试论商标的符号性质，本文主要内容关键词为：试论论文,符号论文,性质论文,商标论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在现代经济生产中，商品的消费是符号消费。本文中的“消费”，特指消费者选择企业、产品或服务的行为。
主要有两种消费方式：
1.实指消费：如在市场购买鸡、鸭、鱼、肉等商品，消费者根据本身外在特征或实物进行挑选，而不是凭借符号媒介——商标。“实指消费”是一种最古老、至今仍常用的消费方式。
2.符号消费：在现代社会，多数情况下消费者只能通过企业的识别系统（VISUAL IDENTITY）——商标、广告、包装、 招牌等去选择商品、企业或服务，这种通过品牌等媒介来进行选择的行为，叫符号消费。
符号消费是现代社会主要的消费形式。因为：
1.商标是企业综合形象（企业产品质量、服务、信誉以及为此付出的全部努力）的符号，是联系企业与消费者的媒介。这种符号的消费与实物形态的实指消费是不一样的，在实指消费中，商誉是通过色彩、语言符号，使之易于传播、识别。所以，商标是人们对企业形象立体、知觉形式的一种改造，将其改变为图形、色彩、语言的符号感知形式。这种符号形式使得商品流通时，生产企业可以不在场，而仅仅使用品牌，流通因此而变得容易、迅速和方便。
2.在激烈的市场竞争中，同类企业、产品之间的质量、性能、 信誉等方面的差距不断缩小，消费者不得不通过企业和产品的外在形象——商标来进行识别和选择。这样，人们在选择商品时，实际上是在挑选商标。消费者只能面临一个人为制造的符号世界，人们对产品、企业的好恶变成了对商标的好恶。
3.商标不仅是企业识别标志之一，它还具有特殊的涵义。例如，驾驶名牌轿车，这时消费者选择的不仅仅是商品的质量、性能，而是包括商标在内的识别系统的特殊含义——身份标志，商标这种特殊含义也是现代符号消费的主要特征。
鉴于上述种种原因，商标不再是普通意义上的语言、图形、色彩符号，同时还是一种增值手段，它自身含有重量，一个著名商标往往价值连城。因此，商标即是一种语言符号现象，又是构成企业识别系统和企业无形资产的要素之一，研究商标具有重要的理论意义和实际价值。
本文着重探讨商标的符号性质。
一、商标的意义结构
一个词、一个图形一般处于两种意义关系中：A.结构关系，即一个词与其他词的语言结构关系，一个图形与其他图形的结构关系。包括组合搭配关系和聚散分类关系。B.指示关系，即一个词、一个图形与所代表的概念事物、寓义、象征之间的关系。
对于这种二重关系，我们可以借用索绪尔用一张撕成A、B、C 若干份的纸的例子作比喻。A∶B∶C部分是结构关系， 而每一部分的正反两面即A／A1、B／B1、C／C1是指示关系。
在语言、图形符号中，按索绪尔的观点，词的意义、形的意义主要是在线性组合——聚合关系中获得的。
而商标的意义则是在指示关系中获得的，即有意义的能指与所指之间的动机关系。
当然，以语言图形的媒体的商标并不排除结构关系，它包括：A.商标与其他商标所具有的同义、反义、相似、相关、离散等等的聚合关系；B.商标自身构成要素相互间的搭配组合关系。组合关系产生了字面义、图形义，聚合关系使一个商标区别于另一个商标。指示关系是语言、图形符号与商品、企业形象之间的动机关系。这样，一个商标的意义就有两个，其一是字面义、图形义（或结构义），其二内涵义（或指示义）。字面义是显在组合性的，内涵义是潜在联想性的。
商标的字面义（能指义）有似于人名，其姓即商品、企业的类别、属性，我们可称为“对象含义”；其二名“即商品、企业的牌号，我们可称之为“名称含义”。这两种含义组成字面义。商标的字面义按其组合特点分为两类：A.指示性组合：如“北京电视”；B.喻指性组合：实际上是一种显在的具有象征关系的聚合结构，如“娃哈哈营养液”、“精工手表”。在计划经济时代，中国的商标、牌名许多是指示性组合；在市场经济时代主要是喻指性组合的。商标的指示义（所指）也包括两部分：A.作为一种实指对象；B.作为一种虚指对象。我们谈论一辆名牌轿车，当它不在现场时，就是一种虚指情况，这是一种纯粹在抽象水平的概念操作。当它在场时，这便是一种实指的情况，是一种以实物对象做参照对象的概念操作，具有可感知的特点。而商标则是虚指和实指并存。例如，在商品上的商标，悬挂街头的招牌等，都是实指性的。
商标指示义的这种实指性，决定了商标能指与所指联系的即时性。任何一种对实体的破坏都会导致对能指的修改，例如人们喝了掺假的酒后便会对牌子失去信誉。这一点也有些像人名。人的“名声”好坏，取决于实体的人及其行为。企业的市场占有率和消费者的信誉度可看作是一种“名声”的升降曲线，它的上升与下降直接来自于企业的形象。
而一般词汇，图形的意义往往是一种高抽象，它远离实体本身，因此能指对所指发生的变化不象商标那样敏感。
二、商标的结构特点
符号按其结构特点可分为两大类：系统符号和孤立符号。系统符号的意义来自符号系统结构自身。语言中的词汇便是系统符号，它的意义必须在线性语言中去实现，如句子、语段等等，否则，它就是不自足、不确指的。孤立的符号意义主要来自指示关系，它对线性语言的依赖不大。例如商标，它一般不在句子或篇章等大于自己的线性结构中实现自己。它独立于语言线性结构之外，而只与客体（命名对象）、主体（命名者、使用者）和使用环境发生关系。
符号学意义上的符号有许多是孤立符号，如一篇独立的文学作品，一幅独立的绘画、旗语、信号灯等等，当然也包括商标。商标作为孤立符号并不真正孤立，它受来自语言和非语言两个方面的制约。在语言、图形面，商标受聚合关系的制约；如一切同名异义或同义异名和同义的象征图形的商标都构成了对商标区别性的威胁。而在异名异义异形的商标之间的区别，则使它们获得了各自的意义。在非语言、图形方面，商标则受商标对象特性、用户心理、文化习惯等等因素制约。
就符号的结构特点而言，系统符号（语言词语）主要是线性组合的，孤立符号（商标）主要是隐性聚合的，它更注重不同商标之间的对比区分和替换选择。
聚合关系在商标的命名和使用中表现的尤为突出。在具有聚合关系的不同商标中，处于某种优势地位的商标，使其他商标逐渐向其靠拢，这一点在其他符号中也有表现。例如警服是法律和秩序的符号，于是社会上各行各业的执法人员的制服从款式到色彩都向警服靠拢，直接威胁了警服的区别性，最后警察不得不在胳膊上再增加区别性标志。名牌商标也存在这个问题。如与“百事可乐”相似、相近的有“百士特”、“百事得”。它们之间的聚合关系是研究商标的使用和维护的重要内容。所以，虽然索绪尔认为“在语言中只有差别”，但在商标中却也要研究“相同”的问题。
商标聚合关系可以从两方面研究：A.替换：围绕同一对象有哪些可供选择的同义手段。B.对立：同义手段之间有哪些区别，对立包括从零度到偏离的各种情况。零度对立即区别性等于零的同义手段，偏离即区别性大小同义手段。偏离又包括正偏离和负偏离。负偏离是不好的同义手段，如一个小吃店命名为“阳光大酒店”或“东方大酒家”的商标。
三、商标的设计
商标的设计是一个符号从无到有的产生过程。一般认为，词语、象征图形的产生，是全社会约定俗成的结果。就象新词新义首先以言语形式存在，逐渐被社会承认，使用后便成了语言符号。用索绪尔的观点说，就是语言来自言语。
但商标似乎走的是相反的路程。商标一开始就是少数人而非全社会约定的产物。它来自于少数人的深思熟虑。因此，商标是人为制造的一种语言或图形现象，它可以不经过言语实践就进入语言。商标的设计，就是为了加强和扩大这种符号约定所付出的全部努力。这种努力不是来自语言或图形符号群体，而是来自生产集团的和企业的行为。
因此，商标的设计就是一种有意识的语言或图形创造，而语言或图形创造就是给对象赋予一个全新的、最佳的表达形式。所以商标的设计原则在某些方面与诗歌的、绘画的创作原则，或修辞原则是一致的。
四、商标的功能
一般词语、图形是为交流而产生的，所以交流功能是一般词语、图形最重要的功能。而商标的功能与服装、建筑等符号功能一样，具有二重性：1.表达功能，它们都能传达一定符号信息。2.实用功能，自身有使用价值，如服装可用于御寒。商标的实用功能表现在它自身能创造价值，它是企业的一种不可侵犯的无形资产，可以象商品一样买卖、交换。商品的这种实用功能我们称之为增值功能。增值功能是商标设计的最高原则，也是商标区别于一般语言或图形的主要特征。
支持语言词语、图形寓义的规则是全社会的习惯、约定俗成，人们可以共同改变它、占有它；支持商标的规则是法律，它具有专利性和排它性。它只为少数人占有，多数人不能用它来用于增值目的。
商标的增值功能是由二个因素来决定的：
A.字面和图形寓义
指商标名称的字面或图形意义和主观联想色彩，如“牡丹”商标的字面义是国色天香的牡丹花，“柯达”的商标的字面义是“响亮、令人愉快、带有舶来品色彩”。
B.所指义
指商标所代表的企业，产品的质量和信誉，如“牡丹”的所指义是它所代表的家电的质量和信用情况。
字面、图形寓义凝聚了设计者的艺术造诣和境界，所指义体现了企业为提高质量和信誉所付出的全部努力。
商标的附加值并非全由所指义决定，在符号消费时代，导致企业和产品差异的往往不是商誉，而是商标的词语和图形。
符号学主要探讨商标“二字面义”的附加值，即：如何通过设计来提高商标的增值作用。
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