顾客之间的感知相容性与其行为意向的关系研究，本文主要内容关键词为：相容性论文,意向论文,顾客论文,关系论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
服务具有生产和消费的同时性，在服务传递的过程中，顾客、服务人员、服务环境三者之间的互动是服务接触的重要内容。服务传递过程中的互动关系可以分为3种类型，即顾客与服务人员的互动、顾客与服务环境的互动，以及顾客之问的互动。其中，服务人员和服务环境是服务企业可以控制的管理变量，因此，前2类互动关系的研究受到了广泛关注。相对而言，顾客之间的互动具有较强的不确定性，不能完全由服务企业加以控制，通常被认为是服务场景中的“背景因素”，对这类互动关系的管理尚未引起服务企业的足够重视[1]。
在餐饮、购物、旅游、医院、影剧院、公共交通、美容美发等服务业态中，顾客通常需要共享服务时间和服务空间，顾客之间的互动是普遍存在的现象。研究表明，顾客对于服务的满意程度与服务场景中的其他顾客密切相关[2，3]。 MARTIN等[4]最早针对顾客相容性展开研究，指出如果服务场景中的顾客具有相似的偏好、特征、语言习惯和行为方式，则他们更有可能相互接纳和包容，并建立良好的互动关系。近年来，顾客相容性及其对服务体验的作用和影响逐渐引起人们的关注[5]。
通过对已有研究成果的分析可以发现，虽然学界和业界已经对顾客相容性的重要性有所认识，但其维度构成和作用机理还未得到充分揭示，对于相容性与顾客情绪、认知和行为的关系还缺乏相关的实证检验。本文从顾客感知的视角，分析了顾客相容性的概念内涵和维度构成，验证了感知相容性与顾客情绪、感知服务质量和行为意向之间的关系。
1 顾客相容性研究述评
1.1 顾客相容性的内涵与维度构成
服务的生产和消费离不开顾客的参与，服务传递通常是在许多顾客同时在场的情况下完成的，服务人员和顾客共同构成了一个临时的“社会环境”，每个顾客的服务体验都可能会受到其他“同伴顾客”的影响。顾客之间的交互通常分为2种类型：一种是在同行的朋友、家人、同事、客户之间进行的“内部交互”，另一种是在服务场所中陌生顾客之间进行的“外部交互”。顾客相容性问题在后一种情况更为突出，也是本文关注的重点。
MARTIN等[4]最早对顾客相容性展开研究，但并未明确给出顾客相容性的概念，只是强调顾客会通过其他顾客的外貌特征、言谈举止来形成相容性感知，并进一步影响其对服务体验的满意程度。黎建新等[6，7]是国内最早进行顾客相容性研究的学者，他认为顾客相容性是服务场所中顾客的匹配程度，即顾客之间是相互冲突或摩擦的，还是相互共存或协调的。该定义对顾客相容性的内涵做出了较为准确的诠释。
本文则从顾客感知的角度对顾客相容性问题进行研究，认为“中心顾客”在与其他顾客交互的过程中，形成自身与其他顾客是否相容的感知，并进一步对其情绪或行为产生影响。这与PARASURAMAN等[8]在开发SEVQUAL量表时提出的“顾客对服务质量的评价源于自身感知”的理念相似。这里的“相容”是指“中心顾客”由于感觉到其他顾客在人口特征、心理特征或行为特征等方面与自身具有一定的相似性，而对其他顾客表现出接纳、包容或认可的情感或态度。
早期对顾客相容性的研究主要基于关键事件技术(critical incidents technology，CIT)等定性研究方法，按照顾客互动过程中的事件类型对顾客相容性的影响因素进行划分。例如， MARTIN[4]利用CIT方法，结合因子分析等定量分析技术，将影响顾客相容性感知的行为分成交际型、邋遢型、不拘小节型、鲁莽型、粗暴型、不满型和享乐型7种类型。GROVE等[9]采用同样的方法，将顾客之间的互动行为划分为规范行为和社交行为2种类型。这种划分方法与服务业态密切相关，具有较强的情景性。
与上述分类方法不同，一些学者站在顾客感知的视角，根据信息表现形式来对顾客相容性的影响因素进行划分。黎建新等[6]将影响顾客相容性感知的因素划分为其他顾客的规模(密度)、其他顾客的外部特征和其他顾客的言行3种类型。其中，顾客规模是指服务场所中顾客的数量和密度；顾客特征既包括顾客基本的人口统计特征(如性别、年龄、职业、婚姻状况等)，也包括顾客的外貌、穿着、生活方式等；顾客言行则是指顾客的语言沟通和行为方式。
银成钺等[10]研究指出，其他顾客的外观、行为以及个体间的语言交流都是顾客进行互动质量评价的重要依据。金立印[11]在研究服务人员与顾客的互动关系时，采用类似方法将服务员工的行为划分为语言沟通行为、举止体态、辅助语言和身体外形4个维度。相对来说，这种维度划分方法的逻辑更为清晰，对于不同的服务业态也具有更好的适应性，因此，在本研究中将采用类似的维度划分方法。
1.2 顾客相容性对服务体验的影响
随着顾客相容性的概念内涵和维度构成的逐渐清晰，人们开始进一步关注顾客的相容性感知对服务体验所产生的影响。MARTIN等[4]认为，服务场景中的其他顾客对服务体验的影响长期以来并未受到应有的关注。他们通过定性研究发现，顾客对服务的满意程度通常与服务场所中的其他顾客密切相关。顾客之间的异质性是导致顾客不满的主要原因，异质性主要源于顾客在外貌特征、沟通方式、行为习惯等方面的差异。近年来，人们开始从顾客规模(密度)、顾客特征、顾客语言和顾客行为等几个方面来研究顾客相容性与服务体验之间的关系。
服务场所中的顾客密度和拥挤程度是服务体验的重要决定因素。HUI等[12]通过实验研究发现这2个因素对顾客的情绪和行为有显著影响。如果服务场所中其他顾客的数量偏少，会让人感觉过于冷清，缺乏气氛；但如果环境过于拥挤、吵闹，将使顾客失去个人空间、降低其舒适感，进而产生焦虑和烦躁的情绪甚至导致过激行为。MARTIN等[4]的研究表明，顾客对拥挤的环境或冷清的环境均会表现出不满。 TOMBS等[13]将顾客密度作为“社会化服务场景”模型中的重要变量，并通过实验证实了它对顾客的情绪和行为意向具有显著影响。
个体在人际交往的过程中首先会根据沟通对象的外部特征形成对他的初始印象，具有相似特征的个体之间通常会相互吸引，即所谓的“相似性吸引”。同理，顾客也会根据服务场所中其他顾客外貌、年龄、性别、着装等基本特征来进行“相容性”的判断。GROVE等[9]指出，其他顾客的基本特征，如年龄、婚姻情况、受教育程度等会对顾客的消费体验和购买意愿产生影响。人们对于那些与其自我概念相似或相近的人或事物存在心理上的亲近感，当2个个体具有相似的人口特征或心理特征时，他们之间的沟通将更加有效。针对旅游业的研究表明，一些年轻游客对旅游景点中或旅游团队中行走迟缓的老年游客感到不满；此外，一些本地游客会因为难以沟通而有意回避外地游客[6]。银成钺等[14]指出，其他顾客的形象吸引力、着装和体味会对顾客的服务体验产生显著的影响。上述研究表明，外部特征是顾客形成相容性感知的重要因素。
语言也是顾客形成相容性感知的重要维度。BARON等[15]对服务接触中顾客之间的口头交流进行了探索性研究，他们发现约有12％的顾客在家居零售店里与其他顾客进行了交谈，其他顾客的音量、语气、谈吐是否得体等都会对顾客的情绪产生影响。PARKER等[16]发现在英国消费者中，顾客之间的语言交流是重要而普遍的现象，人们经常扮演着寻求帮助或提供帮助的角色。顾客之间可以相互提供关于服务组织和服务产品的信息，一起讨论和交流产品的经验或技巧，这种现象在自助服务的情况下更为常见。由于不存在商业利益，顾客会认为其他顾客提供的信息和看法更真实、更可信，这在高卷入度或高潜在风险的消费中尤为明显[4]。上述研究说明：顾客之间良好的语言沟通有助于他们建立积极、健康的人际关系，并对服务体验产生正向的影响。
其他顾客的行为对顾客服务体验有重要影响。顾客之间友好的态度、谦恭的行为举止通常有利于改善其心理感受。例如，在旅游的过程中游客之间经常会互相帮助拍照、照看小孩或耐心等候，这些互助行为均能使游客感到愉快。此外，在等候服务的过程中，顾客之间可以通过聊天等方式消磨时间或转移注意力，避免产生焦虑等负面情绪。当然，顾客之间的交互也可能产生负效应：如果服务场所中有人表现出吸烟、插队、打闹、大声喧哗等不良行为，就会形成对其他顾客的“社会干扰”，并使其产生不悦的情绪[17]。
应该注意的是：顾客相容性与服务体验的关系是具有情景性的，某种行为是否恰当与其发生的场合密切相关，一种行为在某些场合下是冲突的和消极的，而在另一些场合则可能是恰当的和积极的。例如，大声喊叫在很多场合被认为是不适宜的，但在观看演唱会或体育比赛时，却被认为是正当的，有助于改善顾客的体验[6]。对相容性的感知还与个体的特征有关。例如，对其他顾客的吸烟行为，有的顾客觉得无所谓，有的顾客则会感觉难以忍受。一些老顾客会对新顾客的不断咨询感到厌烦，而另一些老顾客则会不厌其烦地帮助别人。管理者应该对这种情景性加以充分重视，并根据各种服务业态顾客交互的不同特征来设计最为适宜的管理策略。
随着人们对顾客相容性理解的逐步深入，相容性管理也开始受到关注。MARTIN等[4]指出顾客相容性管理是改善顾客交互质量的重要工具，他将这一管理概念定义为“吸引同质性顾客进入服务场所并主动管理实体环境以及顾客之间的交互，以增加满意接触和减少不满意接触的过程”。顾客相容性管理与服务需求管理、服务环境管理和服务人员管理等其他服务管理问题密切相关，已经逐渐形成了较为系统的管理内容，更加凸显出顾客相容性研究所具有的理论和实践意义。
2 理论模型与研究假设
在对已有研究成果进行系统梳理和分析的基础上建立了本文的理论模型(见图1)。由该模型可以看出：其他顾客是服务场景的重要构成要素之一，顾客在进入服务场所后，会根据其他顾客的数量、外部特征、语言和行为等因素分别形成空间相容性、特征相容性、语言相容性和行为相容性的感知。顾客的感知相容性对其情绪产生影响，同时也是顾客评价服务质量的重要依据；感知服务质量和情绪反应都会进一步影响顾客的行为意向(停留意向、消费意向和重购意向)。该模型描述了顾客在互动过程中由
图1 顾客之间感知相容性的作用机理模型感知到情绪、认知再到行为意向的渐进心理过程，对顾客相容性的作用机理进行了较为细致的刻画。
在模型中，空间相容性是指顾客所感知到的服务场所中其他顾客的密度或数量的合适程度。如果服务场所中顾客的数量过多就会导致太过拥挤，影响服务体验；反之，如果顾客的数量太少就会显得过于冷清，降低消费意愿。特征相容性是指顾客之间在外貌、着装和其他人口统计特征(如年龄、婚姻状况等)方面的相似程度；在人的头脑中存储着关于各类人群的“刻板印象”，在人际交往的过程中首先会根据其他顾客的外貌对其做出先入为主的判断，形成对其的初始印象。语言相容性和行为相容性分别是指顾客对于其他顾客的言、行接纳和认可的程度。由于语言和行为都具有较为丰富的内涵，因此将其划分为2个维度。
2.1 顾客的感知相容性与情绪、行为意向的关系 BITNER[18]用“服务场景”来指代服务机构中的各种有形或无形的环境要素。BAKER等[19]认为在界定服务场景要素时，除了需要考虑有形或无形的物理因素外，还应考虑人际和社会因素。他指出服务机构的员工以及服务场所中其他顾客的仪表、人数和行为也会影响顾客的感知。因此，他将服务场景划分成氛围因素、设计因素和社会因素(主要指人员因素)3个维度。TOMBS等[13]进一步突出了服务场景中人员因素的重要性，提出了“社会化的服务场景”模型，通过引入社会和情景要素对传统的服务场景模型进行了扩展。以服务场所中的人员密度、其他顾客的外显情绪和购买情景为前因变量进行了一系列探索性的研究，证实了上述变量均对顾客情绪和购买意向具有显著影响。
ROSENBAUM等[20]认为，消费者通常会利用服务场景中的社会线索来判断自己是否与场所中隐含的社会规范或那些服务机构所认同的“理想顾客”的社会形象相一致，并由此来决定自己的趋避行为。他采用深度访谈的方法，归纳出服务场景中影响顾客进行自我身份判断的三类社会线索，即周边线索(服务场所中的顾客是否与自己具有相似的特征)、语言线索(服务人员或其他顾客的正面或负面的话语)、非语言线索(如怀疑或不信任的目光、不愿意理睬的态度等)。他进一步采用实证研究的方法验证了上述三类社会线索与顾客行为意向的关系。 UHRICH等[21]指出，其他顾客是构成服务场景的重要因素之一，他以体育赛事为研究情景，验证了其他顾客的数量、外貌和行为对“中心顾客”的消费体验具有显著的影响。HUANG等[2]以旅游业为背景，对顾客的互动质量与服务体验的关系进行了研究，也得到了相似的结论。基于上述分析，提出如下研究假设：
假设1 顾客对于空间相容性的感知与其情绪有正向的关系。
假设2 顾客对于特征相容性的感知与其情绪有正向的关系。
假设3 顾客对于语言相容性的感知与其情绪有正向的关系。
假设4 顾客对于行为相容性的感知与其情绪有正向的关系。
在服务业中，情绪反应对顾客的购买决策有重要影响。一些研究表明，积极情绪是正面行为意向的重要决定因素。例如，赵晓煜等[22]以享乐型服务的典型业态——休闲餐厅为研究背景，证实了服务场景有助于调动顾客的正面情绪，进而使其产生重购意愿和推荐行为。 LIU等[23]对高档餐厅的服务场景进行了研究，结果表明愉悦和唤起都对顾客行为意向有显著影响。LADHARI等[24]以餐饮企业为背景验证了顾客情绪、顾客满意和行为意向的关系。结果表明，积极情绪和消极情绪均通过满意对行为意向产生影响。
DONOVAN等[25]以S-O-R(刺激—机体—响应)范式为依据，认为服务环境要素作为外部刺激作用于消费者，使其产牛情绪反应并最终引起他们对服务场所的接近或远离行为(或称趋避行为)。他们的研究证实了情绪在服务场景与顾客行为之间所起的中介作用，对于研究顾客的环境心理具有重要意义。通过上述分析可以推断：顾客在进入服务场所后，会通过其他顾客的数量、外貌、语言和行为等形成相容性感知，相容性感知会对顾客的情绪产生影响，而情绪又进一步作用于顾客的行为意向。可见，情绪在顾客的相容性感知和行为意向间起中介作用，因此，提出如下假设：
假设5 顾客情绪对行为意向有正向的影响(假设5a)，且在顾客感知相容性的各维度和行为意向间起中介作用(假设5b～假设5e)。
2.2 顾客的感知相容性与感知服务质量、行为意向的关系
在关于服务场景的早期研究中，人们深入探讨了情绪在服务环境刺激与顾客消费行为之间所起的中介作用，但应该注意的是情绪只能对服务场景与顾客行为的关系给出部分解释，顾客对于服务环境的认知评价(如感知服务质量、感知服务价值等)也会对顾客的满意度和行为意向产生显著影响。BITNER[18]指出，服务场景是服务产品的重要组成部分，顾客在服务消费的过程中会把服务场景作为推测服务质量的有形线索，对服务场景的感知将直接影响顾客对服务质量的评价。BAKER等[19]进一步指出，顾客对服务质量的感知是以他对有形服务要素的评价为基础的，其他顾客是服务场景中社会要素的重要组成部分，能显著影响顾客对商品质量和服务质量的感知。
GRONROOS最早提出了感知服务质量的概念，他认为服务质量是被消费者感知到的，并将感知服务质量定义为“消费者对期望服务与实际感知的服务之间的比较”。PARASURAMAN等[8]建立了颇具影响力的感知服务质量测量量表——SERQUAL量表。SERQUAL量表体现了服务人员、服务环境、服务流程是服务质量的重要决定因素，但却忽视了其他顾客的影响和作用，因此，探讨服务场所中的其他顾客对感知服务质量的影响对于丰富这一概念的内涵具有理论和实践意义。因此，提出如下假设：
假设6 顾客对于空间相容性的感知与其感知服务质量有正向的关系。
假设7 顾客对于特征相容性的感知与其感知服务质量有正向的关系。
假设8 顾客对于语言相容性的感知与其感知服务质量有正向的关系。
假设9 顾客对于行为相容性的感知与其感知服务质量有正向的关系。
服务提供者都希望服务场景能使顾客产生对服务消费有利的行为意向，如重购意愿、增加消费金额等。ZEITHAML等[26]和赵晓煜等[22]的研究均表明顾客对服务质量的感知对其行为意向有正向的影响，而且感知服务质量是顾客从属或忠诚行为的决定因素。KIM等[27]以主题餐厅为研究背景，探讨了服务场景中的各类线索对顾客情绪(愉悦)、认知(感知服务质量)和行为意向所具有的影响，研究结果表明愉悦的情绪和较高的感知服务质量水平将有助于引发顾客再次惠顾的意愿。
服务质量是顾客利益的重要影响因素。汪纯孝等[28]通过对旅游服务的研究发现：顾客感知的服务质量对其感知价值和行为意向有直接的影响，且通过感知价值对行为意向有间接的影响。通过上述研究可以看出，服务环境中的各类要素(包括其他顾客)是感知服务质量的重要决定因素，顾客对服务质量的感知又会进一步影响其行为意向。可见，感知服务质量在顾客相容性与行为意向间起中介作用，因此，提出如下假设：
假设10 感知服务质量对行为意向有正向的影响(假设10a)，且在顾客感知相容性的各维度与行为意向间起中介作用(假设10b～假设10e)。
3 研究设计与数据分析
3.1 概念测量和数据收集
通过对已有研究成果的回顾和总结，结合面向消费者进行的焦点小组访谈，经过细致的语意和内容分析，建立了顾客感知相容性的初始量表。通过实施预调研收集数据，利用SPSS17.0统计软件包，采用单项与总分的相关分析、探索性因子分析(EFA)等方法进行题项的删除和调整，对初始量表进行了净化处理。在此基础上，重新设计了受访者自行填答的调查问卷。问卷包括3个部分：
第1部分测量被试对于刚刚光顾的服务场所中其他顾客的感知相容性。针对顾客相容性的4个维度，共筛选了15个测度指标。其中空间相容性选取了“合适的顾客数量”和“舒适的个人空间”2个指标来分别探查顾客对服务场所中的顾客数量和人员密度的感知[13]；特征相容性通过“中心顾客”对其他顾客的“仪表和着装”、“外貌”、“表情”、“相似性”等外部特征的接受或认可程度来衡量[6]；语言相容性采用“用语得体”、“提供信息”、“不干扰他人”和“令人愉快”4个指标来测度[9，10]；行为相容性的内涵最为丰富，其他顾客的行为是否“礼貌”、“友好”、“符合行为规范”、“不打扰别人”，是否能在其他人需要的时候“提供帮助”是相关文献中使用频率较高的几个指标[2，6，9，10，21]。
第2部分要求被访者填写他们对于服务体验的情绪反应、感知服务质量和行为意向。本研究采用语意差异量表对顾客情绪进行度量，共从消费情绪文献中选择了5个使用频率较高的情绪测量指标，包括快乐/生气、有趣/无聊、放松/紧张、舒适/不适和满意/不满[25，27]。以往的研究表明，感知服务质量的内涵相当丰富，需要采用较多的指标来进行度量，但由于本研究采用拦截调查的方式，需要控制问卷的题项总数来尽量缩短调查时间，以保证调查质量。鉴于此，在设计问卷时，将感知服务质量当做单维概念来处理，采用4个操作性指标对其进行测度[22]。行为意向量表中的4个题项，即“停留意愿”、“再次惠顾意愿”、“推荐意愿”和“增加消费额意愿”均取自于ZEITHAML等[26]的研究。以上指标均采用7点制的Likert量表进行测量，从1非常不同意到7非常同意。
问卷的最后一部分是与被试有关的个人信息，如性别、年龄、个人月收入等。
本研究站在顾客感知的角度来探讨顾客相容性的作用机理，由于“中心顾客”对服务场所中其他顾客的相容性感知及其导致的情绪变化的存续时间都是较为短暂的，因此，有必要在服务现场对上述变量进行实地测量以保证测量的准确性。基于上述考虑，采用现场调查的方式收集数据。在沈阳市某繁华商业区选择了2家餐厅、2家美发厅、2家服饰店共计6家存在顾客交互行为的典型服务机构展开调查。之所以将调查地点选择在繁华商业区，是因为这里的人员构成相对多样化，能较为全面地考察“同质”和“异质”顾客对被试的影响。
由于服务企业的其他质量因素(如服务环境、服务人员和服务流程等)也会对顾客的行为意向产生影响，因此，特别选择了具有良好服务环境和较高服务水准的6家服务机构作为样本企业，以尽可能地保证顾客的行为意向，尤其是负面的行为意向主要来自于顾客相容性的影响。具体的调查方法是：在这6家店铺的出人口分别安排调查人员，从即将离开的顾客中随机选取被试，向其简要说明调查的目的，在征得其同意后邀请其填写调查问卷。因为顾客的数量和构成都会随时间发生变化，因此，分别选取一天内的不同时间段来进行数据的收集，使数据能更为全面地反映被试在不同情境下的相容性感知。通过调查共收集问卷360份，其中有效问卷326份，有效率达90.56％。
3.2 数据分析
采取两阶段方法进行数据分析。第1阶段，利用结构方程模型(SEM)软件AMOS 17.0对测量模型进行验证性因子分析(CFA)，探查所采用的观测变量能否较好地反映对应的潜变量；第2阶段，采用结构方程模型对所提出的理论模型进行检验，探索顾客的感知相容性对其行为意向的作用和影响。
表1给出了被访顾客的人口统计特征。326位提交了有效问卷的参与者在性别、年龄、教育程度和月收入水平等方面均具有较好的代表性，样本能够较为全面地反映各类人群的心理感受。
3.2.1 测量模型的检验
按照两阶段方法，首先采用CFA对测量模型进行了检验。每个题项(可观测变量)与对应的潜变量相联系。在分析过程中，允许潜变量相互关联。
问卷的信度利用Cronbach's α系数进行评估。由表2可以看出：7个潜变量的α值在0.910～0.951之间，均超过了0.7的标准，表明量表具有较好的内部一致性，可以对潜变量进行可靠的测量。
分析结果还表明：所有题项在其所对应的潜变量上都具有较高的标准化因子载荷(取值在0.748～1.000之间)，且均在0.01的水平上显著，满足了收敛效度的要求。另外，所有潜变量的平均方差提取量(AVE值)都超过了0.5的最低要求，表明指标可以解释潜变量的大部分变差。进一步通过将每个潜变量的AVE值的平方根与潜变量间的相关系数进行比较来检验量表的区别效度。由表3可以看出，每个潜变量的AVE值的平方根都要大于潜变量间的相关系数，区别效度通过检验。综合以上的分析结果可以看出，所设计的测量工具具有较好的信度和效度。
采用
检验和常用的拟合指标对CFA模型的总体拟合程度进行了检验。本研究中，测量模型的值在p=0.05的水平上显著，表明数据与模型的拟合似乎并不理想。然而，由于在样本量较大时检验通常会趋于显著，因此，进一步采用其他常用的拟合指标来帮助判断。各项拟合指标的具体数值为：/df=1.148，GFI=0.924，CFI=0.995，NFI=0.961，RMsEA=0.021。可以看出，拟合度符合相应的要求，数据与模型的拟合程度良好。
3.2.2 结构模型的检验
在验证了测量模型后，进一步采用结构方程模型(SEM)的方法对理论模型进行了检验。结构模型的值为380.554，自由度为334。 /df=1.139，GFI=0.923，CFI=0.995， NFI=0.961，RMSEA=0.021。所有指标均表明数据与模型的拟合良好。
表4给出的参数估计结果表明：感知相容性的4个维度对情绪和感知服务质量均有显著影响，假设1～假设4及假设6～假设9均成立。分析结果还表明情绪和感知服务质量是顾客行为意向的关键决定因素，假设5a和假设10a得到验证。为进一步探查情绪和感知服务质量对行为意向的交互作用，以情绪、感知服务质量及二者的乘积项作为自变量，行为意向作为因变量进行多元线性回归分析。分析结果显示：情绪和感知服务质量的标准化回归系数均显著，但二者乘积项的回归系数并不显著(β=0.025，t=0.446，P=0.656)，表明在本文的研究情景下，情绪和感知服务质量之间不存在显著的交互效应，二者对行为意向的影响是相互独立的。
3.2.3 中介效应检验
根据BARON等[15]的建议，在预测变量和结果变量间存在中介效应需满足以下4个条件：①预测变量应显著影响假定的中介变量；②假定的中介变量应显著地影响结果变量；③预测变量显著影响结果变量；④当在预测变量和结果变量间加入假定的中介变量后，预测变量和结果变量问的关系强度显著降低或消失。
按照上述检验程序对情绪和感知服务质量的中介效应进行检验。例如，以空间相容性为自变量，情绪为中介变量，行为意向为因变量进行检验的程序如下：①通过相关分析验证了空间相容性对情绪的作用显著(t=9.112，p＜0.001)；②通过相关分析验证了空间相容性对行为意向的影响显著(t=6.448，p＜0.001)；③通过相关分析验证了情绪与行为意向的相关关系显著(t=9.983，p＜0.001)；④以空间相容性和情绪为自变量，行为意向为因变量进行回归分析，结果表明，情绪与行为意向的关系仍然显著(t=7.753，p＜0.001)，而空间相容性与行为意向之间的相关性显著降低(t=2.754，p=0.006)。上述研究结果表明，情绪在空间相容性和行为意向问起到部分中介作用。
按照同样的程序，分别以感知相容性的4个维度为自变量，情绪和感知服务质量为中介变量，行为意向为因变量，对每种组合逐个进行中介效应的检验，检验结果表明在8种组合中(2×4)情绪或感知服务质量均具有完全中介效应或部分中介效应，假设5b～假设5e以及假设10b～假设10e得到验证。这说明顾客的感知相容性一方面对行为意向具有直接的影响，另一方面，还通过情绪和感知服务质量对行为意向产生间接的影响。
4 研究结果的讨论
4.1 本研究的理论意义
服务场景作为服务营销组合中的重要因素受到了广泛的关注，但现有研究多集于服务场景中的氛围因素(如音乐、灯光、温度等)、设计因素和服务人员对顾客的影响上，其他顾客往往只是被当做服务场景中的“背景因素”，顾客间的互动对服务体验的影响尚未得到足够的重视，相关的实证研究更是非常有限。本文通过对顾客间交互和顾客相容性已有研究成果的总结，建立了反映顾客之间的感知相容性与其行为意向关系的理论模型，并通过对调查数据的统计分析对相关的理论假设进行了检验，其理论意义主要体现在以下几个方面：
(1)通过对顾客相容性的内涵及其影响的分析和总结，建立了反映感知相容性与顾客行为意向之间关系的理论模型，对顾客相容性的作用机理进行了较为细致的刻画。实证研究证实了感知相容性与顾客的情绪和认知等体验因素均显著相关，进而对顾客的行为意向产生影响。研究结果表明，同服务营销组合中的其他要素一样，共享服务时间和服务空间的顾客之间的相互感知同样是服务体验的重要影响因素，加强对顾客交互和顾客相容性的管理是服务企业优化顾客体验、提升管理绩效的一种有效手段。
(2)关于顾客相容性的已有研究多是基于定性方法(如关键事件技术)对这一概念的内涵和外延进行分析，虽然对其维度构成已经形成了较为系统化的认识，但相关的测量量表还未被开发和检验。本文在以往定性研究的基础上，从顾客感知的角度对相容性的维度构成进行了分析和梳理，构建了包括空间相容性、特征相容性、语言相容性、行为相容性4个维度，共计15个测量指标的顾客相容性测量量表。实证研究的结果表明，该量表较为全面地反映了顾客相容性这一概念的内涵和外延，且具有良好的信度和效度，为未来进行顾客相容性的理论研究和管理实践提供了一种可资借鉴的测量工具。
(3)服务质量是顾客行为意向的重要决定因素，已有的研究证实了服务企业的环境、流程、人员、设施设备是保证服务质量的关键因素。本文的研究结果表明，顾客相容性对感知服务质量也具有显著的影响，其他顾客的数量、外部特征、语言和行为也是顾客形成质量感知的重要因素，这为服务质量管理提供了一个全新的视角。服务企业和服务员工可以通过合理地控制服务场所中的顾客数量、清晰地确立服务定位以吸引具有相似特征的顾客、正确地引导顾客遵守服务场所的语言和行为规范等管理手段来形成和谐融洽的服务氛围，从而使顾客获得更为愉悦的服务体验和感受。
4.2 本研究的实践启示
本研究结果表明，顾客的相容性感知由其他顾客的数量与规模、外部特征、语言和行为4类因素决定，且对顾客的服务体验有显著影响。鉴于此，服务企业应将相容性管理作为改善顾客服务体验的有效手段，并在管理实践中从上述4个角度来设计顾客相容性的管理措施并对其加以综合运用，通过创造和谐融洽的交互环境来改善顾客的体验和感受。
(1)顾客的规模和密度是服务体验的重要影响因素，服务企业要综合运用各种手段加强对顾客数量的管理。首先，应该对服务环境进行合理的规划和设计，通过服务设施的合理布局来调整顾客的密度，使其获得相对舒适的个人消费空间，尽量避免每位/每组顾客受到其他顾客的干扰。此外，由于服务具有易逝性，无法通过库存等手段来保证生产和消费之间的相对均衡，因此，对于服务企业来说，加强顾客需求管理就显得尤为重要。服务企业可以通过合理运用排队和预订等手段来平衡供需之间的矛盾，在可能的情况下(如金融服务)，应提倡顾客使用自助服务技术，尽量避免给实体服务场所带来过大的服务压力。
(2)服务企业有必要更为清晰地界定目标顾客和市场定位，并通过广告、公共关系、人员推销等各种营销传播手段向消费者传达上述信息，这有助于吸引具有相似特征的顾客，防止异质或不相容顾客组合的形成。但随着竞争的日趋激烈，服务企业可能需要同时满足多个细分市场的需求，这时顾客的异质性不可避免。这就要求服务人员在服务现场有意识地对顾客特征进行观察和识别，将具有相似特征的顾客引导到同一区域，而将差异较大的顾客相互隔离，从而避免异质顾客之间互相干扰，使顾客在融洽的服务氛围中获得良好的服务体验。
(3)其他顾客的语言和行为也是相容性感知的重要影响因素。加强顾客教育对于规范顾客言行具有重要作用。一方面，服务组织应通过广告、宣传手册、服务场所中的各种标识、一线员工的引导、示范等多种手段加强与顾客的沟通，使其了解在服务场所中应该遵守的语言和行为规范。另一方面，应加强对服务人员的培训，强化他们在顾客相容性管理方面的意识和技能，使其积极主动地与顾客进行沟通，告知服务规则，引导顾客行为。在服务过程中，员工有责任对顾客的正面或积极的行为给予褒奖和鼓励，对违反服务规则的顾客行为予以提醒或制止，引导顾客共同构建和谐融洽的服务氛围。
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