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品牌危机指的是由于企业外部环境的变化或企业品牌运营管理过程中的失误，而对企业形象造成不良影响并在很短的时间内波及到社会公众，进而大幅度降低企业品牌价值，甚至危及企业生存的窘困状态。
一、中小企业的品牌危机
随着我国对民营资本准入限制的降低，大量的中小企业涌入市场，但市场繁荣的背后也存在着严重的问题。据有关部门统计， 目前我国80%的中小企业生命周期都不超过5年。在市场经济的浪潮中，能够经受住品牌危机的考验，保证企业可持续发展实属不易。中国企业特别是中小企业的品牌经营从无到有，由弱到强，不断趋于成熟。这一过程，是品牌经营成功的企业不断从市场获得回报的过程，也是企业面对品牌危机时的合理管理和处理的结果。但是，与大型企业相比，中小企业在资金、技术、服务、管理等方面都处于劣势，往往在危机面前不堪一击。中小企业品牌危机多种多样，从表现形态上看，可以分为突发型品牌危机和渐进型品牌危机两大类。
1.突发型品牌危机是由于企业内部、外部因素突变，触发危机因子从而引发的品牌危机，一般说来包括品牌形象危机、品牌质量危机、品牌服务危机。
品牌形象危机是由反宣传事件引发的有损品牌或企业形象的品牌危机。反宣传一般有两种：一种是对企业发生的有损品牌形象之实情的曝光，如企业在产品的生产、销售、服务各环节与消费者产生纠纷、产品生产条件恶劣、企业偷税漏税、财务混乱、贪污舞弊等，如“太子奶”30亿的巨额负债；另一种是对品牌的歪曲失实的报道，如“霸王”洗发水含致癌物质。这些报道和传闻会严重损害品牌形象和企业信誉。
品牌质量危机是指在企业发展过程中，由于企业内部管理工作的缺陷或失误，或是由于设计或制造技术方面的原因，造成产品存在质量问题，严重损害消费者利益而引发的品牌危机。如：中美史克“康泰克”PPA风波，三鹿奶粉“三聚氰胺”事件，化妆品SK-II重金属含量超标等事件。这类危机的直接后果是公众不信任感增强，销售量急剧下降，品牌美誉度降低，从而使品牌退出历史舞台。
品牌服务危机是指企业在向消费者提供产品或服务的过程中，由于其内部管理失误、外部条件限制等因素，造成消费者不满而引发的品牌危机。如“日航风波”“砸大奔事件”等。
2.渐进型品牌危机是由于企业的内部管理缺陷和决策失误造成，其形成相对较缓慢，是循序渐进式的，但后果往往具有毁灭性。常见的渐进型品牌危机主要包括经营决策危机、品牌延伸危机与扩张危机、品牌老化、品牌信用危机等。
经营决策危机是指由于企业经营管理者在生产经营方面的战略决策失误或管理不善给品牌带来的危机。比如一向走高端路线的“派克”笔为了争夺市场，把“派克”品牌用于每支售价仅3元的低档产品上，这一决策不但没有帮助品牌打入低端市场，反而失去了一部分高端客户，其市场占有率大幅度下降。
恰当的品牌延伸策略可以使新产品迅速打入市场，并利用品牌优势壮大体系，但是品牌延伸策略一旦失误，很可能引发品牌危机。比如，品牌延伸操之过急；延伸得太快。
品牌扩张危机。企业通过收购品牌或者自创品牌两种方式实现品牌的规模扩张。品牌扩张也有很多风险，如扩张策略的失误、对市场需求的错误评估、消费者需求重心的转移，国家及地方政策的变化等。因此，品牌延伸与扩张要充分考虑企业的自身实力、市场状况以及外部环境因素的制约等。健力宝的没落就是因为在品牌扩张的路上偏离了核心业务，丢弃了赖以生存的根本，导致资源分散，管理失控。
品牌老化危机。社会时尚元素在变，消费者审美品味在变，而品牌的创意形象、广告用语、产品包装等却历经多年不变，自然难以保持吸引消费者的新鲜活力。正是因为品牌的老化，让2000多家中华老字号随着时间的流逝，所剩无几。品牌老化已成为品牌发展的宿敌，许多缺乏新意的老品牌已不再被消费者所关注，渐渐归于沉寂。
品牌信用危机。目前，我国很多中小企业存在着严重的信用危机，严重影响了中小企业自身的发展。许多中小型企业在利益的驱使下，制假造假，损害消费者利益，另外，当前我国许多中小企业视合同为“儿戏”，不讲信用，恶意拖欠银行贷款等等，严重损害了中小企业的信誉，增大了企业经营风险。
二、中小企业品牌危机产生原因
通过对很多中小企业品牌危机分析，我们发现中小企业品牌危机的根源在于其缺乏对品牌危机的管理和应对品牌危机的管理机制。巨人、爱多、三株等，这些由中小企业发展起来的全国知名企业，都是因为品牌危机，最终陷入了破产的境地。有研究表明，由于企业内部因素引发的品牌危机达72.5%。品牌环境突变（外因）是品牌危机发生的直接诱因，企业管理和品牌管理不善（内因）才是品牌危机发生的深层次原因，具体表现在以下几个方面：
1.品牌战略规划缺失品牌建设绝非一朝一夕的事情，不能操之过急。要分析外部环境因素，企业本身的技术和资源优势，产品的生命周期特点，来制定品牌战略规划。然而我国许多中小企业，一是不做品牌；二是期望通过现代传播工具把品牌催熟成名牌，盲目加大广告投入，重视品牌的知名度，忽视品牌的美誉度，造成品牌畸形发展，生命力极其脆弱，从而加速品牌“从成长到死亡”的过程。
2.品牌内涵缺失，品牌不仅是产品的标识，也是文化的载体，优秀的品牌通常都有深刻的文化内涵。品牌文化是企业围绕品牌建设所体现出来的企业文化及经营哲学的综合体。品牌文化必须紧紧地与消费者所关注的价值联系在一起，才能提高品牌的价值。然而，目前我国众多企业在品牌经营中，普遍忽视品牌文化内涵的建设，致使品牌形象模糊，定位不清，导致品牌美誉度和忠诚度的低，品牌危机抵御能力弱。
3.社会责任感缺失最为常见的品牌危机就是品牌质量危机，中小企业的质量问题是比较严重的。很多规模较小的企业，生产和销售假冒伪劣产品；不考虑资源的节约与环境的保护。中小企业的质量问题的根本原因是社会责任感的缺失。调查显示，极少数中小企业把“为社会谋福利“作为首要目标。市场的竞争，对利润的追逐，使企业忘记了社会责任，不能平衡社会效益和经济效益。
三、中小企业品牌危机应对策略
品牌是公司拥有的最具价值的无形资产和资源，现代企业的竞争就是品牌的竞争。维护品牌的健康成长对企业的生存发展非常重要。然而，随着社会的发展，品牌危机爆发越来越频繁。在经济全球化的形式下，企业的品牌运营处于复杂多变的环境之中。因此，企业进行品牌危机管理势在必行。实践证明：品牌危机管理的重点不在于如何处理已出现的危机，而在于如何深刻认识品牌危机，了解其发生的深层原因，辨别品牌运营过程中的危机因素，并针对性地采取有效的应对策略，做到未雨绸缪，防患于未然。
1.保证产品质量，品牌危机虽说很难避免，但作为中小企业必须高度重视，严把产品质量关，不为危机的产生提供温床。实践证明，品牌代表着一种产品的卓越质量，任何时候任何条件下，产品永远是品牌的支撑。“产品支撑品牌”的支撑力，来自于产品本身的高质量和完善服务。
2.注重品牌创新，对于中小企业来说，产品是其生命延续的至关重要的一个方面。产品从进入市场到被顾客接受认可并成为其忠诚的维护者是需要一个过程的，经营者并不能因此止步不前，一劳永逸。市场的需求瞬息万变，这就要求经营者不断顺应市场变化，开发新产品。任何一个产品都有一个成长、成熟、衰败的过程。因此，企业只有通过创新来延长产品的市场寿命，重振品牌，使品牌价值得到保值和增值，更好地回避品牌老化带来的品牌危机。
3.品牌危机的防范，是危机管理的首要任务，罗伯特·希斯在（危机管理）中称之为缩减阶段。品牌危机的防范应该包括以下三个方面：一是成立品牌危机管理小组，制定品牌危机预防措施和处理方案，清除品牌危机险情，运用定性与定量指标，对品牌现状进行追踪，发现潜在危机：二是建立“问题管理”机制。根据发现的潜在危机，反推寻找企业内部中存在的问题，进而落实解决，提升企业解决危机问题的能力；三是树立全员品牌危机意识，开展员工品牌危机管理培训。针对中小企业业主和员工品牌危机意识淡薄的现状，开展品牌危机管理培训，增强企业员工的应变能力和心理承受能力。
4.品牌危机的处理，中小企业对于品牌危机的处理应该做到以诚信为本、迅速反应、全员参与、强化沟通，从而最大限度地化解或减少品牌危机对企业的冲击和给企业带来的危害。诚信为本，迅速反应。在品牌危机发生时，企业要敢于面对，不仅是企业关于危机处理的一种安排，也是企业信誉、责任和勇气的一种表现，同时还蕴涵着公众对企业的一种期待。中小企业主必须打消一个顾虑，消除一种行为。一个顾虑是害怕暴露问题后引起负面效应，不敢面对，一个行为是隐瞒事情的真相，对危机处理遮遮掩掩。SK-Ⅱ和康泰克在不同的时间和不同的领域遭遇了信任危机。面对危机，宝洁和中美史克对外的反应和采取的处理方式完全不一样，最后的结果也完全不一样。同样是遭受品牌信用危机，SK-Ⅱ的姿态让人觉得它太傲慢，结果危机越陷越深，最终退出市场。尽管中美史克为此付出了6亿元的代价，但中美史克的理性与诚信为它重生找回了自己的市场——“新康泰克”重出江湖。
全员参与，保持凝聚力。企业员工不应是危机处理的旁观者，而是参与者。强化沟通，争取外援。中小企业品牌危机处理能力不是很强，企业要善于借助公正性和权威性的机构来帮助解决危机。世界上没有两次完全相同的危机，中小企业在充分借鉴成功的处理经验的同时，也要根据自身情况，创新思维、寻找解决问题的新方法。
5.注重品牌危机后的品牌提升著名企业危机管理与公关专家奥古斯丁先生说过一句话：“每一次危机的本身既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子。发现、培育以便收获这个潜在的成功机会就是危机公关的精髓。”企业在平息了品牌危机，一切已风平浪静后，还要进行危机后的处理工作，化“危”为“机”，进一步强化和提升品牌。
总之，无论是世界著名品牌，还是普通的小品牌，为了实现自身的目标，就要主动去适应多变的环境，随时准备应对各种突如其来的品牌危机。
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