对顾客让渡价值的质疑与思考，本文主要内容关键词为：顾客论文,价值论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F713.50 文献标识码：A
1 顾客的让渡价值
菲利普·科特勒在其所著的《市场营销管理》（亚洲版）一书中指出：“我们相信顾客是按所提供的最大价值进行估价的。在搜寻成本和有限的知识、流动性和收入等限制范围内，顾客是价值最大化者，他们形成一种价值期望并照此行事。然后他们将得知某项供给是否符合他们的价值期望，这将影响他们的满意，并将影响再购买的可能性。”[1]菲利普·科特勒认为，顾客（购买者）是以顾客让渡价值作为购买价值取向，决定购买及影响以后再购买决策的。这里，顾客让渡价值是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分，而整体顾客价值是指顾客从给定产品和服务中所期望得到的所有利益。[2]整体顾客价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与样式等所产生的价值，它是顾客需要的中心内容，也是顾客选购产品时所考虑的首要因素。服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值，它是构成顾客总价值的重要因素之一。人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。企业员工直接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的大小。形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值，包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值，公司及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。[3]整体顾客成本包括：货币价格、时间成本、体力成本和精神成本。让渡价值越高，顾客购买动机越强。让渡价值被看作是顾客的“利润”，自然，“利润”越大，购买动机越强。我们可用如下公式表述顾客让渡价值、整体顾客价值、整体顾客成本三者之间的关系：
TV=TF-TC
TV——顾客让渡价值；TF——整体顾客价值；TC——整体顾客成本
TF=f（产品，服务，人员，形象）
=f（Pd，S，Ps，I）
TC=f（价格，时间成本，体力成本，精神成本）
=f（P， T， E）
其中：E代表体力、精力成本
TV的大小受TF与TC影响，而TV与TC是顾客所能感知与了解的。顾客的让渡价值等于TF整体顾客价值即顾客所能感知产品价值（功能）、服务价值、人员价值与形象价值之和减去产品价格时间成本与精力成本之和。
2 几点质疑与思考
顾客让渡价值极大化购买价值取向，在下述几种情况下失效。
2.1 产品功能有较大差异
因为顾客让渡价值只反映总价值与总成本之差，没有反映相对比较价值，即价值工程中的价值：V=F/C，这里V代表产品的价值，F代表产品功能（整体顾客价值），C代表产品寿命周期成本（整体顾客成本与使用成本之和）。F是顾客购买、使用产品或服务所获得的全部功能与利益。C为购买、使用产品或服务的全部成本支出，它不仅包括产品价格支出、时间支出、精力支出，还包括产品寿命周期内使用成本支出。虽然他们也用相对指标即价格比例，让渡价值除以整体顾客成本来比较不同的供给，但仅能反映让渡价值占整体顾客成本的百分比，无法衡量花费多少成本获得到多大功能。消费者购买产品的目的是产品所具有的功能，理性消费者会采用功能与成本之比，即价值工程中价值大小作为购买产品的价值取向并以此做出购买决策。但是，需要注意的是价值工程中的F——产品的功能应修正为整体顾客价值，C应修正为整体顾客成本与使用成本之和。我们可以用如下公式描述修正后的产品的价值：
XV=TF/TCC
XV——代表修正后的产品的价值；TF——代表产品的功能；TCC代表整体顾客成本与使用成本之和。
2.2 受委托购买
受委托购买是指购买者受委托为他人或相关利益集团购买，购买目的并非为满足个人与家庭消费的需要，而是为满足委托者生产或消费的需要，是组织购买行为。为了个人与家庭消费的需要而购买时，理性的购买者在所购买的产品功能差不多时，会选择顾客让渡价值最大的产品或服务作为购买对象，做出购买决策，即以顾客让渡价值最大化作为购买产品的价值取向；而在受委托购买时，会有两个目标需要考虑，一是自身的利益，二是委托者的利益。两个目标，孰轻、孰重，因人而异，很难判断。但至少有一点可以肯定，多数购买者不会不考虑自身的利益，即购买者所付出的时间成本、精力成本、经济成本（公关费用、通讯联系费、交通费等，因为多数企业旅差费有包杆的成分）以及购买者从购买中获得的利益（来自卖方招待、回扣、销售反点等和来自委托者的奖励），而只考虑委托者的利益。因此，在这种情况下，顾客让渡价值最大化失去效用。
2.3 购买能力有限
购买者在购买产品时，在经济条件允许的条件下，若大公无私会优先选择顾客让渡价值大，更确切地说会先择产品价值大（XV=TF/TCC）的产品作购买对象。但是，迫于经济条件的制约，当无力购买价格高、功能更高（总利润更大）的产品时，很自然，他们会把目光锁定在他们所能支付得起的产品上。在这个范围内，再比较不同产品的价值大小，然后做出购买决策。也就是说，在满足约束条件：TCC≤购买力情况下，使得XV达到极大化（目标函数为：MzxXV）。即使为自己购买，理性的购买者在用于满足自己生产或消费的需要时，也是如此。此时，他们会更重视整体顾客成本的大小以及购买当时能获得多大让渡价值，暂时无暇考虑使用成本多少。例如，支付能力有限的投资者，在购买汽车经营出租车业务时，因购买时支付能力有限而无法考虑使用成本的多少，只要能达到期望的利润，就会在支付能力范围内选择产品价值最大的汽车作为购买的对象。此时，购买者也并没以顾客让渡价值最大化为惟一目标做出购买决策。
2.4 为了转卖、转租而购买
顾客购买产品与服务的目的，有短期使用和长期使用目的之分；有为自己所用（生产与消费）和转卖、转租之分。为了长期使用目的，顾客往往会考虑产品使用成本的大小，追求所获得的产品功能与产品寿命周期成本两者之比极大化，即功能除以寿命周期成本极大化。而为短期使用目的购买时顾客往往只注重购买时的成本，而不过多考虑使用成本的多少。当顾客购买产品或服务的目的是为了转卖、转租时，也不会过多考虑使用成本的多少，而注重这种产品与服务是否好卖（租）、能获得多少利润（能赚多少钱），以获利最大为最终目标，而利润率（利润除以成本）往往是其考虑的次要目标。因为利润率高的产品可能不好卖（租）、销路不好、需求量不大、卖得不快（周转慢），因而有可能导致总利润不高；而利润率低的产品可能需求量大、好卖（租）、销路好、卖得快，因而有可能总利润大。同样，产品价值低、让渡价值低的产品销量可能大、好卖（租）、周转快、导致总利润大。可见，当购买的目的是为了转卖、转租时是以经营期限内总利润大（净现值最大）作为目标进行购买决策的。此时目标函数为：Max NPV=TP-TCC（NPV代表净现值；TP代表经营期限内的总利润的现值；TCC应调整为现值）。在这种条件下顾客让渡价值及价值工程中产品价值都将失去效用。
综上所述，顾客让渡价值在没修正之前更适合购买者有短期行为时，在产品功能差别大、受托购买、购买者经济支付能力有限时，以及购买的目的是为了转卖、转租、获利时，将失去效用。在购买者受委托购买、购买能力有限、短期购买目的、为转卖、转租、获利而购买产品时，价值工程中产品价值取向也将失去效用。产品价值工程中产品的功能应根据具体情况进行适当的修正，扩大其适用范围。