合理定位——中国商业银行跨国业务客户市场分析，本文主要内容关键词为：商业银行论文,市场分析论文,中国论文,客户论文,业务论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
客户、产品和地域，是银行业务开发中的基本内容。其中客户目标市场的定位、开发和发展又是制定其他业务战略的前提条件。银行从事本国业务，需要对其目标市场作出定位和细分，同理，在从事跨国业务时，也必须首先确定自己的服务对象和市场机会，对目标市场作出合理定位和细分。由于跨国业务涉及的客户市场更加特殊、复杂，这一定位过程对银行跨国业务的成败也更加关键，难度亦更大。
目标市场的识别和确定
随着经济全球化，商品、资金、资本的跨国流动将持续增长，这对银行从事跨国业务提供了不可忽视的市场机遇。1969年时，国际贸易额仅占世界GDP的9.3%，预计到2005年，这一比例将达到28%。据统计，目前世界上共有跨国企业6.5万多家，海外子公司达30万家以上，年销售额近20万亿美元，占全球国民生产总值的1/3，全球贸易的2/3和全球直接投资的70%。银行从事跨国业务的一般市场机会不言而喻。银行可以采取以下几种标准来细分跨国业务目标市场。
（一）按业务性质
中国银行业在发展跨国业务中面对的共同主流客户细分有以下几大类。
1.本国从事跨国业务的公司和机构。为本国的公司、机构客户从事跨国业务，包括国际贸易、投资和其他非商务活动提供服务，始终是银行向海外发展的主要目的和业务机会所在。美国的银行监管机构一联储在审批美国银行在海外设立分行申请时的第一条原则即是：有利于扩大外贸，便于美国公司进出口，满足美国的国际商务对银行的需求。
值得指出的是，从事海外业务的中国企业这一市场结构正在发生变化。过去，中国有能力和有资格从事海外业务的主要是国有和较大规模的企业，目前中小企业在出口中的作用则越来越大。最新统计表明，中小企业出口已占全国出口总值的60%。2003年6月，中国商务部颁布《中小企业促进法》，制定措施促进中小企业开拓国际市场，其中一条即是给予资金支持。并要求国家政策性金融机构通过进出口信贷、出口信用保险等手段支持中小企业开拓海外业务。这实际上为商业银行通过和政策性金融和贸易促进机构合作，对中小企业通过出口金融服务提供了机会。由于中小企业中有众多集体、私营和个体企业，所以，就所有制结构看，集体、私营、个体企业也将在进出口贸易中起到更加重要的作用。私营和集体企业在进出口总额中占比还很小，但增长速度远远高于国有甚至外资企业，是银行跨国金融服务中一个值得重视的新市场。
2.中国的海外跨国企业。中国企业的跨国发展随着中国加入WTO而迅速扩展。在过去的20多年中，中国外向型经济的主要特征是外贸，而不是对外投资。对外部资金、技术的交流主要是请进来－技术、设备和资金的引入。在经过这一阶段之后，中国企业的竞争能力早已有了大大改善，相应地进入了走出去—到海外投资办企业的新阶段。海外中资企业的发展，需要银行为之提供相应服务，也为中资银行带来了海外业务发展的极好机会。据中国商务部统计，截至2003年6月，经该部批准或备案设立的境外中资企业共计7178家，分布在160个国家和地区，投资额147.89亿美元，其中，中方协议投资额99.69亿美元，涉及贸易、资源开发、工业生产加工、交通运输、旅游、劳务承包、研究开发、咨询服务、农业和农产品开发等诸多领域。中国已成为发展中国家最大的对外投资者。而且中国的海外跨国企业的规模发展也很迅速。截至2001年，中国最大的12家跨国企业，主要是国有企业，控制着超过300亿美元的国外资产，拥有2万名海外员工，海外年销售额达300亿美元。随着企业的多国化发展，这类企业的全球融资需求逐渐形成，并将继续扩大。但由于这些年轻的跨国公司在国际上的信用尚未完全建立，难以从发达国家的跨国银行取得信贷支持。同时，鉴于中国目前的外汇管制，资本项目下的人民币兑换外币受到限制，企业难以从海外直接融资，而中资银行则成为这些企业外汇融资的主渠道。这些企业也希望继续从其关系银行获得跨国金融服务。中资银行若抓住这一市场机会，迅速跟进，为其优质客户提供全球金融服务，可以为自身创造新的收入来源。
3.海外在中国的跨国企业。中国在加入WTO以后，已经迎来了新一轮外商投资热潮，预计从目前到2005年年均外商直接投资额不会低于500亿美元，这将给中资银行跨国业务带来极大的机会。在华外资企业的业务重心在中国，但它们和母国、母公司业务往来密切。中资银行应当以全行为一体化单位，以全球为市场范围，海内外联手共同开发这些企业的业务。
这个市场细分是银行业最为青睐的高质量客户，是各国跨国银行竞争的焦点。在WTO以前，外资银行在华业务受到局限，这些企业在别无选择的情况下，不得不选择中国本土银行作为开户银行和其他金融服务银行。但一旦外资银行大量进入中国市场，并且业务限制逐步取消，这些企业难免改换门庭。很重要的原因之一即是这些跨国公司的母国都有跨国银行，而且大部分都有在华机构和业务。这些跨国银行在为跨国公司提供金融服务方面，比中资银行具有更多的优势。最典型的案例：2002年，位于南京的跨国电讯企业爱立信(Ericsson)提前还清中国工商和交通银行巨额贷款，转而向花旗上海分行获得同额贷款。虽然中资银行争夺这些客户目前有很大的挑战性，但必须以这些客户作为银行海外业务和国内业务一体化的结合点，作为长期目标市场来建立。
由于这部分客户的特性是具有海内外市场的连接性，所以中资银行在开发这类客户时，应当采取海外和国内机构共享，联合开发的策略，以带来整合效益。如拥有庞大海外网络的中国银行，具有服务这类客户的最大优势。从现有业务能力看，中国银行海内外机构可以在以下方面联动，对这些客户提供服务：
一是授信业务——这些公司具有全球统一授信的需求，希望和银行结成全球战略联盟，订立全球统一授信协议，确定授信总额度和各子公司的分额度，实行统一授信、统一价格、统一文本，为其全球的机构提供融资保证。二是非授信业务——现金管理、清算支付、外汇资金管理。
4.海外华人企业。多为中小型家族式企业，经营内容以贸易、饮食、服装和其他制造业为主。对这些企业提供服务，中资银行海外机构具有一定优势和传统，应当继续维持这些客户。但对他们的信用和经营状况要了解，集中在资信较好的客户，放弃不良客户，减少风险和损失。
5.海外具有跨国业务的当地企业。这是中资银行业海外机构的一个弱项。它们在大部分地区，特别是发达市场缺乏开发当地业务的能力。但是，就中国角度来看，只要作出足够努力，这一市场仍然大有可为。例如，当地中小银行就是这样一个具有开发潜力的市场。随着信息技术和经济全球化的发展，越来越多的中小企业有能力和动力进入国际业务领域。而这些企业目前大部分使用的都是中小型地区性甚至社区银行。这些银行的特征是熟悉客户的地方业务需求，也有能力为他们提供满意的服务。在以往，这种服务能力已经足以维持客户关系，获得满意回报。但市场变化对他们提出了挑战：中小企业也需要跨国服务，提供跨国业务的能力已经成为许多中小型银行维系客户关系的重用手段；同时也带来了机遇：中小企业希望通过自己的关系银行获取这些跨国服务。这些关系银行为了维持客户关系，必须跟进。为此，这些银行在尚未改变自己市场战略或不打算改变战略的情况下，迫切需要与具有跨国服务能力的银行建立代理关系，作为自己在海外的延伸。而与中国的业务，则中资银行理应是最佳选择。实际上，中国银行业务发展的经验已经表明，在资金清算、贸易结算、汇款等业务上，中资银行和当地银行合作，为当地公司客户提供跨国服务的潜力很大。所以，以当地同业作为重点目标市场，通过代理行、联盟等方式建立合作关系，将同业的客户变为自己的客户，借道进入当地公司客户市场，是中资银行从事海外业务的主要途径之一。
（二）按行业
对信贷相关业务应采用行业性质和企业规模两个标准，以行业分析为主确定客户细分。
（三）按企业规模
不同规模的公司客户，对金融产品的需求差异甚大。特别是由于大部分非信贷业务客户是跨行业的，行业性质不似信贷业务那样重要，而企业规模在产品组合设计中起到更大作用，所以更应采用企业规模和行业性质两个标准，并以企业规模为主确定市场细分。随着非信贷业务在发达国家银行中的重要性上升，这些银行也更加倾向于按公司规模细分市场。由于中国的商业银行开展非信贷业务历史较短，所以按这一标准细分市场还是一个新课题。随着非信贷业务重要性增长，今后中资银行在国内和跨国业务中，也应当将公司规模作为一项主要市场细分标准。
大型企业在银行跨国服务方面，更多需要的是和资本市场相关的融资和高层次的非信贷服务。相应地，融资渠道更注重股票和债券等资本市场工具。非融资性的服务更注重资产管理、投资管理等能够带来资产增值的财务管理服务。而且公司客户在选择银行时，多采取门当户对原则，大公司往往选择大型跨国银行。中资银行若要以这类客户为目标，则必须不仅具备授信业务能力，而且必须具备为客户的资本市场相关业务提供管理服务的能力，包括：固定投资咨询、资产管理、购并顾问、债券发行与管理等，并且必须有能力将商业银行业务与投资管理服务相整合。目前中资银行海外客户中的一部分是这类企业，但它们只是使用部分服务，如信用证或银团贷款，并未将中资银行作为基本关系银行。在未来的一段时间内，中资银行难以将这类客户作为自己的核心或基本客户。对这类客户的市场策略应当是：利用自己的优势，或通过与大银行合作，争取涉入更多的单项业务，同时以这类企业作为长远目标客户来开发，逐步扩大服务系列，提供更加综合的服务，争取成为它们的主要关系银行。
中型企业更多需要的则是商业银行服务。主要是融资和其他与资金市场相关的流动资本管理服务。包括现金管理、外汇交易、货币市场业务等。这些企业是目前中资银行海外的主流客户群，需要继续维持和扩大。
小型企业由于金融服务需求相对简单，主要是标准化、商品化、批量化的服务，如信贷额度、结算、汇款、存款等。所以这个市场细分具有边缘性，处于公司和个人客户之间，他们既可被看作简单的公司客户，也可被看作复杂的个人客户。由于市场定位模糊，这部分客户常被忽视。针对这一特征，有些大银行专门开辟“小企业服务”。考虑到银行服务科技水平的提高正在使小企业和零售个人客户的特性趋同，可以将这一市场细分和个人市场一同考虑。
由于近几年对中小企业贷款成为中资银行海外业务信贷损失的主要来源，所以部分中资银行对中小型，特别是小型企业一直心存疑虑，提出要以世界500强企业作为重点客户发展对象，放弃对小企业的业务。就目前中小企业在银行业务中的占比来看，中国的商业银行公司客户中，中小企业占比远远小于其他市场。可见中资银行对中小企业的市场定位有偏差。
首先，就中小企业的重要性来看，目前无论是发达市场还是发展中市场，中小企业都占全部企业数量的95%以上和就业人数的45%-78%。它们是银行公司业务的主要市场。
其次，就客户质量来看，据波士顿咨询公司(BCG)最近的一次研究发现：在2002年，各种规模的公司客户为银行带来的平均税前资本回报率为：大企业13%，中等企业11%，小企业20%。并且同一项研究发现：和人们通常的认识相反，大中企业贷款违约率均高于市场预估水平，收费业务份额却低于市场预估；而小企业由于信用度较差，银行对之贷款普遍慎重，多采取抵押贷款，加上小企业为了维持良好的信用等级和银行关系，轻易不愿违约，结果违约率反而低。而且银行还可以通过将个人和公司业务结合，使小公司客户成为银行稳定的收入来源。
就银行的跨国业务，特别是海外业务来说，这些客户更加具有特殊意义。据统计考察，随着信息技术和经济全球化进展，世界上越来越多的中小企业从事国际业务，对银行跨国服务的需求不断增长。例如，据美国商务部统计，1998年时，美国已有10万家公司从事进出口贸易，但估计美国有出口能力，却尚未从事出口贸易的公司达17.5万家。其中主要是小型企业。就美国的跨国现金管理与支付市场来看，中型企业市场是目前增长最快，也是增长前景最好的一部分。他们不仅在一般交易，而且在较复杂、附加值较高的服务上，都非常需要价格合理、服务质量可靠的跨国交易渠道协助其参与国际市场竞争。然而，目前跨国财务服务市场的一个重要特征是，大型跨国公司基本上已经与大银行建立了业务联系，能够从这些银行获得各种服务。而进入国际业务领域的中小型企业成为该市场上的一大空白，他们的国际产品与服务的需求大部分尚未满足。大型国际银行以大跨国公司为自己的目标市场，对业务量有较多的关注，不太愿意接受小额小量的中小型公司业务。中小型公司由于缺少业务规模优势，也难以从这些大银行获取特别的关照和优惠的价格。另一方面，这些以地方业务为主的公司依靠的大多数为地区或地方社区银行，这些银行的特点是专于中小企业的国内业务，缺乏跨国业务之能力，缺乏广泛的国际网络，无法满足这些老客户的新需求。据美国商务部统计，在美国有能力满足中小型客户跨国业务需求的银行只有200多家。所以，当地中小企业应当作为中资银行提供跨国服务的重要客户市场，而与当地同业建立业务关系，则是进入这一市场的最佳途径。
（四）按赢利潜力
对以上各种标准的细分市场，都可以基于风险，进一步作赢利潜力细分，以确定资源配置和业务发展优先顺序。
具有最大赢利潜力的核心客户标准：对业务需求有一定规模；业务需求具有稳定性；具有较为综合的业务需求，能够为银行带来多样化业务收入。
一般公司客户标准：业务需求规模有限；业务需求不太稳定；单一业务需求；
应当剥离的公司客户标准：高风险、高投入、低回报，不论业务特性和规模如何。
客户市场开发要点
根据以往中资银行跨国业务客户市场开发的经验教训，中资银行在今后继续开发跨国业务客户市场时应当注意以下要点：
以高质量客户为主要目标客户，而不要盲目集中于中资或华裔客户，要花大力气开发新的客户群，而不应盲目以扩大业务和资产规模为目标。否则难免造成客户质量、资产质量以及收益下降，风险和损失却上升。
充分开掘中国业务客户市场中赢利潜力较高的客户群，特别是和中国有业务关系的当地客户。
在条件成熟时，按照客户细分来核算成本和收益，对客户的利润贡献度和赢利潜力排出顺序，并对客户细分的风险作出评估。据此集中力量开发具有战略重要性的高收益、低风险客户，放弃高风险客户，慎重对待中等客户。营销学中的20/80定律表明，80%的利润往往来自20%的客户。银行需要建立分析机制，找出自己的这部分客户，并对他们集中营销以达事半功倍之效。
银行与客户之间是一种双向选择关系，银行在确定自己的目标客户时，还必须了解客户对银行的需求。从客户方面看，各种规模和性质的国际业务公司客户在评估银行时，通常采用以下共同指标：是否有能力在该公司具有关键业务的海外市场提供贸易服务；是否有能力高效、低成本和灵活地安排信贷额度；是否具有卓越的业务处理基本技能和基础设施：资金划拨、交易处理、信用证处理等。银行若要为客户提供跨国服务，除了提供具体产品外，还必须满足上述这些基本条件。