试论旅游企业联合发展的成因及分类，本文主要内容关键词为：成因论文,试论论文,旅游论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
近年来，国内旅游企业在成长过程中开始采用联合发展(或称为合作发展)的模式，管理合同、特许经营协议及一些更为松散的合作关系已经在产业中较为常见。例如，2005年4月19日，中旅集团与来自全国各地首批31家申请加入中旅旗下的旅行社及相关单位签署协议，用特许加盟的方式进行品牌管理和经营，扩大中旅的网络和影响力。在饭店业中，浙江世贸集团、上海锦江国际集团也主要依靠管理合同的方式扩大自己的经营规模，力图通过不涉及产权的模式增强自己的实力。
旅游企业在发展过程中可以采用内部发展、并购及联合发展等3种主要方式。其中，当一个旅游企业处于初创期时，往往较多采用内部发展的方式。当企业发展到一定规模、在解决了生存问题之后迫切需要迅速提高自己的规模和发展速度的时候，往往会考虑采用并购及联合发展的方式。目前，国内对旅游企业中并购发展的介绍较多，但是对于旅游企业联合发展的介绍较少。但实际上，旅游业中的联合发展在国外早就存在，而且得到了普遍的应用。早在20世纪40年代末期和60年代前期，美国饭店业中就分别开始采用了管理合同及特许经营的合作发展方式，时间要远远早于开始产生大量联盟合作行为的20世纪80年代。① 近年来，合资企业、合作协议、自愿营销联盟等较新的联合发展模式在旅游业中也得到了非常普遍的应用。本文的目的在于分析旅游企业联合经营的成因，并对旅游企业中联合经营的类型进行划分，希望这些粗浅的研究能够为其他学者更为深入的讨论提供一些启示。
二、旅游企业联合发展的成因
旅游企业中联合发展具有普遍性是在旅游产业的基本特征、产业内分工深化及产业竞争环境演变这3方面因素共同影响下形成的。
1.旅游产业中各行业之间的相互依赖性
旅游产业是一个由众多具有高度相互依赖性的子行业构成的综合性产业，这是旅游产业的一个基本特征。一方面，旅游业提供的是一种复合性的产品。虽然旅游接待业中的许多产品——例如交通、住宿、旅行安排、娱乐和餐饮——可以单独购买，但若从消费者所获得的“经历”的角度出发，这些产品实际上是密不可分的。事实上，并不存在单一的旅游产品或旅游产业，而只能说旅游产业或旅游产品是若干产业或若干产品的集合体。因此，任何一个旅游企业的经营活动都会受到其他类型的旅游企业经营活动的很大影响。
另一方面，从旅游目的地的角度考虑，旅游业实际上是由众多相互依赖的利益相关者构成的一个产业集群。这一产业集群由住宿业、交通业、餐饮业、旅游吸引物、旅行社业等为旅游者提供服务的行业构成。在这样一个非常复杂的产业集群中，各个机构之间必须紧密协作才能保证旅游者得到一个满意的旅游经历。
上述两个方面的因素使得不同行业之间的旅游企业进行合作具有了必然性。普恩(Poon)的一项研究表明：在旅游业中，各种供应者之间联系紧密的特性将会使得跨组织之间的联系要比其他产业更加常见。②
2.旅游产业各子行业中各企业之间的相互依赖性
随着市场规模的扩大和新兴技术的发展，目前旅游服务业中的分工呈现出不断深化的趋势，产业内各个企业之间的分工已经取代了各企业内的分工，成为分工的主要形式。分工的深入使得同一行业内部各企业之间的相互依赖性大大加强了。例如，在美国和欧洲，主要在枢纽机场之间设立航线的干线航空公司需要小型的支线航空公司将乘客从二线机场运送到枢纽机场，双方相互依存。美国几乎所有的干线航空公司都与数个代码共享的支线航空公司进行紧密合作。在旅行社业中，以组团、批发产品为主要业务的大型旅游运营商也需要大量广泛分布的旅游代理商为其构建一个全面的零售网络，使自己的产品可以在最大的市场空间中销售。在饭店业和餐饮业中，拥有某一著名产品品牌的特许经营公司也与分布于一国或多国市场中的大量被许可方合作，共同在新的地点发展新的运营单位。
3.竞争环境中出现的新变化
20世纪80年代末期以来，全球企业界中出现了模块化、虚拟化的趋势，外包及各种形式的战略联盟大量出现。在旅游产业中，很多企业也已经意识到，在目前的商业环境中，对一个企业来说最为宝贵的某些资源并不存在于企业内部，而是存在于企业边界之外，只能通过与外部企业的合作才能获得。在这种新的竞争观念指导下，旅游业中的联盟和合作也如火如荼地开展起来。国外有学者指出，经济、社会、政治等方面的迅速变化促使旅游企业意识到相互依赖的重要性。不管采取的形式是多国企业、旅游联合体还是合作营销战略，以利用本方不具备的稀缺资源为目的的合作都已经成为了一种共同的趋势。
综上所述，旅游业中联合发展现象的广泛性是产业的基本特征和竞争环境演变共同导致的。缺少其中任何一个方面的因素，旅游业中的联合发展都不可能达到今天这样的水平。
三、旅游企业联合发展的类型
1.按照合作对象的性质进行划分
(1)旅游企业与非旅游企业的联合发展
旅游企业在经营过程中往往希望突破自身的资源限制，在更大范围获得自身所不具备的优势。当这一范围超出了旅游行业范畴的时候，就出现了旅游企业与非旅游企业的联合发展。例如，为了在新兴的精品饭店市场中推出具有相当艺术水准的新饭店，万豪饭店公司与意大利奢侈品设计公司宝格丽(Bvlgari S.P.A)合资成立了宝格丽饭店及度假村公司。双方决定将宝格丽公司的品牌及设计风格运用到新公司中，而饭店的管理及运营则由万豪旗下的丽兹卡尔顿饭店公司负责。
再如，加拿大的费尔蒙特公司是北美最大的豪华饭店公司。为了提升在豪华饭店市场中的声誉，公司和保时捷汽车、法国酩悦香槟等企业建立了非传统的品牌合作关系，推出“费尔蒙特之旅”这一组合旅游产品。购买这一组合旅游产品的顾客可以在费尔蒙特饭店住宿4个晚上，可以在4天的时间内使用一辆新的保时捷汽车并获赠一箱汽油。此外，购买者还将获得一瓶酩悦香槟。
(2)旅游产业中分属不同行业的企业联合
旅游产品是一个整体产品，一些顾客在购买旅游产品的时候会通过旅行社获得包价的产品组合，另外一些顾客则仅仅购买某一单项产品。但是，对于那些只是购买某一单项产品(例如饭店)的顾客来说，其旅行过程中也会消费到其他类型的单项产品(例如航空运输、汽车租赁、景区景点等)。为了为旅游者提供方便的无缝式服务，很多综合性的大型旅游企业在旅游产业中的各个子行业中都有自己的投资，以纵向一体化的方式提供多种产品。对于一些实施单一化(即仅在一个业务领域经营)的旅游企业而言，只有同其他业务领域中的企业合作，才能够向消费者提供这种服务，赢得他们的青睐。例如，希尔顿饭店集团在其忠诚顾客计划与旅游产业中其他行业的众多企业展开了合作，这些行业包括航空公司、汽车租赁公司、游船公司、零售企业、铁路公司、景点等(详见表1)。到20世纪90年代早期，全球最主要的航空公司、饭店公司和租车公司之间已经形成了一张通过交叉持股、合资企业、联合销售协议等工具联系的联盟网络。
(3)同一行业中的旅游企业的联合发展
因为同一行业中旅游企业的联合发展涉及到具有相互竞争性的企业之间的联合，所以又可以称之为竞争者联合发展，即在旅游业同一行业部门中展开经营活动的竞争对手为共同实施某一目的而建立的合作关系。在此类联合发展中，各成员伙伴仍保留着各自的战略自主性。在制造业领域中，由于产品的可流动性，参加联合发展的竞争者之间几乎都有着直接的竞争。但是，在旅游产业中，由于产品的不可移动性，旅游企业的布局往往要靠近最终消费者，因此，在不同地点经营的旅游企业之间实际上并没有直接竞争关系，而只具有潜在的竞争关系。这类旅游企业之间也就具有了更高的合作可能性。例如，在饭店业中，某些位于不同地点的单体饭店为了解决在营销方面实力弱小的问题，会通过联合起来、共同促销的方法提高企业的知名度和声誉。在航空运输业中，经营不同航线的航空公司联合起来结成利益共同体，形成了目前全球航空市场中的三大联盟(表2)。商业旅行业务领域，一些位于全球不同地区的商业旅行公司也通过特殊的安排联合起来，与大型商旅企业抗衡。例如，1992年成立的辛纳吉商旅管理公司(Synergi Travel Management)是一家带有合伙性质的商业差旅管理公司，到2001年已经发展成为由全球各地53家商旅管理企业合伙构成的大型商业旅行管理公司，成员的营业额之和超过120亿美元。③ 这家公司的董事会成员均来自于合伙企业，这些合伙企业同时也是公司的股东。之所以采取合伙的方式，是为了使各合伙公司在保持自身文化的同时共享一个全球性的合作网络，获得单一成员企业在独立状况下无法获得的营销、培训等方面的优势。
2.按照联合发展的方式进行划分
(1)合资企业
当两个或多个旅游企业联合各自的一部分资源，按照一定股权比例成立一个独立但共同所有的实体时，我们把这个实体称为合资企业。成立合资企业的目的往往是为了实现本企业自身力量所无法实现的某些目标(包括进入新市场、开发新产品等)。例如，2004年1月，雅高集团、巴里埃·德塞涅家族(Barrière Desseigne)和柯罗尼基金(Colony Capital)签署了一项合资协议，共同打造一个欧洲最大的博彩业公司。协议规定，巴里埃·德塞涅家族拥有的两家博彩娱乐场及饭店企业与雅高的博彩业务部门——雅高博彩(Accor Casinos)进行联合，拥有雅高博彩50％股权的另一位股东——柯罗尼基金也同意进行联合。新成立的公司名为吕西安-巴里埃集团(Groupe Lucien Barrière)，巴里埃·德塞涅家族、雅高集团和柯罗尼基金分别在新公司中占有51％、34％和15％的股份。除了股份投入外，柯罗尼基金还将向新公司注资1亿欧元，加强其财务能力。联合完成后，新公司年营业收入预计将达到9亿欧元，运营37个博彩娱乐场、13家豪华饭店和57家餐馆。这次联合将有利于各方发挥自己的优势，促进盈利能力的提升。
再如，使用在线互联网站点进行预订在最近几年获得了爆炸性的发展。最早这种预订方式被看做是对传统的旅游代理商预订的一种在线替代方法，但目前这些站点已经发展为在线的批发商，给房间价格带来了压力。作为回应，希尔顿饭店公司、凯悦饭店公司、万豪国际饭店公司、六洲集团(现在改名为洲际饭店集团)和喜达屋国际集团合作成立了一家名为饭店分销系统(Hotel Distribution System LLC)的合资企业，在网上销售折扣客房。
(2)管理合同及特许经营
管理合同是在饭店业中得到普遍运用的一种联合发展方式。饭店管理合同是饭店管理公司和饭店业主之间的一个联合发展协议，本质上是一种委托—代理的行为。其中，饭店管理公司负有运营饭店并管理饭店业务的责任，饭店业主(可以是个人、企业、财团、金融机构、保险公司或政府)不做出经营决策，但是要承担筹集营运资本、营业费用及偿还贷款的责任。饭店管理公司所提供的服务将由饭店业主以一定的费用进行支付，而业主通常得到扣除所有支出以后剩余的净收入。这种联合发展的形式既可以让并不具有运营经验的饭店业主进入到饭店投资领域获得回报，也可以使饭店管理公司在不具有雄厚资金实力的情况下获得迅速的发展，因此在全球范围内都获得了广泛的使用。例如，在20世纪80年代早期，美国只有不到65家饭店管理公司，但是到了20世纪90年代早期，饭店管理公司的数量已经增长到500多家。
特许经营在饭店业和旅行社业中都获得了广泛的运用，它实质上也是饭店公司或旅行批发商(许可方)和饭店业主或旅游零售商(受许方)之间的一种合作协议。根据协议，许可方允许受许方使用其名号、技术及服务，作为回报，受许方向许可方支付加盟费和使用费。这种合作方式具有很强的互补性。一方面，已经在市场中运营多年的著名饭店公司或旅游批发商意识到其名号、形象、商誉及已经形成的常客、运营模式和预订系统等具有巨大的价值，但是限于资金的限制或考虑到风险的因素而无力在短期内实现这种价值。另一方面，一些拥有大量资金的投资者希望进入旅游市场但又缺乏成熟的运营模式、客源及良好的品牌。特许经营这种方式使得双方拥有的资源和能力得到了良好的结合。国外有学者指出，自从1952年8月康芒斯威尔逊开设第一家假日饭店后，美国饭店业中的特许经营从20世纪50年代后期和60年代早期开始迅速发展，从根本上改变了美国的住宿业。目前，特许经营已经成为旅行社业和饭店业中最为主要的一种联合发展方式。
(3)非产权合作协议
旅游产业中的某些联合发展不涉及到所有权的问题，合作方之间通过签订战略合作协议的方式，共同实现某一战略目标。例如，1996年，四季-丽晶饭店公司(Four Seasons-Regent Hotels and Resorts)和卡尔森公司(Carlson Hospitality World-Wide)建立了伙伴关系，共同发展、管理和营销所有的丽晶饭店。四季仍将运营和管理所有现存和新建的丽晶饭店，并为以后发展的饭店保持高水准的服务质量，而卡尔森则获得了在世界范围内使用丽晶品牌的权利，从而获得了一个高档的饭店品牌，完善了在高端细分市场的品牌谱。四季则可以从所有新发展的饭店中得到一定比例的收入。这种非产权合作协议较好地发挥了双方的优势，既可以利用卡尔逊全球范围内的营销和预订网络更好地发展丽晶品牌，又可以利用四季长期以来经营高档品牌的经验确保新建丽晶饭店的质量一致性。
在航空运输业和饭店业中，2000年，11家中国内地的万豪饭店同南方航空公司实施了共享品牌合作，任何一个南方航空的乘客都可以在万豪饭店中享受到客房升级和10％的餐饮折扣，并可以延迟退房时间到下午4时。卡尔森公司下属的雷迪森饭店公司(Radisson Hotels)在扩张过程中也广泛采取了非产权合作协议的策略。它们在世界各地与当地的饭店集团结成联盟，合作发展新的饭店。合作者中包括英国的爱德华时代饭店公司(Edwardian Hotels)和瑞士的莫文皮克饭店公司(Movenpick Hotels)。再如，日本的日航饭店公司(Nikko Hotels International)及法国的子午线饭店公司(Le Meridien Hotels & Resorts)也曾经签署过合作协议，同意交叉出售对方饭店的客房，并在营销和预订方面开展合作。
(4)自愿营销联盟
自愿营销联盟是一种为树立营销优势而建立的旅游组织，为成员企业提供全球分销、预订和营销服务组合，并且通过如全球范围内的统一促销、折扣、积分等方法使组织成员能够享受某种规模经济。在旅游业中，长期存在的“自然型”的联盟形式——例如铁路公司和航空公司拥有一些住宿及旅行社企业——已经被其他更新型的联盟形式所取代。这些联盟形式中最为重要的就是自愿营销联盟。例如，在航空运输业中，几大战略联盟的主要功能即在于吸引客源，通过代码共享、积分互换等降低旅行者的出行成本并提高其忠诚度。在饭店业中，独立产权及运营的饭店正朝着联号和自愿营销联盟的方向发展。其中，自愿营销联盟的成员可以获得类似于联号成员的营销支持但又无需缴纳较高的加盟费用。在表3中，我们列出了2005年全球最大的饭店业自愿营销联盟的规模。
自愿营销联盟在近年来得到较快的发展，主要是两个方面的原因造成的。从生产者一方来看，某些大型的旅游企业凭借其巨大的规模在营销和销售方面获得了很大的竞争优势，对相对较小的企业形成了压力。通过自愿营销联盟，这些相对较小的企业可以聚集资源降低营销的成本，扩大知名度，而所付出的费用要比那些更正式的合作相对低得多。从旅游者一方看，通过横向一体化、并购或特许经营形成的大型组织提供的往往是一些高度标准化的产品，但是许多旅游者希望在能够享受到一定水准的服务的同时还能够享受到地方性的独特风格。而自愿营销组织恰恰可以在使成员保持很高独立性和风格的前提下提供统一的营销和销售支持。
四、结语
当一个旅游企业采取内部发展方式扩张时，面临的最大问题就是由于受到资金和人力资源的限制而造成发展速度缓慢。例如，希尔顿饭店公司在发展初期完全采取了内部发展方式，从1919年开设第一家饭店到此后的10多年的时间里，饭店总数只达到了8家。而且，一直到1938年以前，希尔顿饭店公司的经营范围都没有跨出得克萨斯州。而采取并购的方式获得发展又会面临法律规制方面的诸多限制。④ 即使并购顺利完成，由于在历史、经营特点、企业文化等方面存在的差异，并购双方企业也会遇到大量整合难题，有时甚至会因为这些问题的存在而完全丧失并购能够带来的协同效应。
与内部发展和并购相比，联合发展是一种资源互补、利益共享的发展方式。利用这种方式，旅游企业可以灵活、快速地进入新的市场、提升规模和竞争能力。由于篇幅的限制，我们在这里只是简单介绍了旅游企业联合发展的成因及类型，至于旅游企业联合发展的实施途径、适用性、维持等问题，我们将在它文中做出分析。
注释：
①目前在管理学界中常用的“企业联盟”或“战略联盟”一词实际上在20世纪80年代中后期才在国外管理学界中使用。参见秦斌，企业的战略联盟：理论与演变[J]，财经问题研究，1998，(3)：9～14。
②Poon,A.Tourism,Technology and Competitive Strategies[M].Wallingford:Cab International.1993.82.
③2006年1月，辛纳吉公司被其成员企业、英国的商旅公司(The Travel Company)收购，之后辛纳吉的品牌被终止使用，公司也更名为TTC全球网络公司(TTC Global Network)。这起并购之前一个星期，商旅公司刚刚被荷兰的BCD控股公司收购。
④例如，1999年，英国最大的旅行社集团(My Travel Group)——任我行旅游集团希望并购其主要的竞争对手——即英国第二大的旅行社第一选择集团(First Choice Group)，但是这一交易被欧盟委员会叫停，原因是担心这两家大旅行社合并之后所占市场份额过高，会妨碍竞争。