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2011年6月初，现代汽车不少中国员工的微博里展现出这样一组数字：5月份现代起亚汽车在美国销售了107426辆，仅比丰田汽车少961台，市场占有率突破10%。
这条消息显然让日系车的拥趸们不爽，于是有人跟帖评论：丰田的生产受到了日本大地震的影响……抛开情绪化的议论，看现代起亚汽车在美国市场的占有率，从1999年的1.7%，到2007年的4.8%，再到2010年的7.7%，一路上升的势头确实令人称奇，难怪韩国《中央日报》为此欣喜写道：美国市场，已经进入了销售的汽车中每十辆就有一辆是现代、起亚汽车的时代。
美国汽车市场是个什么样的市场？老牌、发达、成熟，消费者号称一生成长于汽车四轮之上，有多么丰富的消费经验、有多么挑剔可想而知，其本土汽车厂商通用、福特算得上业界德高望重，市场份额难撼。面对如此营销环境，在我国相当受追捧的德系车在彼处境遇也略显寒酸，由此笔者心生两个问题，一是在本土前辈不老、日本新贵势强并相当饱和的美国汽车市场上，现代起亚为何能够不断蚕食壮大？另一个则是亚洲汽车在美国市场上的奋斗可以给自主汽车品牌带来哪些借鉴？
这两个问题其实有一个共同的答案：现代起亚汽车在美国究竟是怎样做品牌营销的。
第三张营销王牌
就美国市场而言，现代汽车是一个绝对的后来者，进入初期在营销上也不具备太多的攻击性。但在现代汽车美国公司（Hyundai Motor America）企业传讯执行总监荷福德看来，来得早晚不是问题，关键看是否有营销王牌。
金融风暴席卷全球时，大批美国消费者因担心失业、未来难以归还贷款而放弃购车计划，连美国汽车巨头也陷入为生存苦苦挣扎的泥潭。现代汽车此时却逆势而上，针锋相对地在美国展开猛烈的营销攻势，2009年年初，“现代汽车失业回购保障计划”（Hyundai Assurance Program）推出，允许人们在失业的时候退还车辆，且不产生还贷信用问题，这一营销计划极大地消除了美国消费者超前消费的种种疑虑，为现代起亚当年度在美国销售汽车超70万辆、市场份额站上7%打下了坚实基础。在洛杉矶Puente Hills现代汽车直营店的二楼，荷福德相当骄傲地对我们说，“失业回购保障计划”的市场反应引发了100多家美国公司的效仿，甚至有很大的品牌也推出了类似的营销方案。
在“失业回购保障计划”之前，现代汽车在美国还打过一张“10年10万英里保修计划（Americans Best Warranty）”的营销牌。现代汽车于1986年进军美国市场，一度因质量问题而销量、品牌双双受损，美国著名脱口秀主持人大卫·赖特曼甚至在节目中调侃道：“想要吓唬宇航员吗？只需在其太空飞船的控制面板上贴个现代汽车的标志就行了。”
进入新世纪后，现代汽车的质量取得重大改善，为了能让美国消费者更充分感知到生产商、销售商对现代车品质的信心，在业内保修普遍为3年3万英里的情况下，2001年现代汽车推出了“10年10万英里保修”的诱人营销计划，甚至二手或多手车主也能得到5年6万英里的保障，可谓覆盖了消费者对汽车期望的使用年限。
“我们的营销战略一直目标明确：不论主流消费者有什么样的购买疑虑，我们的营销计划都必须有能力打消这些疑虑，比如担心质量稳定问题、比如担心还贷能力问题，再比如担心车辆残值问题。”荷福德如是说。
如果说“10年10万英里保修”与“失业回购保障计划”是现代汽车在美国汽车市场上的两张营销王牌的话，那么荷福德着重向笔者介绍的“现代汽车残值保证计划（Hyundai Trade-In Guarantee）”则是今年在美国市场新鲜出炉的第三张营销王牌。
用价格来衡量一辆车的品牌地位，新车销售价格当然是最主要的，但使用几年后的出售价格也同样是一项重要参照，现代汽车的新计划就是以此为营销目标的。洛杉矶Puente Hills现代汽车直营店的资深销售专家杰夫给笔者拿来一张密密麻麻的表格，上面开列着美国消费者购买的各型现代汽车，在按时回店维修保养情况下，在二至四年间直营店不同的回购价格保证，以索纳塔为例，开了24至30个月的车可以得到新车价格56%的残值保证，三年的车可保50%，开到第四年还有43%的保值。
锋利的品牌才能弯道超车
美国人似乎天生具有推销员的才能。
笔者在洛杉矶分别参观了一家现代汽车直营店与一家起亚直营店，最深刻的感受是做美国的汽车消费者相当幸福。明媚的加州阳光，绿草如茵的室外展厅，店内免费的饮用水、零食小吃、无线上网，甚至儿童游戏室，每个细节都体现出销售环境的人文关怀力量。
在Puente Hills现代汽车直营店内树立着一口铜灿灿的钟，我问杰夫这是做什么用的，他没有直接回答，笑着说“你敲一下，看看会发生什么？”——清脆悠扬的钟声之后，偌大的店面四处的人们都站了出来，销售的、前台的、保洁的、财务的，大家一起鼓掌、口哨与欢呼，我恍然大悟，当你决定购买一辆新车，这家店的几十名员工会一起用这种方式庆祝你开始新的汽车生活！
当然，这只是入门级的销售技巧，要让美国消费者感知到品牌的锋利、品牌的份量，现代起亚必须给出更充分的理由。
如果注意美国的汽车广告，很容易发现一个出现频率较高的缩写“MPG”，意即每加仑汽油可以开多少英里。常听到美国人抱怨“油价太贵啦！开不起车啦！”，所以MPG是人们相当关注的一个节油指标。
一般而言，包括混合动力车在内，每加仑汽油如果能够开出30多英里就已经很了不起了，但杰夫告诉笔者，加上近两周上市的雅绅特，现代起亚已有三款车可以达到40MPG。
笔者咨询了一些在美多年的朋友，他们均对40MPG这一指标感到有些惊讶，很多人表示这几年身边的现代起亚车的确越来越多，而且也更有设计感，“没想到还这么节油，看来大家的选择还是有道理的。”
J.D.Power公司统计分析总监高铁先生说，“与部分中国消费者可能会把汽车品牌与社会地位挂钩不同，多数美国人只把车当作生活工具，这也是美国消费者在购车时更务实的原因之一。”
J.D.Power，全球最著名的汽车资讯公司，据称每年在近万名汽车销售商处采集500多万条销售、维修数据，发放数以百万计的调查问卷，了解消费者对所购车辆质量稳定性、节油效率等反馈，80%的美国成年人知道其评测报告，其中大多数表示在购买汽车时受到了评测数据的影响。在J.D.Power总部，相关统计分析人员向笔者介绍了近年来全美市场主要品牌性能评测变化情况，从最近的“汽车耐久性调查”报告来看，现代汽车的相关数值已超越了本田、福特等主流品牌，在一般品牌整体排名中跃入三甲。
在采访中笔者发现，近年来现代起亚在美国所进行的品牌营销，向下切实聚焦到消费者日常关心的种种细节指标，向上则与主流大品牌比肩占领诸多传播制高点，比如在纽约时报广场树立户外品牌广告、在橄榄球决赛超级碗投放黄金时段广告、赞助美国篮球协会（NBA）的全明星赛及+数支旗下球队等等。就此，美国具代表性的经济杂志《财富》评价说，现代汽车的发展速度足以收到“超速罚单”，而汽车专刊《人车志》则认为在品牌营销方面现代汽车从“学生瞬间升级为老师”。
亚洲汽车品牌如何在美洲市场上实现弯道超车？
现代起亚在美国的回答是，让你的品牌营销锋利起来。