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中图分类号：G130.313文献标识码：A文章编号：1000—355X（2005）06—0036—06
一、内容产业的定义和社会功能
英语“CONTENT”，本意为“内容”。“CONTENT”翻译到日文成了“コンテンツ（KONTENTU）”，原意没有改变，但主要是指电影、动画、漫画、游戏、音乐等信息上的内容。狭隘讲，这种内容应该叫做“媒体内容”。但是，电影、电视节目、动画、漫画、游戏、音乐等的内容都是人们用大脑构思出来的，因此这里称之为“创意内容”；由“创意内容”形成的产业自然就称其为“创意内容产业”，或称“内容产业。
内容产业分为影像、音乐、游戏、出版等几个大类，由动画、静画、声音、文字、程序等手段来表现。过去，电影是一门综合艺术，它融入了文学、音乐、美术等要素。随着科学技术的不断进步，领域间的界限不断变化，甚至变幻莫测。如今，数字技术成为前卫的手段，生产制作体制发生巨大变化，随之而来的数字内容产业也应运而生。数字技术的利用使几乎所有的创意领域的构成要素综合化，动画、静画、音乐、文字等共通共融。数字媒体、数字网络的普及给内容产业的产品流通带来了方便，内容产业的产品流通也带动了媒体的多元化，或者说多媒体化。如，一
个动画片可以有胶片、录像带、DVD、VCD等多种载体，并且有电影院、电视台、广播电台、网络以及销售、租赁的多种服务机构和服务形式。一个内容产品的制作，多种形式的流通，不仅创造利润，而且提供大量的就业机会。最诱人的是，自然资源有限，而创意无限！
二、日本内容产业的市场现状
据日本《数字内容白皮书2004》[1] 和《数字内容白皮书2005》[2] 统计，目前全世界内容产业的总值为124万亿日元。其中，美国55万亿元，约占44％；欧盟、中东地区为41万亿元，约占33％；亚洲地区25万亿日元，约占20％；其他地区4万亿元，约占3％。亚洲中日本比例最大，约为13万亿元，中国、韩国大体相同，为2万亿日元（参见表1）。
表1：世界内容产业总值及分布（单位：兆日元）
总生产额
124 100%
美国5544
欧盟中东
4133
亚洲2520
其 日本 (13)
(10)
中 中国 (2)(2)
韩国 (2)(2)
其他国家 4 3
2004年，日本内容产业总额约为13.3万亿日元，其中数字内容产业为约2.4万亿日元，数字内容产业带给周边产业的生产总值约为10.9万亿日元，其中相关产品市场7.6万亿日元，相关服务市场总值约为3.3万亿日元。2004年国内生产总值为507万亿日元，内容产业产值占GDP的2.6％。①
根据一桥综合研究所《图解革命！业界地图2004》统计，日本内容产业生产总值在全国位居第9（参见表2）。如果把与通过媒体传送的内容产业息息相关的产业，如通信、信息服务、印刷、广告、信息家电加在一起，那么总值则可以达到59兆日元（参见表3），足可以成为同建设产业相并行的一大产业。如果再加上内容产业，则无可非议地排行老大。
表2：内容产业目前所处的位置（单位：兆日元）
NO
产 业 总额NO 产 业总额
1 建设产业
60 6
电力产业
15
2 汽车产业
46 6
化学产业
15
3 家电产业
40 8
食品产业
14
4 计算机产业 20 9
内容产业 13.3
5 通信产业 17②
表3：相关媒体产业2004年生产总额（单位：兆日元）
通信 19.0③广
告 6.0
信息服务 13.6 信息家电7.7
出版 12.8 内容产业13.3
总计
59.1+13.3=72.4
近年来内容产业自身也在不断发展和变化。2001年内容产业生产总值为130036亿日元；2002年为129861亿日元；2003年为130952亿日元；2004年为133362亿日元。以2000年为尺度的话，2001、2002年略呈下降趋势，而2003年起呈上升趋势，且增幅明显，远远高过当年农林水产总值的10万亿日元。
内容产业的内部结构每年也不尽相同（参见表4），音乐类、印刷类逐年下降，游戏类先降后升，呈现恢复状态；影像类稳定上升，上升的主要因素是日本动画产业的发展。2001年仅宫崎骏导演的《千与千寻》一部动画片的票房收入就达到304亿日元，刷新电影《泰坦尼克号》在日本的票房收入260亿日元的记录，创历史最高记录。2002年日本电影票房收入成绩前10名中动画片占了6部。这前10名的票房总收入为262.2亿日元，其中70％的183.8亿日元是动画业绩。[3] 2003年1月24日，日本电视台建台50周年纪念，特别播出《千与千寻》，收视率达到46.90％，再创新高。2004年，日本动画销售额为2609亿日元，其中电视
动画按每周播放90部作品加广告计算，年收入为1000亿日元，DVD等制作收入为1228亿日元，影院动画票房收入为381亿日元。
表4：内容产业内部结构变化状态（单位：亿日元）
20002001
200220032004
影像类 41316
43527 44905
46340
47312
音乐类 17182
17242 17203
16179
16280
印刷类 56938
56114 54991
55523
56757
游戏类 10629
10617 10445
10623
10733
总 计126128
130036 129861 130952 133362
三、数字内容产业的市场现状
英语“DIGITAL CONTENT”，本意为“数字内容”。日本翻译为“デジタルコンテンツ（DEJITARUKONTENTU）”，意思不变。依其内涵，这里称之为“数字创意内容”，其产业称“数字创意内容产业”，或称“数字内容产业”。
数字内容产品主要有影像、音乐、游戏和图书等类别。每类都有光碟、④网络传送、手机传送和数字播放等流通形态。进入21世纪以来，日本的数字内容产业产值增长迅速，2004年生产总额达到24685亿日元，且每年都比上一年度有较大的增长（参见表5）。
表5：数字内容产业产品市场总产值（单位：亿日元）
2002 20032004 2005
总 计 20117
22215
2468525900
流
光 碟 14082
14506
1619716649
通 网络传送 2896
41764636 5011
形 手机传送 1758
20572330 2665
式 数字播放 1381
14761522 1575
数字内容产业市场的产值是以用户对商品的支出额为原则计算的。从整个市场情况来看，产值最大的是光碟，生长最快的是手机传送。而其他两项则是稳步增长。数字播放主要指BS（广播卫星）和CS（通信卫星）。目前本文无法按类别统计数字播放的市场状况，只能根据日本政府公布的白皮书[1]、[2] 编制出表6，并按类别明示数字内容产品市场的具体动向。
表6：数字内容产业中各类的市场产值（单位：亿日元）
2002 20032004 2005
影光 碟3420 46956401 7492
像
网络传送39
147 173 194
类
手机传送
266
274 314 341
音
光 碟 5808 51965078 4930
乐
网络传送
394
401 382
410
类
手机传送
664
897 1099 1399
游
光 碟 4023 3773 3909 3259
戏
网络传送 60 129 193
243
类
手机传送307 344 354
360
图
光 碟 831 896 909
969
书
网络传送⑤ 2403 3499 3888 4164
类
手机传送⑥ 521 542 536
565
从表6中可以看出，除图书类之外，以光碟为载体的产品是数字内容产业中的重中之重。在市场流通中它的主要形式有：影像DVD、音乐CD的销售和租赁；家用游戏机和PC机用的游戏光碟；教育、教养、娱乐、咨询、导航等书类光碟。
根据日本影像软件协会等机构统计，2003年影像光碟销售额为4220亿日元（与上年比130.8％），租赁额为475亿日元（与上年比250.0％），2004年影像光碟销售额为5174亿日元（与上年比122.6％），租赁额为1227亿日元（与上年比258.3％）。在影像光碟市场繁荣昌盛的同时，音乐光碟市场却连年下滑。CD的租赁基本保持平稳，主要是销售业绩不佳。2003年CD销售额为4579亿日元（与上年比88.8％），2004年为4478亿日元（与上年比97.8％）。[4]
2002年一度缩小的手机市场由于第3代产品的问世，2003年起又大幅度回升。手机销售额2001年28511亿日元；2002年26102亿日元；2003年37544亿日元（与上年比143.8％）；2004年33542亿日元（与上年比89.3％）。2005年市场预测为27779亿日元，呈回落趋势。日本KDDI和NTT 等电话公司提供的利用第3代手机接收数字信息的定额服务，为手机用户接收使用数字创意内容构筑了良好的平台，极大地促进了用户，特别是青少年用户的消费。2003年8月，KDDI手机用户创下了一个月内下载乐曲近700万首的记录。2004年手机传送市场2330亿日元的总额中，文字信息服务约563亿日元；影像约314亿日元；音乐约1099亿日元；游戏约354亿日元。上个世纪后期，在电车上的人看的几乎都是漫画，而今，在电车上的人看的（玩儿的？）几乎都是手机！过去手机的功能只是通话而已，现在不仅具有传真、短信、电子邮件等通信功能，还有游戏、照相（像素100万以上）、摄像等娱乐功能。由于第3代手机更新换代
已经结束，在第4代手机上市之前手机销售依然会呈低落势头，但是，以手机为流通对象的数字内容产业应该说刚刚起步，可以肯定，利用手机消费的空间，或者说今后手机的发展空间恐怕要远远超出我们目前的想象。
四、数字内容产业为相关产业带来的连锁效应
根据数字内容产品的流通形态，与其息息相关的还有两大市场：产品市场、服务市场。产品市场主要是指为数字内容产品的使用提供通用基础设备的市场，如，影像类要用数字接收终端、数字录放机、DVD机、数码摄像机、数码照相机，音乐类要有CD、MD、MP3，其他如家用游戏机、手机、家用计算机等等。这些产品的升级换代也直接左右着内容产业的繁荣与发展。服务市场主要有网络服务（包括固定电话、手机的网络部分）、网络附加价值服务（广告、电子商务决算）、据点型服务（网吧、游艺厅、卡啦OK）等等。两项市场总产值：2003年106435亿日元（与上年比118.9％）；2004年108691亿日元（与上年比102.5％）。2005年预测为107899亿日元。
数字内容产品的接收终端，最引人注目的是超薄型大屏幕的等离子彩色电视机（PDP）。2003年12月1日起首先在关东、中京、近矶地区播放的数字电视以及2004年雅典奥运会都为等离子电视的销售推波助澜。同时，低价格高性能的DVD、数码相机与PDP同样备受青睐，作为日本新的“三种神器”横扫家电市场。
产品市场的另一新秀是携带型机器。体积小、重量轻的TV、DVD等自不必说，手机、汽车自动导航系统也在其中。过去只能在家里受用的东西，如今有了便携式可移动的新型工具，随时随地地享用已经不是梦想了。不过，在多功能、高品质的新型产品的影响下，性能单一的产品，如CD、MD、家用游戏机等产品的需求量减少（参见表7）。
表7：数字内容产业相关产品市场产值（单位：亿日元）
2002 2003 2004 2005
影像类相关产品 8148 975210821 11841
数字接收终端 2523 25903112
4272
DVD
1672 25153371
3345
数码摄像机
2012 27042718
2746
数码摄像机
1851 19431620
1478
游戏图书类相关产品
5142952445
60647 56451
PC硬件
1679315421
17138 17951
PC软件
4982 553456705784
手机
2610237544
33542
27779
汽车导航系统1898257430953488
家用游戏机1646137212011449
音乐类相关产品5395507647104497
总 计
64964
77273
76177 72789
数字内容产业的服务市场总额2003年达到了29160亿日元，与2003年度相比，2004年增长111.5％，达到32514亿日元（参见表8）。
表8：数字内容产业相关服务市场产值（单位：亿日元）
2002 2003 2004
2005
网络服务 23396 2754430054 31915
固定电话联网3670
4167 5005
6002
手机联网12614 1621717439
17736
网线、宽带 7112 7106 76108177
网络附加价值服务1153 1618 24603195
网络手机广告 845 1183 18142369
卫星放送广告 224
202
231 237
电子商务决算 84233
415 589
总计24549 29162 3251435110
近几年，固定电话、手机、宽带构成的网络服务市场业绩斐然，2004年创下30054亿日元的产值。根据日本总务省的统计结果显示，使用固定电话联网中拨号上网和ISDN上网数量减少，ADSL和FTTH增多。特别是FTTH用户，2003年6月只有45.8万用户，2003年底猛增到89.4万，2004年6月末175.8万，2004年底达到243.2万。[5] 移动通信服务也由于集照相、短信、音乐、游戏等诸多功能于一体且物美价廉的第三代手机的上市不仅用户猛增，使用率也相当可观：2004年度的用户为9211万人，其中第三代手机的用户为2261万人，市场产值19235亿日元。
服务市场生长较快的是网络附加价值服务。虽然卫星网电视广告收入不仅总额不大（2003年202亿日元；2004年231亿日元），而且下滑（2001年287亿日元；2002年224亿日元），但是网上广告却发展迅速：2003年产值1183亿日元，2004年1814亿日元，分别是上一年度的140.0％和153.3％。企业消费者之间的电子商务决算收入2002年仅84亿日元，而2003年突飞到233亿日元，2004年达到415亿日元，分别是上年度的277.4％和178.1％。这种翻番增长特别引人注目。
由日本产生又已遍及世界的卡啦OK始终是日本良好的娱乐消费场所。据日本卡啦OK事业者协会调查，2003年日本全国有歌房135400间，含酒吧在内卡啦OK销售额7851亿日元，其中歌房收入4301亿日元，参加人数4820万人。[6] 由于歌房利用宽带网不断为客人提供诸如艺术家、歌手、大赛、评价结果等最新娱乐信息，同时不断提高娱乐品位，甚至不断改善饮食菜单，因此而获得顾客的支持，去卡啦OK的人数始终平稳。
五、日本政府产业政策的新动向
自明治维新以来，日本的产业政策是以制造业为中心，产业结构偏重于制造业。因此直至20世纪80年代，日本的制造业所向披靡。然而，随着日元的不断升值以及其他一些因素，制造业的出口竞争力渐弱，产业优势渐衰，进入20世纪90年代后，经济持续低迷，GDP增长幅度在1％左右徘徊。日本自己把这持续低迷的期间称为“失去的10年”，迄今也没能从这“失去的10年”中真正摆脱出来。但是这10年中，日本的动画、漫画、游戏等不仅在本国创造了巨大的产值，也为全世界所瞩目：全世界几千万人用任天堂、索尼等公司的游戏机玩着日本编制的游戏；60多个国家的电视台播放着日本制作的动画片，40多个国家上演着日本拍摄的电影。可以说这10年日本以“创造业”的力量再次风靡世界。
内容产业市场的不断发展繁荣和国际声誉的提高，使日本政府看到了文化产业的优势和潜在力量，立即着手调整国家战略方针，制定相关政策并立法予以扶持和保护。2001年11月，《文化艺术振兴基本法》出台。2002年3月，由内阁总理、11名阁僚大臣及11名业界名人参加、旨在及早建立和推进国家知识财产战略的“知识财产战略会议”召开。7月，制定《知识财产战略大纲》。11月，成立《知识财产基本法》。2003年3月，由内阁总理及10名阁僚、10名业界名人组成的“知识财产战略本部”起步。7月，制定《知识财产推进计划》，成立“内容产业专业调查会”。8月，公布《e-Japan重点计划—2003》。2004年2月，公布《e-Japan战略Ⅱ》。4月，“内容产业专业调查会”发表报告：《内容产业振兴政策——软力量时代的国家战略》。5月，发表《知识财产推进计划2004》，6月国会通过了关于促进内容产品的创造、保护以及活用的法案《内容促进法案》。12月，设立影像产业振兴机构，制定内容产业改革的路线方针。2005年1月，修改著作权法，6月，知识财产战略本部制定《知识财产推进计划2005》，经济产业省制定《新产业创造战略2005》。
《知识财产推进计划》2004、2005集中体现了日本政府对内容产业的新政策：创造、保护、促进流通。创造具有魅力的作品需要人才、资金和环境。目前日本的国立和公立大学中几乎没有电影、动画、游戏等的专业和学科，有的都是私立大学，更多的都是专科学校。因此政府要加大对教育和研究机构在人才培养上的支持力度，包括国外研修、聘请国外一流的创作者和总监制者。资金筹集要多渠道多样化；依照商品基金法建立电影基金；建立依靠著作权信托的资产流动结构和保证制度；促进对文化艺术领域中的创意制作的融资、投资。支援和充实电影团体及影视中心、确保作品发表机会、创造日本名牌产品。在保护上，主要是建立健全对专利持有者的利益回收制度，从技术方面和专利权益上给予实质性的保护；推进国际间版权制度的调和，强化盗版的对策，加强版权教育，简化版权法。促进流通主要有两方面：（1 ）确立和扩大流通渠道来扩大市场；开发和流通适应新型媒体特征的内容产品；推进有关文化遗产方面的创作和流通；开发数码技术的中介系统；形成创意内容产品的流通市场；研究开发能在网络上直接签约的“流通系统”。（2）整治流通的环境；整备内容产品流通系统；开发和普及使用内容产品的安全系统； 促进合作者之间有关活用新流通路径的意向形成；支援商务模式的开发；进行内容产业界的贸易合理化及结构改革；有效活用现有的创意内容产品；促进地方创意内容产品的活用。
由于内容产业张显出来的自身的魅力、对相关产业的连带力以及在国际上为日本带来的影响力，内容产业已经被置于国家的重要领域。为了达到使内容产业成为国家战略支柱的大目标，《内容产业振兴政策——软力量时代的国家战略》提出了3年之内集中改革实施的基本方向、具体目标、基本理念。基本方向是：①内容产业的进一步近代化、合理化；②消除社会上经济上的低评价，使其成为引导社会的产业；③通过开拓国内外新市场全面扩大内容产业。具体目标是：①整备资金、人才、技术等产业基础设施，进一步推进业界的近代化和合理化；②发掘和表彰活跃在第一线的有功人士，充实教育，加大启蒙力度，使内容产业能够引领社会；③大力拓展国际市场开发新领域。基本理念是：“ABCDE理念”（All Japan；Brand Japan; Cool Japan; Digital Japan; E-Tech Japan），即：全社会所有相关者携手协力；提升日本名牌，扩大国际市场；创建“酷”日本；与数字化、BB化（定额化）对应；促进先端技术的开发和活用。这些理念要标语化，加大宣传。此外，作为今后的研究课题，要对21世纪型的、新形式的内容产品以及更为宽泛的内容产业的可能性进行深入探讨和研究。
从日本政府的国家战略和产业政策动向我们可以看出，日本政府正从重视制造业转向重视创造业，着力使其成为日本的支柱产业，由此从经济大国向文化大国转向。
六、日本内容产业市场的发展预测
电影、音乐、游戏、动画、漫画等原本只是单纯的娱乐之物，把娱乐提升到文化、发展成产业是社会变革的体现。随着媒体结构的不断进步，人们的生活已经被注入了新的模式，同时也带来了新的价值，人们对娱乐的需求更是呈现出多样化和个性化。从另一个角度来说，具有魅力的文化内容产品肯定承载着本国的文化、风土人情、各种理念及信息，人们自然愿意接受。通过娱乐的形式，把本国的优秀文化介绍出去，既可以增加国际间的了解、沟通和交流，还会把国外的客人吸引进来，亲身体验异文化的乐趣。从这个意义上看，优秀的内容产品就是宝贵的文化资源、外交资源和旅游资源。
正是本着这种理念，近年来日本政府不断推出新政策，全方位多角度大力扶持创意内容产业，为更多更好的内容产品出台提供优质平台。同时，日本国民也积极参与和支持。在日本，优秀的艺术家备受尊敬，荧屏、舞台的优秀演艺者备受喜爱，像高畑勲、宫崎骏、富野由悠季等优秀的导演、制作家备受仰慕，歌迷、影迷、动画迷不计其数，文化娱乐消费指数大，盗版却没有市场。如此政府民间协力，文化市场良性循环，必然促进文化内容产业的健康发展。
美国哈佛大学肯尼迪政府学院院长Joseph·S·Nye在他的著作SOFT POWER中指出：21世纪的国际政治所寻求的不是军事、经济这样的“硬力”，而是用文化、政策的魅力吸引人们的“软力”。“软力”的源泉来自于文化、思想，依靠信赖、评价、透明度等支持，是一种不强制他人而是诱惑他人的力量。美国哈佛大学教授J·K·Galbraith在《讲述我的人生》一文中也谈到：今后人们关心的不再是“物”，而是知识、娱乐。为此我们必须要重视经济指标中显示不出来的、“看不见的价值”，那就是“GNE”。Galbraith所说的“GNE”不是“Gross National Expenditure（国民总支出）”，而是“Gross National Enjoyment”，即，国民娱乐。[7] 他谈到，今后国际社会的对外国力不是依靠军事的和经济的力量，而是依靠具有良好品位的、愉快的、丰富充实的文化内容产品的魅力。
根据日本经济产业省商务信息政策局2003年4月网上提供的报告，可以看出世界创意内容市场的总体发展走向。报告指出，目前世界创意内容产业市场总额接近140万亿日元，预测2005年底可以增长到约147万亿日元，2006年将增长到158万亿日元。现有的多媒体继续以中坚力量稳固发展的同时，宽带网等新型媒体将对创意内容产业的发展做出巨大贡献（参见表9）。
表9：世界网络内容产业总值及预测（单位：亿日元）
2003 2004
2005
总生产额
107095
137921 187003
1 数字动画 4068045426 50624
2 游戏 3487141075 49324
3 教育 1668225990 40035
4 手机配信 8475 17424 35821
5 音乐配信 4452 4836
6497
6 在线出版 1717 3028
4418
7 电影配信 18
142 284
随着世界性的对“软”力量的重视和投入，日本的内容产业同样将是发展潜力巨大的产业之一。据日本经产省《新产业创造战略2004》预测，如果政府民间携手继续致力于内容产品市场的开发和环境整治，那么，2010年，内容产业的市场规模将达到15万亿日元。其中数字内容产业将达到6.3万亿日元，出口额将会达到1.5万亿日元。
可以说日本已经从生产型经济进入了知识型经济时代。他们把高科技运用到文化资源中，建立新型产业，培育新型消费。从日本近几年内容产业特别是数字内容产业的现状我们也可以看出：创意内容产业不仅对社会文化进步起到了巨大的推动作用，而且由此创造出巨大的文化财富和经济价值。
注释：
① 见《Digital Content Association of Japan》，经济产业省商务情报政策局监修，2004.6.
②③ 一桥综合研究所统计数字为17万亿日元，而《数字内容白皮书2004》的统计则为19万亿日元．
④ 数字内容产品主要以光碟为载体做成商品，诸如DVD、VCD、CD-ROM、CD-DC等，也有其他形式，如VHS录像带等．
⑤ 网络传送由在线出版、在线数据库、在线导航、在线杂志和娱乐等构成主要内容．
⑥ 手机传送主要是以文字形式提供信息服务，如新闻、天气预报以及交通、旅游等商业信息和音乐、电影等娱乐信息．
⑦ 所有表格中2005年的数据均为预测，其他年份为推算．