传统报纸如何吸引青少年，本文主要内容关键词为：青少年论文,报纸论文,传统论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
如今，科技的发展已经使传播媒介呈现越来越多的样态，被称为“第四媒体”的互联网愈显如日中天之际，号称“第五媒体”的手机短信又粉墨登场。传播新媒介的不断出现，自然引发人们对原有旧媒介的重新考量。而这其中，报纸这种最传统的大众传播形态如何调适自己的位置，成了一个争论非常激烈的话题。
一、传统报纸的困境
其实，具体争论报纸的印刷纸张形式还能不能发展或者还能存在多久是没有多大意义的，决定传统报纸是否延续的命脉只有一个，那就是：以这种媒介形态来接受信息的受众需求还能存在多久。有受众需求，它就有存在的意义，否则，就会无可避免地“沦落”到标本的价值。那么，现在受众对报纸的实际需求又是如何呢？作为一种古老的大众传播媒介，报纸不管是在发达国家还是发展中国家，虽然它所扮演的传递者角色仍然十分重要，但摆在全球千千万万报纸从业者面前的严峻现实却不容回避：
其一是报纸读者在媒介受众中比例份额在持续地下降。由于媒介的多样性，报纸的市场份额收缩是必然的，市场调查也证实了这一点。以美国为例，最近几十年来美国日报的销量在持续下降，特别是那些发行量大的报纸。美国报纸销量的黄金时代是第二次世界大战结束后的几年，到1947年达到顶峰。据1996年出版的《Press and America》称，1947年仅纽约6家日报的星期天刊期发行量就达到1010万份。这个数字比2001年美国十大星期天刊的期发行总量还要多(后者约970万份)。当年纽约《每日新闻》的晨刊期发行量达240万份，如今全国已没有一家报纸达到这个数。1990年美国有5家报纸的平常日刊(指周一至周五的报纸)期发行量超过100万份，如今超过这个数的只有3家，即《今日美国》、《华尔街日报》和《纽约时报》。纽约《每日新闻》的数量也跌至73万份，再也难见昔日辉煌。[1]
其二是在一个视觉传播愈来愈彰显的时代，报纸这种以文字传播为主的媒介越来越失去强势媒体的地位，而电视、互联网等电子媒介日益凸显其主导媒体的地位。正如法国社会学家皮埃尔·布尔迪厄指出的那样，由于在后现代文化中影像文化的特殊优越地位，使电视在新闻场中的经济实力和符号表达力都占据上风，进而对其他媒介(比如印刷媒介)构成了一种暴力和压制，甚至影响到他们的生存。[2]
其三，报纸的读者日趋老化，作为维系报纸可持续发展的年轻读者群体数额越来越小。根据美国报业协会统计，成年人有67％阅读报纸，但是18至24岁的青少年人口中只有52％的人读报。欧洲“青少年和出版人长期观察”的主席切凯里尼认为，过去10年里欧洲的报纸失去了大约10％的年轻读者，而来自西班牙的统计则更遭，几乎没有年轻人买报，在家里浏览报纸的年轻人也只有24％。年轻的一代玩电脑、看电视、上网络，但就是不爱看报纸。[3] 日本年轻人平均每天只花10分钟看报纸，而看电视达长达5小时。德国一个专门针对青少年读报情况的调查显示：20年前，有70％多的青少年是报纸读者，而到了2004年，只有51％的青少年愿意看报纸了。20年间，青少年读者流失比例高达20％。[4] 美国著名的报纸发行人威廉·迪安·辛格尔顿(William Dean Singleton)曾这样断言：“如果我们不去吸引较年轻的读者，在全部老读者死光后，我们将会失业。”[5]
二、让报纸走近青少年
从报业的发展来看，历史上报纸的发展都是抓住各个时代青少年读者的结果，报业的萎缩也正是青少年读者不断流失的结果。西方报纸的发行人都认识到，今天的青少年一旦远离报纸，就很难在明天把他们重新吸引回来。而明天的社会经济命脉将掌控在他们手里，所以他们不仅是明天报纸的发行市场，更是重要的广告市场。正是在这样的情况下，就像保护生态环境中的物种一样，许多国家发起了保护媒介生态中的报纸的运动，而这场运动的操作核心就在于：千方百计扩大报纸在青少年中的地位和影响，保持报纸的青春和活力，从而使得这一年老的媒介继续绽放新枝。
青少年的大部分时光是在学校里度过的，如何让报纸走进课堂，在全球几十个国家和地区已经开展的" NIE" (Newspaper in education教育中利用报纸)和" READ ME" (大家来读报)运动就是一个很好的示范。这其中，以美国的实践最为突出。
美国NIE做得最好的报纸当推《纽约时报》。《纽约时报》早在60年代即开始NIE工程，而当时并无电子媒介的冲击。报纸这样做的目的就是以该报强大的文化科技教育内容影响下一代，同时为自己培养未来读者。《华尔街日报》不仅向大中学生优惠提供半价的报纸及其电子版，也设有专门机构精心编辑出版每月一期的“课堂版”。“课堂版”是一份4开小报，24页，随大报向校园读者免费赠送。报纸内容深入浅出，将身边生活与金融理财等知识有机结合起来，可读性很强。跟随这份“课堂版”送到教师们手中的，还有一份16开12页的教师辅导读物。该读物提供了本期“课堂版”封面故事的内容提要及文章的关键段落、主要文章的主题和关键概念、难题解答、教师提示、针对主要文章的练习题、各类文体写作要求等。发行量在美国排第八的《长岛新闻日报》也被认为是美国" NIE" 做得最好的报纸之一，该报每周星期二、星期四和星期五共3次在报上刊出名为《学生简要新闻版》的彩色教育专版，向学生解读当前重要的或有趣的新闻，很受师生们欢迎。
近年来，美国各类报纸，特别是有一定影响力的日报都把触角伸向学校。这些报纸通过与学校教育的有机结合或创办辅助性刊物和印发相关资料，扩大报纸在学校的发行量，千方百计地培养青少年阅读报纸的习惯。这一做法的结果，既扩大了未来潜在读者的队伍，又扩大了报纸现实的发行量，且得到社会各界的支持，因而效仿者不断增多，成为美国报纸运作一个十分有趣的新景观。据美国报纸协会统计，全美国约有一半的日报公司参与了该项教育计划，这些日报公司的报纸发行量占全部报纸发行量的近90％。2000年全美国有950家日报定期开展NIE工程。这些报纸向全国10.6万所学校提供报纸，有38.1万位教师在课堂上使用报纸提供的内容辅导学生，当年美国日报的学生读者达1450万。报纸教育计划成为报纸产业一项重要举措，报纸产业试图将培养报纸阅读习惯作为确保报纸产业未来发行量的一种手段。[6]
在德国，早在二十世纪八十年代，报刊出版商全国联合会就与亚琛教学考试目标研究所(IZOP)科研机构合作开展了“报纸进学校”的活动。这项活动最初是着眼于培育8年级到10年级的学生，而发展到今天参加的学生群及年龄段已大规模增加。该活动的首要阶段是前12周，重点是培养学生的读报习惯，学会通过报纸这种媒体了解更多的知识。[7]
为了更好地开展" NIE" 运动，在芬兰还有每年一度的“学校报纸周”活动。每年的2月5日至12日，芬兰200家全国和地方报纸将向约70万名中小学生免费赠送近百万份最新出版的报纸。学校的教师将向学生讲解芬兰报纸的基本情况、阅读报纸的技巧以及如何从报纸获取有益的知识，并结合报纸刊登的重大国内和国际新闻介绍相关的历史和社会发展情况等。新闻单位将邀请学生到报社参观或派编辑、记者到学校介绍新闻写作和摄影，并就学生关心的问题逐一进行解答。此外，各地教育部门和学校还将举行读报知识竞赛和有奖问答，以激发学生看报的积极性。通过近年来开展“学校报纸周”活动，芬兰中小学生不仅阅报比例出现回升，而且阅报能力明显提高。
这些年来，日本新闻教育文化财团也在全国开展了" NIE" 和" README" 这两项重要活动，报界投入10亿日元作为活动基金。日本学校过去普遍重视读报，许多教师将报纸上新鲜的内容及时运用于教学，对培养学生的读报情结，起到了潜移默化的作用。但现在这种风气不再，不少老师特别是一些年轻教师不看报。开展" NIE" 活动，一个很重要的目的，是促使教师关心和阅读报纸，将报纸内容渗透到教学中，以培养学生看报的兴趣和习惯。在日本，" READ ME" 这项活动得到世界知名的电通广告公司的合作与支持。它通过多种媒体和方式，告诉青少年报纸上的信息与自己关系密切，让他们重视订阅报纸。
活动的效果是显而易见的，就在2004年5月举行的全球7大报业集团首脑聚会上，《今日美国》的总裁兼出版人穆恩透露信息：甘尼特报系的" NIE" 教育延伸计划使去年报纸销量增加了29％，50％的美国年轻人相信报纸不会成为没用的东西。美国贝尔登协会完成的一项为美国报业协会所做的少年媒体的广告和消费习惯研究显示，“报纸进入课堂”的确是一个有价值的投资。参与该计划的年轻人，包括高中生，成为报纸读者的可能性远远高于未参加者。[8]
除了在课堂上接触报纸，了解报纸传递的信息之外，如何让报纸渗透到青少年的生活之中，也是办报人孜孜以求的目标。
在日本报业协会和相关团体的统筹下，2000年10月正式成立报纸博物馆。5200平方米的博物馆囊括古今资料，总揽全球报业。我国一些重大事件，如原子弹成功爆炸、中日建交和邓小平逝世等报道，都醒目地陈列其间。凭借先进的科技手段、大量的实物与模型，馆内生动逼真地展现了报纸的出版过程、发展轨迹和当代风貌，揭示了报纸的社会功能和教育作用。馆内还设置了不少参与型项目，如电子模拟送报，排版练习等，令青少年留连忘返，跃跃欲试。开馆一年，已接待大、中、小学生达5万多名，占参观总人数的90％以上。
美国的一些报纸还利用活动来推广报纸的形象。随着香港影星成龙在美国青少年中的知名度日增，2003年，美国报业协会还邀请他作为读报运动的代言人，号召青少年阅读报纸。借着成龙和好莱坞著名导演斯皮尔伯格合作的新片《燕尾服》即将上映之机，成龙在为美国报业协会拍摄的平面黑白广告里，心情愉悦地阅读着《燕尾服日报》。报纸标题刊登着“每天阅读报纸，将让你的生活充满行动力！”而成龙更是大力推荐“阅读报纸能让你的心灵开阔！”[9]
三、对我们的启发
其实，报纸读者老化、青少年读者流失的问题在我国也已出现。据复旦大学新闻学院张国良教授主持的一项调查，1999年上海市民接触电视、广播、报纸、杂志的时间量，平均每天比1997年少了30分钟，减幅达14.6％。与此同时，接触互联网的人数则由1997年的1.1％上升为28.9％，其中1/5以上的人表示因使用互联网而减少了接触传统新闻媒介的时间。上海“网民”中，35岁以下的占78.7％，也就是说，因上网而减少接触其他新闻媒介的主要是年轻人。因此，如何培育将来的报纸读者，也同样已经是摆在我们面前的一个严峻现实。参照国外的一些经验和做法，我们的报纸是不是可以考虑以下的策略：
降低报纸的获取门槛。美国一些报纸的通常的做法是，寻求一些热心教育事业的赞助伙伴、赞助人帮助学校(特别是中小学)支付半价甚至全价订报费，报纸本身也给一定折扣(最多为半价)。这样，青少年就能够以尽可能低的代价获取报纸的信息服务。其实，一些面向青少年的报纸本身没有多少经济效益可言。如法国规定每期报纸最多只能登一条广告，而德国则要求进入课堂的报纸完全放弃广告。所以一般说来，这些报纸、专版、增刊基本上没有发行效益和广告效益。若算小账在现阶段是绝对的赔钱买卖，而算大账则是赚到的了明天潜在的市场。
鼓励参与报纸的实践。要吸引青少年阅读报纸，还要尽可能地让他们体会到报纸传播的乐趣。现在在我们的很多学校里，已经有了不少校园报刊的实践，但是，给他们提供接触社会、传播社会信息的机会却不是很多。日本一些报纸的做法可以借鉴。他们除把自己的报纸作为中小学生的课外辅助教材，组织孩子们读报、评报外，还组织他们采写小新闻、发表小评论、编辑自己的小报纸等等。[10] 如日本宫城县的河北新报社有一特殊作法，即每周2次提供早报半页的版面给中学生，从采访、企划新闻内容至排版设计等报纸版面的制作工作完全托付给宫城县内各中学学生们，[11] 这样做，一方面能够锻炼和增强中小学生的组织、策划、动手和协作能力，另一方面又能够吸引他们关心公共事务，为将来成为一个合格的公民打下足够的知识基础。不仅如此，对报业来说最具有直接意义的是，这些活动培养了少年儿童对报纸的亲近感和参与感，使他们养成了阅读报纸的日常习惯。这样在他们长大以后，即使不从事新闻工作，至少也会成为报纸的忠实读者。虽然现在在我国的许多报社中也组织了类似“小记者团”的组织，但是总的来说给他们提供与社会接触的机会太少。
激发中小学教师利用报纸的兴趣。传统的应试教学主要是围绕教科书进行，当素质教育的理念逐步深入人心之后，各种素养教育会逐步提上议事日程。而在这个过程中，报纸可以充当非常好的知识传输管道。因此，教师要学会利用报纸来进行教学活动的技能。各家报社是否可以提供一些机会，增进与中小学教师的沟通，让他们成为青少年和报纸之间的积极引导者和推荐者。在德国，一些报纸工作者就经常利用假期的时间，对一些中小学老师实行新闻知识培训，以便他们能更好地在课堂上利用媒体开展教学活动。
尝试资助媒介素养教育的开展。在大众传媒对青少年影响不断加大的背景下，20世纪中期西方一些国家首先提出媒介素养教育的课题。通过媒介素养教育，引导学生增强如何选择媒体、鉴别信息以及利用信息等能力，实现媒体对于青少年的趋利避害功能。这其中，电子媒体与印刷媒体对青少年成长的不同作用，已经引发越来越多研究者的关注。许多研究者认为，现在青少年思考能力的下降正是疏离印刷媒体的结果，因此呼吁要加强青少年的报刊阅读引导。这一出发点，应该对报纸的生存和发展是非常有利的。当前，媒介素养教育虽然已经在一些国家得到推广和普及，但在我国这方面的工作还非常薄弱，其研究也仅仅是处于关注和启动阶段，至于操作和实施，更有待于新闻媒体等社会力量对学校教育的大力支持。