基于扎根理论的旅游品牌内化研究——以一家五星级酒店为例，本文主要内容关键词为：内化论文,为例论文,五星级酒店论文,理论论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1 引言
作为一种不可存贮、消费与生产同步进行的体验型产品，旅游产品①很难直接将产品特征和形象展示在旅游者面前，因此，通过品牌获得旅游者的认知与认同，对于旅游企业至关重要。虽然越来越多的旅游企业意识到这一点，而现实却不尽如人意。根据国家旅游局通报的全国旅游投诉统计数据，2010年旅游投诉总人数为32817人，同比上升17.46%，其中，有关旅行社、酒店、景点的投诉最多，共占85.25%②，而这3类企业也正是目前强调品牌建设的热点。这在一定程度上反映出旅游企业的品牌承诺与其实际提供的旅游服务还存在着很大差异，品牌承诺如何转化为旅游者真实体验到的旅游服务，需要旅游企业从内部管理着手，将品牌承诺转化为企业的实际行动。
从20世纪90年代末开始，不断有学者提出“品牌内化”观点[1-4]，倡导企业不仅要关注现有和潜在顾客在品牌战略中占有的决定性地位，更要确保组织使命、战略意图、内部特征和已有资源相呼应，即如何把品牌承诺转化为企业实实在在的行动，使顾客对品牌的预期与体验达到一致。通过文献搜索发现，有关品牌内化的探讨多以制造型企业或银行为主的服务型企业为研究对象，极少涉及旅游企业，而对于旅游品牌来说，旅游者面对的往往是一系列属性的承诺，这些构成品牌的承诺是无形的、情感的、不可预见的，更需要员工和整体组织的共同努力来完成。因此，本文探索性地通过对一家五星级酒店实施扎根研究，识别出旅游品牌内化的结构、组成要素和内化机制，力图使这一概念更加具体、明朗，这不仅有助于理论的丰富与深入，也期望对实践中旅游品牌建设提供一些有益的借鉴。
2 文献综述
尽管学者们对品牌内化这一概念进行了不同的界定，但基本内涵是一致的，即品牌的外部沟通只是单纯地提高顾客期望，从企业内部着手将品牌价值深植于企业行为中，才能保证顾客体验与期望相一致，获得良好的品牌权益[5]。归纳学者们的观点，品牌内化主要有3个特点：(1)转化过程。内化是一种“转化”而非“转移”，仅仅在企业内部建立品牌要求是不够的，品牌价值需要与组织结构、企业文化、员工行为等要素充分融合[4]。(2)顾客导向。品牌对企业有价值，其根本是对顾客有价值[6]，一方面，品牌内化是由顾客驱动的，是将基于顾客的品牌定位转入企业内部，另一方面，内化的最终目的是影响顾客，促进顾客偏好和忠诚的形成[7，8]。(3)整合机制。内化的本质是让企业所有利益相关者感受、认同品牌，并付诸行动，因此，品牌内化并非由一个部门(如营销)来承担，而是实现从营销、生产到人力资源等各部门工作跨功能的整合[9]。
从研究内容来看，现有研究可以分为基于员工和基于组织的品牌内化两种视角：
基于员工的视角认为，品牌内化是员工理解并且传递品牌价值的过程[9-11]。雅各布和崴拉特等(Jacobs & Vallaster，et al.)都相继提出“品牌大使”的观点，认为员工特别是一线员工是品牌的重要组成部分，员工如果乐于参与工作、积极服务并响应顾客，那么公司品牌就会被顾客更加尊重、更加偏爱，最终形成忠诚[12，13]。迪彻那特尼(de Chernatony)从功能社会化(functional socialization)的层面分析，认为组织内人们的社会分工不同会导致员工对品牌的理解不同，品牌内化的中心是员工获得相同的品牌解释[14]。伯格斯通姆(Bergstrom)提出基于员工的品牌内化分为3个部分：与员工有效的沟通品牌；使员工了解品牌的价值和与自己工作的关联性；成功地使每一项工作传递出品牌精髓[15]。其中，员工并非特指营销或者销售部门的员工，还包括后台员工，因为顾客体验是由所有品牌接触点驱动的，后台对一线员工提供的支持和协助都是不可或缺的。
基于组织的视角认为，品牌内化不仅是员工的参与，更要驱动真正的企业行为变革[2]，实现“整个组织对准品牌的过程”[11]。基于组织的品牌内化更加强调组织系统的调整，比如组织文化的转变，使组织分享的价值观与品牌价值达成协同，这为组织行为变革的成功提供保障[8]。此外，跨功能的协调也在品牌内化中发挥了很大作用，一个完整的顾客体验需要企业内部各个部门的通力合作，因此，营销部门对于品牌的作用在逐渐弱化[16]，而组织内各部门的协作一致成为品牌价值链不断增值的源泉[9-17]。基于组织的品牌内化可分为3个层面：沟通、意识改变和管理系统的调整。沟通指组织内部对于品牌价值的宣传和接受程度；意识改变指对员工角色认识的转变，即所有员工都要被视为顾客服务的提供者。管理系统的调整指企业内部价值链的调整，大多数的企业把关注点放在沟通和意识改变的层面，这导致了品牌内化常常难以成功[18,19]。
基于上述的文献回顾，本研究提出以下问题作为下一步案例研究的基础：旅游品牌内化的结构是单一的员工或者组织层面吗？旅游品牌内化有哪些要素？其内化过程又是怎样的？
3 研究方法
3.1 案例研究方法的选择
本文的研究焦点是“旅游企业如何在内部建设品牌”，这聚焦于一系列“如何做”和“为什么”的问题，而案例分析法正是通过在自然环境中收集多种资料来解释现象，适合运用在探索阶段的主题[20]，因此，采用这一方法来实施研究。
本研究选择的案例是一家位于天津的五星级酒店(简称A酒店)，A酒店成立于2001年，是由天津保税区天保控股公司代表管委会投资3亿元人民币兴建的集客房、餐饮、商务会议、康体、娱乐、培训于一体的五星级综合性国际酒店，总建筑面积5.5万平方米。A酒店以接待大型国际商务、住宿、会议为主要功能，配有能够容纳600人，并具有同声传译设备及国内外远程会议的现代化国际会议厅、大中小型会议室、接待厅共计11个。国际酒店客房共拥有客房145套，以及中餐宴会厅、西餐厅、水疗中心、KTV、美容美体等餐饮娱乐设施。A酒店还拥有各式设施完备的会议厅和交流中心。A酒店创建半年后，就被评为“中国饭店业集团20强”。
3.2 扎根理论方法运用的缘由
由于本研究旨在了解旅游品牌内化过程，而目前国内外对此还没有成熟的理论假设和相关研究，量化研究方法不可行，因此，笔者采用质化研究方法，主要采用扎根理论这种探索性研究技术。扎根理论是由社会学者格拉斯(Glaser)和斯特劳斯(Strauss)在1967年提出的，它的特点在于其认为定性研究或任何研究都应着重资料分析与理论建立，这种分析过程科学而严密，很有使用价值[21]。扎根理论是从带着研究问题开始，直接从实际观察入手，从原始资料中归纳出概念与范畴，然后上升到理论，是一种从下往上建立实质理论的方法。它的核心是资料收集与分析过程，主要分析思路是比较，在资料与资料之间、理论与理论之间不断进行对比，然后根据资料和理论之间的相关关系提炼出有关的类属和属性。这种对资料的分析过程被称为编码，指将收集的文字资料加以分解、赋予概念，再以适当方式将概念重新抽象、提升和综合为范畴以及核心范畴的操作化过程，包括3个级别的编码。扎根理论研究的目的在于从理论层次上描述现象的本质和意义，从而建立一个适合于资料的理论。
3.3 资料收集与整理
案例研究常用的数据来源包括6种：文件、档案记录、访谈、直接观察、参与性观察和实物证据，多重数据来源可以增强证据之间的相互印证。因此，笔者采用了多种数据收集方法，具体包括：(1)对A酒店的总经理、部门经理和普通员工实施深度访谈，并在受访者允许的情况下进行了录音；(2)收集了A酒店的文件资料，主要包括运营文件汇编、服务手册等；(3)对A酒店的网站以及通过搜索引擎搜集的有关A酒店的报道和评论进行了内容整理；(4)对A酒店的整体环境、员工服务、各部门的运营等方面进行了实地观察。
整个资料收集过程共持续了6个月的时间，收集的内容包括酒店的品牌定位和形象、品牌的组织管理、品牌相关的培训、酒店高层对品牌的重视情况、员工工作与酒店品牌的关系等若干方面。每次数据收集都根据以前的分析做出新的调整，并产生新的重点，使得到的数据更接近研究的问题。在对资料进行整理和实证的过程中，为降低访谈会因“研究效应”导致效度失真的可能性，本研究对照访谈和公开发表的报道与评论来提高研究的效度，以确保资料真实准确反映企业状况。本研究的资料收集和分析不分先后，而是交替出现，循环使用，在分析过程中也不断审查资料的丰富度，填补资料的空隙。
4 研究过程与研究发现
在用扎根理论方法对资料的分析过程中，本研究实施了概念化与初步范畴化、主范畴的挖掘、核心范畴与典型关系结构识别3个步骤。
4.1 概念化与初步范畴化
在研究之初，要将资料记录逐步进行概念化和范畴化，这是一个把收集到的资料记录和相关概念不断打碎、整理并重新组合的过程。这一阶段中，要将大量的资料记录根据一定的原则加以逐级缩编，用概念和范畴来正确反映资料内容，目的在于指认现象、界定概念、发现范畴，也就是处理聚敛问题[22]。为了说明概念化与范畴化过程，对A酒店资料记录中部分资料记录的编码举例如图1所示。
图1 概念化和范畴化举例分析
概念和范畴的得出并非一劳永逸，为了找到最能反映资料本质的概念和范畴，需要在资料、概念和范畴间不断循环往复考察。通过对A酒店资料记录的编码与范畴化分析，最终从资料中抽象出57个概念和15个范畴。挖掘出的15个范畴分别为组织文化与品牌的协同、高层领导对品牌的支持、企业品牌培训和激励、基于品牌的跨功能协调、组织内部品牌沟通、员工对品牌建设的参与意识、员工对品牌建设的参与行为、知识认知、自我调节、社会交换、预期利益、感知风险、心理契约、内部营销、员工满意，每个范畴的内涵见表2。
4.2 主范畴的发掘
前面概念化与范畴化的主要任务在于发掘范畴，而第二阶段的主要任务则是更好地发展主范畴。主范畴常常包括了对应范畴，具体做法就是将各个独立范畴联结在一起，发现和建立范畴之间的潜在逻辑关系。通过分析，本研究发现初步范畴化得到的各个不同范畴在概念层次上确实存在内在联结。根据不同范畴之间的相互关系和逻辑次序，对其进行了重新归类，共归纳出5个主范畴，各个主范畴代表的意义及其对应的初步范畴如表1所示。
4.3 核心范畴与典型关系结构识别
在第三阶段，当主范畴发展成熟时，范畴与范畴之间的关系会形成清晰的脉络，并逐渐显现出来，因此，需要进一步系统地处理范畴与范畴之间的联系。“核心范畴”反映了问题的本质，需要从主范畴中挖掘“核心范畴”，分析核心范畴与主范畴及其他范畴的联结，并以“故事线”形式描绘整体行为现象。这里的“故事线”是主范畴的典型关系结构，它不仅包含了范畴之间的关系，还包含了各种脉络条件，完成“故事线”后也就发展出新的实质理论构架。本研究的主范畴的故事线(典型关系结构)如表2所示。
基于以上典型关系结构，本研究确定了“旅游品牌内化”这一核心范畴。围绕着这一核心概念，故事线可以概括为：品牌承诺移植到旅游企业内部，通过组织文化协同、高层领导支持、企业品牌培训与激励、组织内部沟通、跨功能的整合使管理系统进行品牌化改造，在学习、交易和关系机制的作用下员工根据自身角色理解品牌，最终增强员工对品牌建设的参与意识和参与行为。
4.4 研究发现
根据扎根理论研究方法，通过前述的三重编码分析，可以得到的研究结果如下：
(1)旅游品牌内化的二元结构
已有的品牌内化理论通常存在基于员工和基于组织的两种视角，而本研究发现不能从单一的视角来审视旅游品牌内化，这两个层面是不能割裂的。在组织层面，品牌内化是一种管理行为，组织的企业文化、领导角色、内部沟通等整个管理系统都要依据品牌的要求进行调整和改造；而在员工层面，品牌内化是一种员工行为，员工要根据自身工作和角色解释品牌，消化吸收品牌价值，并在工作的实际行动中进行传递。通过组织的有效管理和员工的精益服务，旅游品牌才能获得旅游者的认同和满意。
(2)组织层面的品牌内化要素
通过层层的概念化和范畴化译码，梳理出组织层面5个主要的品牌内化要素：①组织文化与品牌的协同。组织宣扬的价值观与品牌价值相一致，其产生的协同作用从两方面促进品牌建设：一是组织文化与品牌内涵的协同可以强化员工对品牌的理解，二是组织文化培养了员工的归属感进而激励其加入品牌建设，如A酒店员工在访谈中提到人性化的管理方式使他感到有义务为品牌建设献出力量。②高层领导对品牌的支持。笔者发现，一方面，领导者常常代表了企业品牌，其个人特征能够提升品牌的附加价值；另一方面，高层领导对企业品牌核心价值、目标、远景的引领和合理地制定可以减少员工对于现实与理想工作之间差距的紧张感，更有利于加强员工的工作积极性。③组织内部品牌沟通。沟通可以促进员工分享品牌信念，并把员工与品牌价值紧密联系起来，除了正式沟通，非正式沟通的运用已经越来越明显，在A酒店，员工休息室、员工的网络论坛，甚至公函纸、传真纸及便笺纸的品牌logo，都会提醒员工品牌的重要性。④品牌培训与激励。一般来说，品牌培训是为了增强员工的品牌知识，提升智力资本，而从更深一层来看，培训是个体社会化的过程，使员工成为组织人，促进员工个人识别与品牌识别的契合。激励是为了满足员工的心理需求，本研究发现，非物质激励的作用越来越明显，例如A酒店员工提到能预见到的个人发展前途以及领导较多的重视和鼓励令他们工作起来更加愉快。⑤基于品牌的跨功能协调。品牌价值链的增值来源于各部门的整合协作，而部门间的独立和分割是品牌建设中的重要问题，为了解决这一问题，A酒店定期召开品牌工作会议，由客房部、公关部、餐饮部等部门的主管参加，基于品牌建设的前提，把各自工作中遇到的问题和需要其他部门的配合提出来，集思广益来解决。
(3)员工层面的品牌内化要素
在员工层面，品牌内化强调员工理解和传递品牌价值，主要包括以下两个要素：①员工对品牌建设的参与意识。参与意识来源于员工的品牌认同感，这反映了员工与组织之间的心理契约。帕特森等(Patterson，et al.)所做的一项研究表明，员工认同感与工作满意度和企业绩效呈正向关系[23]。本研究通过员工访谈发现，对A酒店品牌内涵、品牌战略和承诺越了解的员工，越能清晰地描述自身工作对于品牌的价值。同时也发现，员工的参与意识受参照群体的影响，例如一个员工的上级、同事对品牌工作的反应，常常成为其自身理解品牌工作重要性的信息，进而影响到品牌认同。②员工对品牌建设的参与行为。参与行为应该表现为员工的自主行为，这意味着员工并非被动地按照规范去做，而是通过对品牌知识的收集、整理、编码，形成自己心智中的品牌概念，从而指导工作行为。从某种意义上说，是内隐知识转化为外部行为的过程，托马森(Thomoson)指出，员工在工作中应该明确的最重要的问题是“知道如何去做”[24]。本研究总结了员工对于参与行为的理解，参与行为主要体现在员工对顾客的服务行为、在工作中对品牌的思考、愿意提升工作技能、向顾客朋友介绍酒店品牌以及及时反馈顾客信息这几个方面。
(4)旅游品牌的3种内化机制
通过主范畴分析，笔者发现了3种品牌内化机制，分别是学习、交易和关系机制。从学习机制看，品牌内化过程是对知识的认知过程，对员工而言是外部品牌知识经过员工主体一系列智力活动重新组合转变成自身内部知识的过程。学习机制中，自我调节发挥了主要作用，是员工对固有认知结构的重新加工，这种加工包括“同化”和“调整”两个部分。“同化”是员工在将品牌相关知识吸收到原有的认知结构中，原有的认知内容与品牌相关知识不违背，这引起了认知内容的量的变化。“调整”是员工在获取品牌相关信息时，需修改原有的认知内容并建立新的认知结构以适应新知识，这引起了认知内容质的变化。
从交易机制看，品牌内化过程是组织成员的社会交换过程，在交换中总是寻求选择获得最多酬偿和最少惩罚，故组织成员会在品牌建设中比较付出与收益，当预期收益越大于预期付出时，则越愿意投入其中；反之，当预期收益越小于预期付出时，则越不愿投入其中。在权衡收益与成本的时候，员工会产生感知风险，感知风险是员工对收益大于成本的一种不确定感，它会直接影响员工的行为意愿。员工的感知风险主要来自财务风险、绩效风险、时间风险、身体风险、社会风险等。
从关系机制看，员工与组织之间存在着除了正式的劳雇关系之外的非正式关系，即提供者与内部顾客之间的关系，员工不仅仅是组织中的下属，更多的时候他们被当做企业的内部顾客来看。员工与组织之间的关系是通过员工满意反映出来的，员工满意度越高，就越愿意投入到企业的品牌建设中。员工满意是员工对与工作直接或间接相关的各种因素的一种正向的心理感受，这种满意可能来自于工作条件、工作本身、职业发展，还可能来自人际关系和管理水平等。
5 研究贡献与展望
综上所述，本文获得了一些有价值的研究结论，其研究贡献主要在于：(1)区别以往单一的研究视角，识别出旅游品牌具有组织层面与员工层面的二元结构，这无疑为旅游品牌内化在概念辨析的探讨上提供了更加清晰的思路和依据；(2)由于品牌内化涉及的要素很多，已有的研究成果鲜有对重要要素的归纳，本研究区分并提炼出组织层面和员工层面的主要要素，且所使用的扎根理论技术有利于更全面地梳理相关变量范畴；(3)关于品牌内化过程的深入探讨和实证分析几乎寥寥无几，本研究利用扎根理论技术挖掘出品牌内化过程的深层次原因，发现了学习、交易与关系3种品牌内化机制，弥补了以往研究的缺失。
目前，在学术界关于质性研究的争议颇多，主要集中在其效度、信度、推广度等问题上[25]。本文的研究结论是否具有更为普遍的意义，可在后续研究中加以检验：一方面，可以选取旅行社、主题公园、景区景点等更多的案例进行关于旅游品牌内化的跨案例研究，对现有研究结果的可靠性进行验证；另一方面，还可以将本研究中提出的一些范畴进行概念化和操作化改进，实施问卷调查，采用量化数据分析来检验内化维度，从而进行有效的调整和补充；此外，还可以针对学习、交易和关系3种内化机制构建出概念模型和研究假设，收集数据并通过统计分析进行路径检验。
注释：
①本文定义的旅游产品是指旅游经营者提供给旅游者的旅游吸引物与服务的组合。
②国家旅游局《2010年全国旅游投诉情况通报》。
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