信任、承诺，关系行为与关系绩效：卖方视角，本文主要内容关键词为：关系论文,卖方论文,绩效论文,视角论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：C93 文献标识码：A 文章编号：1672-884X(2010)07-1032-07
传统的营销研究一般是从产品或服务的提供者(即卖方)的立场出发，探讨卖方的策略或行为怎样影响产品或服务的购买者(即买方)的态度与行为，以及这些态度和行为对卖方所关注的营销效标的影响，然而，在实际商业关系中，特别是B-B商业关系中，买方主动去影响卖方的态度和行为是非常普遍的现象。不仅如此，因为任何商业交易都是“嵌入”在一定的社会关系之中[1]，买卖双方的长期互动不仅会使买方建立起对卖方的某些信念，如信任和承诺[2,3]，卖方同样会形成对买方的认知和信念，并会影响卖方在交换互动中的行为。
社会交换理论和关系营销理论都认为，信任和承诺在交换关系中具有重要作用。经典的社会交换理论认为，信任和建立在互惠和信任基础上的承诺是在不确定性这一社会现实下，交换参与者降低风险和不确定性，并使收益最大化的重要策略[4]；秉承了社会交换理论的关系营销理论更认为，信任是任何营销关系的“枢纽”，承诺代表着关系纽带的“最高阶段”[2]，信任和承诺共同构成了区分好的、有效率的和坏的、低效率的营销关系的标志[3]。
基于信任和承诺在营销关系中的重要作用，本研究将探讨B-B营销关系中的卖方对买方的信任与情感承诺怎样影响其在交换关系中的行为，以及这些行为对于卖方的绩效带来的影响。回顾过去的营销文献，可以发现虽然大多数研究都明确或暗含以卖方为落脚点；但很少有研究直接从卖方角度来考察营销关系，然而，从卖方角度直接考察营销关系却是非常必要的，原因有三：①累积卖方在不同的交换关系中的不同行为及其前因和后果方面的知识，将有助于卖方更为有效地进行顾客关系管理[5]；②从社会交换和关系营销的角度来看，买方也是营销者，买方特征和表现出的行为是卖方对其信任和承诺水平的来源，从卖方角度探讨商业关系将有助于买方更好地影响卖方，从而更好地进行供应商管理；③本研究使用买方和卖方区分营销关系的双方，仅仅是为了表达的方便，在理论上，营销关系是广义的社会交换的特殊表现形式[6]，在本质上是一种互惠的工作伙伴关系[7]，其实并不存在绝对的买方和卖方。本研究从以往被忽视的“卖方”态度和行为角度探讨营销关系将有助于更加全面地从理论上认识营销关系这一特殊的社会交换。
本研究利用B-B服务关系背景下包含了1 133个样本的工程机械销售服务商客户经理自我报告数据，探讨了卖方对买方的信任与情感承诺对关系行为的影响及其绩效含义，研究的基本逻辑见图1。
图1 基本逻辑
1 研究假设
1.1 信任与承诺对卖方行为的影响
20世纪80年代以来，营销理论和实践一个最为重要的变化是从关系或关系交换角度，而不再是从交易角度来看待营销关系和营销现象，其标志就是关系营销理论的兴起。伴随着这一转变，信任和承诺这两个变量开始受到营销学者的关注。大量的研究已经揭示了基于信任和承诺的营销关系给卖方(或渠道上游成员)带来的积极影响，如能够引发顾客有利于卖方的行为[3]，提高买方未来的购买意愿[8]，提升顾客份额[9]，能够降低顾客流失，提高顾客保留率[9，10]，提高顾客忠诚[11]，提升顾客满意[12]，甚至给企业带来全面的竞争优势[13]。问题是在营销关系中，卖方基于特定买方的特征和行为建立起来的信任和承诺是否会影响卖方的行为，以及这些行为对于其自身的绩效含义。
与MORGAN等[3]对信任的定义类似，本研究把卖方对特定买方的信任定义为卖方对于买方的诚信抱有的信心。对于承诺，营销文献一般区分了所谓算计承诺与情感承诺，如GUSTAFSSON等[10]认为，算计承诺更多的是基于经济方面的因素，更加理性，而情感承诺则更多的是基于互惠和互动，更加感性。就卖方来说，卖方对买方的算计承诺更多来源于顾客重要性和给卖方带来的销售额、利润及其潜力，因此，卖方基于算计承诺对买方差别对待已经是自觉的行为，如HOMBURG等[5]发现，83％的德国企业自觉地根据顾客经济上的重要性在服务、价格、销售、流程和客户沟通等方面对顾客实行差别待遇。本研究更关注卖方的自发行为，因此，关注于承诺的感性方面，即情感承诺对卖方行为的影响。情感承诺来源于卖方与买方的良好互动[2]，卖方因此愿意努力去维持这一交换关系。
与CROSBY等[8]对合作意愿的操作定义类似，本研究把卖方合作行为定义为卖方主动从买方角度考虑向买方提供优惠和便利的程度。从互惠角度看，卖方信任买方，通过主动提供优惠等行为向买方传递其信任的信号，以换取买方的认同是符合逻辑的。实证证据也显示，卖方销售人员的合作意愿有利于提高顾客对卖方的信任[8]。从自发行为的角度，ANDERSON等[7]也通过实证研究发现，在渠道背景下，生产商对其经销商的信任越高，其合作水平也越高。情感承诺方面，卖方对买方的情感承诺意味着卖方愿意努力去维持交换关系，而合作则既是这种努力的表现之一，也是向买方传递其承诺，因此，有如下假设：
假设1 卖方对买方的信任水平越高，则卖方的合作水平越高。
假设2 卖方对买方的承诺水平越高，则卖方的合作水平越高。
基于过去的营销文献[14,15]，笔者把卖方灵活性定义为在营销交换关系中，面对变化的环境与形势，卖方根据买方需求改变先前协定或惯例的程度。灵活性与合作行为的重要区别在于灵活性强调卖方在环境变化不利于买方时不拘泥于过去的约定和惯例，二者相同之处在于都是卖方从买方角度考虑问题对买方需求的主动响应。基于二者的共性，笔者认为，信任和承诺对灵活性的影响有着与它们对合作行为影响类似的机制。二者的差异性则有更深一层的含义。调整先前协定或惯例意味着卖方可能会付出额外的成本或短期利益受到损失，故只有当卖方预期交换关系具有稳定性，这些额外成本或短期利益损失在将来可能得到补偿，卖方才更可能主动根据形势变化改变协定或惯例。由此，有如下假设：
假设3 卖方对买方的信任水平越高，则卖方的灵活性越高。
假设4 卖方对买方的承诺水平越高，则卖方的灵活性越高。
本研究把正式控制机制的使用定义为卖方利用正式程序和书面约定规范与买方交换关系的程度。详细的事无巨细的正式程序和合约意味着签约成本与监督成本。根据代理理论，当卖方对买方的诚信具有信心时，合同或协议被看做并不具有强制性，也不需要面面俱到；而当卖方对买方不具有这种信心时，正式程序和合约则成为保护卖方利益的最后防线。由此，有如下假设：
假设5 卖方对买方的信任水平越高，则卖方越少使用正式控制机制。
“默许”这一概念源于营销渠道研究，如KUMAR等[16]使用“依从”来表示销售商对供应商制定的渠道政策和工作程序的被动接受；MORGAN等[3]把默许定义为渠道伙伴接受或遵从另一方特定要求和政策的程度。在B-B关系背景下，默许是指卖方对于顾客未经商议或未提前告知的决策与行为未持异议的被动赞成和接受，它往往具有这样几个特点：①默许是对买方决策或行为的被动接受；②这些行为或决策未经双方商议；③虽然这些行为或决策可以是正面的，但往往是负面的，会给卖方带来一定程度的负面影响。默许在一定程度上是卖方对买方机会主义行为的容忍，只有当卖方愿意努力去维持与买方的营销关系时，才可能对买方的机会主义行为表现出被动接受和容忍。营销渠道研究的经验证据也揭示了渠道成员对渠道关系的承诺有利于提高默许行为[3]，因此，有如下假设：
假设6 卖方对买方的承诺水平越高，则卖方默许行为程度越高。
在营销关系中，机会主义普遍存在[17]。WILLIAMSON[18]把机会主义行为定义为“以欺诈的方式追逐自我利益”，这些欺诈包括“说谎、偷窃、欺骗、误导、歪曲、伪装或其他混淆视听的算计伎俩”。就卖方来说，卖方利用与买方间的信息不对称谋取利益是理性的，这可能表现在基于自利动机的违约、隐瞒产品或服务的真实品质、提供超出买方实际需要的产品或服务以获得高额利润、拒绝适应形势变化或利用变化牟利等[17]。社会交换理论认为，信任和承诺是控制机会主义行为的重要机制，因此，提出如下假设：
假设7 卖方对买方的信任水平越高，则卖方机会主义行为程度越低。
假设8 卖方对买方的承诺水平越高，则卖方机会主义行为程度越低。
1.2 关系行为的绩效意义
绩效是一个多维度的概念，根据研究视角和研究目标的不同有不同的定义和测量方法[19]。由于本研究的目的是探讨卖方对不同买方的不同信任和承诺水平对卖方行为的影响和绩效意义，因此，把绩效限定于关系绩效，即卖方感知的与某一特定买方之营销关系的效率。
绩效是一切经营管理活动的最终指向，也是营销研究的核心。在营销关系中，从长期来看，任何一种行为如果不能带来可感知或可预期的绩效改善，这种行为将不能得到强化并很难持续。前文已经分析并形成假设，即卖方会对其不同信任和承诺水平的买方表现出不同的行为，为进一步考察这些行为的绩效意义，特提出如下假设：
假设9a 卖方的合作行为对其绩效存在正面影响；
假设9b 卖方的灵活性对其绩效存在正面影响；
假设9c 卖方的正式控制对其绩效存在负面影响；
假设9d 卖方的默许行为对其绩效存在正面影响；
假设9e 卖方的机会主义行为对其绩效存在负面影响。
由此提出如图2所示的概念模型。
图2 概念模型
2 研究方法
2.1 样本与数据收集
本研究采用问卷调查的方式获取数据。问卷调查的对象为某品牌工程机械设备全国近300个经销商。这些工程机械经销商一般是按地理位置在相应的地理范围内独家经销该品牌工程机械，为客户提供设备、三包服务、三包外服务并出售相关零配件和维护保养产品，其客户主要包括工程承包商、设备租赁商、采掘业业主等。首先，从这些经销商提供的包含有35 585个客户名单的数据库中随机抽取约10％的客户(共3 550个)；然后，由客户对应的经销商客户经理填写问卷；最终，收集到1 133份有效问卷，问卷有效回复率为31.9％。这些问卷所评价的客户81％为个体私营企业、18％为国有企业，只有1％为合资或外资企业；顾客平均拥有大型工程机械3.24台(标准差5.51)，与经销商平均关系持续时间为2.14年(标准差为1.75)。
2.2 测量发展
基于通行的量表发展步骤和原则[20]，首先对变量的内涵和外延进行定义，然后根据国内外相关研究中对相关变量的测量和定性访谈的结果建立题项库，题项均为7级Likert映射性量表。由1名营销学教授、2名营销博士生和2名营销实务工作者对题项和相应变量进行审核，主观评价表明各变量的测量具有较好的内容效度。对问卷进行前测，对所有题项进行随机混合，以减少晕轮效应带来的测量误差。前测样本为便利样本，选取四川省某工程机械经销商客户38个，由对应的客户经理填答问卷。由于前测只需要在单个变量的水平上进行分析，这个样本量已经满足样本量是题项数目的5～10倍的标准。探索性因子分析表明，各变量的测量题项均从属于一个单一的因子，各变量的内部一致性信度均达到大于0.7的标准，这为测量的信度提供了初步的证据。
3 实证结果
3.1 检验测量模型
根据ANDERSON等[21]的建议，对所有题项和对应的潜变量进行了验证性因子分析(CFA)，以检验假设的因子结构与数据的拟合情况。在进行验证性因子分析的过程中，删除了因子负载不显著的题项和与其他变量存在交叉负载大于0.30的题项，删除题项后并没有改变变量原始定义的内涵和外延。最终的测量模型拟合指标显示，
/df=5.36，达到显著水平(p＜0.001)，但由于卡方拟合指标是对样本数量非常敏感的指标，很容易造成拒绝基于大样本数据的模型[22]。鉴于本研究样本数达到1 133，因此，可根据其他指标来评估测量模型，如相对拟合指标(CFI)、规范拟合指标(NFI)和近似误差均方根(RMSEA)等。结果显示，这些指标(CFI=0.96；NFI=0.96；RMSEA=0.062)都达到或超过可接受的临界指标，表明因子模型与数据的拟合可以接受[23]。
对于各变量测量的信度和聚敛效度，首先检查了每一题项到相应潜变量的因子负载及其显著性(见表1)，所有因子负载均大于0.70并且显著，这为信度和聚敛效度提供了初步证据。然后，基于FORNELL等[24]推荐的计算建构信度(construct reliability，CR)和平均方差抽取量(average variance extracted，AVE)的公式，检查了每一题项在相应潜变量上的因子负载和显著性，并计算了每一个潜变量的CR与AVE。每个潜变量的题项因子负载都统计显著(见表1)，CR介于0.82～0.90之间，AVE介于0.61～0.76之间，均达到公认的接受标准[22,24]。以上证据为测量的信度与聚敛效度提供了证据。
对于测量的鉴别效度，利用FORNELL等[24]推荐的标准，即每一潜变量的平均方差抽取量应大于这一潜变量与其他任意一个潜变量的共有方差。我们计算了每一潜变量与其他潜变量的共有方差，并与对应的平均方差抽取量进行比较。如表1所示，每一潜变量的AVE均大于对应潜变量与其他变量的最大共有方差(highest shared variance，HSV)，这表明模型中的变量具有鉴别效度。
3.2 路径分析
利用Lisrel8.54软件通过路径分析对假设模型进行了检验，方差/协方差矩阵与相关矩阵见表2，假设检验结果见表3。
在路径模型中，增加了从信任和承诺到关系绩效的直接路径。因为信任、承诺和关系绩效从本质上都是卖方对自己与买方关系的整体评价，往往存在所谓的“晕轮效应”，其结果就是这种整体评价之间的高度相关。虽然本研究强调是行为导致了绩效的差异，而不是信任和承诺本身，但为了增加路径参数估计的无偏性，针对关系行为对关系绩效的影响，控制了信任、承诺这两个变量。
路径模型拟合指标显示，卡方与自由度的比值为2.27，虽然在0.05水平上显著，但仍处于可接受的范围，特别是对于基于大样本的模型。其他绝对拟合指标如近似误差均方根RMSEA=0.033，标准化残差均方根为0.015，相对拟合指标如NFI=0.99，CFI=1.00，均达到公认的良好拟合标准。
路径系数及t值显示，卖方对买方的信任与情感承诺正面影响其合作行为，假设1和假设2得到支持，但明显地，情感承诺对合作的作用远大于信任(路径系数分别为0.41和0.09，p＜0.01)；同样，卖方对买方的信任和情感承诺也对其灵活性存在正面影响，这一结果支持了假设3和假设4，但可以看出，对于卖方灵活性的影响，情感承诺大于信任(路径系数分别0.23和0.11，p＜0.01)；信任到正式控制机制与机会主义行为的路径，情感承诺到默许行为的路径均不显著，路径系数几乎可以忽略，故假设5、假设6与假设7被拒绝。假设8得到支持，即卖方对买方的情感承诺越高，则越少在双方关系中采用机会主义行为(路径系数-0.21，p＜0.01)。对于关系行为与关系绩效之间的关系，只有假设9a、假设9b和假设9d得到支持，即卖方的合作、灵活性与默许有助于提高卖方感知的关系绩效(路径系数分别为0.26、0.10和0.06，p＜0.01)；正式控制机制对关系绩效不存在显著的联系，假设9c被拒绝；与假设9e相反，卖方的机会主义行为对关系绩效有显著的正面影响(路径系数为0.05，p＜0.05)，虽然这种影响非常小。
4 结论
本研究实证检验了B-B商业关系背景下，卖方对买方的信任和承诺对卖方行为的影响以及这些行为对卖方绩效带来的影响。
本研究发现，卖方对买方的信任和承诺会系统性地影响卖方在营销互动中的行为，但实证结果与预测的并非完全一致：①卖方对买方越信任、越期望持续双方的营销关系，卖方将越多地在双方互动中表现出合作性和灵活性，如更多地主动提供价格、支付条件等方面的优惠，更多地在发生不利于买方的环境变化时设身处地替买方着想而不拘泥于协议或惯例；值得注意的是，承诺对卖方合作和灵活性的解释力要高于信任。②卖方对营销关系的情感承诺会显著地抑制卖方的机会主义行为，这与预测一致，也印证了刘益等[25]在研究中所发现的供应商忠诚性承诺(即本研究的情感承诺)可以降低零售商对供应商机会主义行为的感知这一现象；然而，卖方对买方的信任对卖方的机会主义行为不存在显著的抑制作用，即信任并不能解释卖方机会主义行为的差异。③信任对正式控制机制使用，承诺对默许行为不存在显著的影响作用，这与预测并不一致。综合这三点实证发现，可以初步得出结论，信任虽然能显著影响某些卖方行为，如合作和灵活性，但其作用低于承诺带来的影响：首先，承诺对合作和灵活性的影响要远高于信任；其次，承诺可以抑制机会主义行为而信任不具备这一功能。
西方社会交换理论和交易成本理论认为，组织间基于信任和承诺的所谓关系治理机制与基于契约的正式控制机制二者之间存在着替代关系，即二者是此消彼长的。本研究的实证结果并不支持这一假说。就我们所了解的来自其他背景的相关实证证据看来，如刘益等[26]对家电零售商与供应商关系的研究，以及POPPO等[27]对战略联盟成员关系的研究，该假说也不能成立。
对于关系行为与关系绩效，我们发现卖方的合作行为对其绩效有最为显著的影响，其次是灵活性，而默许行为对绩效的影响虽然显著，但其效果很小。正式控制机制对绩效不存在显著的影响。与本研究的假设相反，机会主义行为对绩效有显著的正面影响，虽然这一影响非常小。这一现象可能在一定程度上能够解释卖方在交换关系中机会主义行为的利益动机，然而，从机会主义行为是卖方建立顾客信任的主要障碍来说，机会主义行为最终可能是得不偿失的。
5 研究局限与未来研究方向
研究的局限主要来源于研究设计的局限：①本研究仅针对单一关键信息提供者进行了问卷调查。在B-B商业关系中，单一信息提供者反映的信息能否代表整个企业值得谨慎对待。好在本研究的样本多数为规模较小的民营企业，而调查对象多数为主管客户经理甚至是企业主，这在一定程度上减小了单一关键信息提供者可能造成的偏差。未来的研究可以使用多个关键信息提供者的调查方法，这将有助于提高研究结果的可靠性。②由于研究条件的限制，本研究使用了横截面研究设计，虽然使用结构方程模型进行验证性分析在一定程度上能提供因果关系的证据，但值得谨慎对待，而通过纵向研究设计考察关系质量的改变带来的关系行为的改变，进而引起关系绩效的改变，将更有助于验证假设模型中的因果关系。
未来的研究还可以在其他商业关系，如渠道、战略联盟背景下进一步检验信任和承诺对商业关系双方甚至其他利益相关者行为的影响。这些影响对商业关系中处于不同地位的参与者来说可能是不同的，各方行为的不同表现在哪些方面？造成各方行为差异的原因是什么？这些都有待于深入的理论探讨和实证检验。