西安近代化学研究所 陕西西安 710065
摘要：战略的制定是企业的灵魂，只有正确的战略才会使企业蓬勃发展。本文以网景公司和微软公司的浏览器之争这一著名的商战为研究背景，通过分析网景战略选择的失误的原因，为更多企业提供借鉴。
关键词：网景，微软，战略
引言
战略管理，是指对一个企业或组织在一定时期的全局的、长远的发展方向、目标、任务和政策以及资源调配做出的决策和管理艺术。企业的战略可谓是一个企业的灵魂，如果战略制定的不正确，无疑企业将走上一条不归路。因此，无论是实践中还是理论界都有大量的学者和管理人士不断关注企业战略管理，不断从成功与失败的企业的战略管理政策中剖析原因，总结经验与教训，以期为后来的企业借鉴更多的经验，使我国的企业管理水平不断向前。本文试图以网景公司和微软公司的浏览器之争这一著名的商战为研究背景，通过分析网景战略选择的失误，为更多企业提供借鉴。
一、网景公司的发展历程
（一）抓住商机，占领高地
1993年，美国伊利诺伊州立大学的NCSA组织发布了世界上第一个可以显示图片的浏览器，即Mosaic浏览器，并立即受到大众欢迎。主导Mosaic开发的马克·安德生和吉姆·克拉克于1994年将原来的马赛克通讯公司改名为Netscape，中文名即为网景。该公司开发的网景0.9版浏览器于同年上市，该套软件后来更名为Netscape Navigator。到1995年，网景在该行业中所占的市场份额超过80%。1995年8月9日，网景公司上市，上市首日股价从每股28美元升至75美元，获得巨大成功。3个月后，股价达到140美元，创造了一个“网络神话”。
网景的成功，得益于时势造英雄。在20世纪90年代，互联网开始兴起。在网景成立之前，据统计全球已有2500万人上网，而且这个数量还在以每年增加1倍的速度递增。由此，通过互联网连接在一起的数以万计的电脑急需一个通用的网络浏览器，这是一个巨大的市场。同时，网景公司股票大热之际，微软的比尔·盖茨根本没有注意到网络浏览器的重要性。微软在互联网领域的犹豫不前，也促成了网景的辉煌。到1996年，有4500万人下载网景浏览器，每个人的首页都是网景。处于鼎盛时期的网景可谓风光无限，并成为少数几家曾经盖过微软风头的公司之一。
（二）高枕无忧之时，竞争对手宣战
然而，在互联网时代，任何人都不可能高枕无忧。网景浏览器的火爆，给盖茨以足够的警惕。网景控制了人们通向互联网的接口，这意味着微软将来在互联网上必将受制于人，而微软已经在这个领域落后。微软首先采取的行动是购买网景，但是被网景拒绝。接着，微软和网景公司进行合作谈判。网景分析了自己在技术和市场上的优势后，网景选择了和微软一拼。微软也正式向网景公司宣战。
1995年12月7日，盖茨宣布向互联网进军。盖茨通知微软的工程师将手里的工作全部立即停止，全力投入到微软浏览器IE的开发。很快，微软的IE浏览器就问世了，但是在功能上远不如网景，在竞争中处于弱势地位。面对这种不利局面，盖茨动用了杀手锏——将IE浏览器和Windows操作系统捆绑在一起，免费提供给用户。这保证了IE的生存，并为IE赢得了发展的时间。
1997年10月，微软发布了性能稳定的IE4.0，在功能上已经非常接近Netscape。这时，微软的捆绑策略显示出了巨大作用。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆大量网民不再下载即使免费提供的Netscape，这注定了网景将被垄断了操作系统的微软以非技术、非正常竞争的手段击败。到1998年，微软实际已经取得了从用户到网络的控制权，形成了一个更为庞大的微软帝国。
（三）错失良机，已无法挽回
当然，网景绝对不会坐以待毙。早在1994年，微软和美国司法部便达成过和解协议，微软同意不在自己的windows操作系统上捆绑销售其他的微软软件。这一次的IE和Windows捆绑，已经违反了反垄断协议。网景公司对此不依不饶。1997年，美国参议员举行了听证会。会上，盖茨反复申辩微软没有形成垄断，IE并不是一个单独的软件，而是windows提供的一个可以进入互联网的功能。虽然网景公司得到了普遍的同情，但它甚至已经等不到法院对微软的裁决结果出来，就已经无法再市场上支撑下去了。
1998年，美国在线以42亿美元的价格收购了Netscape。当时，Netscape在微软的IE面前已经显得非常渺小，此后几乎销声匿迹，虽然也推出了一些新的版本，也曾经试图用建立新闻社区的方式来获得用户人气，但都不可逆转公司走向没落的命运。2003年，网景公司解散，大部分程序员被解雇。2007年12月28日，据Netscape官方微博消息，网景浏览器将在2008年2月1日停止更新并且不再提供任何技术支持。这意味着于1994年问世的Netscape正式退出了互联网舞台，Netscape彻底成为了历史。
二、战略失误原因剖析
（一）危机意识不足
当时，网景在技术上明显领先于微软，微软早期的IE1.0和IE2.0两个版本有着无数的安全漏洞，同时，网景认为自己的成本非常低，即使和微软打价格战也是有着胜算的把我，对于网景公司管理层的盲目乐观，随后微软的举措着实给网景上了一课。在与网景竞争前，微软已历经多次严酷的市场竞争，对于这一市场有着更为清醒的认识。同时，Windows操作系统的成功证明，用户只要选择了一种操作系统，并为之付出时间和精力加以熟练后，就不会再去选择第二种操作系统。对于网络浏览器市场，也同样如此。因此，其采用免费的、预装的浏览器策略。在这种情况下用户的流失，网景的客户迅速流失。
（二）商业运作模式定位不准
网景的商业模式归根到底，可以用三个字表示：“卖软件”。然而，如果是微软，还可以应用这一模式，而别的公司却不能直接套用。如果在微机领域还存在全球性的机遇，那么微软一定不会放过，并且将挤垮全部的主要竞争者。网景公司想要逃脱厄运，就必须改变自己的商业模式。
在1995年时，网景确实有着进一步扩大实力的机遇，那就是进军网络搜索领域，建立门户网站。当网景公司推出Netscape浏览器时，没有看到索引和组织互联网内容的重要性。然而，事实上，到1994年年底时，雅虎的流量便达到了100万次访问，网景却仍然没有对比予以关注。其实，如果当时网景公司走上门户网站之路，将没有人能阻挡它成为后来的雅虎。也许是浏览器卖的太好了，网景并没有采取行动。如果时光倒流，网景肯定会将公司打造成门户网站的。
（三）竞争策略错误
微软实力雄厚、野心勃勃，执行效率惊人，在与网景竞争时，微软几乎是倾其所有研发IE浏览器，所以在很短时间内就推出了自己的新产品。网景与之竞争，仅凭一己之力，难免势单力薄，但是，并不是无路可走。在面对微软进行IE与Windows的捆绑销售时，网景也可以联合PC制造厂商预装Netscape，并且，网景的浏览器是当年最受欢迎的PC软件之一，是不难说服微机厂商付费预装它的浏览器的，遗憾的是网景选择了被动的等待一会审判。最终难逃失败的厄运。
Google和雅虎吸取网景的失败，应对微软捆绑优势挤压中展现了良好的战略决策能力。微软在新的IE中将MSN的搜索设定为缺省搜索引擎，试图再次利用捆绑优势击垮雅虎和Google，但是，雅虎和Google分别在世界前两大微机厂商惠普和戴尔的电脑出厂前预装了自己的搜索工具条，在一定程度上抵消了微软捆绑搜索的影响，成功地应对了这一风险。
论文作者:王革
论文发表刊物:《中国经济社会论坛》学术版2018年第6期
论文发表时间:2019/3/18
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