抓住零售这个中心——对中国出版业的市场观察，本文主要内容关键词为：出版业论文,中国论文,市场论文,中心论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
北京大学出版社社长彭松建曾有个观点，说零售店是书业的中心。这个观点未见彭松建先生展开论述，或许这只是他作为业内人士的一种感觉。我认为这种感觉非常准确，非常到位。把这种感觉展开，可以概括地得出一个结论：对于出版业来说，零售是市场的中心，市场是产业的中心。但是这种展开不是一种理论上的论证，我的展开也是一种感觉的展开，或者是一种更多的更强烈的感觉。我感觉到：市场的实质是交换，交换的实质是满足需求；对于出版来说，零售是满足读者需要，实现交换的最佳也是唯一的途径；市场规律最终是通过零售市场表现出来，零售市场最真实准确、生动形象同时又最具体集中地体现了市场规律；零售市场是一个相对来说完全竞争的市场，竞争有利于推动行业的进步和发展；零售市场的信息收集功能对于出版来说也是至关重要的；不进入零售市场就不是真正进入市场，占领市场就是占领零售市场，等等。感觉不能代替理论上的论证，但感觉是一种真实，它有时比理论论证更准确。本文试图用这种感觉作一种观察的角度，把它当作一种分析的视野和方法，来观察我国出版业的市场状况。
一、我国出版业的非市场特征——从零售的角度看
1、从出版业的主体产品和利润看，我国出版业的计划性和非零售特征非常突出。
从整体上看，我国出版业依赖课本和教辅的现象非常明显。1998年的统计数据表明，课本总印数占全国图书出版的51%，总印张占49%，总定价占41%；如果加上教辅教参等类图书约占全国图书出版的70%-80%。从发行方面看，多数省级新华书店90%是发行课本，地县新华书店的60%-80%也是发行课本。在我国目前教科书及相关图书还没有实行政府招标采购的情况下，课本和教辅的出版发行基本上是计划性的。特别是在发行上，课本发行呈现出三个特征，一是实行专营；二是供给特征明显，很大程度上课本发行是一种直接面对学校的供给而不是销售，只不过这种供给是有价的而不是无偿的，正是在这种意义上我们才说课本发行也是一种销售；三是批量。显然，课本生产和销售的非市场特征很突出，这种非市场特征从另外角度来看，就是非零售特征。在某种程度上可以说，非市场特征的实质或者主要特征就是非零售特征。出版业的主体——产品主体、销售主体、利润主体都脱离了零售这一环节。这种非零售支撑的出版业反过来又影响了出版物零售市场的培育，制约了零售市场对出版业积极作用的发挥。零售在图书市场上，在整个出版业中处于一种被忽视的、非主导的地位。
2、从产业特征和行业特征看，我国出版业零售水平很低，反映出我国出版业整体水平不高。
我们现在把出版归为传媒的一种，但是出版特别是图书出版与报纸、电视、广播等其他传媒相比还是有很大区别的。根据美国杂志研究家沃尔斯利的观点，所谓新闻事业(jounarlism)，即为在报纸、杂志、广播和电视上发表而有组织地以可信赖的方法对公共情报(public information)、公共意见(publicopinion)、公共娱乐(public entertainment)进行收集、记录、解说、处理和传播。从这个定义看，报纸、电视、广播等在传播内容方面排除了私人的(personal)要素，以公共的(bublic)为基础，个人的、个体的兴趣和需求不是这些大众传媒关注的对象，而这正是图书与其他媒介的区别所在。另外从传播（阅读或接受）过程方面看，报纸等大众传播是把消息间接地、单方面地传送给分散的对象，其发送的一方是巨大的，而且是垄断的，而接受的一方则是不特定的，极其多数的，其传播通向是单方面的和一时性的。图书的传播（阅读）过程是一种一对一传播(one to onecommunication)，一对一的关系是图书阅读的基础。图书的阅读者并不完全是严格意义上的“读者大众(readingpublic)”。很多人同一时间阅读相同的几张报纸或收看同样的电视节目是很普遍的事，但如此同样地去读一本书则是很难想象的。
图书出版这种非公有性的、个人化的、一对一传播的特征决定了作为产品的图书是个性化、多样化的。其实不仅是图书，人类在超越了生存需求的满足之后，现代社会消费需求“以人为本”的理念越来越凸现，无论是产品和服务，个性化、多样化已是普遍的趋势，这种趋势反映到市场上就是销售的零售化。这一点在图书的销售中表现得更加突出。有几个数字可以说明这点。
美国最大的图书零售公司巴诺书店80%的营业额是来自新读者，而畅销书的营业额比例已减少到3%以内。这说明多品种的零售是图书销售主导特征，正因为此，备货品种多成为一个必要的条件。在美国，超级书店的备货品种一般达到20万种，其采购模式均是多品种少册数。为了适应市场销售的这种特征，就必须保证有大量的图书可供应，因此可供书：品种又是另一个重要因素。有资料显示，英国1999年可供书为88.7万种，为年出书种数的8.5倍，德国1999年可供书约80万种，为年出书的10.2倍，美国则为8倍。在这方面我国与国外相比有很大的差距。据1999年11月6日《光明日报》报道，科文公司与中国书刊发行协会共同开发中国可供书目(CNBIP)项目，有可供书25万种，1998年全国共出书13万种，可供书目仅为全年出书种数的两倍。在市场经济条件下，可供书数字比年度图书生产统计数字更重要，更能反映一国总体出版水平。我国图书可供书品种少，市场零售不发达，表明我国出版业整体水平不高。
3、从结构上看，零售环节是最薄弱的环节。
这里所说的结构首先是利益结构。在70年代末，出版社、发货店人均创利均在一万元左右，销售店（零售店）人均创利约3000元。1995年的有关统计数据则表明，销货店的人均创利仍维持在3000元—4000元左右，此时出版社与发货店的人均创利，即使按比较保守的估计，两者的比值也从过去的1:1扩大到5:1，而出版社与销货店的人均创利之比，已从过去的3:1扩大到18:1。这种趋势目前不仅没有缩小，而且还有加大的迹象。这就是说，就我国目前的情况看，从出版业的总投入产出、资本收益率上看，出版社是最大的获利者，市场销售、特别是零售环节获利最少。这种利益分配结构是如何造成的这里不去探究，但其后果是直接影响了出版资源配置，使得流通渠道特别是零售软硬件的建设投入不够，这直接从整体上影响了出版业的健康和可持续发展。《中国图书商报》连续四年“买书难的原因何在”的调查显示：A,出版社很少出或没有出我需要买的书，占20%；B,出版社也许出了我想买的书，但我不知道，占40%；C,我知道出版社出了我想买的书，但书店就是买不到或不知道怎样才能买到，占40%。这说明买书难的主要原因是渠道不畅。在市场经济日益发展的今天，出版业还存在如此突出的“买难”问题，这是应该认真对待的。
结构的第二个方面是组织结构，涉及出版（社）企业自身的市场含量问题。企业自身的市场含量包括产品的市场含量和企业的市场含量两个方面。这里所说的市场含量，包括市场取向、市场定位、市场占有率等多重因素。我们说一种产品的市场含量高，是指这种产品从设计上就是来源于市场的需求，而这种来源于市场的产品最终又能在市场中获得成功，占有理想的市场份额。像可口可乐、麦当劳、迪斯尼公园等都是典型的市场含量高的产品。可以概括地说，市场含量高的产品就是在市场上获得成功的产品，市场含量高的企业就是在市场上获得成功的企业。这种企业就是我们所说的营销型企业，这种企业非常重视市场调查，从商品设计就考虑顾客需求，将营销和市场调查研究贯穿于商品设计、生产、销售和服务的所有环节，而且调查研究客户需求的变化和波动。这种企业是以市场为中心的（技术曾经引导市场、主导市场，现在的趋势是，技术与市场是互动的，在很大程度上，市场引导技术的发展方向），正如前文已叙，基于出版的行业特征，图书出版的市场主要就是零售市场，我国现在大多数出版社是以编辑为中心，发行部更实质的功能是储运、发货和推销，发行部的运作对象不是零售商，不是零售市场。出版社在组织结构、人才结构和发展战备上不是以市场为取向的、能以市场为中心运作、及时对市场作出反映的企业，离真正的市场很远，在结构上的市场含量很低。
结构的第三个方面是，在我国目前的图书发行体制中，存在着一种“零售（商）不确定”的现象。国有主渠道新华书店在很大程度上是专营教材的批发商，开门市部只是一种兼职或业务的顺延，并不是其主业。而市场上现有的零售店又大多是所谓的“集个体书店”。这种书店规模小，专业经营水平差，而且进货渠道不畅。总之，所谓的“零售（商）不确定”就是谁做零售商不确定，谁给零售商供货不确定，零售的作用也是不确定的，因为它是被忽视的。
二、发展产业，走向市场，必须抓住零售这个中心
就出版业而言，抓住零售就是抓住了市场，抓住了市场就是抓住了产业发展的动力和源泉。如何抓住零售这个中心呢？抓零售这个中心包括以下几个方面的内容。
1、在观念上我们要充分认识出版业的行业特色和产业规律，要认识到我国出版业的非零售特征突出，这是不符合出版行业特色和产业发展规律的，表明我国出版业整体发展不够，与国外相比有很大的距离。这既是我们的差距所在，同时也是我们寻求发展的突破口，是途径所在。只有建立起了完善而发达的零售市场，只有零售市场繁荣了，而且零售市场在整个出版业中占有了绝对重要的不可替代的地位，我国的出版业才能提高整体水平和竞争力。
2、要大力开展零售市场建设。首先要改变零售（商）不确定的状态，要有人做零售。新华书店主渠道要在零售上下大功夫，同时还要制定政策鼓励和吸引市场资源向图书零售方面倾斜，要培育和发展大零售商。在这方面要明确的一点是，出版社要面向零售市场，但出版社不能做零售商，零售商是独立和专业的，这样才能保证它的确定的重要地位。如果出版社做图书零售，这就是零售的不确定了。但是出版社必须与零售商合作，出版社要做图书销售的总设计师、总发行人，而零售则是实施者、是完成人。其次，要进行现代商业意义下的图书零售的软硬件开发建设。图书零售的最显著特征是品种多。要做到多品种少册数，少进勤添，进货和退货管理是关键，这方面的软件和硬件建设我国目前都较缺乏，是急迫需要解决的。
3、要建立市场含量高的出版社，出版社要出版市场含量高的图书。这对于出版社来说就是抓住零售这个中心的真正意义。出版社要出直接面对零售市场的书，我们现在有很多书不能在零售市场与读者见面（这就是可供书太少）。其中最主要的原因就是在出书的时候想的根本不是读者，不是为了读者而出书，出发点不是读者，也就根本不可能在零售市场落脚了。现在出版社大多依靠教辅图书生存，离市场很远。同时大多数出版社走向市场又是极其被动的，不知道如何面向市场，走向市场。出版社要走向市场，要成为市场含量高的企业，必须紧紧盯住图书零售市场，图书零售市场既是起点又是终点。要从调查、了解、认识图书零售市场开始，要分析和研究读者的阅读需求，还要分析和研究阅读需求的特点和规律性，要有作这一工作的部门、人员和投入，要有满足不断变化的、多样化的阅读需求的能力——不仅是内容上，而且还要在销售上。只有这样，出版社出版的图书才能满足读者需求，才能有市场，才能成为市场含量高的图书。