我国传统出版单位内容集成运营模式研究，本文主要内容关键词为：传统论文,单位论文,模式论文,我国论文,内容论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
《2010中国数字出版产业年度报告》（以下简称《报告》）关于传统出版单位在数字出版方面的表现有着十分精炼的概括，即“出版单位和新闻单位自主研发的却很少。这主要是由于新闻出版业多年从事的主要是内容生产，传统的编审校已成为习惯性工作。出版单位的人才培养和资金投入都集中到业务方向上，对于技术的研发投入和积累都非常少，仅有的技术人员也多半是负责公司的信息系统建设。对于与出版业相关的高新技术研发严重缺失规划和投入”。① 《报告》所揭示的事实，概括而言就是传统出版企业尚不是数字出版的主体，如果从数字出版产业链的角度来看，传统出版囿于产业链的上游，无法打通产业链成为全流程的数字出版主体，甚至无法依赖自身的内容优势成为内容集成运营商。本文基于数字出版产业链的角度剖析传统出版如何成为数字出版的真正主体，即从内容提供商发展成为内容集成运营商，以及实现这种转变的内容集成模式。
一、内容集成运营商出现的必然性
从全球范围来看，数字出版的执牛耳者，无论是传统出版领域中的施普林格、爱思唯尔、汤姆森集团、约翰·威利集团，还是新兴技术领域中的新贵Google、Adobe、Wikipedia、Kindle等，它们都有了不同以往的身份与功能：传统的出版依托自身的内容资源优势，通过内容的聚合与加工，从传统出版走向数字出版，而其身份也由内容提供商演变为内容集成运营商；新兴的技术提供商，则依托自身的技术与资金优势，聚集海量内容、搭建信息通道、提供便捷服务，从技术支持的后台走向信息服务的前端，而其身份也由技术提供商演变为服务提供商。如果在数字出版产业链中来描述上述两个角色，它更恰当的称谓应该是内容集成运营商，而这也是数字出版产业的必然趋势，同时也是数字出版产业发展的重要引擎。（参见下图）
在上示意图中，我们将数字出版产业链简化为内容提供商、内容集成运营商和终端客户三个基本环节，而将设备及服务提供商和网络运营商作为辅助环节。如果按照这个产业链来看，其中内容集成运营商是整个产业链中的新生事物，它的出现既是数字出版产业的必然产物，也是决定数字出版产业发展速度的最为关键的要素。
所谓内容集成运营商，就是将各种内容资源进行整合、加工，并进行开发、利用，从而实现增值服务的运营机构。在我国数字出版的不同领域也有着一大批出色的内容集成运营商，如图书领域的方正阿帕比、中文在线、书生、超星等；期刊领域的中国期刊网、同方、万方、龙源等；网络文学领域的起点中文网、红袖添香等。这些机构不管其本来的身份是技术提供商还是服务提供商，它们的共同特征就是通过授权方式获得传统出版或者新兴媒介提供的不同内容资源，并对其进行加工整理和开发运营。就我国数字出版产业发展的现状来看，内容集成运营商的必要性主要体现在如下几个方面：
第一，这是内容作为知识产权产品经济属性及其商业价值实现的必然选择。② 从法律意义上来看，知识产权的意义并不是静态的保护，而是将知识产权产品作为可交易的资产，通过产权或者其他邻接权的市场化交易，实现其商业价值。而其关键就是知识产权的许可使用制度，即内容著作权的拥有人可以通过合同的方式在权利不发生让渡，且对被许可人使用时空范围加以限制的前提下，许可他人使用其产品，并按照约定的方式收取使用费用。可以说，知识产权的许可使用制度是内容集成运营商形成的商业和法律基础：一方面，知识产权许可使用制度不会造成权利主体的更迭，在保护著作权人主体地位的同时，又可以合同的法律约束强化对权利使用的控制；另一方面，通过许可使用制度，著作权人的作品可以借助机构的力量扩张其进入的领域与范围，并能获得边际成本之上的利润。总之，数字出版领域中的数字集成运营商的出现，是出版业在现代知识产权法律体系框架中内容资源的资产属性及其商业价值实现的必然选择。
第二，这是内容产品在数字技术前提下规模化发展的必然选择。目前我国数字出版的一个重要难题就是要面对消费者免费数字阅读的巨大惯性，这种惯性造成了数字出版的赢利模式模糊、赢利空间狭小。目前我国从事数字出版的很多企业尚处于微利阶段，而作为一个微利产业，其赢利只能依赖海量的资源及其所对应的由无数差异化的小众需求所积聚起来的海量市场，这就意味着依靠内容提供商独自提供内容很难实现赢利，数字出版必须走规模经济的道路。而数字化技术将传统纸质化的内容产品转化为数字化的内容资源，并赋予其可多介质承载、转换和传播的优势，可以在同一数字化平台上集成海量内容资源，从而实现规模化赢利。
第三，这是我国出版产业升级转型与数字出版产业跨越式发展的必然选择。众所周知，我国传统出版产业由于地域和部门的分割，导致产业结构同质化，集中度低下，竞争力弱，这已经构成了我国出版产业升级发展的重要制约。而数字技术支撑之下，培育数字内容集成运营商将对我国出版产业的升级转型起到关键性作用：其一，内容集成运营商能够通过数字出版的技术提升，促进出版产业结构高度化；其二，大型内容集成运营商能够通过自身的战略投资行为，促进出版产业的增量改革，从而优化出版资源的配置，使产业结构合理化。
二、传统出版单位内容集成的几种模式
目前，传统出版企业尚不是数字出版的主体，更无法成为内容集成运营商，但数字出版乃出版产业大势所趋，于是传统出版在面对数字出版时便陷入这样的尴尬境地——“不介入数字出版等死，介入数字出版找死”。从目前传统出版业介入数字出版的方式来看，重复建设现象十分严重，特别是数字出版的渠道建设方面。正如聂震宁先生所言，传统出版社由于数据资源有限、渠道建设成本过大以及数字平台不兼容等原因，导致“出版社要打造自己的数字营销渠道无异于虎口夺食”。因此，从目前的统计数据来看。北大方正等几家技术提供商，已将全国500多家图书出版社的120多万种图书资源进行数字化的整合集成，从而占据中国电子图书市场90％以上的份额。③ 也就是说，目前单个出版企业实施数字化建设的宏观环境尚不成熟，赢利模式尚不清晰，也不具备西方大型出版集团的规模优势，因此在这种情形下，大规模投资数字出版建设实质上具有一定的盲目性，是一种低水平的重复建设。④ 从聂先生所提供的对比来看，传统的内容提供商尚不具备在数字出版领域规模化赢利的机会，而对于像方正这样的内容集成商而言，其商业前景无限广阔。这也就意味着，传统出版要介入数字出版领域，首先要转换自身的身份，即要从内容提供商转换为内容集成运营商。以下我们将从传统出版提供内容的类别与方式等角度分析传统出版内容集成运营的几种模式。
其实，反思我国传统出版业介入数字出版所出现的问题，我们不难发现其共同的弊病在于它对于自身内容资源的类别、特性及可能的赢利方式缺乏科学的认识。而在我们看来。内容资源的类别以及集成模式将直接决定赢利空间的大小、有无，并最终决定传统的内容提供商能否转换为内容集成运营商。据此，我们整理出传统出版单位内容集成运营模式的图示，具体参见下表：⑤
表中，我们将内容提供商所提供的内容按照惯例分为三类，即大众化内容、教育性内容和专业性内容。在我们看来，内容的不同类别将决定消费方式并最终决定数字出版的赢利模式，如目前我国传统出版的大众性内容提供者尚不具备通过自营方式实现赢利的现实条件。同时，我们将集成模式界定为自营式和授权式，前者是指内容提供商将自身拥有知识产权的内容加以集成、加工并提供给消费者，其权利主体和使用主体未曾分离；后者则是指内容提供商将自身拥有知识产权的内容授权其他主体进行集成运营，其权利主体和使用主体发生分离。在我们看来，内容资源集成的这两种模式一方面受制于内容自身的特征，另一方面又决定内容集成运营的商业模式，因此是我们判别内容集成运营商类别的重要指标。基于此，本文将出版单位内容集成模式粗略分为6种类型，并对其赢利空间及典型企业予以简要描述。
1.大众性内容的自营式集成模式
我们知道，相较于教育性和专业性内容，大众性内容虽然冠以“大众”之名，似乎拥有更为广阔的市场，但在数字出版领域由于其消费者指向的不确定性。导致大众性内容的数字出版只能依赖规模化方式赢利。这种规模化赢利模式存在两个重要的瓶颈，其一是内容瓶颈，其二是资金瓶颈，而这两个瓶颈对于传统的出版企业来说几乎是不可逾越的，特别是当传统出版企业采用自营方式来集成和运营时。所以，从目前全球数字出版发展情形来看，这种类型尚无成功的案例，即便就未来而言，这种模式也缺乏明确的商业模式和赢利空间。⑥
2.大众性内容的授权式集成模式
其实，此种类型应该更准确地界定为数字图书馆模式（不管它是通过何种介质如互联网还是手机、电子书等终端传播），这种模式中传统出版单位的内容通过数字技术集成以及知识产权许可使用，集成到一个共同的运营平台上，其代表性企业如中文在线等。这种类型相较于类型1而言，其成功之处在于通过内容的许可使用制度克服了内容瓶颈的限制，但是，就我国目前这类企业的运营来看，由于市场尚处于培育阶段，其资金瓶颈仍然存在。而在我们看来，此类模式一定程度上具有公共产品的特征，因此国家应该加大投入与引导力度，推动数字图书馆模式的快速发展。⑦ 如新闻出版总署推出的“中国知识资源数据库”工程、“中华古籍数字化全书”工程当属此类。它们对打破数字出版的瓶颈，推动数字出版产业的发展将起到重要的示范与推动作用。
3.教育性内容的自营式集成模式
教育性内容的目标市场十分明确，其市场需求也相对刚性，所以此类内容集成运营的商业模式较为清晰，其盈利的空间也相对较大。由于教育性内容的上述特征，使得教育性内容的集成运营遵循“内容为王”的法则，那些拥有内容资源的传统出版单位，往往借助于其拥有内容资源的优势，采用自营的方式搭建集成运营平台。如国外的培生集团、国内较为成功的高等教育出版社。高等教育出版社于2002年底启动了“高等教育百门精品课程教材建设计划”，并提出了“立体化教材”的概念，不仅包括了纸介质的教材和教辅，还包括了数字化的电子教案、教学课件、网络课程等，这个计划的目标就是要促进高等教育出版社从内容提供商向内容集成运营商的身份转换，而这正是此种类型成功的关键所在。
4.教育性内容的授权式集成模式
由于教育性内容的上述特征，这类内容的集成运营向来遵循“内容为王”的法则，因此拥有知识产权的出版主体一般不会授权其他经营主体使用其内容资源，导致这一类型运营模式很难发生，即便发生也多是通过企业间并购的特殊方式完成。而目前市场上所出现的汉王电子书包还停留在技术方案阶段，内容提供仍然是其发展的最大瓶颈，未来如何整合内容尚需进一步观察。
5.专业性内容的自营式集成模式
如同教育性内容一样，专业性内容的目标人群也很明确，所以这类内容的商业模式也相对清晰，赢利空间较大。但是，这种类型在国内的成功案例仍然寥寥无几，社科文献出版社是其中之一。社科文献出版社基于自己的特色资源和历史资源数据库建成的皮书数据库就特色鲜明，并具备一定的竞争力，该数据库以大型连续性系列皮书为基础，保存整理了近20年数千名研究人员的年度报告类科研成果，内容涉及经济、社会、文化、教育、金融等100余个行业和领域。同时，皮书数据库具有整合、审编、发布、管理、检索浏览、版权保护、输出流量统计、操作日志管理、计费管理等功能，能够为专业研究人员提供方便、快捷的增值服务。应该说数据库产品是专业性内容数字化集成运营最为可行的方式，但是这种方式在我国的成功案例很少，其原因在于我国出版产业结构高度同质化。缺乏真正意义上专业特色鲜明、规模经济明显的出版机构，导致单个出版机构无法通过自身资源的集成运营来赢利。
6.专业性内容的授权式集成模式
这一类型可以说是我们目前数字出版较为活跃的一个领域。该领域涌现出一大批明星企业，如超星图书馆、同方知网、万方数据、维普资讯等。而在国外，这个类型的内容集成运营商多由传统的内容提供商转换而来，这些传统的出版机构通过并购、整合等手段，将专业的数字出版内容资源加以集成运营，这方面的典型企业及其产品如励德·爱思唯尔的Science Direct数据库、约翰·威利-布莱克威尔的Intersicence数据库等。从国外的经验来看，国内的出版机构其实完全有能力通过授权甚至是并购的方式进行内容整合和集成运营。导致今天局面的原因是多元的，如内容资源及资金有限、商业意识不强等，但在我们看来，体制恐怕应该是最为重要的原因，由于体制的制约因素导致传统出版机构与新兴数字出版机构相比较而言竞争力弱——管理体制不畅、商业模式陈旧、资本运作乏力等，特别是在数字出版这类市场进入较为宽松、竞争较为激烈的领域，这应当引起出版体制改革政策的制定者以及传统出版的领导者深入反思。
注释：
① 中国出版科学研究所．2010中国数字出版产业年度报告．出版视野，2010(5).
② 杨志祥．著作权许可使用的经济学分析．学术论坛，2007(7).
③ 聂震宁．数字出版：距离成熟还有长路要走．出版科学，2009(1).
④ 对于数字出版，聂震宁和陈昕两位先生有着十分精辟的论述，他们都强调联合在数字出版发展中的重要作用，只不过聂震宁强调的是内容提供商之间的联合，而陈昕先生则强调内容提供商和技术提供商之间的联合，按照笔者的理解两位先生所强调的是资源的优化配置，这才是出版企业实施数字出版建设的明智之举，而不是盲目跟风投资，低水平重复建设，造成不必要的资源浪费。陈昕先生的观点可参见：陈昕．从美国数字出版现状看出版新趋势．文汇报，2008年1月20日。
⑤ 中国出版科学研究所2007～2008中国数字出版产业年度报告课题组．传统出版涉足数字出版的三大模式．出版参考，2009年4月上旬。该课题组从大众出版、教育出版和专业出版三个方面界定传统出版涉足数字出版的三大模式，这对本文的分类方法有着关键性影响。
⑥ 就此而言，中国出版集团推出的大佳阅读器算得上是自营式大众性内容集成运营模式，但即便预装108种畅销、常销精品图书，其内容瓶颈仍十分明显，如果集成不到更为专业性的资源，其市场前景令人堪忧。
⑦ 任殿顺．中国出版业数字转型的困境与出路．苏州大学硕士学位论文。