史玉柱营销思想研究，本文主要内容关键词为：思想论文,史玉论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
说到中国保健品，我们不得不提到史玉柱，——一个商界的传奇人物。传奇之一：一介书生下海，4000元资本，一年成为百万富翁！两年千万富翁！！三年亿万富翁！！！而后悲壮地倒下。
传奇之二：在负债两亿多元的情况下二次创业，还清旧债，重现江湖。这一过程只用三年！
确实，在中国这20年里，倒下的企业家很多很多，大多数一倒下再也无法站起。史玉柱是个例外。
史玉柱两次创业均在保健品行业掀起波澜。
第一次，成功地推出脑黄金！
第二次，成功地推出脑白金！！
对于其成功，业界意见大体一致：这归功于史玉柱独特的营销策划天才！
但是，史玉柱是如何进行产品上市策划的？思考的人并不多。笔者在大量阅读有关史玉柱文献资料的基础上，得出如下观点，愿与大家分享。
史玉柱的营销思路，系统地说可以归结为大致以下三点，即：把好产品选项关，给好产品起个好名字，做好营销策划。不妨称之为三步曲吧！现就上述三点分述如下。
第一步：把好产品选项关
“当前国内保健品市场可谓纷繁驳杂，仅营养口服液就有厂家上千，品种也在1000多种以上。补胃的，裨脾的，滋阴的，壮阳的，多而繁杂。史（以下史玉柱均简称史）冷静地观察我国保健品市场的热闹场面，清醒地意识到人体最重要的大脑保健尽管已成世界性潮流，但在国内仍是空白！”——这是摘自昔日《巨人报》上的一段文字，足以印证当初巨人上脑黄金项目时已对市场作细致的调研分析工作，果断地选取市场空白作为切入点。其实这就是营销学中常讲的市场细分技术，即在充分的市场调查基础上进行市场细分，寻找企业发展机会。
我们再阅读一则材料。2001年羊城晚报：
记者问：在新的创业过程中，什么因素起了关键作用？是你的营销策划能力吗？
史：第一位的因素还是产品。一个好的保健品需要具备两个条件：
一是从科学的角度它确实是个好东西。坑蒙拐骗长不了。二是效果消费者要能感觉得到。
“在决定开发脑白金前，我在江苏江阴作了长时间的市场调查后才知道，今天的保健品市场广告的作用只占不到20%，而“口碑”占80%，没有“回头客”的保健品是无法做大的”——史玉柱语。
“在江阴，刚开始时，我在一个街道向一批老头老太赠服脑白金，后来开了一个会，他们都说有效果。这就使我看到希望。但是能发展得这么快，我真没想到。”——史玉柱语。
“中国的市场正越来越趋向理性，仅靠广告‘狂轰乱炸’做保健品的时代已经结束，我们的脑白金应有足够的‘回头率’。”——史玉柱语。
第二步：好产品应起个好的名字
“脑黄金”曾给史带来过1亿元人民币的年利润，据史玉柱后来透露，当初为给产品命名，巨人集团颇费脑筋。“脑黄金”的名字就是从一百多个名字中挑选出来的。当时国人正时尚购买黄金饰品，流行“穿金戴银”。当社会开始觉得黄金饰品“俗气”，而开始时尚白金首饰时，史的“脑白金”又应运而生。我想这不只是用“巧合”解释得清楚的。
名字取得巧，让人一听或仅仅一看就能联想到其功效，就能过目不忘，这应该是命名的最高境界。纵观当今市场，不少产品名称要么普普通通，似曾相似；要么俗不可耐，令人费解。有不少产品在市场上折腾了半天，也没能让消费者记住它的名字。一个好的名字本身就是一幅好的广告。名字取得巧，推销起来自然事半功倍；取名冷僻，用十倍于人的精力去“广而告之”，效果还是会不尽人意。
国外的企业为产品取名可谓慎之又慎。每给新产品定名，总是招来智囊团，煞有介事地勘酌再三，然后搞些民意调查测试，真有点“语不惊人誓不休”的味道。为什么？因为名字好坏有时可以定生死。显然，史玉柱先生作为营销天才是深悟此道的。
起名字应注意与产品功能相匹配，让人见名字即联想起功能来。日本川市下合玻璃制品公司针对西方人的高鼻，在手指捏杯处做两个“凹”位，使人们手拿酒杯时，杯体不易滑出手。根据杯子这两个“凹”位给产品起了个极温美的名字——“酒窝杯”。产品投入国际市场备受青睐，在美国市场提价70%仍然畅销。正是凭着成功的产品造型和温美的名字，川市下合公司在不景气的年代脱颖而出，成为玻璃制品行业中的一支生力军。
对此，消费心理学认为，“巧名字”给潜在的顾客群树起了某种令人向往的形象，进而唤醒了顾客本处沉睡阶段的购买欲。
这方面的例子不胜枚举。
深圳国际商业大厦香江酒楼引进一道镇江名菜，叫“柴把鸡”，肉嫩可口，汤鲜味美，营养丰富。然而，这道名菜被人误解。不少客人总认为，“柴把鸡”嘛，就是柴禾把鸡，顾名思义，它还能好吃到那？看着精心引进的名菜受到了冷遇，经理人进行了认真分析研究：菜是名菜，名字难听，改改它不就行了。他们想，深圳人和港澳同胞都有喜欢吉祥，讲究生财之道，何不投其所好，将菜名改作“抱财鸡”？这一改果然凑效。凡是来客大都指名要品尝“抱财鸡”的味道。一香港客人风趣地说：“我回香港要大力宣传，让我的亲朋好友都来香江酒楼吃家乡饭，吃上一只大大的‘抱财鸡’，以得万事如意，发财致富。”
上述案例足以说明，要创新系列商务活动，必须非常地注意这样两个问题：一是文化环境对人们购买心理和习惯有重大的影响作用，二是作为企业家无论何时都有必须十分注意做好销售文化环境的调查。总之，给产品起名字要与当前的大众心理和流行时尚合拍，必须与民众心理挂起钩来，消费者才会买账。这也是我们必须切记的！
第三步：好的营销策划
“一个搞实业的企业要过三关，一是产品关，二是营销策划关，三是管理关。产品关是涉及到该项目能不能做，策划关是能不能获得利润（能否卖出去）。”——史玉柱语。
关于史玉柱的营销策划天才，请看史答记者：二次创业时离开珠海，新公司的思路包括新产品来源都有了，但是没有钱。刚开始我替一个朋友的公司做营销策划，他给了我一笔钱，第一笔给了10万，累计给了50万。启动资金就是这么来的。刚开始我们很小，就江苏一个县。两个月后打开了市场，有了一点利润，就做大一地方，就是这样一点点滚出来的。到现在，除了广东、北京，内地其他省份都在做了。旺季的时候，月销售额是千万元的量级。
我们还可以回顾一下脑黄金上市预备期巨人集团的动作：
广告创意小组成立，史亲任组长，一周内共拿出200多套创意方案。史规定，小组成员每人每天至少拿出一个创意方案，然后在当晚10点以后对每一个方案进行讨论，第二天拿出新的方案后，再将新的方案和昨天留下的方案放在一起筛选，依此类推，直到每一个人都搜索枯肠，拿不出新的方案，再从留下的较好的创意中确定最后的方案。“让一亿人先聪明起来！”是如何出台的？“大家关起门花了10多天时间才最后敲定！”——史玉柱如是说。
“要有独特的策划，打这场战役，不能学别人，如何让有限的资金做更多的事情，关键看我们的创意，如果创意做不好，注定要失败！”——摘自脑黄金战役时史玉柱语。
其实策划并不神秘。史在2000年一举还清2亿元巨债后答记者时坦言：“策划的最好的老师就是消费者——跟他们聊天，找专家没用的。开始有一段时间我跑了很多地方，特别是江苏和湖北，就是到消费者中间去。我深聊过的消费者应该有两三百人。聊到最后就是推销我这个产品了，看看用什么样的语言，什么样的方式能够打动他，按这个思路形成广告就行了。”
其实，说白了，营销大道理并不复杂。史玉柱就是凭借上述三把斧，不断创造出营销业界的传奇故事。目前，史玉柱先生已成功地进军股市，再次步入他事业的顶峰。相信他的故事定能给业界一定的启发。