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埃森哲在对来自8个国家的6000名消费者的调查中发现，大部分受访者认为零售商提高购物体验的首要任务是将实体店、网络和移动端整合在一起；消费者在实体店购物时希望得到满足的最基本要求为：正确的产品、合理的价格和轻松的购物体验。要想吸引这些顾客，并且在瞬息万变、竞争激烈的环境中取得成功，零售商必须依照这些要求改变经营策略，必须成为无缝零售商。在未来，零售商需要和消费者紧密联系在一起。通过市场营销、商品推销、供应链和渠道团队、人才和指标重塑运营模式，通过新途径将孤立的功能和角色连接起来。 零售商如何内部重组来满足消费者日益提高的要求，同时又不会增加成本和复杂性？可以明确的是，在组织架构转型过程中，没有适用于所有零售商的万能方法。每个零售商实现无缝化的方式都不尽相同，有的更快，有的更顺畅，而有的更为大胆，还没有哪个零售商能够在各个方面都实现无缝零售。更明确的是，持续为每一位消费者在任一时间、任一渠道提供个性化品牌体验是无缝零售的制胜法宝。无缝化是全新的顾客体验、全新的运营、全新的平台和合作。零售商必须做到： 定制：了解不同情境和渠道下的消费者； 互连：一体化运营，保持与客户交流的一致性； 整合：打造标准化IT平台，整合不同数据源； 协作：推进合作，强化客户价值主张。 顾客体验即是一切 零售商仅仅认同消费者比以往任何时候都拥有更大权力是不够的，对顾客体验的重视程度绝不能低于对产品和定价的关注，还必须在关注个性化、相关性和不同顾客体验的领域做出实质性的运营改革。拥有合适的产品和合理的定价是取得成功的前提，但是，产生区别的真正根源将是顾客体验。 作为强调顾客体验必不可少的两个要素，市场营销和商品推销必须向不间断的消费者展示一个具有凝聚力的品牌。这就要求零售商高度重视通过现有渠道和新渠道开展始终如一的品牌宣传，时刻放眼大局。但是，市场营销不能就此止步。品牌展示必须大胆、清晰，始终与顾客保持联系，并能响应顾客在日常生活中发出的呼声。除了传统的印刷品和传单等载体之外，还要关注不断发展的网络、手机和社交媒介。Forrester研究公司估计，当今市场潜力为60亿美元的社交、电子邮件和手机营销市场，在3年内将激增到160亿美元。 通过所有渠道与顾客建立持续的品牌互动需要具备新的能力，包括熟练掌握尖端互动技术和对顾客的互动迅速做出大规模感知、评价和反应的能力。此外，要取得成功还需要更高水平的合作，并让所有直面顾客的团队在不间断顾客体验上达到同步，在网络渠道和实体店皆应如此。 1.商品推销与顾客倡导要相结合 未来的商品推销必然是通过个性化和点对点的方式引导顾客找到其想要购买的商品，无论从零售商还是顾客的角度来看都没有“缝隙”。这就意味着要用顾客代言取代以产品为中心，在所有渠道一如既往地为顾客提供合理的价格、品类和促销，还有消费者体验。此外，消费者和产品开发必须步调一致，并公开每一轮商品推销策略。 零售商必须把消费者体验洞察和商品推销策略结合起来作为核心竞争力。消费者洞察数据是维系消费者体验功能的黏合剂。如果没有以数据为基础的消费者洞察，零售商不可能提供真实高效的消费者体验。要真正理解并提供正确的消费者体验，消费者洞察团队必须加强与商品推销团队的合作。这种合作能减少孤立的观点，便于在决策时整合不同观点。这种变化必将影响现有的领导模式和跨职能组织架构。 零售商需要逐渐考虑创建消费者体验部门。消费者体验部门可能会以不同的形式组成。一种是消费者体验团队作为市场营销部门的一部分，从那里对门店施加影响。另一种是将消费者体验团队划入商品推销部门，赋予其同等的发言权。或者，消费者体验团队的成员被分散派遣到各个购买团队。 2.与顾客建立亲密的私人联系 通过满足顾客需求实现高级顾客体验，将最终意味着大众营销媒介的衰落和具有高度针对性的微促销的崛起。埃森哲近期的消费者调查报告支持了这一观点。调查结果显示，88%的顾客愿意或者一定会使用发送到他们手机上的实时订制优惠券。其中38%的顾客表示他们肯定会使用这些优惠券，并希望他们钟爱的零售商能尽快提供这类促销；此外，几乎所有受访消费者都希望店内和网络促销同步。随着零售商运营的日趋无缝化，至关重要的实时个性化服务和促销，配之以合适的产品，必将成为常态。 3.反思支持功能，发动创新引擎 要想重塑运营模式，零售商需要专门的支持功能和新的能力来释放潜力，为企业注入创新力。有些战术领域必须被赋予全新的意义，并且在无缝化的企业内部得到发展。比如，零售数据管理，包括主数据管理和内容管理，对获取跨功能的整理好的数据和普通数据起着关键作用。而强大的分析能力对产生可付诸行动的洞察以实现更快更好的决策至关重要。 由于创新程度不及电商，传统零售商可以利用这个机会重新定向闲置的资源来支持战略性创新议程。一种方法是强化并重新定向内部或外部的执行功能，建立创新实验室，推出突破性的项目和产品。外包商品功能可以挪出资金用作创新投资。 不同团队间的传统渠道界限已不复存在 目前，许多零售商的独立市场营销、商品推销和供应链团队都只注重单一渠道。零售商在为无缝未来做准备时，必须把打破渠道界限提上日程。关键是通过确定零售商运营战略改革的正确开端，在功能整合和创建新网络业务需求这两者之间找到平衡。说到底，这些团队必须联合起来为整个企业服务。目标是成为工作和成本效率更高的无缝零售企业，破除陈旧的内部各自独立的仓筒式结构，实现与顾客的跨渠道接轨。 毫无疑问，这是一次重大的转型变革。它将涉及所有种类产品的所有权，并且最终扩展到跨越所有渠道的顾客和产品整体损益责任。监管、指导、技术和能力都须从头创建或是彻底重建。领导和企业层面的变革也会上演，上至各执行官，下至基层店员。 好消息是这些变革都有可能实现，并且能带来回报。事实上，一些零售业的先锋已经在这一领域取得进展。例如，梅西百货近期任命了一位全渠道主管，负责整合实体店、网络和手机渠道。这一行动说明该零售商寻求实现运营方式与顾客购物方式的接轨。史泰博已经准备好统一领导其在美国的零售业务和staples.com网购业务。此外，苹果公司已经实现了单一P&L的经营模式。在英国，John Lewis百货公司利用单一报表功能整合了网络和实体店业务，强化了其为顾客提供跨渠道选择和“点击-收货”服务的能力，并已经取得显著成效。2011年至2012年间，报告显示John Lewis百货公司的销售额增长了8.7%，达到44亿英镑。 传统零售团队需要探索不同的组织架构模式才能为顾客提供他们想要的无缝体验。没有一个“标准”答案，可能的组织架构模式如下页表所示： 店员和门店的新角色 消费者在不同渠道中转换来完成购物。即使在一个多渠道并存的环境下，实体店的作用依然十分重要。埃森哲的“无缝零售调查”显示，89%的受访者认为实体店是购买商品最便捷的零售渠道。在前行过程中，要认识到无缝零售运营需要门店店员同时扮演两个不同的角色。零售商需要店员能够正确把握直面顾客和完成销售两项技能。而每一种技能在以新的方式连接网络和店内环境方面有着特殊的作用。 1.通过超级店员赢得回头客 要实现无缝运营，直面顾客的店员必须成为日趋重要的顾客体验的一线服务人员，必须了解顾客、产品、价格和促销，运用技术工具收集和分享信息，以满足顾客的需求，并且与他们的愿望联系在一起。 PREMISE 5个前提 1、认清时不我待的形势 零售业正在剧变，任何一家公司如果不在未来五年内转型将无法生存。零售商需要明确你的业务将如何主动而快速地将不同种类的产品向网络购物转移，并理解涉及商店规模和数量、品类、空间、定价、库存和店员转型的强大影响力。 2、识别目标顾客体验 尽管无法准确预测顾客体验将如何变革，但可以明确的是，随着科技转变顾客的购物方式，顾客体验会产生重大变化。随着库存可见度、“扫描即得”和其他技术迅速投入使用，你有没有准备好迅速提供这些顾客体验呢？明确特定产品的无缝顾客体验将决定顾客的购物方式。 3、正确的领导模式 无论你的企业适合何种组织模式，某种程度上新的领导模式都是关键催化剂，能够帮助公司所有人以不同的方式思考，进而推动变革。零售商需要考虑的是增加一个新的顾客主管职位来确定整体顾客体验，还是任命一位渠道主管来统一所有的顾客接触点，哪种模式对你的公司更合适。 4、从一开始就找到合适人选 由于向无缝化转变的需求会触发直面顾客的部门和其它职能部门，包括IT、商品推销、市场营销、渠道和供应链，来自所有职能部门的代表从一开始就要积极参与进来，确保“左手知道右手在做什么”。零售商需要建立合理的管理模式以确保实现合作。 5、了解业务模式所带来的挑战 我们知道，顾客要求所有的渠道部能提供无缝化体验，正如过去的传统方式所做的那样，定义业务模式——具有挑战性。对于公司来说，评估销售增幅、成本削减和其他潜在收益十分简单。但现实是，这既是维持现有顾客基础、维护市场份额和防止顾客向电商或其他竞争对手流失的防御战，同时也要不断向上进取。零售商需要意识到，向无缝化转变关乎生死存亡，零售商需要建立运营度量标准来监督进展情况，确保你的公司在不断向前迈进。