名牌是企业发展的最大资产，本文主要内容关键词为：企业发展论文,名牌论文,资产论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着我国社会主义市场经济的建立和发展，名牌产品在市场发展竞争中的地位和作用越来越明显，名牌对消费者的导向和认同效果也越来越强烈。正如一些企业家所形容的：名牌是市场的通行证。当今的市场是名牌争雄的市场。现代企业的竞争已不仅仅是质量、成本、人才的竞争而是品牌的竞争、知名度的竞争。谁若能创出名牌产品，谁就能在与同行业的竞争中处于领先地位。目前越来越多的地方和企业重视名牌在拓展国际国内市场中的作用。北京、天津、安徽等省市已纷纷实施名牌战略，发挥名牌效应。预计不久在全国市场上将出现一个名牌荟萃，竞相争辉的繁荣局面。上海工业系统近年来抓住拓展国内外两个市场，提高上海工业产品的市场占有率这个“牛鼻子”，开展一系列的工作，如组织整个工业系统进行拓展市场的大讨论；由政府搭台、企业唱戏，在成都、哈尔滨举办上海产品博览会等。今年以来，上海纺织系统根据“第二次创业”的总体目标和创业规则，首先推出了“名牌战略”，进行了一些具有市场经济特点的探索与尝试，首批推出了20只纺织名牌产品，发掘了名牌的含金量，取得了良好的经济效益和社会效益。上海是个老工业城市，工业产品具有名牌多、历史久、影响广、信誉高的特点，如能进一步保护、发展、提高已有的名牌，同时不断创造出新的名牌，重振上海产品雄风，这对增强上海产品的市场竞争能力，大力提高上海产品的市场占有率和履盖率是具有重要意义的。
名牌与一本万利
目前我们不少企业尚对名牌的巨大无形价值缺乏足够的认识，往往出现“拿着金饭碗讨饭吃”的情况。“万宝路”集团总裁马克斯伟尔曾说：“企业的牌子如同储户的户头，当你不断用产品累计其价值，便可尽享其利”。世界著名的“可口可乐”公司总经理也说过：“如果可口可乐公司在全世界的所有工厂，一夜之间被大火烧得精光，那么可以肯定，大银行家会争先恐后地向公司贷款，因为‘可口可乐’这牌子放在世界任何一家公司头上，都会给它带来滚滚财富”。这位企业家主动地揭示了大的名牌商标作为一种无形资产所具有高附加值。长期以来，我们认为企业的财富是由产品的价值形成的，实际上企业的无形资产也是企业的财富。尤其是商标，作为知识产权和工业产权的结晶具有一定的含金量。名牌产品的商标含金量甚至可以超过产品的实物价值。据今年美国《金融世界》公布，根据市场地位，国际化程度和行业发展趋势等指标，“可口可乐”、“万宝路”这两种饮誉全球的商标分别具有360亿美元和330亿美元的价值。雀巢咖啡为120亿美元，柯达为100亿美元，微软商标为100亿美元。上海具有许多历史悠久的名牌商标，对自己商标的价值，作为企业经营者要有足够的认识。上海生产狼牌运动鞋的沪港合资上海兴中皮鞋有限公司总经理认为“名牌商标是企业的宝贵财富。”他表示“现在就是有人出1000万买我商标，我也不肯”。但现在一些企业的经营者还没有真正树立这样的观念，不珍惜自己的名牌商标，也有一些国有企业在与外方合资中，不重视名牌商标的含金量以及巨大的潜力，造成了国有资产的严重流失。去年4月份社会上曾对上海华生电器工业股份有限公司的名牌商标评估引起了一场争论。外商认为“华生厂是家亏损企业，亏损企业的商标不值钱。”我们不少同志认为商标的价值与信誉、质量、款色及独特的品质有关，与企业是否亏损无关。这场争论至少可以引起我们对自己名牌商标的重视。当然名牌产品的含金量并不是一成不变的，在今天的市场竞争中，名牌的价值也会随着竞争对手名牌产品的价值起落而波动，据美国《金融世界》统计，可口可乐的品牌价值在1993年为世界第二位，1994年上升为世界第一位，万宝路1993年位居第一位，1994年下降为第二位；柯达的品牌价值由1993年的第七位，到1994年上升为第四位。雀巢由1993年的第四位，到1994年上升为第三位。由此我们应当树立二个观念：一是树立品牌的价值观念，企业对自己所创的品牌价值要有新的认识，从而爱护品牌，发展品牌。二是要居安思危，树立保持名牌的危机感。创名牌难，在日趋激烈的市场竞争中保名牌更难，只有慎终如始，随时随地严格把关，不断发展，才能使名牌长久地给企业带来荣誉和财富。
质量是名牌的生命
创造名牌，发展名牌需要必要的广告宣传，需要各种促销手段，但最根本的是要在质量上狠下功夫。“开开”衬衫之所以成为“中国十大名牌衬衫”之一，在市场上始终供不应求，其主要原因是在产品质量管理上努力按照国际同业生产管理规范标准来执行，达到高、精、业的品位。“雪豹”皮革从选料、设计到加工、检验都在严格的质量标准，如选料只选冀、豫等地的一至三级优质羊皮，其它等级的宁可弃之不用。海螺（集团）公司把最优秀的人才集中在内销名牌衬衫生产上，全部按国际标准，生产国内最好的名牌衬衫。尽管我们有一批名牌产品质量可与国外产品媲美，商标声誉比较好，但总体上我国产品的质量、售后服务等方面问题比较突出。现在一是抓紧提高名牌产品的质量水平，要赶上世界的一流水平，否则就会被市场所淘汰。二是要保持名牌产品的品位，不能市场畅销了就放松质量标准，更不能把不符合质量标准的产品当二等品、三等品来处理，或在市场不景气时把名牌产品削价处理。有家中日合资的乡镇企业，专门生产一种外销的名牌旅行包。合同上规定包上每面缝制的线必须一根到底不能有接头。有次工人缝制时一根线没到头，接上了一段，日方代表勃然大怒，要全部毁掉。有人说，可以作二等品，三等品处理，还可有些效益。日方代表说“名牌不能有二等品、三等品，有了二等品、三等品就不是名牌。这个关一定要把好，否则名牌就跨掉了。”这个事例对我们重视名牌产品的声誉，转变陈旧观念是有益的。
挖掘名牌综合效应
首先，要进行高科技的投入。高科技投入是生产企业创造，发展名牌的基础，是创造产品独特风格和完美质量的保证，是不断保持一流水平的条件。“三枪”牌内衣之所以在市场上越来越响，就在于企业不断进行科技投入，产品不断更新。中西药业股份有限公司在新品发展上形成了良好的机制，在对科技开发、科技人员的激励上都投入了大量的资金。1993年该公司提供的技术开发经费为580万元，1994年将达900万元左右。对有重大发明的科技人员予以重奖。作为大的名牌企业一定要有自己的开发机构，每年要进行高科技投入，舍不得科技上的投资，就不能长久保持名牌地位。今年中国工业经济协会会长吕东同志来上海调研，在听取上海第二毛纺织厂汇报时，吕东同志再三强调：象这样的企业一定要有自己的设计师，不断设计开发新的产品。目前一些企业对名牌产品的科技投入尚嫌不够，一方面是由于这些企业经营者不重视，没有发展的紧迫感，习惯于短期效益的满足。但另一方面确实也由于资金不足。这方面需要政府，银行及社会各方面的支持。
其次，是要发展名牌的系列产品，正广和汽水厂重振旗鼓后，不但是扩大广告宣传，以各种活动回报社会来树立企业形象，而且是不断发展正广和的系列产品，如茶饮料等。上海英雄制笔有限股份公司不但发展英雄金笔产品，使之不断提高质量、款色、使其列入世界名牌之列，而且发展英雄礼品系列，如金笔与打火机，金笔与手表等等，还在发展新型的英雄厨房煤气烤箱等厨房用品，英雄塑料门窗等，使英雄名牌产品成为一个大的系列产品，其中英雄金笔占总量的70%，其余30%为英雄牌的厨房用品等。实际上国际的名牌产品也不仅是单位产品，也有许多发展成为系列产品，如三菱、松下等。上海有条件的名牌企业都应当发展系列产品，产品向系列化发展，企业向集团化发展。当然，如企业所发展的系列产品不能达到名牌标准的，也不能滥用名牌商标，否则会降低原有名牌的品位。
再是要做大名牌产品的规模，形成名牌产品的规模经济。上海纺织国有资产经营管理公司成立以后以三名（名人、名牌、名厂）为龙头来组建跨行业、跨地区、多品种系列化的品牌企业集团。他们有意识地让拥有名牌的企业通过兼并，托管同类企业，促进企业组织结构的调整，形成现代化生产经营的规模效应，促使名牌产品的迅速增长。目前“海螺”、“三枪”、“凤凰”三家品牌集团已崭露头角。当然，扩大名牌企业的规模还可以通过收购，投资控股、参股、联营、承包等形式向内地发展，但在发展过程中一定要注意质量控制，维护名牌产品声誉。现在一些取得成功的名牌企业在对内投资发展中，不仅严格控制质量，还把产品销售权集中在总公司手中，对产品所贴商标也逐张清点，严格控制，以防假冒，以一丝不苟的作风保证名牌产品产量增加，规模扩大，品位不降低。
其四是对上海一些虽有名牌产品但无经营实力，甚至亏损的企业，应由上海具有经营实力，效益良好的企业去收购，兼并或通过投资控股，参股形成有限责任公司、以使名牌产品起死回生，重振旗鼓。尤其是通过对相关行业的名牌企业并购以实现同行业的优势互补，产生名牌产品的协同效应是十分重要的。八十年代在国际上就产生了汽车行业名牌车并购的情况，如标致兼并雪铁龙，福特吞并杰奎亚、通用买下萨伯等，产生了名牌的综合效应。1994年6月浙江康恩贝股份有限公司控股在沪上市的浙江凤凰化工股份有限公司51.01%的股份，其中一个重要的动机就是它瞄准了后者曾有一定知名度的名牌产品。我们不主张具有民族工业特色的名牌企业与外商搞合资，但完全可以在国有企业之间通过产权交易形式达到资产的重组，以发挥名牌的效应。