2006年美国广告市场媒介并购中的三项期待，本文主要内容关键词为：美国论文,三项论文,媒介论文,期待论文,广告论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
并购也称公司并购，指企业间的兼并和收购。公司并购是一种通过转移公司所有权或控制权的方式实现资本扩张和业务发展的手段，是企业资本为了适应市场达到有效运营的重要方式。本文中所谈论的是广告或营销公司为了适应市场需要而进行的并购，建立在新的经营理念基础之上，并购完成以后的媒体叫“融合媒介”(convergencemedia)。在传统媒体受到网络挑战、报业遭遇严冬的情况下，美国的广告市场流向如何，2006年有什么期待？广告市场的期待决定着未来媒介市场的新格局，是未来媒介发展的风向标。而美国媒体行走在世界媒介市场的前列，美国媒介广告市场今天的现象，我们明天也很可能遇到。本文拟结合美国媒体最近公布的有关数据，展示美国广告市场媒介并购中2006年的期待。
对于新广告形式并购的期待
2005年至2006年的新旧交替之际，美国广告市场调查权威机构ADMedia Partners宣布2006年的市场调查报告，这份报告建立在对全美3，200位广告或营销公司的执行官的调查问卷基础上形成的。问卷设计共有25条，数据经过整理其百分比之和为一。通过对这份调查报告的分析，来解析2006年美国广告市场的新趋势。[1] 首先，美国广告与营销公司对新的广告形式并购展示了极高的期待，而这种期待背后表露出对一种新媒体融合的渴望，见下图：
图1 广告公司对各类广告形式并购意愿比值
广告营销/强度强 中 弱
互动营销79％21％ 0％
体验式营销 52％40％ 8％
数据库营销 48％48％ 2％
战略咨询32％44％24％
专员营销27％63％11％
直销20％50％30％
媒介购买服务14％41％42％
公司形象营销13％41％46％
促销10％62％29％
公共关系10％59％31％
一般广告营销 2％43％55％
由图1中可以清楚地看出，表达与一般广告营销形式并购的愿望，对广告公司来说已经是一个最低的期待。本文所谓一般广告营销(general advertising)，是指以传统媒体为手段、以卖方市场主观意愿为主的、向买主灌输式的售卖信息传播形式。图中可以看出，2％的强意愿与55％的弱意愿相比，一般广告营销形式在2006年的美国广告市场上已经成为了失宠儿。如果一个广告公司仍然以一般的广告形式来争取市场的话，必然会被市场所抛弃。
与此相反，新兴的广告营销形式成为新宠，是众多广告营销公司并购的对象。其中，成为并购中新宠的是互动营销，强意愿数占79％；体验式营销占52％，屈居第二；数据库营销为48％，位居第三；战略咨询为32％，紧随其后。这四者代表了美国广告市场新的经营思想，对其进行分析，可以看清美国2006年广告市场的主流与趋势。而这一类广告形式都是以受众为中心、并在市场的作用下进一步细分的结果。
对于互动营销方式的并购，美国广告营销公司几乎已经达成了共识，因为79％的强意愿与0％的弱意愿已经证明了这一点。互动营销(Interactive Marketing)，是指企业在营销过程中充分利用消费者的意见和建议，用于产品的规划和设计，为企业的市场运作服务。企业的目的就是尽可能生产消费者需求的产品，但企业只有与消费者进行充分的沟通和理解，才会有真正适销对路的商品。互动营销的实质就是充分考虑消费者的实际需求，切实实现商品的实用性。互动营销能够促进相互学习、相互启发、彼此改进，尤其是通过“换位思考”会带来全新的观察问题的视角。体验式营销(experiential Marketing)也是一切都围绕着消费者这个中心点来进行设计，但是体验营销是一种更为系统的营销整合管理体系，是营销效果实现环节的一种操作型策略思想。运用体验营销的关键是在产品设计一直到营销推广整个过程的每一个环节，企业都必须始终站在消费者的体验角度来构思，不能像过去一样仅仅满足于怎样把它做好，而是要考虑消费者看到它、使用它时，会产生什么样的感受。52％强意愿与40％中意愿相比于8％的弱意愿，把这种并购期待显现得淋漓尽致。
虽然说一般广告不是传统媒体，体验式营销、互动营销与数据库营销也不是新媒体，然而，新的互动广告形式的确主要是以新媒体为依托。因此，美国广告市场对于新广告形式的青睐，的确给美国媒介市场发展的新格局带来了某种玄机。
对于并购互联网的期待
由于互联网的兴起，因为其多媒体的特性，很容易催生与适应新的广告形式，很快适应广告受众的需求。根据867份公司的答卷，福特斯调查机构发现，与2004年相比，美国各类企业2005年总营销预算中有24％的资金流向互联网。[2] 也因为受众习惯的变化，美国互联网上这几年也催生起了很多的新广告形式，以适应这种不断变化的市场。互动营销、体验营销与数据营销(CRM)等都是其中的表现形式。互联网成了新兴广告形式的孵化器，新广告能够带来更高的市场回报，这也是互联网得到广大广告商青睐的经济原因。2006年美国广告市场对互联网广告额的增长表现出很高的期待，见下图：[3]
从图中可以看出，从1997年到2005年，美国互联网广告额从1997年的9亿美元增长至2005年的125亿美元，9年内增长1288.89％，这种增长幅度在美国媒介发展历史上是罕见的。目前美国媒介广告市场仍然处于纵横捭阖、博弈与消长共生的时代，所谓的“去碎片化”在美国媒介市场上并未真正的展现出来，这一观点从美国2006年3月份刚刚公布的广告增长数据就可以看出来。美国广告额排在前10名的企业在美国媒介广告市场上占据着重要的位置，如果“去碎片化”，应该在美国广告额排前10名的公司中有所体现。美国广告市场2005年的总额达到1433亿美元，比2004年增长3％，应该说总体环境有利于这些企业广告总额的增长；美国的国民经济也稳步增长，由于企业的广告额对经济的总体环境依赖性较大，企业的收入也在增长。然而，对于美国广告额排前10名的企业，我们看到的却是另一番情形，见下图：[4]
图3 2004-2005年美国排前10名公司广告额变化图
公司 2005(百万美元) 2005(百万美元) 增长额(％)
宝洁公司 3，237.60
3，3394.80
-4.60％
通用汽车公司 2，986.10
2，787.40 7.10％
时代华纳公司 2，043.90
1，969.40 3.80％
弗莱森电讯公司
1，652.30
1，523.00 8.5％
福特汽车公司 1，636.10
1，637.40-0.10％
美国电话电报 1，584.70
2，154.10-26.40％
DAIMLERCHRYSLER 1，584.50
1，816.80-12.80％
沃特迪公司
1，365.00
1，458.20-6.40％
庄成兄弟公司 1，281.50
1，296.90-1.20％
斯品特公司
1，255，00 1，223.00 2.60％
总计 18，626.70 19，261.00
-3.30％
图中数据清楚表明，2004至2005年期间，美国前10名的广告大户的总额总体呈下降趋势，总体下降3.30％，就连排在第一位的宝洁公司也不例外，下降幅度最大的美国电话电报公司达到-26.40％。这表明在美国广告市场的资本流动中，仍然是碎片化的，所谓的“去碎片化”其实在目前美国企业广告市场还不是现实，最起码不是一个稳定的现实。基于这样一种情况，少数的大企业仍然难以通过经济手段对媒体强化控制，媒体仍然需要吸纳分散的企业广告份额来发展自己，这就为互联网的广告收入增加提供了一个机遇。因为只要网络所在，互联网广告无所不至，它最适宜于分散的、零散的广告额吸纳，传统媒体包括电视，在这一方面都难以与互联网争雄，这意味着各类分散的企业广告额还会不断地从传统媒体流向互联网。因此，人们对2006年美国互联网广告额的增长有更高的期待，图2显示，2006年美国互联网广告额将会达到156亿美元，比2005年的125亿美元增长24.80％。正是互联网具有这样迷人的魅力，除了对传统广告形式仍然接受外，很多企业对并购互联网表现出很高的热情。见下图：
图4 企业对并购各类广告形式的期待意愿值图
20042005
2006
广告代理5-5.5X
5-6X 5-6X营销服务公司
(包括促销)
5.5-6X
5-7X 6-7X
在线营销公司6X 6-7X 6-10X
“X”是一个共同的因数，而各类系数真正表现出各类广告公司对于并购各类广告形式的愿望。有图中可以看出，公司对于通过传统媒体的广告代理的期待已经出现了较为复杂的情感，这种数年来没有多少变化的期待，在不断增长的对其新广告媒体并购的期待中显示出某种冷清。而与之相比，企业通过对互联网的并购来营销产品或服务的热情却在逐年增长，2004年指数为“6”，2006年则增加至“10”，在各类期待中位居榜首。这表明广告公司的营业利润已经多渠道化，即传统媒体广告代理、现场营销服务与并购互联网营销三个方面，由于对并购互联网的期待值最高，在其他种广告形式没有多大变化的情况下，对于互联网的并购将会有一个快速的增长期。
对于新环境下广告商机的期待
媒介因为广告而趋于融合，广告因为媒介而实行并购。在大的融和环境里，广告商机效果就值得人们的关注，因为融合与并购的目的就是让广告效果能够最佳化。人们对融合后的媒介广告形式作用于受众效果之不同给予极大的关注与极高的期待。美国广告市场调查权威机构ADMedia Partners宣布2006年的市场调查报告显示，多数的受访者认为融合后的媒介广告效果对买者有利。对于买主的建议，受访者反映效果如下：
图5 媒介融合环境下建议买者商机系数图
立即行动等待
200684％ 16％
200587％ 13％
200480％ 20％
200377％ 23％
200279％ 21％
200175％ 25％
购买行为的发生是广告效果的最终目标，也是完成媒体广告市场行为的终点站。由于媒介融合以后，广告公司也好，媒介也罢，都不再把某一类媒体的广告作为唯一的广告形式。特别是互联网上新广告形式的出现与不断更新，互动广告、体验式广告、数据库营销等，已经把买者与卖者之间的距离缩短，双方能够及时完成信息的互动，这也使得买者商机发生了很大的变化。就传统媒体而言，无论报纸、杂志、广播还是电视，所播出的广告很大程度上只是单项的，是与卖方市场相连的，代表着卖主的单向意愿。然而，电视、广播可以利用手机媒体进行有限的互动，从某种程度上能够反映出买主的声音，买方市场的声音能够很快传到与卖方那里而进行有限的互动，某种程度上体现出买方市场的意愿，这种广告形式已经体现了媒介融合的某些特点。而报纸却很难通过纸质媒体体现这种特点，从而失去某种商机。这类广告也需要走融合之路，如报纸也需要有自己的网站，相同的广告可以在报纸与网上分别出现。互联网广告本身就是一种多媒体形式，它可以通过数据库或互动形式直接获得买方信息，然后及时作出反应。由图中的数据可以看出，6年间买主立即购买的意愿在持续上升，从2001年的75％升至2006年的84％，提高了9个百分点。买方认为融合后的媒介广告形式对自己有利，购买时间缩短，其实就是对卖方有利，最终也会对广告公司与媒体有利，因为广告市场份额的增加，是媒体市场发展必不可少的条件。
同时，卖方市场在媒介融合的广告市场环境里对商机的期待也发生着变化。由于广告形式已经具有了融合的特征，买卖双方的信息交流不仅可能，而且渠道多样化。互联网数据库、电子邮件、手机短信、电话等等可以在买卖双方之间进行充分的信息互动，这样可以及时打消买方市场中所存在的疑虑，使得在买方市场为主的新环境里融合的广告优势得到充分的发挥。这种情况下，卖者对商机的期待变化如下图所示：
图6 媒介融合环境下卖者商机意愿系数图
立即行动等待
200652％ 48％
200531％ 69％
200434％ 66％
200323％ 77％
200220％ 80％
从2002年到2005年4年间，广告的卖方对商机发生持续时间缩短了，要求立即行动的由20％上升至31％，增加11个百分点。2006年美国媒介融合将是长足发展的一年，由于媒介融合所带来的新广告形式与新的广告效果，2006年美国广告的卖方对商机有了更高的期待。机不可失，要求“立即行动”的百分比从2005年的31％，上升到52％，增长21个百分点。这一方面表现出广告主对于媒介融合后新广告形式的信任与发展前景的乐观，另一方面也显示了新广告形式的强大生命力。从以上买卖双方在媒介融合新广告环境下对商机的把握可以看出，由于买卖双方都加快了市场购销步伐，同一种商品在市场上流通的时间缩短，融合环境下的新广告形式不仅可以从传统广告资本市场分得一杯羹；从宏观层面来说，它还具有深挖与开发市场的功能。因为商品流通周期的缩短是刺激消费增长的结果，也必然带来更多的广告收入，广告市场份额也会随之增加。因此，媒介并购与融合带来了市场发展的契机，融合后的新广告形式将会成为美国广告额不断增长的巨大驱动力，也会给媒介的整合、并购与发展带来生机。