下被推入了受众市场。在改革开放前，我国的报纸都是由国家拨款，公费订报，邮局发行，报社基本上只管办报，不讲经营，不计成本。随着经济改革的全民展开，80年代中后期，报业面临“三涨一减”的严峻局面。一是纸价上涨，用纸短缺。二是邮局发行费率提高，实行三十多年的“邮发合一”制度被取消了。三是油墨、印刷等相关费用也上涨。与此相对的则是国家财政补贴的减少。这次“经济危机”使得新闻工作者第一次正视经营管理问题。成本上涨势必带来报纸重新定价的问题，涨价不当，又会导致读者市场的萎缩。于是开始了报纸定价的讨论、自办发行的实践及多种经营的探索。新闻工作者也由此确定了最初的市场观念，即报纸是作为商品以一定的价格销售给读者，而重新定价与自办发行，则是最突出的市场行为。
因此，可以说，市场行为第一阶段的特征是被动地推入市场，并通过研究读者兴趣、把握受众消费行为的复杂过程，逐步地认识市场。
市场行为的第二阶段，应该说与近几年商品经济的迅速发展、新闻业广告市场的形成直接相关联。1979年1月28日《解放日报》率先恢复刊登商品广告，1994年全国广告收入已近160亿元，其中全国报业广告营业额超过45亿元。①以广告为主的多种经营的发展，使新闻业开始从单纯享受补贴的事业型转为独立经营的产业型。尤其是一些沿海开放城市的新闻传媒，不少都成立了出版公司、广告咨询公司、经纪人事务所、房地产经营公司，乃至出租汽车公司、餐饮服务公司等经营实体，加上一报多办的结构，某些报业托拉斯的特征已初显端倪。强大的经济实力，保证报纸在扩大版面、提高质量的同时少涨价或不涨价，稳定和发展了读者市场。目前，全国已有约三分之一的报社能够做到自负盈亏。自办发行的报纸已有500家，新闻业开始走出成本增加→定价上涨→（读者）市场萎缩的怪圈。在理论界，不少人提出新闻业是“第三产业”，即向社会提供信息服务的专门职业。新闻工作者要强化产业观点，确立服务意识。因而，现阶段市场行为的基本特征是在实践中自发地逐步适应市场、服务市场。②
由于整个市场发育还不完备，以及缺乏必要的制度配套和理论指导，现阶段的市场行为还带有明显的盲目性，缺乏必要的规范，特别是适应市场中有迎合的倾向。一些传媒为了追求更高的经济利益（发行收入、广告收入）而片面迎合受众不健康的兴趣，以满足广告客户个别利益的需要。最为时人诟病是黄色新闻倾向和有偿新闻问题。一些传媒昔日自命为群众的“导师”，如今却甘愿成为群众的尾巴。且不说近年来街头地摊屡禁不绝的黄色报刊，就是一些很有权威的大报大台，也出现了浅薄、庸俗的倾向。它们把吸引受众理解为迎合、媚俗，把受众参与变成了不加控制地给一小部分人提供传播权以满足其个人兴趣和表现欲。对于上述倾向，有人认为是对党报模式的单一宣传功能的一种“矫枉过正”，是市场经济下商业竞争的必然结果，因此“报格下降”是一种进步。这种观点有其合理之处，但是，黄色化的大众报纸即使在西方，其黄金时代也早已过去。在我们社会主义精神文明建设中，是否可以容忍这一倾向，在适应受众时是否可以考虑一下适应哪一类受众、适应哪一种兴趣呢？另一种现象是，一些传媒的新闻工作者，利用职业的便利，通过发广告新闻、“马夹袋新闻”，乃至于出卖版面、节目时间、出让刊号等等，为自己谋取经济利益。他们认为这种行为是适应市场经济的新形势，是“换了脑筋”。其实，这正是我国市场经济发展不成熟的表现，少数人利用了“双轨制”下的一些漏洞，包括官方传媒的特权和少数传媒独占市场的垄断地位，以及经济监察制度的薄弱等，严格地说，这是一种违法行为。而上述这些随着市场经济发育的充分、各项法规制度的完善，以及新闻工作者队伍素质的提高，必将逐渐消除。③
克服以上两类不健康的行为倾向的过程，也就是新闻业市场为迈向下一阶段的过程。笔者认为，第三阶段市场行为的特征，应该是自觉引导市场和合法地参与市场。
二、市场竞争中传媒信息产业特征的凸现
近年来，每到岁末，各报都投入了愈演愈烈的发行大战：征订广告字斟名酌，各逞辞巧，各报对邮政方面抛出的发行提成奖励也大大加码，一些促订大奖巨奖更让人眼花缭乱。报纸愈办愈多，竞争愈演愈烈，每年“发行大战”中的故事，也就愈来愈奇怪愈来愈离谱：
——有的将发行与税收、工商、治安等权威部门“捆”在一起，要上税、要办照吗，对不起，先订报吧。
——有的把发行与宣传报告“绑”在一起，贵单位要报道吗？对不起，先订几百份报纸吧。
有的对掌握“订报权”者许以若干“好处”，多订多奖，保证兑现，可拿奖金，可得奖品，可游三峡，甚至可出国旅游。
——有的公然发文在订报上搞“搭售”，倘若不订A报，则不许B报C报D报……。④
随着市场经济不断发展，传媒大战愈演愈烈。报刊邮局发行被打破，自办发行带着浓重的市场色彩将其推向竞争前沿。由于受内容、价格、促销手段多方面的影响，从去年的情况看，虽未出现一些专家曾预计的报刊大滑坡现象，但报刊发行的总体趋势基本上为流转额稍有上升，期发数则有所下降。1994年1月，《人民日报》的发行量为230万份，比上的年度同期减少44万份，《工人日报》和《农民日报》分别118万份和14.8万份，分别下跌32万份和3.9万份。单靠发行显然入不敷出，广播电视的高投入、重装备，相对于其巨大的节目日播出量，也常难以为继。于是，在传媒大战中争夺受众、争夺广告客户和形成传媒规模生产过程的同时，建立和发展信息产业，成为中国大众传媒竞争的一项重要举措。
在市场经济条件下，扩大传媒的信息量，增强大众传媒的实用性和服务性，成为争夺受众的重要手段。随着社会信息需求骤增，经济信息类的大众传媒纷纷登台亮相唱大戏。许多经济类报纸从以往单纯的经济信息类小报、周报，摇身一变为综合性的大报、日报，并在市场信息流通中占据重要地位。《河北经济日报》、《辽宁经济日报》、《山东经济日报》、《新疆经济报》等先后成为当地政府的机关报，上海《新闻报》于1994年1月加盟市委机关报《解放日报》报业集团，并在1995年正式出日报；广东《华南日报》从1993年的周一刊发展为1994年的对开4版日报，今年又扩为8版；广东《信息时报》、《粤港信息日报》则天天8版彩色。电台、电视台的经济信息类节目越办越多，中央电视台二套节目《经济半小时》和《经济信息联播》继续保持良好的收视率；1994年上海电视台14频道改版，以经济信息为主体，融信息、知识、娱乐、服务于一体，其中《财经报道》、《今日行情》为经济信息栏目，前者每晚及时报道本埠、外地财经动态，后者则从上午到深夜滚动播出5次、重播1次，与路透社联网播报全球财经信息，对沪、深两地股市、期货市场行性的播报与交易所内即时行情基本同步，另有经济专题栏目《经济扫描》以连续报道、深度报道形式分析经济建设和经济生活中的热点，这种长短结合、轻重结合的栏目组合，标志着电视经济信息传播已趋于成熟。1994年8月，全国38家省级广播电台台长会议达成共识，将促进广播走向资源共享、节目共有的联网化，中央人民广播电台率先与全国20多家电台实行新闻联网，以实现信息资源的充分有效利用。
在市场竞争中，为了增强传媒的经济实力，系列发展、多种经营、报业集团雏形初具，成为大众传媒的新景观。在这一势头中，成绩斐然的首推经济信息类报刊。它们利用自身在经济领域内的信息传播优势和活动能力，不断扩大业务范围，形成产业规模。四川的《厂长经理报》从1988年初创时的一张小报，发展到1994年5报4刊，注册资金4866万元，固定资产超过亿元，为报业发展奠定了良好的经济基础。山东《信息快报》创办十年，已成为以报社为龙头、30多个企事业单位加盟的济南快信实业集团，并在此基础上于94年6月募股成立山东快信（集团）股份有限公司，总盘5185万元。广东发展银行主办的《华南日报》，日前也在传播、咨询、代理业等方面投资，已形成了全国性体系的“华南报团”。不少省市的广播电视厅、局和党政机关报，都开始介入服务行业，以商养报（台），谋求更大发展。一些由传媒引发的活动也成为重要的经济来源，如电视剧《三国演义》开播后，中央电视台无锡外景基地游客大增，最多时一天达二、三万人，单是门票收入就曾创下三天100万元的高纪录。
充分利用开发自身资源，借助先进的科技手段促进大众传媒作为信息产业迅速成长，呈现出良好发展势头。多媒体与信息高速公路成为94年热门话题，对大众传媒产业重大影响。新华社、《人民日报》社先后建立了电脑信息中心，电脑编稿、写稿、新闻编排等为各大传媒机构所采用，以中央电视台新闻中心大规模使用电脑为标志，电视新闻的生产、制作、播报方式已日趋现代化。目前，中央电视台、北京电视台、上海电视台等都有图文电视，1994年4月1日，济南人民广播电台成为全国第一家与“168”自动电话信息台联网、同步异步传输节目的广播电台，既增强了广播收听的随意性，又有效利用信息资源，拓宽了自身的服务范围。1994年末，《杭州日报》创办了我国第一份电视报纸，在浙江图文电视公司和杭州有线电视台的协作下，于今年开始采用一页页循环滚动方式正式播出该报下午版的内容，朝着电子服务方向又迈进了一步。电脑在大众传媒中的普遍介入、通信事业迅速发展，借助电话和有线电视传输网络进行数字式信息交互处理，已开始成为大众传媒走向二十一世纪的发展目标。⑤
事实上，在新闻理论界以外，人们早已肯定了大众传媒的产业特征。1987年国家科委首次编制的我国信息产业投入产出表，就已经将“新闻事业”和“广播电视事业”，纳入了“中国信息商品化产业”序列。从报业的实践来看，1978年，国家财政部批准《人民日报》等首都几家报社的试点报告后，“事业单位，企业化管理”的模式开始取代了传统的机关化办报模式。据统计，目前全国绝大多数省以上的党委和政府机关报以及二分之一左右的地市一级党委和政府机关报均已结束了“吃皇粮”的历史，走上了“独立核算，盈余留用”的自我发展道路。同时，一部分新创办的非机关报，则直接走上了“自筹资金，自主经营，自负盈亏，照章纳税，自我发展”的纯企业化办报道路。
鉴于上述情况，各地传媒界有关人士纷纷指出，市场经济的确立和发展，新闻传媒推向市场已成为大势所趋，强化对传媒管理的认识和科学的研究，既是我国新闻改革的一个方向，本身又是目前新闻理论与实践中的一个亟迫的任务，因而必须从新的角度重新全面认识新闻传媒管理的重要意义。
三、从微观、宏观到中观的改革思路
“新闻改革”这一口号的提出迄今已经有十五个年头了。新闻要改革，已成了人之共识，但在改革什么。如何改革问题上，就见仁见智，众说纷纭了。倘使从基本思路上，对这些理论探讨作一下最粗略的概括，人们的认识过程大体上是从微观而渐趋宏观。
新闻改革的口号是在党的十一届三中全会以后提出的。当时的新闻改革基本集中在对假、大、空的新闻观点和“帮八股”的新闻文风的否定，以及在此基础上提出的强调新闻的真实性。提供短新闻或消息要“短、新、快、活”等新闻改革观。因而可以说，这一阶段的改革思路是集中在具体操作层次的微观思路。
随着经济体制改革从农村扩展到城市，改革的系统性日益为人们所认识。80年代中期，又进一步提出了政治体制改革这一新课题。邓小平同志在1986年就曾指出：“我们提出改革时，就包括政治体制改革。现在经济体制改革每前进一步，都深深感到政治体制改革的必要性。……”⑥新闻理论工作者的视野也有了很大的拓展，一个明显的趋势是人们大量的地从新闻体制着眼来探讨新闻改革问题。有的学者提出，新闻改革的关键是新闻观念的变革，要在宏观的认识上有一个根本的改变；有的学者认为，操作层次上的“小打小闹”不是以适应改革中社会各方面的迅速发展，需要提出全局性的举措，才能从根本上解除我国新闻事业存在的种种弊端；有的学者甚至明确指出，离开了新闻体制的改革，新闻改革就无从谈起。
至1993年初，一些学者在进一步深化改革开放的背景下，重新提出了宏观改革的思想。一位知名理论工作者就指出：“我国新闻事业必须在体制上进行大变革，才能适应今天改革开放的新形势。”⑦其文章尽管集中了一些被认为是相当尖锐的问题，但在新闻界终究未能引起所希冀的反响。然而在过去的一两年中，我国的新闻传媒却是热烈非凡的，尤其在我们沿海开放城市更能真切地领略这一点，各报各台一个个堪与国际接轨的举措的确令人目不暇接。从上海刮起的“东广旋风”到去年问世的广东首家商业电视台，电子传媒似乎更领风骚。今年刚一开年，上海以《人民日报》（华东版）的创办、《文汇报》由8版到12版一步到位式的扩版，《新闻报》以经济类日报的全新面貌出现等一系列大动作先声夺人，被一些学者赞为“上海报坛的早春”⑧，“传统”的印刷传媒又令人刮目相看。在市场经济大潮的冲击下，中国新闻传媒的一场真正的大变革初显端倪，可惜相映于平声静气的理论界，只能称之为“静悄悄的改革”。
新闻改革的宏观思路是否只能向实践层次的微观复归。宏观思路中的一些深刻见地是否只能在将来的某一天为成功了的实践作一点华丽的理论点缀？近年来，各地以市场经济下新闻改革为主题的研讨会不下十个，都在试图为飞速发展的实践寻找理论依据和理论指导。尽管人们认识角度不同，分析层次有异，但从这些对我国新闻传媒的现状和走向进行的认真考察成果中不难发现，什么是普遍存在的问题，什么是现阶段改革的“急所”，不是从理念出发，不是纸上谈兵，不是把新闻传媒改革简单地等同于政治改革，焦急地等待政治体制快快成功后连带地完成新闻的改革，而应是面向现实的，具体可操作的，又具有方向性的，这样的一条新闻改革思路逐渐形成了。笔者把它叫做“中观思路”，表明它既不同于经验性很强的微观，又不同于理念性很强的宏观，是具体化了的宏观、全局化了的微观。
随着党的十四大明确提出建立社会主义市场经济体制的目标，我国新闻传媒进入一个新的阶段。人们已经普遍地认识到，新闻业与其他第三产业一样，必须遵循市场经济规律。新闻传媒无论从其反应的现实内容，还是其运行的全部过程，都与整个社会大市场密切相关。以报纸工作为例，计划体制下的办报过程是：制订编辑方针→内容采制（采访、写作、编辑、印刷）→发行。传统意义上的经营管理（印刷、发行、广告部门）职能，往往是一张报纸最末了的，也是最次要的“揩屁股”工序。在国家定量供应纸张、公费订阅及广告收入微薄的情形下，这种比喻也并不刻薄。市场经济中的办报过程则是：征订（发行）→制订编辑方针→内容采制与广告采制→发行。把最末一道工序提前到了首位，似乎一下子难以接受，但从当前十分激烈的发行大战来看，是符合现实的，也是符合规律的：没人订你的报纸，报纸就不能生存。这就是读者需要论，是一条主要的新闻规律。从编辑方针到内容制作，从发布形式到价格定位都必须从根本上适应这种需要（当然也有消极与积极之分），简言之，便是从卖方市场逐步走向买方市场。满足社会大众的需求是市场目标，实现这一目标要诉诸一系列的市场行为，对这些市场行为进行组织与调节的高级行为便是管理。我们通常也讲新闻传播的效果，而管理引入的是更为科学的“效率”概念，效率就是产出与投入的比率。以前搞大规模骤风暴雨式的群众宣传运动，所获得的是高投入的效果。这种低效率行为在市场法则下不能成立。如何对有限的资源（稿源、节目空间、人力、资金、设备）进行合理配置，需要科学的管理才能实现。
尽管我们各大报经理部主任，在“待遇”上仍然只相当于一般的部主任，甚至在部主任中间还有一种“列席”之感，远末达到与社长、总编“鼎足而三”的重要地位，但不容否认的是，我们的办报人已经空前地关心自己的发行数、广告收益、印刷成本，殚精积虑在为提高报纸的经济效益努力。办报要靠内容取胜，是为正道，但经营管理的成功，也不失为报纸发展的一条“曲径”。最新的例证是上海一家发行量甚少、内容也不精彩的周报，去年元旦起竟“三级跳”一下子改出日报。促成这个奇迹的，是老总带头、上下戮力抓经营管理的成功，而后招聘人才、采办设备、广泛宣传，终成气候。当家人抓钱抓管理，不是不务正业，而是工作本份。我们在呼唤名记者出现的同时，更应呼唤出现一批新时代的史量才、胡政之。
新闻传媒管理不仅仅是一个创收的问题，它上可推动党和国家新闻政策、法令及制度的调整，下可引发传媒各个环节的业务工作改进，外与市场经济中整个社会系统连动，内又与传媒工作者许多深层思想观念相联系。正因为传媒管理宏、微兼顾、“内外兼修”的中观特征，它在90年代我国新闻改革中具有先导的作用，传媒管理的突出进展，将直接引发新的一轮新闻改革，并不断推动改革的深入，最终建成适应市场经济的有中国特色的社会主义现代新闻业。因此，重视传媒管理不啻为现阶段我国的新闻改革的突破口。
四、以管理取向的三条中观改革的基本思路
以传媒管理这一新的研究取向，来重新思考我国新闻改革的现实与前景，会得到许多富有启发性的新认识。管理行为所包含的系统原则、效率原则等等，对整个新闻改革都有十分重要的借鉴作用。根据传媒管理取向，考察我国新闻传媒的现状特征，我们提出以下三条基本思路，并试图从中探索新闻改革的未来直向：
第一，传媒结构调整的集约化。
笔者倾向于把粉碎“四人帮”以来新闻传媒的发展称为增长。这种增长当然是喜人的，从前年9月北京举办的“1978-1993中国报业发展成就博览会”可以看到，十五年来，平均每3.5天便有报刊问世。以上海为例，1978年只有5种报纸、42种期刊，1993年则分别达到了82种和570种；这种发展势头仍在继续，今年邮发报刊数比去年增长8.5%，期发数比去年增长4.8%，均达历史最高水平，同时占近三分之一的自办发行的报纸也在稳步增长。⑨量的增长导致了竞争的加剧，于是有了传媒结构调整与资源配置问题。⑩
笔者又把传媒的增长称为广种薄收的粗放经营。从种类来看，新增的报纸主要是一些行业报、企业报、专业报；从发行量来看，大都为一二万，甚至只有几千份，形成不了规模效应；从运行方式看，主要是依靠组织的渠道赠送或派订。其基本模式仍然是条线分割的机关报，无非条线划得细一点，机关的“庙”更小一点罢了，其社会效益与经济效益都是十分低下的。
在传媒结构调整中，必须会取代这些小作坊的是集约化的传媒经营方式。集约化的道路可通过以下方式实现：1)扩。中心城市具有强大人力、财力、物力资源的传媒，在竞争中不断巩固和扩大自己的优势，形成实力雄厚的新闻业托拉斯，并创办当地版，增加发射功率，增设记者站、分印点，差转站等触角，扩大辐射面；2)联。为了打破优势传媒的垄断，一些中小传媒联合起来，建立跨地区的传播协作集团，例如去年刚刚启播的“城市电视有限公司”，就是广州、成都、杭州、宁波、南京、哈尔滨6家城市电视台联合组建的电视网络，覆盖人口超过5500万，形成了相对优势；3)引。在扩大对外开放和增加国际文化交流过程中，一些开放地区传媒可以通过国际协作，包括节目交换、人员流动、合作制作节目，乃至于简单地录播、译制节目等，赢得与国内其他传媒的相对优势，传媒又进一步把外引得到的类似三资企业的优势，扩大到其他方面，包括节目仿制、机构改组、集中力量创名牌及不断提高“国产化率”。(11)
值得一提的是，结构的调整必然会导致传媒所有制的多样化，这又触及到了体制因素，并将由实践的推进导向改革的全面深入。
第二，传媒功能整合中的多角化。
1992年底创设东方广播电台和东方电视台时，圈内人士曾有过一步到位，组建与国际接轨的东方广播公司的设想。由于种种原因，这一设想搁浅了。据悉两年后的今天，又在旧话重提，而且很可能会付诸实施。果如其然，将是我国传媒功能整合迈出的重要一步。
长期以来，我国的新闻传媒功能大多是单一的，而受者的需要却是日益丰富多彩的。为了解决这一矛盾，除了增加各种信息内容之外，80年代中期开始出现了一报多办，如《文汇报》就先后办了《文汇电影时报》、《文汇读书周报》、《文汇月刊》和《文汇经济信息》等报刊，然而从本质上谈，这些新办的报刊只是《文汇报》某一方面功能的扩展和延伸。与此同时，又出现了多种经营，像《新民晚报》旗下，成立了广告公司、经纪人事务所，房地产经营公司，乃至出租汽车公司，餐饮服务公司等实体。传媒的功能大大地扩大了。当然，所谓传媒功能整合，是指在市场经济下符合传媒本质属性的功能通过适当的调整组合，以产生最佳的整体效益。从传媒信息技术发展来看，传媒的多角化趋势十分明显，印刷与电子、视觉与听觉、讯息与娱乐等等，可以做到在大传播概念下的优势互补，最近《杭州日报》及其下午版推出了电子报纸，而中央电视台又推出了图文电视，就是这一思想的体现。
第三，内部机制中的一体化。
新闻传媒成为经济实体，走企业化道路是市场经济的必然要求，在这一过程中，不少人认为，内部机制的转换，尤其是建立良好的激励机制是关键。笔者完全同意这种观点，同时认为，这种机制必须是统一的，传媒内部不应存在新闻业务与经营管理双重体系，双重标准。
从管理角度上说，有偿新闻的产生就是传媒管理双轨制的后果之一。记者个人拿红包、回扣，企业获得一定的广告效果，看起来似乎是符合市场规律的商品交换。但是如果把传媒看作一个整体，企业要获得同样的广告效果，必须支付给传媒以高额的广告费，记者的“有偿”是传媒应得广告费中极少的一部分，是廉价地出卖了传媒的版面、时间和更值钱的信誉。在新闻业务部门看来，有偿新闻只是记者个人道德问题，而从传媒管理一体化的角度来看，这显然与经济领域中的受贿、贪污没什么区别。
事实上，经营管理部门实行的诸如聘用制、项目承包制、目标管理、量化考核与工作评估等办法，同样适用于传媒其他部门。
综上所述，新闻管理不仅仅是印刷、广告、财务、促销等具体业务的管理，而是为未来我国新闻传媒搭建框架，这既是一次改革运动，更是一项建设工程。我们探讨了管理取向下新闻改革的三条思路，这些思路的具体实践，还取决于众多变数，特别是与新闻传媒密切相关的一些因素，如政策性因素、法规与市场管理、从业人员的素质与知识结构、信息技术与硬件建设、国际交流等等，都需要宏微兼顾地进行研究。显然，我们的改革，更多地在于建设。
注释：
①中宣部新闻局新闻改革调研课题组：《我国新闻改革的调研报告》，载《新闻出版导刊》1993年第2期。
②参见裘正义：《新闻业市场行为的发展与基本观念的确立》，载《新闻大学》1993年秋季号。
③参见裘正义：《新闻业竞争与两个市场问题》，载《中国记者》1993年6月。
④顾柄枢：《报刊界硝烟滚滚——94报刊发行鏖战空前》，载《现代生活报》1993年11月28日。
⑤参见王沪宁主编：《1994年中国发展报告》，复旦大学出版社1995年版。
⑥邓小平：《关于政治体制改革问题（1986）》，载《邓小平文选》第三卷，人民出版社1993年版。
⑦甘惜分：《新的形势呼唤新闻体制改革》，载《视点》1993年第二期。
⑧裘正义：《报坛春早，谁领风骚》，载《新闻记者》1995年第2期。见《新闻出版交流》1994年第4期。
⑨李泓冰：《15年，细流激成汪洋》，载《新闻战线》1993年11期，又据《新闻出版报》1993年9月10日消息。
⑩参见明安香：《是新闻大战，还是媒介大战》，载《新闻纵横》1993年第3期。
(11)见《新闻出版报》1994年12月12日。